市場營銷本科畢業(yè)論文--體驗營銷在移動增值業(yè)務中的應

1、<p>　　蚅衿羈腿蒞螞襖羋蕆袇膃芇蕿蝕聿芆螂袆肅芆蒁蝿羈芅薄羄袇芄蚆螇膆芃莆羂肂莂蒈螅羇莁薀羈袃莀蚃螃節(jié)莀蒂薆膈荿薄袂肄莈蚇蚅羀莇莆袀袆莆葿蚃膅蒅薁袈肁蒄蚃蟻羇蒄莃袇袃蒃薅蠆芁蒂蚈羅膇蒁螀螈肅蒀蒀羃罿肇薂螆裊肆蚄羈膄膅莄螄肀膄蒆羀羆膃蠆螃羂膂螁蚅芀膂蒀袁膆膁薃蚄肂膀蚅衿羈腿蒞螞襖羋蕆袇膃芇蕿蝕聿芆螂袆肅芆蒁蝿羈芅薄羄袇芄蚆螇膆芃莆羂肂莂蒈螅羇莁薀羈袃莀蚃螃節(jié)莀蒂薆膈荿薄袂肄莈蚇蚅羀莇莆袀袆莆葿蚃膅蒅薁袈肁蒄蚃蟻羇蒄莃袇袃蒃薅

2、蠆芁蒂蚈羅膇蒁螀螈肅蒀蒀羃罿肇薂螆裊肆蚄羈膄膅莄螄肀膄蒆羀羆膃蠆螃羂膂螁蚅芀膂蒀袁膆膁薃蚄肂膀蚅衿羈腿蒞螞襖羋蕆袇膃芇蕿蝕聿芆螂袆肅芆蒁蝿羈芅薄羄袇芄蚆螇膆芃莆羂肂莂蒈螅羇莁薀羈袃莀蚃螃節(jié)莀蒂薆膈荿薄袂肄莈蚇蚅羀莇莆袀袆莆葿蚃膅蒅薁袈肁蒄蚃蟻羇蒄莃袇袃蒃薅蠆芁蒂蚈羅膇蒁螀螈肅蒀蒀羃罿肇薂螆裊肆蚄羈膄膅莄螄肀膄蒆羀羆膃蠆螃羂膂螁蚅芀膂蒀袁膆膁薃蚄肂膀蚅衿羈腿蒞螞襖羋蕆袇膃芇蕿蝕聿芆螂袆肅芆蒁蝿羈芅薄羄袇芄蚆螇膆芃莆羂肂莂蒈螅羇莁薀羈袃莀蚃

3、螃節(jié)莀蒂薆膈荿薄袂肄莈蚇蚅羀莇莆袀袆莆葿蚃膅蒅薁袈肁蒄蚃蟻羇蒄莃袇袃蒃薅蠆芁蒂蚈羅膇蒁螀螈肅蒀蒀羃罿肇薂螆裊肆蚄羈膄膅莄螄肀膄蒆羀羆膃蠆螃羂膂</p><p>　　集 美 大 學 </p><p>　　JIMEI UNIVERSITY</p><p>　　畢業(yè)設計（論文）資料</p><p>　　集 美 大 學

4、 </p><p>　　JIMEI UNIVERSITY</p><p>　　畢業(yè)設計（論文）資料</p><p><b>　　集美大學教務處 </b></p><p><b>　　二○一二年四月制</b></p><p><b>　　目 錄&l

5、t;/b></p><p><b>　　【摘要】1</b></p><p><b>　　【關鍵詞】1</b></p><p><b>　　引 言1</b></p><p>　　（一） 研究背景1</p><p>　?。ǘ?研究方

6、法與思路2</p><p>　　一　　體驗營銷的內涵、特點和作用2</p><p>　?。ㄒ唬?體驗營銷的內涵2</p><p>　?。ǘ?體驗營銷的作用2</p><p>　　二 移動增值業(yè)務概述2</p><p>　　（一） 移動增值業(yè)務的定義及特點2</p><p>

7、　?。ǘ?體驗營銷在移動增值業(yè)務中的應用意義3</p><p>　?。ㄈ?體驗營銷是移動增值業(yè)務的發(fā)展趨勢4</p><p>　　三　　移動增值業(yè)務發(fā)展現狀分析4</p><p>　　（一）用戶規(guī)模的持續(xù)增長4</p><p>　?。ǘI(yè)務種類繁多，發(fā)展參差不齊，少數業(yè)務仍占據絕對優(yōu)勢4</p><

8、p>　?。ㄈ┮苿釉鲋凳袌龈偁幖觿?，移動運營商利潤減少5</p><p>　?。ㄋ模┮苿釉鲋禈I(yè)務增長速度迅速，占據市場份額不斷增大5</p><p>　　四 移動增值業(yè)務推廣中存在的問題及其原因7</p><p>　?。ㄒ唬?產品內容設計匱乏具有盲目性7</p><p>　?。ǘ?營銷渠道單一性7</p>

9、;<p>　?。ㄈ?營銷策略制定的無差異性8</p><p>　?。ㄋ模?缺乏適當的再次營銷8</p><p>　　五　　體驗營銷在移動增值業(yè)務中的應用分析與建議8</p><p>　　——移動增值業(yè)務體驗營銷模型8</p><p>　?。ㄒ唬?體驗營銷對象——人群細分和目標用戶定位8</p>&

10、lt;p>　?。ǘ?體驗營銷渠道——客戶體驗與營銷渠道的選擇9</p><p>　　（三） 體驗營銷內容——客戶體驗環(huán)節(jié)與營銷內容選擇10</p><p>　?。ㄋ模?體驗營銷周期——用戶體驗周期的制定11</p><p>　　【結 論】12</p><p><b>　　【參考文獻】13</b&g

11、t;</p><p>　　體驗營銷在移動增值業(yè)務中的應用研究</p><p><b>　　楊玉云</b></p><p>　　三明學院06級市場營銷專業(yè) 福建三明 365004</p><p>　　【摘要】 進入體驗經濟時代,傳統(tǒng)式營銷將逐漸被體驗式營銷所代替。與此同時，傳統(tǒng)的移動通信營銷模式現在慢慢變得難以

12、奏效，移動通信運營商已經開始借助體驗營銷理論應用到經營實踐中去?！绑w驗營銷”作為一種更注重挖掘內涵、更具深層次、更有感染力的營銷模式，它更能滿足用戶的心理需求，與用戶溝通最有力，且有可能成為移動運營商營銷的一種發(fā)展趨勢。對SP(Service Provider)來說，注重挖掘用戶的潛在需求和預期欲望，并將其對產品良好的體驗、愉悅的感受升華為用戶的忠誠，將成為SP移動增值業(yè)務營銷和推廣的關鍵。</p><p>　　

13、本文從體驗營銷的內涵、特點和作用入手，概述移動增值業(yè)務的概念和營銷特點，并分析了其現狀、應用意義及發(fā)展趨勢，發(fā)現其存在的主要問題，并對此構建體驗營銷模型。</p><p>　　【關鍵詞】 體驗營銷 移動增值業(yè)務 應用研究</p><p><b>　　引 言</b></p><p><b>　?。ㄒ唬?研究背景</b

14、></p><p>　　隨著移動通信運營商之間市場競爭日趨激烈，其競爭產品的同質化程度也越來越高，同時用戶的語音ARPU值也不斷地下降。移動通信運營商不但要不斷研發(fā)新業(yè)務來滿足客戶的需求，而且又要拼命地降低價格來吸引更多的用戶。在移動通信業(yè)中，用戶對新增業(yè)務的需求隨著移動電話的普及也在逐漸發(fā)生變化，在語音業(yè)務滿足了人們的基本溝通需求后，豐富的移動增值業(yè)務更能滿足用戶個性化的需求。南開大學教授馬連福說過：顧客

15、購買的不僅僅是產品，而是體驗與價值，產品僅僅是滿足顧客需要的道具[1]。</p><p>　　據馬斯洛的“需要層次論"可知，人們只有在滿足了基本需求之后才會產生高層次的需求，基礎業(yè)務和增值業(yè)務的關系正是這一理論的具體體現?；A業(yè)務滿足了用戶基本的通信需求，而增值業(yè)務提供給用戶更高層次的個性化需求。因此運營商必須提供個性化、綜合性的信息服務以滿足不同用戶群的個性需求。</p><p&g

16、t;　　作為電信行業(yè)最新最亮的利潤增長點和最具發(fā)展?jié)摿Φ捻椖?，增值業(yè)務的展前景不可限量。電信業(yè)專家呂廷杰教授曾預測，將來電信運營商的業(yè)務收入方面，增值業(yè)務的收入占比會超過傳統(tǒng)語音業(yè)務的收入，達到50％以上[2]。</p><p>　?。ǘ?研究方法與思路</p><p>　　本文的研究方法主要是移動增值業(yè)務體驗營銷模型，通過使用該研究方法，本文從移動增值業(yè)務存在的主要問題出發(fā)；同時結合

17、移動增值業(yè)務的營銷特點，研究了細分客戶群的增值業(yè)務產品體驗場景；并就存在的問題提出建議。</p><p>　　一　　體驗營銷的內涵和作用</p><p>　?。ㄒ唬?體驗營銷的內涵</p><p>　　美國著名的營銷學專家B.H.施密特博士在他所著的《體驗式營銷》中指出，體驗式營銷就是站在消費者的感官（Sense）、情感（Fee1）、思考（Think）、行動（Ac

18、t）、關聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)營銷關于消費者是“理性消費者”的假設，認為消費者在消費時是理性與感性兼具，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗才是消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵[3]。 </p><p>　?。ǘ?體驗營銷的作用</p><p>　　1　體驗營銷提高了產品和服務的附加值。由于消費者的差異性，不同的人的基本需求和情

19、感需求都各不相同，因此對企業(yè)的行為活動所產生的體驗也不盡相同。體驗營銷不僅要求企業(yè)向消費者提供高質量的產品和服務，還應該為滿足消費者的個性化需求，而提供多種各具特色的產品和服務，從而也使其產品或服務的價值得到提高。 </p><p>　　2　體驗營銷滿足了消費者的個性化需求[4]。當商品標準化無法滿足產品和服務給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗時，體驗營銷就表現出獨有的差異化優(yōu)勢，滿足消費者的個性化需求。同時

20、它還從消費者完整的生活環(huán)境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，從各方面抓住消費者的注意力，改變消費行為，促進購買。 </p><p>　　3　體驗營銷擴大了企業(yè)的利潤空間。體驗營銷通過高質量的產品和良好的服務并讓消費者積極參與，提高了產品和服務的附加值，從而增加了企業(yè)的利潤。它利用個性化、服務、質量、功能、技術特色等作為競爭手段，使高質量的產品和服務為顧客帶來的效益抵消甚至超出他們?yōu)檫@種高質量所需額外付出的差價。為各類

21、不同的消費者帶來各具特色的服務，并在細微的服務中實現品牌的附加值和最大的商業(yè)價值，讓真正的利潤實現在“體驗”上。 </p><p>　　二 移動增值業(yè)務概述</p><p>　?。ㄒ唬?移動增值業(yè)務的定義及特點</p><p>　　1　 移動增值業(yè)務的定義</p><p>　　移動增值業(yè)務，是指基于現有移動網絡，由各大移動運營商開辟的，在

22、為移動電話用戶提供基本語音通信服務之外的其他類型業(yè)務，是用來強化移動運營商自身競爭力的增值服務內容。即除了基本的語音通信、基本的數據通信之外的基于移動通信網的電信業(yè)務都可以看作是移動增值業(yè)務的范疇[5]。</p><p>　　2　 移動增值業(yè)務的營銷特點</p><p>　　移動增值產品不同于其他行業(yè)產品的基本特點，決定了它的營銷具有自身的特殊性：</p><p>

23、　　（1） 移動增值產品具有無形性的特點。該特點造成它很難通過普通的促銷方式被用戶所感知。</p><p>　?。?） 移動增值產品的生產與消費過程同時發(fā)生。由于這種產品與用戶互動性的存在，要求運營商需要對用戶的體驗過程格外關注。</p><p>　　總之， 在消費者還不完全了解增值業(yè)務內容之前，最有效的方法就是給消費者提供體驗的機會。就移動增值業(yè)務來說，通過選擇對特定目標客戶贈予一定

24、的業(yè)務費用，讓消費者在一段時間內體驗增值業(yè)務的魅力的同時，通過在營業(yè)網點、代理銷售網點、客戶俱樂部以及商場等大眾場所建立移動增值業(yè)務的體驗區(qū)和展示廳等，制造一個真實的示范環(huán)境，讓消費者先體驗后使用。</p><p>　?。ǘ?體驗營銷在移動增值業(yè)務中的應用意義</p><p>　?。?體驗營銷能夠解決移動增值業(yè)務多樣化趨勢</p><p>　　信息技術的發(fā)展，

25、促使各移動運營商開發(fā)了大量的增值業(yè)務，但傳統(tǒng)營銷方式并不能帶來良好的效果。由于缺乏用戶體驗，產品難以跨越“裂谷帶”[6]。因此，在消費者還不完全了解移動增值業(yè)務內容之前，最有效的方法就是讓消費者有充分的氛圍和機會去體驗。就移動增值業(yè)務來說，要求客戶通過對新業(yè)務免費的體驗，增加對產品特點、優(yōu)點以及對給自己帶來利益的直觀和感性認識，在體驗中感受該業(yè)務給自己帶來的樂趣和利益。</p><p>　　2 體驗營銷能夠避

26、免移動增值業(yè)務同質化競爭</p><p>　　現在電信業(yè)競爭越來越激烈，產品同質化嚴重，與此同時，新一代消費者的愿望與需求的特征轉變?yōu)樽非髸r尚、展現個性、渴望體驗。移動運營商的無差異的價格競爭愈演愈烈，而差異化的服務卻未得到開發(fā)，這樣造成多數新業(yè)務很難得到客戶的認同。而體驗營銷有助于各大移動運營商提供差異化、個性化的業(yè)務，吸引更多的現有用戶使用新開發(fā)的業(yè)務，甚至將潛在客戶及競爭者的用戶通過有效的方式吸引過來，從而

27、避開慘烈的價格競爭，為企業(yè)創(chuàng)造出新的利潤增長點。</p><p>　　3　 體驗營銷能夠促使移動增值業(yè)務普及化</p><p>　　在增值業(yè)務領域，中國的電信運營商對市場需求的把握能力還較弱，對于客戶需求和偏好，大部分運營商并沒有清晰的認識；從客戶的角度看，由于多數增值業(yè)務的內容復雜且抽象，使用戶對增值業(yè)務的需求不明確，存在一定的模糊性和較大的彈性，因此雖然一些增值業(yè)務的設計看起來很有市場

28、，實際卻得不到用戶的認同；而一些運營商不看好的業(yè)務卻得到迅速的發(fā)展。通過開展體驗營銷，能夠比較準確地并隨時地捕捉用戶的需求的變化，適時淘汰那些無法得到用戶廣泛認可的增值業(yè)務，逐步培養(yǎng)用戶消費習慣，而轉向那些個性化、容易得到廣泛接受的業(yè)務，從而使用戶產生一定的依賴心理。</p><p>　　（三） 體驗營銷是移動增值業(yè)務的發(fā)展趨勢</p><p>　　用戶對移動增值業(yè)務的需求呈現出廣泛性和

29、多樣性的趨勢，已經開始向工作、生活、休閑、社會交往等方面顯現。既然僅僅通過營業(yè)廳布局改善、微笑服務、和氣解答和提高優(yōu)惠套餐挽留等被動服務手段已經越來越不適應現在的競爭環(huán)境，從主動服務的角度考慮問題的解決方法，體驗營銷便成了移動增值業(yè)務發(fā)展的趨勢。</p><p>　　國際一流的通信運營商都在各自的年報中提到，關注客戶體驗是成功的關鍵。人類的情感是奇妙的，盡管它具有不可控性，但是移動運營商可以通過自身行為去影響客戶

30、情感，為客戶創(chuàng)造愉悅、輕松的消費體驗，從而達到令客戶滿意的效果，并通過持續(xù)的客戶滿意促進客戶的忠誠度。</p><p>　　作為全球移動數據業(yè)務發(fā)展的佼佼者，NTTDoCoMo是全球最早導入體驗營銷戰(zhàn)略的電信運營商。其獨創(chuàng)的i-mode的體驗營銷戰(zhàn)略創(chuàng)造了NTTDoCoMo連續(xù)多年的業(yè)績持續(xù)增長，i-mode模式也成為眾多通信運營商競相效仿的典范[7]。NTTDoCoMo的成功證明了體驗營銷在開拓電信增值業(yè)務方面

31、的優(yōu)勢，全面導入體驗營銷戰(zhàn)略將成為電信運營商必然的選擇。</p><p>　　三　　移動增值業(yè)務發(fā)展現狀分析</p><p><b>　　用戶規(guī)模的持續(xù)增長</b></p><p>　　移動增值業(yè)務的發(fā)展是建立在移動市場用戶規(guī)模基礎之上。增值業(yè)務用戶規(guī)模的增長可來源于兩個方面：（1）移動通信市場用戶規(guī)?？倲档脑鲩L；（2）移動增值服務市場用戶所占

32、移動通信市場用戶規(guī)模比例的增長。截至2008年8月，中國移動電話用戶數達到6.16億戶，相比2006年的4.61億戶，2007年的5.28億戶，每年都保持15%的良好增長勢頭。增值服務市場的用戶規(guī)模隨著移動用戶規(guī)模的增長也保持著穩(wěn)定的增長，并且移動增值用戶的規(guī)模占據移動用戶規(guī)模的比例也在不斷的增長，截至到2007年底，中國移動增值用戶的規(guī)模已達到4.40億戶，占整個中國移動市場用戶規(guī)模的83%，并且保持不斷的增長[8]，這些數據都表明了

33、目前移動增值業(yè)務存在巨大的發(fā)展空間，持續(xù)增長的客戶規(guī)模，用戶對增值業(yè)務的需求，都為增值業(yè)務的發(fā)展提供了廣闊的機會。</p><p>　　業(yè)務種類繁多，發(fā)展參差不齊，少數業(yè)務仍占據絕對優(yōu)勢</p><p>　　目前新的移動增值業(yè)務層出不窮，移動即時通信（IM）、手機游戲、手機音樂、手機電視、手機導航、移動搜索、手機營銷、手機炒股、移動支付等一經推出，移動增值服務市場規(guī)模飛速擴大，發(fā)展?jié)摿薮?/p>

34、，多元化格局初步形成。但目前移動增值服務市場的增長還是集中在少數的增值業(yè)務，2008年上半年，各類通信增值業(yè)務產品市場中，移動增值業(yè)務上，短信息仍然占據最大比重，達到65.34%。其次是彩鈴業(yè)務，其收入占全部移動通信增值業(yè)務收入的18.07%?？梢?，中國移動增值業(yè)務市場的業(yè)務發(fā)展格局仍是集中在少數業(yè)務上。IVR服務的用戶使用率較低，但未來手機支付體系、帶寬及終端適配的有效改善仍將刺激手機支付、手機視頻、手機搜索等業(yè)務滲透率進一步提升。&

35、lt;/p><p>　　另外，隨著3G業(yè)務的全面啟動，3G的商用必將為電信增值業(yè)務創(chuàng)造一個廣闊施展平臺，3G網絡的啟動有力地改善用戶對增值業(yè)務的使用感受，解決了業(yè)務發(fā)展的重要瓶頸，給移動增值業(yè)務市場打開了百花齊放的局面。</p><p>　　圖3-1 2008年中國手機網民使用各類移動增值業(yè)務概況</p><p>　　數據來源：　艾瑞咨詢集團 www.iresea

36、rch.com.cn</p><p>　　艾瑞調研數據顯示，在傳統(tǒng)移動增值業(yè)務中，手機網民對短信訂閱、收發(fā)彩信、鈴聲、圖片下載、手機游戲和使用彩鈴服務的使用比例較高，對IVR服務使用比例最低。其中短信內容訂閱比例最高達65.34%，其次是移動IM62%，收發(fā)彩信為57.4%。</p><p>　　移動增值市場競爭加劇，移動運營商利潤減少</p><p>　　2008

37、年，移動運營商整體利潤持續(xù)下滑，與此同時移動運營商和互聯(lián)網服務提供商也加入了對移動增值市場的滲透。移動運營商面臨的壓力和生存狀況空前嚴重，如果不能適應產業(yè)環(huán)境及產業(yè)結構的變化，積極盡快尋找新的業(yè)務增長點，將會被市場淘汰。</p><p>　　移動增值業(yè)務增長速度迅速，占據市場份額不斷增大</p><p>　　從2008年上半年整個增值業(yè)務市場的規(guī)模來看，業(yè)務收入進入平穩(wěn)快速增長階段，上半年

38、市場規(guī)模同比增長32.7%。其中，移動通信增值業(yè)務市場規(guī)模仍然占據最大市場份額，占據電信增值業(yè)務比重保持在67%以上。</p><p>　　數據來源：賽迪顧問 2008</p><p>　　圖3-2 2004—2008年中國移動通信增值業(yè)務市場規(guī)模</p><p>　　數據來源：賽迪顧問 2008</p><p>　　圖3-3 200

39、4—2008年中國移動通信增值業(yè)務占電信增值業(yè)務的比重情況</p><p>　　表3-1： 中國通信行業(yè)移動增值業(yè)務發(fā)展現狀</p><p>　　數據來源：《移動增值業(yè)務分析與解讀》．人民郵電出版社．2007，4</p><p>　　由表3-1可知，2002-2006年，移動增值業(yè)務收入平均每年增長83％，移動增值業(yè)務占移動通

40、信業(yè)務收入比重平均每年提高5個百分點。2005年全國移動數據業(yè)務收入占移動通信業(yè)務收入的19．8％，達到747億元。2005年中國移動增值業(yè)務占主營業(yè)務收入的20．6％，比2004年提高5．1個百分點，實現收入501．87億元。中國聯(lián)通移動增值業(yè)務實現收入123．7億元， 比上年增長76．9％， 占移動業(yè)務收入比重為17％。2006年中國移動增值業(yè)務占主營業(yè)務收入的23.5%，比2005年提高2.9個百分點，實現收入693.09億元。因

41、此，移動增值業(yè)務已經成為拉動中國移動通信行業(yè)發(fā)展的重要的收入增長點。</p><p>　　四 移動增值業(yè)務推廣中存在的問題及其原因</p><p>　?。ㄒ唬?產品內容設計匱乏且具有盲目性</p><p>　　雖然移動增值業(yè)務種類在不斷增加，但移動增值業(yè)務應用開發(fā)還遠遠不夠，服務內容匱乏，無法滿足用戶的具體需求。如：互聯(lián)網相關業(yè)務內容的匱乏已經取代接入速度而成為

42、用戶最不滿意之處。除此之外，在業(yè)務發(fā)展初期，價值鏈上的各個環(huán)節(jié)缺乏對市場、對用戶需求以及對業(yè)務特性的認識和深入分析，具有一定的盲目性，導致業(yè)務的應用難以針對特定的客戶群對癥下藥，制定的價格策略也難以符合不同用戶群的需求，業(yè)務同質化競爭現象嚴重。</p><p>　?。ǘ?營銷渠道的單一性</p><p>　　一般商品從生產領域到流通領域，再到消費者手中。產品從生產企業(yè)到消費者手中所經過

43、的渠道較復雜,而移動增值產品在銷售過程中所經過的渠道和環(huán)節(jié)較單一。這主要是由移動增值產品的特點，即：生產過程與消費過程同時進行的所決定的。對于移動增值業(yè)務而言，目前主要的營銷渠道包括短信息、媒體廣告和營業(yè)廳等，極大地限制了增值業(yè)務產品與用戶的接觸范圍。而現有渠道的信息單向傳遞導致用戶獨特的需求很難得到滿足。電信產品目前更多地依賴于虛擬的網絡渠道、媒體廣告或傳統(tǒng)的營業(yè)廳等業(yè)務渠道，與用戶日常生活相關的現實渠道卻很少。以下是現有營銷渠道存在

44、的主要問題：</p><p><b>　?。?）短信息</b></p><p>　　用戶無法通過現實的場景對所推薦的內容產生較深刻和全面的認知。另外，目前垃圾短信和短信陷阱也給該渠道帶來了信用危機。</p><p><b>　?。?）營業(yè)廳</b></p><p>　　隨著電子渠道的發(fā)展，用戶去營業(yè)

45、廳辦理業(yè)務的頻次已經越來越少，營業(yè)廳所扮演的營銷渠道的角色，也在慢慢的淡化；實體營業(yè)廳的數量越來越少。網上營業(yè)廳作為基于Internet的業(yè)務，容易遭受到黑客的攻擊和病毒的破壞，對于一般的防火墻、入侵檢測、病毒掃描等網絡安全技術的安全性，在人們心中還有很多疑慮。</p><p><b>　?。?）媒體廣告</b></p><p>　　無法為用戶營造使用產品的現實體驗環(huán)

46、境，很難幫助目標用戶形成認知。同時，電視廣告作為主要的廣告形式，習慣于將產品特性、產品優(yōu)勢等信息灌輸給用戶，而對于移動增值業(yè)務的主要消費群體—年輕人而言，對理念灌輸的疲勞感和厭惡感會遷移到廣告乃至業(yè)務本身。</p><p>　　營銷渠道的單一性，給移動增值業(yè)務的營銷工作帶來了相對的困難。移動運營商急需解決的問題是如何充分利用現有渠道，拓展新的渠道，提升渠道的針對性。</p><p>　?。?/p>

47、三） 營銷策略制定的無差異性</p><p>　　現有移動增值業(yè)務所處的發(fā)展階段的不同與用戶的體驗環(huán)節(jié)存在一定的錯位，其關鍵在于未結合產品的生命周期進行分析。目前，各大運營商在進行產品或服務的促銷時，往往忽略了基于產品生命周期的營銷內容選擇，如果采用相同的促銷策略勢必影響市場效果。例如，動感地帶在剛剛推出時，利用周杰倫作為品牌形象代言人，成功打造了年輕時尚的品牌形象。但隨著品牌的成長，并未及時調整營銷策略，及時

48、地結構性宣傳動感地帶的品牌內涵，導致用戶對其形成一種品牌空洞化的印象。因此，有必要對用戶在不同發(fā)展階段的增值業(yè)務的體驗過程中的主要問題，有針對性地進行營銷策略的制定。例如，有的業(yè)務用戶認知率較高，但使用率較低，那么，就有必要針對用戶的偏好和需求進行營銷攻關。而如果在這個時候仍舊按照原有策略進行營銷的話，效果可能不佳，因為原有營銷所傳遞的信息可能仍然不能讓用戶明確為什么要使用這項業(yè)務，能給自己帶來哪些實際的幫助或體驗滿足。</p&g

49、t;<p>　?。ㄋ模?缺乏適當的再次營銷</p><p>　　移動運營商往往過多地關注客戶的購買行為，而在購買行為結束后，卻很少對用戶的行為進行深入的分析，一般是任其自生自滅。移動增值業(yè)務在正式試用一段時間以后，用戶對業(yè)務的新鮮感會下降，隨著業(yè)務使用量的日益萎縮，進而會產生用戶的自然離網[12]。所以現在很多運營商缺乏對試用型業(yè)務的再次營銷，其體驗營銷策略的周期太短，容易降低用戶的滿意度和忠誠度

50、。</p><p>　　五　　體驗營銷在移動增值業(yè)務中的應用分析與建議</p><p>　　——移動增值業(yè)務體驗營銷模型</p><p>　?。ㄒ唬?體驗營銷對象——人群細分和目標用戶定位</p><p>　　移動增值業(yè)務人群細分及其主要特征如下：</p><p><b>　　1 商務精英</b&g

51、t;</p><p>　　（1）年齡分布較廣，集中于28-40歲，月收入在8000元以上，以男性為主；</p><p>　?。?）交際圈相對封閉，接受信息的方式主要依靠內部人群影響與廣告宣傳，其他人群很難在娛樂方面對他們產生影響，但在實用性內容方面會受家人和同事的一定影響；</p><p>　?。?）十分強調實用性，增值業(yè)務使用較少。</p><

52、p><b>　　2 青年白領</b></p><p>　?。?）年齡集中于20-29歲，月收入集中2000-5000元，有較高的學歷；</p><p>　?。?）易于接受新鮮事物，具有張揚的個性，并愿意向周圍的人主動傳播信息等特征，導致這個人群對周圍人極具影響力；</p><p>　　(3)增值業(yè)務使用的最活躍人群。</p>

53、<p><b>　　3 工薪一族</b></p><p>　?。?）年齡分布較為分散，從18-30歲，月收入在2000元左右；</p><p>　　（2）依賴性和追隨性顯著的一個群體，對跟隨時尚表現出迫切。他們的交際圈比較封閉，主要受周圍人的影響；</p><p>　?。?）增值業(yè)務使用最少。</p><p&

54、gt;<b>　　4 時尚學生</b></p><p>　?。?）年齡主要集中在17-24歲的在校中學生和大學生，不能獨立生活，主要經濟收入依靠家里；</p><p>　　（2）出于嘗試新事物，對自己不熟悉的業(yè)務很容易接受；</p><p>　　（3）喜歡并追求DIY設計，他們追求新鮮刺激，希望自己讓別人覺得時尚、引領潮流；對于新鮮事物表現出

55、強烈的好奇心和嘗試欲望；對網絡的依賴性很強，互聯(lián)網和手機是他們生活的重要組成部分。</p><p>　　企業(yè)進行市場細分工作是為了定位目標客戶。對目標客戶進行細分，可以針對特定的客戶群對癥下藥，從而很好地解決不斷豐富的增值業(yè)務難以最大化地滿足用戶的需求的問題。如果目標客戶定位不準確，不僅無法營銷運營商的增值業(yè)務，同時也會增加運營商的營銷成本。如果能夠對目標客戶群做到精準定位，則可以避免產品內容設計的盲目性，可針對

56、特定用戶豐富產品內容，滿足個性化需求。</p><p>　?。ǘ?體驗營銷渠道——客戶體驗與營銷渠道的選擇</p><p>　　為了彌補傳統(tǒng)營銷渠道所存在的上述問題，營銷渠道的設計必須基于用戶的體驗環(huán)境，滲透進目標用戶的典型生活環(huán)境，使電信產品實現與目標用戶在日常生活中的零距離接觸。這就意味著構建針對特定受眾所合適的信息渠道，并通過巧妙的包裝，降低受眾的戒備心理，同時有效地提高信息的附著

57、力。</p><p>　　將用戶的日常活動地點進行分類，可總結為以下幾種渠道：</p><p>　　（1）乏味的公共場所</p><p>　　該渠道較適用于青年白領，可提供按次或流量付費的娛樂型業(yè)務，如WAP游戲等。在電梯間、火車站、地鐵、飛機場、銀行等公眾場所中，消費者往往處于乏味無趣的等待狀態(tài)中，這時他們更容易注意并樂于接受富有趣味性的信息，特別是影像視覺信息。

58、這些場所的信息一方面更有附著力，另一方面會隨著公共場所人員的高速流動而擴大傳播范圍，成為流行信息的集散地。</p><p><b>　?。?）時尚報刊</b></p><p>　　該渠道適用于白領女性，可提供包括時尚和打折信息的定制短信息和彩信業(yè)務。在各種時尚雜志中，用一種輕松時尚的樣式來包裝企業(yè)或產品、品牌信息，讓追逐流行和娛樂的消費者在一種輕松的狀態(tài)中接受信息、獲

59、得知識。移動增值業(yè)務可以包括音樂、影視、服飾、家居、汽車、美容等多種時尚信息，將這些信息用具有強烈視覺效果的圖片進行包裝和展示，并和其它時尚內容置于同一本時尚雜志中，將有可能喚起消費者的購買沖動。</p><p>　?。?）業(yè)務應用滲透到影視劇</p><p>　　該渠道適用于大中學生及追求時尚的青年，對此可開發(fā)新的業(yè)務，如位置服務、流媒體等，以及擁有個性化或DIY的業(yè)務，如彩鈴/圖片下載

60、等。對于移動增值業(yè)務而言，影視劇能夠將其應用而非技術概念有效的傳遞給觀眾，這是傳統(tǒng)媒體廣告所不能達到的。例如，在一部反映普通人對抗設備先進的專業(yè)恐怖分子的影片中，主人公巧妙的利用位置服務、流媒體等多種業(yè)務，找到了犯罪線索，獲取了最終的勝利。</p><p><b>　?。?）休閑消費場所</b></p><p>　　該渠道較適用于商務白領等用戶群，可提供移動支付業(yè)務，

61、GPRS導航業(yè)務，手機銀行以及與商務活動有關的定制短信或彩信等。酒吧、咖啡屋或裝修豪華的酒店等消費場所，通過精心的設計，可以成為流行信息的重要發(fā)源地。比如，可以在這些消費場所選擇合適地方放置別致的書架，放置關于業(yè)務信息的精美明信片，而消費者通常會主動領取精美明信片等留作紀念，企業(yè)或產品信息由此在消費者中得以有效傳播。</p><p>　　各大運營商在選擇營銷渠道時，必須將目標用戶群所偏好的渠道進行一定的篩選和組合

62、，結合自身對渠道的控制能力和成本收益率，明確最終的營銷渠道組合。</p><p>　?。ㄈ?體驗營銷內容——客戶體驗環(huán)節(jié)與營銷內容選擇</p><p>　　針對不同客戶的體驗環(huán)節(jié)，其營銷內容也應該有所差別。越新的品牌和業(yè)務越需要解決體驗環(huán)節(jié)中認知的問題，越成熟的品牌和業(yè)務越是要注意解決體驗環(huán)節(jié)中使用和重復使用的問題。</p><p>　　為了使營銷內容的選擇更有

63、針對性，處于不同生命周期的產品應采取不同的營銷策略。</p><p>　　類型1：低認知、低使用型——萌芽期</p><p>　　在這一階段，營銷策劃的目標是擴大對目標人群的有效覆蓋。所以應加大營銷渠道組合的寬度，從而提升業(yè)務的認知度和本身的競爭力。</p><p>　　類型2：一般認知、低使用型——成長期</p><p>　　營銷策略的制定

64、應強調目標用戶的針對性，凸顯應用的特點(如便利性等)。其中，對于商務人士，可凸顯體驗的時尚與尊貴：而對于時尚青年，可凸顯體驗的自我與個性。</p><p>　　類型3：高認知、低使用型——裂谷期</p><p>　　宣傳主流市場所偏好的具體內容，這需要根據目標用戶群的品牌特征和文化特征等以及業(yè)務本身的特性來綜合確定，以促使主流人群建立偏好，形成使用。</p><p>

65、;　　類型4：高認知、高使用型——成熟期</p><p>　　優(yōu)惠打折信息、新的組合打包、新的業(yè)務內容等。</p><p>　?。ㄋ模?體驗營銷周期——用戶體驗周期的制定</p><p>　　移動增值業(yè)務在正式使用一段時間以后，用戶對業(yè)務的新鮮感會下降，隨著業(yè)務使用量的日益萎縮，進而會產生用戶的自然離網。據Tower group研究機構調查統(tǒng)計，客戶流失率每下降5

66、％就意味著贏利增加25％。因此，運營商需要在客戶產生離網傾向并即將離網時進行再次營銷，這樣可以挽回客戶，降低客戶離網率，進而增加業(yè)務收入。</p><p>　　制定體驗營銷周期的策略，應對客戶的業(yè)務量使用情況進行分析，根據使用量的不同將用戶分為三類：活躍型——半活躍型——休眠型</p><p>　?、倩钴S型用戶，對增值業(yè)務有很強的需求，并且能積極主動地尋找資源，用戶的業(yè)務使用量較大； &l

67、t;/p><p>　?、诎牖钴S型用戶，本身有一定的需求，但是又不會主動尋找資源，因此有時會處于某種停滯狀態(tài)；</p><p>　　③休眠型用戶，其業(yè)務定制行為一般是出自于當時的一種好奇心理，如果進一步引導其需求，可以將用戶從休眠狀態(tài)拉入半活躍狀態(tài)。</p><p>　　圖5-1 基于業(yè)務使用量的用戶狀態(tài)劃分</p><p>　　從圖5-1可知，在

68、營銷活動期間，通常半活躍狀態(tài)用戶會轉化為活躍狀態(tài)用戶，休眠狀態(tài)用戶也會轉化為半活躍狀態(tài)用戶，此時營銷活動效果較明顯。但是營銷活動結束一段時間后，用戶的新鮮感下降，又缺乏業(yè)務使用的刺激，此時用戶的狀態(tài)又會發(fā)生倒退：即部分處于活躍狀態(tài)的用戶業(yè)務量下降，成為半活躍狀態(tài)，半活躍狀態(tài)的用戶則可能降為休眠狀態(tài)。</p><p>　　因此，當用戶由活躍狀態(tài)向休眠狀態(tài)轉化時，運營商需要重新進行營銷活動，刺激其業(yè)務使用情況。據此對

69、業(yè)務的使用情況進行統(tǒng)計分析發(fā)現，客戶的業(yè)務使用量通常呈一定的波動狀態(tài)。</p><p>　　圖5-2 某移動增值業(yè)務的業(yè)務使用量變化情況</p><p>　　數據來源：朱彩輝．體驗營銷在移動增值業(yè)務推廣中的應用．2008，（3）</p><p>　　從圖5-2可以看出，用戶的業(yè)務使用量通常呈一定的波動狀態(tài)。第18-45天和第85-115天這兩個階段的業(yè)務使用量處于

70、相對低迷狀態(tài)。因此，在進入低迷狀態(tài)之前需采取一定的營銷措施來刺激部分用戶。在這兩個時間段內，對開始進入休眠狀態(tài)的用戶進行激活，再次激起好奇心理并形成偏好；而對處于半活躍狀態(tài)的用戶行為加以引導，挖掘其潛在需求，促成購買，即針對該部分用戶采取再次營銷活動。 </p><p><b>　　【結 論】</b></p><p>　　1 用戶體驗營銷方式的選擇要有針對

71、性</p><p>　　對于用戶體驗營銷方式而言，一方面要善于針對特定業(yè)務所處的體驗環(huán)節(jié)問題進行針對性的促銷方式選擇；另一方面，單一的營銷方式往往很難覆蓋所有的體驗環(huán)節(jié)，導致用戶很難形成最終的購買行為，針對這種現象，本文指出針對不同體驗環(huán)節(jié)的整合營銷方式，用以提升營銷效率。</p><p>　　增加目標用戶群的生活體驗場景</p><p>　　將廣告等大眾傳媒作為營

72、銷渠道，盡管人群覆蓋面較廣，但針對性較差。而且對于增值業(yè)務而言，其強調的是在目標客戶的生活環(huán)境里提供對方所需要的體驗，只有這樣才更可能引起用戶購買欲望。因此，有必要將更多的用戶生活體驗場景設置為促銷渠道，實現渠道的生活化，提升促銷的效率。</p><p>　　針對性地制定體驗營銷周期策略</p><p>　　針對不同類型的移動增值業(yè)務，其體驗營銷周期策略也應是不同的。例如試用型的業(yè)務，其營

73、銷目的為培養(yǎng)用戶的業(yè)務使用習慣，如果試用期設置過長，會增加運營商的運營成本；試用期設置過短，客戶在試用期內缺乏對業(yè)務的充分認識，沒有形成使用習慣及對業(yè)務的依賴性。</p><p><b>　　【參考文獻】</b></p><p>　　[1] 馬連福．體驗營銷一觸摸人性的需要[M]．北京：首都經濟貿易大學出版社，2005,（1）．</p><p>

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81、es</p><p>　　With Experience Market Theory</p><p>　　YANG Yu-yun</p><p>　　(Grade 2006 and speciality of Marketing in Sanming University, Sanming 365004,China)</p><p>　　【A

82、bstract】: Entering the experience economy age, traditional marketing will be gradually replaced by experiential marketing. Traditional mobile marketing mode makes ltself hard to work，so mobile operators have begun putti

83、ng experiential marketing theory into the practice of business．“Experiential Marketing” as a more focused mining connotation, more deep-seated, more appealing marketing model, which can well meet the user’s psychological

84、 needs, the most powerful means to communicate with users,</p><p>　　This paper starts with the content, features and marketing characteristics of experiential marketing, then describes an overview of the con

85、cept of mobile value-added services and marketing characteristics and analyses its status, application meaning and the development trend of mobile value-added service，and find out the major existing problems, creates t

86、he Experiential Marketing Model for Mobile Value-added Services. </p><p>　　【Key words】: Experience Marketing; Mobile Value-added Services; Application and research</p><p>　　芁蒃袇肆肄荿袆螆艿芅蒃袈肂膁蒂肀莈薀蒁螀

87、膀蒆蒀袂莆莂葿羅腿羋蒈肇羈薆薈螇膇蒂薇衿羀莈薆羈膅莄薅螁羈芀薄袃芄蕿薃羅肆蒅薃肈節(jié)莁薂螇肅芇蟻袀芀膃蝕羂肅蒂蠆螞羋蒈蚈襖肁莄蚇羆莇芀蚇聿膀薈蚆螈羂蒄蚅袁膈莀螄羃羈芆螃蚃膆膂螂螅罿薁螁羇芄蕆螁聿肇莃螀蝿芃艿蝿袁肆薇螈羄芁蒃袇肆肄荿袆螆艿芅蒃袈肂膁蒂肀莈薀蒁螀膀蒆蒀袂莆莂葿羅腿羋蒈肇羈薆薈螇膇蒂薇衿羀莈薆羈膅莄薅螁羈芀薄袃芄蕿薃羅肆蒅薃肈節(jié)莁薂螇肅芇蟻袀芀膃蝕羂肅蒂蠆螞羋蒈蚈襖肁莄蚇羆莇芀蚇聿膀薈蚆螈羂蒄蚅袁膈莀螄羃羈芆螃蚃膆膂螂螅罿薁螁羇

88、芄蕆螁聿肇莃螀蝿芃艿蝿袁肆薇螈羄芁蒃袇肆肄荿袆螆艿芅蒃袈肂膁蒂肀莈薀蒁螀膀蒆蒀袂莆莂葿羅腿羋蒈肇羈薆薈螇膇蒂薇衿羀莈薆羈膅莄薅螁羈芀薄袃芄蕿薃羅肆蒅薃肈節(jié)莁薂螇肅芇蟻袀芀膃蝕羂肅蒂蠆螞羋蒈蚈襖肁莄蚇羆莇芀蚇聿膀薈蚆螈羂蒄蚅袁膈莀螄羃羈芆螃蚃膆膂螂螅罿薁螁羇芄蕆螁聿肇莃螀蝿芃艿蝿袁肆薇螈羄芁蒃袇肆肄荿袆螆艿芅蒃袈肂膁蒂肀莈薀蒁螀膀蒆蒀袂莆莂葿羅腿羋蒈肇羈薆薈螇膇蒂薇衿羀莈薆羈膅莄薅螁羈芀薄袃芄蕿薃羅肆蒅薃肈節(jié)莁薂螇肅芇蟻袀芀膃蝕羂肅蒂蠆螞