【廣告策劃-ppt】東方仁德-上海lan會所開業(yè)活動策劃方案0611

1、上海LAN會所開業(yè)活動執(zhí)行方案東方仁德公關(guān)策劃公司活動目標(biāo)活動介紹活動主視覺目錄活動附件4活動目標(biāo)上?！癓AN”開業(yè)活動向社會各界宣布上海“LAN”的成立，擴(kuò)大知名度；加強(qiáng)媒體和消費者對“LAN”品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度；展現(xiàn)“LAN”品牌的頂級藝術(shù)品位和尊貴奢華體驗；建立長期良好的媒體關(guān)系，為“LAN”品牌發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境?；顒訒r間活動地點參加人員7月5日全國媒體100人貴賓100人嘉賓700人上海外灘LAN會所媒體專訪開業(yè)慶典慶祝

2、晚宴“三峽新移民”巨型畫展狂歡派對活動介紹活動主視覺6活動整體流程品牌合作開業(yè)慶典流程慶祝晚宴流程狂歡派對流程目錄活動附件4媒體專訪流程活動整體流程活動整體流程媒體專訪流程媒體專訪流程建議在展示“三峽新移民”的房間做專訪開業(yè)慶典流程開業(yè)慶典流程開業(yè)慶典流程領(lǐng)導(dǎo)出場致辭：主持人邀請領(lǐng)導(dǎo)出場致辭，LAN正門開啟，激光煙霧同時啟動，領(lǐng)導(dǎo)從門中走出，象征LAN正式開門營業(yè)；出場效果開業(yè)慶典流程開業(yè)慶典：剪彩儀式由張總、汪總、設(shè)計師Patrick

3、Gilles、名廚共同剪彩，隨著彩帶的剪短，樓體的燈光逐層打亮，空中飛撒著彩色的絲帶和藍(lán)色的花瓣。樓體四周激光亮起，整個外觀被蘭花燈光包圍。剪彩儀式結(jié)束。剪彩前效果開業(yè)慶典流程領(lǐng)導(dǎo)剪彩、樓體燈光亮起、空中飄灑彩色絲帶和藍(lán)色花瓣開業(yè)慶典流程全部燈光亮起，空中激光開啟蘭花滿天晚宴流程晚宴流程慶祝派對流程派對流程品牌合作安排：整個活動期間合作品牌可獲得的權(quán)益新聞資料夾內(nèi)頁插放宣傳單頁；(全國100家媒體參與報道)活動區(qū)域搭建小型展示柜臺；活動

4、區(qū)域擺放合作品牌宣傳印刷品；活動主背景板擺放合作品牌LOGO郵寄邀請函時DM直投接待車輛擺放品牌宣傳雜志會場設(shè)置獨立專區(qū)(接待貴賓)合作品牌可邀請其貴賓到場（名額再談）品牌合作17活動邀請計劃活動嘉賓接送服務(wù)活動接待計劃目錄活動附件4活動車輛安排邀請流程設(shè)計具有LAN品質(zhì)的邀請函程序一：確認(rèn)參加活動人員名單；(VIP及媒體)程序二：發(fā)送電子邀請函；程序三：電話溝通確認(rèn)出席人數(shù)；程序四：派送邀請函；程序五：活動前兩天最后確認(rèn)參會人員到達(dá)時

5、間及航班、車次；注：重要VIP建議由俏江南自行邀請，但是需提前3天提供確認(rèn)行程及名單以便安排車輛接機(jī)機(jī)票預(yù)定：需要預(yù)定機(jī)票的嘉賓6月15日前提供身份證號碼；不需要預(yù)定機(jī)票的嘉賓我們會在活動開始前確認(rèn)嘉賓到達(dá)的航班及時間；所有嘉賓統(tǒng)一安排接機(jī)；火車：如果嘉賓想要乘火車抵達(dá)上海并愿意提供給我們車次信息，我們將安排接站；活動邀請活動邀請計劃19活動邀請計劃活動嘉賓接送服務(wù)活動接待計劃目錄活動附件4活動車輛安排活動嘉賓接送安排活動接送服務(wù)機(jī)場接

6、待提前收集各組人員的航班信息，根據(jù)具體到達(dá)時間及人數(shù)提前安排好車輛；在虹橋機(jī)場和浦東機(jī)場將分別安排工作人員接機(jī)；工作人員及禮儀將分別在虹橋機(jī)場主樓出口及浦東機(jī)場出口等候車輛提前在機(jī)場停車區(qū)等候；工作人員身穿工作服，佩戴工作證件，手舉活動接機(jī)牌；工作人員將來賓引導(dǎo)至機(jī)場停車區(qū)上車；來賓到達(dá)，車輛送至入住酒店；嘉賓接機(jī)接站安排火車站接待提前收集各組人員的火車到達(dá)信息，根據(jù)具體到達(dá)時間及人數(shù)提前安排好車輛；將在上?；疖囌景才殴ぷ魅藛T接站；工作

7、人員及禮儀將在上?；疖囌境稣究诘群?；車輛提前在火車站停車區(qū)等候；工作人員身穿工作服，佩戴工作證件，手舉活動接站牌；工作人員將來賓引導(dǎo)至停車區(qū)上車；來賓到達(dá)，車輛送至入住酒店；活動嘉賓接送安排活動接送服務(wù)返程送機(jī)站提前跟來賓確認(rèn)返程信息（飛機(jī)火車）；根據(jù)返程地點及人數(shù)安排車輛（特別是航班，必須提前問清是浦東機(jī)場還是虹橋機(jī)場）；酒店大堂擺放上海全天起飛航班時刻表及列車時刻表；送站當(dāng)天工作人員在酒店大堂協(xié)助來賓退房；隨車安排工作人員，將來賓送

8、抵機(jī)場火車站；活動送機(jī)送站安排22活動邀請計劃活動嘉賓接送服務(wù)活動接待計劃目錄活動附件4活動車輛安排酒店大門:設(shè)立停車指示牌酒店大堂在酒店大堂的顯著位置設(shè)置嘉賓簽到處、媒體簽到處準(zhǔn)備桌花、簽到桌卡、簽到筆、名片盤簽到桌、桌布、臺花擺設(shè)酒店停車在酒店停車場設(shè)立活動停車區(qū)域，供自駕車媒體或嘉賓使用房間鮮花、果盤、歡迎卡歡迎信等活動接待計劃酒店接待布置機(jī)場接機(jī)到達(dá)酒店入住酒店簽到并休息VIP行程確定活動當(dāng)天09:0015:00LAN開業(yè)盛典啟

9、程前往LAN會所VIP返程機(jī)場送機(jī)AfterParty或返回酒店休息活動當(dāng)天09:3016:30活動前1星期活動當(dāng)天13:0018:30活動當(dāng)天18:3019:00活動當(dāng)天19:0001:00活動當(dāng)天23:00以后活動次日全天活動接待計劃VIP貴賓接待流程活動現(xiàn)場嘉賓接待流程細(xì)節(jié)活動接待計劃機(jī)場接機(jī)到達(dá)酒店入住酒店休息媒體行程確定并邀請LAN開業(yè)盛典媒體返程機(jī)場送機(jī)AfterParty或返回酒店休息媒體接待流程圖活動當(dāng)天09:0015:

10、00活動當(dāng)天09:3016:30活動前1星期活動當(dāng)天13:0018:30活動當(dāng)天19:0001:00活動當(dāng)天23:00以后活動次日全天媒體啟程到LAN進(jìn)行Q&A采訪及參觀活動當(dāng)天17:2018:35活動接待計劃活動現(xiàn)場媒體接待流程細(xì)節(jié)活動接待計劃酒店場地路線圖（活動現(xiàn)場封路范圍及占路范圍）廣東路威斯汀大酒店河南南路江西中路四川中路延安東路外灘外灘3號福州路LAN中山東一路注：箭頭代表車流方向LAN會所地理位置平面示意圖活動平面圖開業(yè)場地

11、燈光燈光停車活動接待計劃LAN威斯汀酒店封路示意圖30活動邀請計劃活動嘉賓接送服務(wù)活動接待計劃目錄活動附件4活動車輛安排接待車型：媒體接待統(tǒng)一車型數(shù)量：（待定）VVIP接待統(tǒng)一車型數(shù)量：（待定）司機(jī)要求：所有司機(jī)均統(tǒng)一著裝：長袖白襯衫、深色西褲、黑皮鞋；事前對司機(jī)統(tǒng)一培訓(xùn)：活動接送路線、禮貌語言；接機(jī)布置物：常規(guī)：接機(jī)牌、車牌；貼心物品：依云礦泉水、小點心、水果、暈車藥等；隨車播放舒緩輕松音樂；車輛安排車輛安排接待車輛：別克GL8（待定

12、）接待車輛:BMW（待定）從浦東國際機(jī)場出發(fā)：從浦東國際機(jī)場出發(fā)，在A20公路左轉(zhuǎn)，然后在羅山路右轉(zhuǎn)，在龍東大道向左轉(zhuǎn)，穿過南浦大橋，沿著中山東一路下行再沿著延安路行駛，最后在河南中路向右轉(zhuǎn)，到達(dá)威斯汀。從虹橋國際機(jī)場出發(fā)：沿著延安路高架行駛，在西藏路口下行，沿著延安路直行然后在河南中路左轉(zhuǎn)，到達(dá)威斯汀。車輛形式路線參考車輛安排33活動進(jìn)度表活動演出推薦活動禮品推薦活動相關(guān)制作物目錄活動附件4演出推薦：歌劇表演（國家一級歌唱家）活動演出

13、推薦演出推薦：人體彩繪珠寶表演活動演出推薦演出推薦：提琴四重奏活動演出推薦該樂團(tuán)曾多次參加中國藝術(shù)節(jié)、中國上海國際藝術(shù)節(jié)、“上海之春”國際音樂節(jié)、北京國際音樂節(jié)、香港藝術(shù)節(jié)、澳門國際音樂節(jié)、朝鮮“四月之春”藝術(shù)節(jié)等演出，并多次獲獎；還承擔(dān)了上海APEC會議、申辦世博會，亞洲經(jīng)貿(mào)會議，為世界500強(qiáng)上海年會演出等。演出推薦：演出曲目推薦活動演出推薦嬉游曲第一首嬉游曲第二首嬉游曲第三首土耳其進(jìn)行曲軍隊進(jìn)行曲音樂的瞬間藍(lán)色多瑙河切分音的鐘忘卻

14、的夢藍(lán)色的探戈爵士撥奏曲馬和跳蚤侍者艱苦人生圓舞曲那波里舞曲匈牙利舞曲第五號獵人和唱瑪祖卡小步舞曲天鵝櫻花梁?；试谱吩虏讲礁吆堤炖譊eckTheHallTheFirstNoel夜霧中的幽會歡樂滿人間小夜曲吉普賽風(fēng)格的瑪祖卡多瑙河之波圓舞曲愛之夢圓舞曲上列曲目可供至少兩個半小時不停演奏之需38活動進(jìn)度表活動演出推薦活動禮品推薦活動相關(guān)制作物目錄活動附件4LAN絲巾系列：禮品推薦LAN絲巾包裝設(shè)計：禮品推薦41活動進(jìn)度表活動演出推薦活動

15、禮品推薦活動相關(guān)制作物目錄活動附件4活動相關(guān)制作物邀請函設(shè)計活動相關(guān)制作物邀請函設(shè)計媒體資料夾活動相關(guān)制作物媒體資料夾活動相關(guān)制作物媒體資料CD活動相關(guān)制作物工作證設(shè)計–臂貼活動相關(guān)制作物禮品手提袋活動相關(guān)制作物車輛車身貼紙設(shè)計活動相關(guān)制作物50活動進(jìn)度表活動演出推薦活動禮品推薦活動相關(guān)制作物目錄活動附件4總結(jié)活動執(zhí)行活動籌備050504.2804.2704.2604.2504.2404.3004.295月6月傳播時間活動執(zhí)行方案修改內(nèi)

16、容活動執(zhí)行日方案反饋方案確認(rèn)電子邀請函電話確認(rèn)制作物確認(rèn)制作物制作酒店車輛確認(rèn)媒體接待活動流程監(jiān)控正式邀請函貴賓接待方案修改第三方協(xié)調(diào)及第三方合同簽署05047月5日活動執(zhí)行、制作提案方案修改嘉賓媒體名單確認(rèn)第三方監(jiān)控車輛調(diào)度媒體發(fā)稿報價確認(rèn)簽署跟進(jìn)媒體發(fā)稿收集媒體發(fā)稿發(fā)布開業(yè)預(yù)熱稿發(fā)布LAN上海開業(yè)訊息北京5月8日媒體見面會活動進(jìn)度表新產(chǎn)品推廣及產(chǎn)品銷售策略影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多企

17、業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個問題，需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心、更關(guān)鍵的要素，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場上自然地動起來。首先，從消費者的生活細(xì)節(jié)中尋找賣點要挖掘出成功的賣點，必須深入探測消費者的內(nèi)心，描述性的市場調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論。新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細(xì)節(jié)中。很多機(jī)會都隱藏在眾多的細(xì)節(jié)之中，最根本的就是體現(xiàn)在消費者的生活細(xì)節(jié)之中。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時往往看到的

18、只是一些表象，卻將這些表象當(dāng)作根本的因素加以運用，其結(jié)果只能導(dǎo)致失敗，所謂“差之毫厘，失之千里”。很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時需要進(jìn)行市場研究，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無效的市場研究造成的，他們在市場研究中缺乏對消費者深入的透視，看到的只是大眾化的結(jié)論，而無法從細(xì)節(jié)中挖掘消費者的內(nèi)心。比如，我現(xiàn)在操作的一個電熱水器新產(chǎn)品，就是在先了解了消費者對當(dāng)前電熱水器的不滿和不足，結(jié)合當(dāng)前倡導(dǎo)節(jié)能的局勢來研制和定位，在目前市場的電熱水器上做

19、出突破！我們所看到目前電熱水器市場現(xiàn)象是：容量越大的貯水式電熱水器，加熱的時間越長，等洗完一兩個人后，又必須等待熱水加熱。再就是因為容量大，也就體積大，所占用的空間肯定要大，有些就隱蔽性的安裝在天花板里面，但，整個衛(wèi)生間顯得非常的低矮...還有，當(dāng)前風(fēng)行的酒店式公寓供熱水系統(tǒng)，難道還停留在使用消耗維護(hù)費用更大的鍋爐？當(dāng)然，現(xiàn)在我們的電熱水器產(chǎn)品把這些問題解決！是一個很大的突破！然后，就是產(chǎn)品概念的市場定位：產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心

20、目中的認(rèn)知層級，體現(xiàn)與競爭產(chǎn)品的差異，并要以具體的產(chǎn)品特性來支持。先要了解什么是產(chǎn)品概念？其實質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費者的獨特利益點，對產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述。在這個方面，很多企業(yè)都沒有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說明很多企業(yè)對于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費者帶來什么不同的利益，是從一個生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品，而不是從消費者的角度。產(chǎn)品市場定位有兩個要點：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在

21、消費者心目中的認(rèn)知層級；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個方面的特征充分體現(xiàn)出來，才能有效激發(fā)消費者的購買行為。當(dāng)前，貯水式電熱水器在解決保證體積更小的前提，能正常加熱供熱水，節(jié)約不必要浪費的能源和解決用戶實際的問題，就是要提高給水加熱的速度，縮短給水加熱的時間！把電熱水器的體積做的更小更美觀，這樣，也就可以解決酒店式公寓、賓館、度假村、學(xué)校等使用鍋爐供熱水的龐大費用和不必要的開支（就算有一個人需要使用熱水，

22、也要正常使用鍋爐）。更節(jié)能節(jié)電，比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能達(dá)到50%以上。使用中，根據(jù)裝潢裝飾的設(shè)計和特點，隱蔽安裝也不會影響吊頂?shù)母叨群驮∈业目臻g，并可以根據(jù)要求使用遙控或智能控制！產(chǎn)品能做到這種程度，概念性已經(jīng)是非常突現(xiàn)了吧！一個新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念清晰體現(xiàn)出市場定位，這是成功的基本要素。其次，需要統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場推廣，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷。很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時存在隨意和想當(dāng)然的做

23、法，造成新產(chǎn)品從開始就處于一種錯誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費大量資源進(jìn)行引導(dǎo)和矯正，而一些實力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機(jī)會。產(chǎn)品銷售及物流策略第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義、作用和意義分銷渠道(distributionchannels)是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。包括商人中間商、代理中間商和物流公司。他們統(tǒng)稱為渠道成員。分銷渠道的作用在于它是連結(jié)

24、生產(chǎn)者和消費者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因為在市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費者或用戶之間存在空間分離、時間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。是否使用中間商的經(jīng)濟(jì)效益比較二、分銷渠道的模式（一）分銷渠道的長度模式分銷渠道長度是指商品在流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少。1.直接分銷(DirectDistribution)指使用零級渠

25、道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。2.間接分銷(IndirectDistribution)指使用一級以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道消費品分銷渠道長度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶

26、批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)零級渠道一級渠道二級渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式（二）分銷渠道的寬度模式分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。1.密集分銷(IntensiveDistribution)指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。2.選擇分銷(iveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個最合適的中間商推銷產(chǎn)品。3.獨家分銷(E

27、xclusiveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。第二節(jié)分銷渠道決策一、分銷渠道設(shè)計決策分銷渠道設(shè)計(channeldesign)是指企業(yè)對分銷渠道的長度和或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)計，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費用、最大的市場覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費者或用戶。（一）分析分銷渠道設(shè)計的影響因素1.產(chǎn)品因素(Productacteristics)分銷渠道長度和或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價、

28、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。（一）分析分銷渠道設(shè)計的影響因素2.顧客因素(Customeracteristics)分銷渠道長度和或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購買量、購買頻率等因素的影響。3.中間商因素(Resellers’acteristics)分銷渠道長度和或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。4.生產(chǎn)者因素(Companyacteristics)分銷渠道長度和或?qū)?/p>

29、度的選擇受到生產(chǎn)者的實力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合狀況、市場營銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。（一）分析分銷渠道設(shè)計的影響因素5.競爭者因素(Competits’acteristics)分銷渠道長度和或?qū)挾鹊倪x擇受到競爭者所選擇的分銷渠道長度和或?qū)挾鹊挠绊憽?.環(huán)境因素(EnvironmentalFacts)分銷渠道長度和或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境因素的影響。（二）確定分銷渠道的長度和寬度Distributionofzeroonet

30、wothreelevelintermsoflengthIntensiveiveexclusivedistributionintermsofwidth（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。渠道成員的義務(wù)包括提供市場信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫存、開展?fàn)I銷活動、不泄露保密信息、按期付款、接受對經(jīng)營競爭者產(chǎn)品的限制等。（四）對渠道設(shè)計方案的評估對渠道方案評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個：1.

31、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(EconomicCriteria)指對每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷售量和成本進(jìn)行比較。2.控制性標(biāo)準(zhǔn)(ControlCriteria)指根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對每一種渠道方案進(jìn)行評價。3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(AdaptiveCriteria)指根據(jù)生產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設(shè)計對每一種渠道方案進(jìn)行評價。兩種渠道方案的經(jīng)濟(jì)性比較二、分銷渠道管理決策分銷渠道管理(channelmanagement)是指生產(chǎn)者選擇、激勵和評估分銷渠道成員，以

32、及對渠道進(jìn)行調(diào)整。（一）選擇渠道成員選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：1.經(jīng)營歷史、信譽(yù)、銷售能力和管理能力；2.業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度；3.儲存、運輸?shù)仍O(shè)備條件；4.市場覆蓋面；5.地理位置；6.顧客類型和購買力。（二）激勵渠道成員正面激勵措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎勵等。負(fù)面激勵措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等。生產(chǎn)者要避免激勵不足和激勵過分。（三）評估渠道成員生產(chǎn)者必須定期評估中間商的

33、工作業(yè)績，主要指標(biāo)有：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時間、與企業(yè)在促銷方面的合作情況、應(yīng)收款回收情況、向顧客提供的服務(wù)等。（四）渠道的調(diào)整1.增加或剔除個別渠道成員。2.增加或剔除某些銷售渠道。3.更改整個渠道。第三節(jié)批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè)一、批發(fā)商業(yè)批發(fā)(wholesaling)是指將商品出售給除最終消費者以外的購買者的銷售活動。批發(fā)商(wholesaler)是指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)、為最終消費者以外的購買者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個

34、人。批發(fā)商主要有三種類型：1.商人批發(fā)商(MerchantWholesalers)指獨立從事批發(fā)業(yè)務(wù)并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類型。商人批發(fā)商分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。批發(fā)商主要有三種類型2.經(jīng)紀(jì)人和代理商(BrokersAgents)指不擁有商品所有權(quán)，通過促成買賣雙方達(dá)成交易，從中獲取傭金的商人。經(jīng)紀(jì)人多見于房地產(chǎn)業(yè)、證券交易、保險等業(yè)務(wù)。代理商主要有四種類型：（1）生產(chǎn)者代理商(manufact

35、urers’agents)（2）銷售代理商(sellingagents)（3）采購代理商(purchasingagents)（4）傭金商(commissionmerchants)3.生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)和銷售辦事處(Manufacturers’SalesBranchesOffices)二、零售商業(yè)零售(retailing)是指將商品出售給最終消費者以滿足其生活消費需要的銷售活動。零售商(retailer)是指主要從事零售業(yè)務(wù)、為最終消費者服

36、務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個人。（一）零售商業(yè)革命零售業(yè)隨著營銷環(huán)境和消費者需求、購買模式的變化，發(fā)生了五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場的出現(xiàn)第四次革命：購物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營銷的產(chǎn)生（二）零售業(yè)態(tài)的類型1.有門市的零售(SteRetailing)（1）專業(yè)商店(specialtyste)（2）百貨商店(departmentste)（3）超級市場(supermarket)（4）超級商店(s

37、uperste)、綜合商店(combinationste)和特級市場(hypermarket)（5）倉儲商店(warehouseste)（6）方便商店(convenienceste)（7）折扣商店(discountste)（8）廉價商店(offpriceste)（9）目錄陳列室(catalogshowroom)（二）零售業(yè)態(tài)的類型2.無門市的零售(NonsteRetailing)（1）上門推銷(dotodoretailing)（2）直接

38、郵購營銷(directmailmarketing)（3）郵購目錄營銷(mailcatalogmarketing)（4）電話營銷(telephonemarketing)（5）大眾媒體直復(fù)營銷(directmarketing)（6）自動售貨(automaticvending)（7）購物服務(wù)公司(shoppingservicecompany)（8）網(wǎng)上營銷(onlinemarketing)第四節(jié)物流決策一、物流的含義和作用物流是指對原材料及相

39、關(guān)信息從供應(yīng)商向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移和最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移以滿足顧客要求并從中獲利所進(jìn)行的計劃、執(zhí)行和控制。(Physicaldistributioninvolvesplanningimplementingcontrollingthephysicalflowofmaterialsfinalgoodsrelatedinfmationfrompointsofigintopointsofconsumptiontomeetcust

40、omerrequirementsataprofit.)物流的要素主要包括訂單處理、存貨控制、包裝、運輸、倉儲、搬運和裝卸七個方面。物流的作用是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾，提供商品的時間效用和空間效用，以便在適當(dāng)?shù)臅r間將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)牡攸c。二、物流目標(biāo)的確定物流的目標(biāo)應(yīng)該是以最低的成本提供希望達(dá)到的顧客服務(wù)。企業(yè)在確定顧客服務(wù)水平目標(biāo)時，應(yīng)考慮兩個因素：1.了解顧客最關(guān)心的服務(wù)是什么。2.弄清競爭者為顧客提供的服務(wù)水平。三、物流決策1

41、.訂單處理決策(derProcessingDecisions)企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。三、物流決策1.訂單處理決策(derProcessingDecisions)企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。2.倉儲決策(WarehousingDecisions)包括確定倉庫的數(shù)目、選址，以及決定是自建倉庫還是租用倉庫。3.運輸決策(TransptationDecisions)包括確定運

42、輸方式和運輸路線。4.存貨決策(InventyDecisions)包括控制原材料和產(chǎn)品的庫存水平。第十二章促銷策略第一節(jié)促銷概述一、促銷的含義和作用促銷(promotion)是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，向消費者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的市場營銷活動。促銷實質(zhì)上是一種信息溝通活動。促銷的作用主要表現(xiàn)在：1.提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。2.突出產(chǎn)品特點，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。3.塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競

43、爭力。二、促銷組合（一）促銷組合的含義所謂促銷組合(promotionmix)，就是企業(yè)綜合運用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)），開展促銷活動。（二）設(shè)計促銷組合時需考慮的因素1.產(chǎn)品類型2.產(chǎn)品生命周期階段3.“拉”式(pull)和“推”式(push)策略4.顧客購買準(zhǔn)備階段5.促銷預(yù)算廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對消費品的相對重要性對產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性各種促銷方式對消費

44、品和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)“拉”式策略和“推”式策略廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購買再購買銷售促進(jìn)人員推銷促銷方式的成本效應(yīng)各種促銷方式在顧客購買準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng)第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的含義和特點人員推銷(personalselling)是企業(yè)利用推銷人員與顧客直接接觸，傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷活動。人員推銷的主要特點有：1.信息溝通的雙向性。2.推銷過程的靈

45、活性。3.有利于發(fā)展和維持客戶關(guān)系。4.成本高，要求高。二、推銷隊伍的管理（一）推銷人員的招聘和遴選推銷人員的基本條件：有事業(yè)心、有服務(wù)意識、態(tài)度和藹、精力充沛、知識廣博、善于溝通、應(yīng)變能力強(qiáng)等。推銷人員的來源：內(nèi)部選拔和對外招聘。（二）推銷人員的培訓(xùn)推銷人員培訓(xùn)的方法有三：課堂教學(xué)培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實踐培訓(xùn)。二、推銷隊伍的管理（三）推銷人員的激勵對推銷人員的激勵包括報酬激勵和獎勵激勵兩種。報酬激勵有三種形式：固定工資制、傭金制和混合制。獎勵

46、激勵包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵。（四）推銷人員的考核考核指標(biāo)：1.實際推銷額與計劃推銷額的比率；2.訪問率及訪問成功率；3.新客戶的訪問時間占總時間的比率；4.新客戶的推銷額占總推銷額的比率；5.推銷費用占推銷額的比率；6.客戶的反應(yīng)。三、推銷隊伍的結(jié)構(gòu)安排和規(guī)模（一）推銷隊伍的結(jié)構(gòu)安排1.地區(qū)結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)派遣推銷人員，使每個推銷人員負(fù)責(zé)企業(yè)所有產(chǎn)品在一個地區(qū)內(nèi)的推銷工作。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排指按產(chǎn)品的類別派遣推銷人員，使每個推銷人員分別推

47、銷不同類別的產(chǎn)品。這種安排特別適合生產(chǎn)多種專業(yè)性和技術(shù)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性差的產(chǎn)品的企業(yè)。（一）推銷隊伍的結(jié)構(gòu)安排3.顧客結(jié)構(gòu)安排指按顧客類型（如新顧客與老顧客，重要顧客與一般顧客）或行業(yè)派遣推銷人員，使每個推銷人員分別負(fù)責(zé)向不同類型的顧客或不同的行業(yè)推銷企業(yè)的產(chǎn)品。4.復(fù)合結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)、產(chǎn)品和顧客的某種組合派遣推銷人員。當(dāng)企業(yè)在一個廣闊的市場范圍內(nèi)向不同類型的顧客推銷多種類型的產(chǎn)品時，可以采用這種安排。（二）推銷隊伍的規(guī)模推銷隊伍的規(guī)模一

48、般采用工作量法(wkloadapproach)來確定。用工作量法確定推銷隊伍規(guī)模的步驟：1.按年購買量的大小對顧客進(jìn)行分類，并確定每類顧客的數(shù)目；2.確定每類顧客一年內(nèi)需要訪問的平均次數(shù)；3.計算訪問所有顧客所需的總次數(shù)，即年訪問總工作量；4.用總次數(shù)除以一個推銷人員一年內(nèi)可以完成的平均訪問次數(shù)。例：假設(shè)某企業(yè)有1000個A類顧客，2000個B類顧客。A類顧客一年平均需要訪問36次，B類需要訪問12次。假設(shè)該企業(yè)推銷人員一年人均可以訪問