【廣告策劃-ppt】三蛇膽整合策劃方案

1、三蛇膽整合策劃方案目錄一、分析與思考1、市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析2、三蛇膽SWOT分析3、產(chǎn)品分析4、消費(fèi)者分析5、策略思考二、營(yíng)銷策略三、整合傳播一、市場(chǎng)分析與思考（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析障礙之一：從宏觀市場(chǎng)來看1、深圳市場(chǎng)保健品種類繁多，而且各品牌正通過價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)維持市場(chǎng)的壟斷地位，沒有奇招、怪招、好的產(chǎn)品，很難給消費(fèi)者留下印象。在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，三蛇膽如何重新引起注意力就成為需要解決的障礙。2、產(chǎn)品關(guān)注度低，保健品市場(chǎng)整體形象不

2、佳，消費(fèi)者普遍沒有信任感，三蛇膽有沒有“新概念”刀鋒入市？又如何讓消費(fèi)者“一點(diǎn)就明”呢？障礙之二：從消費(fèi)者來看1、對(duì)保健產(chǎn)品的普遍不信任，包括品牌、功效、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)，而且形成某種消費(fèi)偏見。2、70%的消費(fèi)者對(duì)三蛇膽的常識(shí)了解不多，如何讓消費(fèi)者對(duì)三蛇膽多一些了解、并深信不疑，且有優(yōu)越感，是三蛇膽策劃面臨的巨大鴻溝。障礙之三：從競(jìng)爭(zhēng)來看1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排毒類排毒養(yǎng)顏膠囊，功能單一，訴求明確，效果明顯，在教育消費(fèi)者認(rèn)知“排毒”概念上，也是

3、卓有成效、深入人心。2、次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清火類如涼茶、三黃片、銀翹解毒片、牛黃清心丸等以其較低的價(jià)格，明顯的效果，在消費(fèi)者心目中有“先入為主”的印象。如何突破這種“上有強(qiáng)毒，下有低火”定勢(shì)局面，競(jìng)爭(zhēng)策略從何入手是三蛇膽面臨的又一障礙。障礙之四：從產(chǎn)品來看1、三蛇膽產(chǎn)品的功能訴求貪多求全，沒有找到很好的傳播定位點(diǎn)，喪失了市場(chǎng)先機(jī)。2、產(chǎn)品在包裝、形象方面的推陳出新比較慢。3、產(chǎn)品的生命周期沒有把握好，特別是在產(chǎn)品衰退期時(shí)沒有把握好。障礙之五：

4、從品牌來看1、益生堂品牌正在日益彌散化，缺乏創(chuàng)新的概念和元素，品牌老化程度高。2、品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行不堅(jiān)定。3、品牌延伸定位不準(zhǔn)，品牌個(gè)性不突出，品牌形象日漸模糊。4、品牌的管理和規(guī)劃迫在眉睫。障礙之六：從推廣上來看1、益生堂三蛇膽傳播推廣缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。2、三蛇膽廣告投放不科學(xué)、媒體組合不理想，沒有形成足夠的宣傳攻勢(shì)。3、整體形象過于散、亂，沒有形成明確、單一的記憶點(diǎn)。從上面的分析來看，三蛇膽面臨著種種問題和推廣障礙，如何解決？（二）三

5、蛇膽SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)：最大優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品品質(zhì)好，吃了確實(shí)有效果。次要優(yōu)勢(shì)：A、三蛇膽改換的新包裝不錯(cuò)；B、蛇膽“清肝明目”的常識(shí)早已深入人心；C、益生堂三蛇膽有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群益生堂有一定的品牌知名度和忠誠(chéng)度；D、益生堂三蛇膽前期“青春之星”活動(dòng)有一定社會(huì)影響力。2、劣勢(shì)：最大劣勢(shì)：使成熟的老品牌重新煥發(fā)新的生機(jī)，是一次驚險(xiǎn)的跳躍。次要劣勢(shì)：A、在清火類產(chǎn)品市場(chǎng)，三蛇膽價(jià)格高；B、在品牌戰(zhàn)略方向的把握上始終舉棋不定，錯(cuò)失良機(jī)；C、在推廣

6、上沒有系統(tǒng)規(guī)劃，走走停停。3、機(jī)會(huì)：最大機(jī)會(huì)：廣東人普遍上火，各消費(fèi)階層需要不同的清火產(chǎn)品。次要機(jī)會(huì)：A、排毒養(yǎng)顏已經(jīng)培育了一個(gè)“毒概念”市場(chǎng)，三蛇膽可以借勢(shì)而上；B、新包裝的推出，可以順勢(shì)推出新概念，提升新形象；C、深圳消費(fèi)水平較高，文化素質(zhì)也普遍較高，對(duì)新概念接受也較快；D、很多低價(jià)清火產(chǎn)品有副作用；E、排毒養(yǎng)顏只是“排毒”概念，而且長(zhǎng)瀉對(duì)身體有不良影響。4、威脅：最大威脅：排毒養(yǎng)顏的競(jìng)爭(zhēng)觸角已經(jīng)伸到清火市場(chǎng)。次要威脅：A、保健品市

7、場(chǎng)蕭條，消費(fèi)者普遍不信任；B、消費(fèi)者清火的途徑多，觀念根深蒂固；C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)反擊；既要穩(wěn)固老顧客，又要吸引新消費(fèi)群，有一定難度；D、消費(fèi)者對(duì)“老品牌――新概念”的接受需要一個(gè)過程。結(jié)論：綜上所述，由于珍貴自然清火產(chǎn)品市場(chǎng)本身具有很大潛力，是一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白市場(chǎng)。加上三蛇膽本身獨(dú)特的產(chǎn)品配方和功能，只要輔之以強(qiáng)有力的創(chuàng)新市場(chǎng)策略，我們有信心把益生堂三蛇膽打造成一個(gè)成功的高檔清火品牌。（三）、產(chǎn)品分析1、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)“蛇文化”A、在

8、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)民俗文化中，蛇被認(rèn)為是有生命力的一種吉祥物，蛇在12生肖中被稱為小龍，象征順利、生命力、靈氣和俊美，代表著祝福和圖吉利的美好愿望，蛇文化曾在中國(guó)各個(gè)時(shí)期的歷史上以豐富多彩的形式被表現(xiàn)的淋漓盡致，如各種形式的剪紙、皮影、傳說、圖案等。B、蛇的渾身都是寶，蛇肉含有大量的蛋白質(zhì)和氨基酸，其中包括人體所必須的8種氨基酸?！∩吣戨m小，但早就被奉為珍貴的中藥，它能起到搜風(fēng)去濕、清火明目、止咳化痰的功效。蛇血也是一種很好的食療物品。它不

9、僅可以做為腫瘤輔助治療的用藥，而且有一定的強(qiáng)身健體、促進(jìn)活力、養(yǎng)顏美容的作用。蛇毒雖能傷害人，但是從中可以提取一種叫去纖酶樣的物質(zhì)，其對(duì)癌癥患者有著很好的治療和鎮(zhèn)痛的效果，而且從中提取的抗凝成份可以治療多種血栓病。特別要提到的是蛇膽的藥用價(jià)值，蛇膽在中國(guó)古代就作為藥用，漢代的《名醫(yī)別錄》及明代的《本草綱目》都記載了蛇膽有清肺，涼肝，明目，解毒之功效，主治“肺熱咳嗽，目赤昏糊，痔瘡紅腫，皮膚熱毒，痤瘡。2、益生堂的文化發(fā)揮中藥特長(zhǎng)益生堂公

10、司自1994年起就致力于三蛇膽的開發(fā)研究，對(duì)傳統(tǒng)的中醫(yī)療法及養(yǎng)生之道潛心研究，努力提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和科技含量，堅(jiān)持做珍貴天然的蛇類保健品第一品牌。1、三蛇膽深層研究A、三蛇膽成分構(gòu)成由珍貴天然的眼鏡蛇、蝮蛇、烏梢蛇等三種蛇膽為主要成分，富含膽汁酸、氨基酸及鋅、鐵等微量元素。膽汁酸是其中最為有特征的成分。B、三蛇膽中的膽汁酸具有增強(qiáng)和調(diào)節(jié)免疫功能，促進(jìn)和增強(qiáng)殺滅進(jìn)入肝臟的病原微生物，能夠在肝臟內(nèi)部對(duì)病毒原子、異己細(xì)胞。內(nèi)毒素做到迅速分解

11、、連根鏟除，釜底抽薪的根本瓦解，在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò)、臟腑功能，清除肝膽病毒感染和預(yù)防帶毒等方面有重要作用。C、不含任何有害成分，所有的成分都取自天然，沒有任何副作用。D、一顆膠囊必含一粒蛇膽。2、三蛇膽的作用機(jī)理闡述益生堂三蛇膽?yīng)氂腥吣懼釓纳匣鸬母矗醋躺鸲镜母尾浚┤胧郑瑢訉由钊?，徹底瓦解肝毒，釜底抽薪、斷掉火源，從而達(dá)到一種全面的清火效果?！叭妗笔菍?duì)準(zhǔn)由肝毒引起的各種程度、各種表現(xiàn)的上火癥狀，做到有毒必解、有火必清的效果。這里的“清

12、”不同于以往簡(jiǎn)單的“去”和“排”，不但體現(xiàn)一種根本的對(duì)火毒的結(jié)構(gòu)分解、在發(fā)病根源清除掉病原子，更含有一種增強(qiáng)和調(diào)節(jié)免疫功能，維持自然的身體平衡，對(duì)病癥起到標(biāo)本兼治的效果。3、產(chǎn)品USP深層解毒，全面清火USP的內(nèi)涵核心：解毒清火USP主張：深層解毒，全面清火USP概念闡述：益生堂三蛇膽?yīng)氂腥吣懼釓纳匣鸬母矗醋躺鸲镜母尾浚┤胧?，層層深入，徹底瓦解肝毒，釜底抽薪、斷掉火源，從而達(dá)到一種全面的清火效果。此“清”不同于以往簡(jiǎn)單的“去”

13、和“排”，體現(xiàn)一種對(duì)火毒結(jié)構(gòu)的根本分解、在發(fā)病根源清除掉病根，達(dá)到保肝利膽、全面清火的功效。4、產(chǎn)品市場(chǎng)定位：珍貴天然清火產(chǎn)品其珍貴天然的三蛇膽成分、源源流長(zhǎng)的蛇膽古配方、一粒蛇膽含一粒膠囊與深層解毒全面清火的獨(dú)特功能是三蛇膽作為珍貴天然清火產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐。4、產(chǎn)品市場(chǎng)定位：珍貴天然清火產(chǎn)品珍貴天然清火產(chǎn)品一粒蛇膽含一粒膠囊深層解毒全面清火：核心理念：肝為核心，本質(zhì)入手，先解后排，全面作用，達(dá)到保肝利膽、全面清火的供效。功效最強(qiáng)之三蛇配

14、伍：眼鏡蛇、蝮蛇、烏梢蛇千年古方蛇文化5、產(chǎn)品視覺宣傳系統(tǒng)現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝視覺清雅、高貴，但視覺沖擊力差，如果能在招貼、立牌、POP、折頁等相關(guān)宣傳品方面做一定的調(diào)和與補(bǔ)充。整合起來，互相映襯，充分體現(xiàn)作為珍貴自然清火產(chǎn)品的特性，在一定程度上又能增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群的注意力。包括：新色彩——為了使促銷宣傳品和現(xiàn)有產(chǎn)品形象保持統(tǒng)一，我們將采用與三蛇膽現(xiàn)有的包裝色彩結(jié)合的強(qiáng)烈對(duì)比色，主色調(diào)還是用深綠色，輔助色用橘黃、中黃、檸檬黃等。在各產(chǎn)品的外觀上

15、，我們將運(yùn)用以深綠色為主色調(diào)的對(duì)比色，風(fēng)格統(tǒng)一、系列化的設(shè)計(jì)展現(xiàn)出三蛇膽的獨(dú)特品牌形象。新包裝——三蛇膽包裝線過于單一，只有禮品裝和標(biāo)準(zhǔn)裝，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓寬包裝線，分出一種小包裝，價(jià)格相對(duì)便宜，適合隨身攜帶，使它真正成為白領(lǐng)生活中的一部分。（四）、消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)群定位：年齡：25歲45歲收入：城市中高收入階層職業(yè)：有一份穩(wěn)定的工作或自己的事業(yè)。目標(biāo)消費(fèi)群描述：這個(gè)年齡之間的人，處在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓力大的階段，常有煩燥、失眠、

16、口臭、上火等毛病，為了提高工作效率和生活質(zhì)量，急于迅速解決這些病癥，他們渴望有一種安全、效果好、沒有任何副作用的珍貴自然清火產(chǎn)品。他們有較高的收入和消費(fèi)能力，易于接受新事物，愿為好的產(chǎn)品質(zhì)量、功效付高價(jià)。購買行為：這個(gè)階層的消費(fèi)者多已擁有一定事業(yè)，社會(huì)地位，收入較穩(wěn)定、豐厚，在購買中真正需要的是能從根本上解決問題的全新概念的保健品，對(duì)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品牌都要求較高，產(chǎn)品所提供的用途應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者實(shí)際需要相關(guān)聯(lián)。傾向于有一定品牌知名度，親

17、和而容易信任的形象。消費(fèi)特點(diǎn)：這個(gè)階層的消費(fèi)者多為家庭支柱，其家人對(duì)其身體較為關(guān)注，他本身亦有很強(qiáng)的健康觀念，特別對(duì)于深圳這個(gè)特殊移民城市，他們大多曾經(jīng)拼搏才擁有現(xiàn)在的一份安定，所以對(duì)個(gè)人身體健康也較為關(guān)注，本身即是保健品消費(fèi)的一支主力軍。(2)這部分消費(fèi)者大多有過“我拿健康賭明天”的經(jīng)歷，甚至依然在“我拿健康賭明天”事業(yè)心較強(qiáng)，往往因事業(yè)而無暇顧及、關(guān)懷家庭及自身健康，因而有強(qiáng)烈的補(bǔ)償愿望。(3)相對(duì)內(nèi)地，深圳處于這個(gè)階層的人群對(duì)新生

18、事物，新概念、新產(chǎn)品的接受程度快得多，更愿意去嘗試新的東西，參與一些有意義的活動(dòng)。(4)在消費(fèi)行為上，追求高品質(zhì)、珍貴天然的東西，同時(shí)較注重“功能價(jià)格比”但“價(jià)格”不是影響其保健品消費(fèi)的主要因素。（六）策略思考策略一、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“排毒不解”和長(zhǎng)瀉有副作用的弱點(diǎn)，采取打擊策略。1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)于深圳市場(chǎng)，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“排毒養(yǎng)顏膠囊”。1)對(duì)手優(yōu)勢(shì)：進(jìn)入市場(chǎng)較早，并已有一套成功的操作套路、渠道、市場(chǎng)銷售較為規(guī)范暢通。有強(qiáng)有力的廣

19、告支持，產(chǎn)品知名度較高。其療效及療效承諾也為大多數(shù)人熟知認(rèn)同。市場(chǎng)也處于一種良性循環(huán)中，而且產(chǎn)品本身含瀉藥成份顯效極快（一天排毒）。使“急功近利”的消費(fèi)者能迅速認(rèn)同其療效承諾。2)對(duì)手劣勢(shì)：A、對(duì)方是通過腹瀉排毒。所含成分中有大黃，用“腹瀉”的方式排毒，易傷身體，而且只能排腸胃內(nèi)的毒，不能排血管內(nèi)的毒。B、產(chǎn)品包裝較差，與其產(chǎn)品價(jià)位不相符，相對(duì)包裝來說，其價(jià)位偏高，不具價(jià)值感。C、其宣傳只注重了“療效宣傳”，但其療效的可信度，產(chǎn)品本身的

20、排毒機(jī)理解釋模糊不清，消費(fèi)者也已逐漸認(rèn)識(shí)到其負(fù)面影響。策略二、采取樹立“深層解毒，全面清火”的新概念策略來打破“舊清火觀念”，倡導(dǎo)“新時(shí)尚”、做高檔清火品牌的領(lǐng)航者。策略三、事件行銷，引發(fā)全面注意策略，一石激起千層浪。1、我們將三蛇膽這個(gè)老品牌的知名度、產(chǎn)品質(zhì)量與三蛇膽過去的老顧客聯(lián)系起來，通過舉辦大型公關(guān)活動(dòng)充分造勢(shì)，一石激起千層浪。讓媒體、消費(fèi)者都紛紛來關(guān)注使三蛇膽的重新登場(chǎng)，非同尋常，氣勢(shì)磅薄。2、抓住社會(huì)熱點(diǎn)與三蛇膽進(jìn)行整合，通

21、過有效的公關(guān)，使之成為媒體和公眾的熱點(diǎn)話題，引起消費(fèi)者的高度注意。策略四、采取情感、勸說等策略，提醒、引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)珍貴自然清火產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)。1、25歲到45歲之間的城市中高收入階層，處在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、壓力大、過于疲勞的階段，常有煩燥、失眠、上火等毛病。我們?cè)谕茝V宣傳上可以巧妙地采取勸說策略，提醒消費(fèi)者為自己身心健康考慮一種更高檔的清火產(chǎn)品，用質(zhì)量最好的產(chǎn)品來回報(bào)自己的付出。2、工作穩(wěn)定、事業(yè)有成的城市中高收入階層，學(xué)識(shí)較高，我們采取情

22、感策略，更容易打動(dòng)他們的心。讓她們覺得用三蛇膽產(chǎn)品，就是一個(gè)理智的、能力高的、能很好平衡工作和生活的成功人士寫照。用感性的方式來勸說城市中高收入階層消費(fèi)和使用珍貴自然清火產(chǎn)品。3、用網(wǎng)絡(luò)媒體舉行和“上火”相關(guān)的活動(dòng)，能夠準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，大大提高城市中高收入階層的參與興趣，在潛移默化中提高品牌的認(rèn)知度，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)行了很妙的說明。二、營(yíng)銷策略（一）、策略原則1、集中化原則三蛇膽作為有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌，如果能夠借助比較成熟的網(wǎng)絡(luò)

23、與充沛的資金，集中力量攻占幾個(gè)較有典型代表的城市，對(duì)不同類別的市場(chǎng)投入的資金、力量要輕重有別，在選定的市場(chǎng)上運(yùn)用成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化，或者兩者兼有的策略，集中火力重點(diǎn)搶占，將起到事半功倍的成效。2、差異化原則通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出品牌、產(chǎn)品間的重要差距。三蛇膽應(yīng)集中力量在市場(chǎng)、質(zhì)量、包裝、功能、服務(wù)等方面形成差異，成為清火產(chǎn)品市場(chǎng)擁有獨(dú)自特點(diǎn)的領(lǐng)先者。3、一致性原則通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動(dòng)，整合三蛇膽各種資源和信息，使三蛇膽

24、的傳播具有“speakwithonevoice”——“用一個(gè)聲音說話”的特性。使三蛇膽的推廣在消費(fèi)者心目十分明晰；而不是零散的，不成體系化的。（二）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位1、三蛇膽市場(chǎng)戰(zhàn)略定位：以排毒類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者身份進(jìn)入市場(chǎng)。針對(duì)目前市場(chǎng)的狀況，強(qiáng)勢(shì)品牌排毒養(yǎng)顏膠囊獨(dú)占鰲頭，弱勢(shì)品牌相對(duì)較弱；三蛇膽以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的身份，搶奪市場(chǎng)份額；由于排毒養(yǎng)顏膠囊運(yùn)用“排毒”的概念占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，三蛇膽主要搶奪的是排毒養(yǎng)顏膠囊的市場(chǎng)份額，因此三蛇膽

25、的第一對(duì)手是排毒養(yǎng)顏膠囊。我們挑戰(zhàn)排毒養(yǎng)顏膠囊，即可以掀起“毒”市場(chǎng)的波瀾，打擊它“只排不解，長(zhǎng)瀉傷身”的弱點(diǎn)，又可以借助排毒養(yǎng)顏膠囊的知名度來提升三蛇膽品牌，可起到一石二鳥的作用；這也是基于營(yíng)銷學(xué)上一個(gè)著名的理論——“植田T”理論；A、植田T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略（見圖）MM’N’N基本原理：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來提升另一個(gè)事物的影響力，來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來就是M借助N實(shí)現(xiàn)由B到A的

26、提升過程。B、破立結(jié)合的挑戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：1、所謂破：排毒養(yǎng)顏膠囊是通過腹瀉排毒。所含成分中有大黃，用“腹瀉”的方式排毒，易傷身體，而且只能排腸胃內(nèi)的毒，不能排血管內(nèi)的毒。2、所謂立：在三蛇膽產(chǎn)品的訴求和推廣上，明顯與排毒養(yǎng)顏膠囊區(qū)分開來，我們的成分是天然珍貴三蛇膽，能夠從人體深層的肝部入手，層層分解，釜底抽薪，斷掉火源，從而達(dá)到全面清火，這種“深層解毒，全面清火有”不腹瀉、不乏力，不傷身體，清火更全面等功效。使三蛇膽成為高檔清火品牌的領(lǐng)航者。

27、（三）、品牌策略1、品牌策略的原則：（1）、大力提高品牌三度.品牌知名度：以公關(guān)、廣告、新聞炒作為主，大大提高產(chǎn)品的知名度。品牌美譽(yù)度：把公共關(guān)系、企業(yè)建設(shè)、營(yíng)銷管理等建設(shè)融入商業(yè)活動(dòng)中。品牌忠誠(chéng)度：從產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量來滿足消費(fèi)者的利益與情感需求。（2）、品牌金字塔品牌的建立需要使所有接觸點(diǎn)傳達(dá)出的訊息加以整合，讓它們與整個(gè)的品牌策略一致。整合傳播以“深層解毒，全面清火”為整合點(diǎn)品牌定位中國(guó)城市中高收入階層的珍貴自然清火強(qiáng)勢(shì)品牌品牌

28、識(shí)別清火專家“潘博士”產(chǎn)品功能與質(zhì)量獨(dú)有三蛇膽汁酸深入肝部徹底清除火毒營(yíng)銷體系以顧客為中心的營(yíng)銷體系企業(yè)核心價(jià)值觀創(chuàng)造更好的蛇膽清火產(chǎn)品造福大眾2、品牌建設(shè)：（1）、推出“清火專家潘博士”的品牌形象代言人，既沿承了原先的品牌形象，又使潘博士新形象更鮮明、更人性化、更有親和力。（2）、三蛇膽定位在城市中高收入階層用的珍貴自然清火產(chǎn)品的領(lǐng)航品牌。3、品牌定位：市場(chǎng)定位：珍貴自然清火產(chǎn)品。產(chǎn)品功能定位：“深層解毒，全面清火”。4、目標(biāo)消費(fèi)群定

29、位年齡：25歲45歲收入：城市中高收入階層職業(yè)：有一份穩(wěn)定的工作或自己的事業(yè)。5、品牌形象――清火專家潘博士（新形象）6、USP（獨(dú)特的銷售主張）USP：深層解毒，全面清火三蛇膽的品牌推廣策略：“曉以之情，動(dòng)之以理”，從理性和情感兩個(gè)角度來訴求：（1）、理性訴求：三蛇膽汁酸有殺滅進(jìn)入肝臟的病原微生物，能夠在肝臟內(nèi)部對(duì)病毒原子、異己細(xì)胞、內(nèi)毒素做到迅速分解、連根鏟除的根本瓦解，在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò)、臟腑功能，清除肝膽系列感染和預(yù)防帶毒等方面有重要作

30、用，從產(chǎn)品的機(jī)理功能上說服消費(fèi)者。（2）、感性訴求：從目標(biāo)消費(fèi)群日常工作、生活中最惱火的事來講，關(guān)懷這一群人的身心健康，從情感上疏導(dǎo)和提醒他們接受產(chǎn)品。（四）、傳播策略1、推廣傳播的策略：―――整合營(yíng)銷傳播A、整合傳播策略的要點(diǎn)：廣告、公關(guān)、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，迅速打開市場(chǎng)。B、整合傳播的關(guān)鍵因素：1）、戰(zhàn)略的導(dǎo)向性2）、戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性C、整合點(diǎn)：“深層解毒，全面清火”D、傳播表現(xiàn)的口號(hào)：“你惱火嗎？”（備選）1

31、、健康“清”境界2、創(chuàng)造體內(nèi)生態(tài)健康“清境界”3、蛇膽清火更輕松4、火，別惹我！5、做人不要太過火6、沒必要太憋火7、都說吃了真舒服E、策略概述以事件行銷、公關(guān)為主線，廣告、促銷為輔；貫穿在整個(gè)推廣活動(dòng)中。最快速、最經(jīng)濟(jì)地提高產(chǎn)品的知名度。1）、公關(guān)策略：緊扣珍貴自然清火產(chǎn)品相關(guān)的熱點(diǎn)、敏感話題，通過精心設(shè)計(jì)的公關(guān)事件，結(jié)合新聞媒體的炒作，引起廣大社會(huì)公眾的關(guān)注，迅速提高產(chǎn)品的知名度。2）、廣告策略：結(jié)合情感訴求、功能訴求，塑造鮮明的品

32、牌形象；通過有針對(duì)性的傳播清火新概念，迅速建立三蛇膽品牌、樹立行業(yè)地位。將“深層解毒，全面清火”與“你惱火嗎？”的兩條線貫穿始終。3）、促銷策略：以終端促銷、寫字樓定點(diǎn)促銷、高尚住宅的社區(qū)促銷、配合公關(guān)的促銷和倡導(dǎo)時(shí)尚送禮的促銷等活動(dòng)，全面展開，與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，有效提升銷售業(yè)績(jī)。三、整合傳播（一）、傳播整合點(diǎn)：“深層解毒，全面清火”解決上火煩惱我們的整合傳播點(diǎn)的表現(xiàn)方式是一句能引起目標(biāo)消費(fèi)群共鳴的語句，“你惱火嗎？”代表一種對(duì)現(xiàn)代

33、都市白領(lǐng)身心健康的關(guān)懷，用輕松略帶調(diào)侃的語調(diào)，倡導(dǎo)一種開放的，外在的，樂觀的、釋放的、輕松的心態(tài)。我們將會(huì)以“你惱火嗎？”這個(gè)非常具有記憶點(diǎn)的問話，圍繞三蛇膽?yīng)毺氐漠a(chǎn)品機(jī)理，解決因“大動(dòng)肝火”、“窩火”、“惱火”而上火的城市中高收入階層的煩惱……（待定）因“惱火”而產(chǎn)生“解決火的問題還有更好的方法—深層解毒，全面清火”，在所有的廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中，我們要把“你惱火嗎？”作為品牌符號(hào)來傳播，這句簡(jiǎn)單又易記的話將成為疏解消費(fèi)者內(nèi)心煩惱和郁悶的導(dǎo)火

34、線，從而建立和引發(fā)良好的品牌聯(lián)想。（二）、整合傳播目的：1、推出新形象，提高知名度。主要通過廣告、公關(guān)和媒體等方式來樹立全新的形象。2、喚醒消費(fèi)者的購買意識(shí)和樹立消費(fèi)者對(duì)清火新概念的觀念認(rèn)知，主要通過公關(guān)事件和媒體軟文炒作。3、迅速重占市場(chǎng)，達(dá)成熱銷。（三）、具體執(zhí)行：為了能深深地打動(dòng)和吸引消費(fèi)者，我們將事件行銷、公關(guān)、廣告、活動(dòng)促銷結(jié)合一體，精心構(gòu)想了一個(gè)氣勢(shì)磅礴，連環(huán)三波的整合推廣戰(zhàn)術(shù)方案。（二）第一波時(shí)間：2001年78月地點(diǎn)：深

35、圳活動(dòng)主題：開展“百位市民深度訪談”活動(dòng)核心概念：越了解三蛇膽，越信賴益生堂?。ɑ顒?dòng)主題備選）1、100個(gè)老顧客現(xiàn)身說火2、100個(gè)老顧客“真情對(duì)白3、現(xiàn)身說火大行動(dòng)4、百位市民焦點(diǎn)訪談5、聽他們講益生堂的故事活動(dòng)目的：1、榜樣的力量是無窮的。本次策劃通過100位老顧客的現(xiàn)身說法來證明三蛇膽的功效品質(zhì)，穩(wěn)固老顧客，吸引新顧客。2、充分利用品牌忠誠(chéng)資源在短時(shí)間內(nèi)極大地提高三蛇膽的知名度。3、以獨(dú)特的USP刀鋒切入市場(chǎng)，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，拉動(dòng)銷

36、售，樹立新形象！活動(dòng)簡(jiǎn)述：根據(jù)營(yíng)銷規(guī)律，只有品牌深入到消費(fèi)者的“心”，才會(huì)形成自覺購買。為了讓”三蛇膽“這一老品牌重新煥發(fā)生機(jī)，再次深入新老顧客的心，我們決定舉辦“百位市民深度訪談”活動(dòng)。1、先登出報(bào)紙廣告，發(fā)布尋找老顧客的消息。2、對(duì)老顧客進(jìn)行登記、整理，并挑選出服用時(shí)間長(zhǎng)，上火癥狀有代表性的的人群。3、對(duì)這部分人進(jìn)行詳細(xì)核實(shí)，登記、分類。4、在報(bào)紙上對(duì)此次調(diào)查進(jìn)行分別刊出。5、按上火癥狀、服用感受、三蛇膽效果、功能、有關(guān)故事分類選出

37、。6、統(tǒng)計(jì)投票，選出各類金牌老顧客，登出廣告，凡參與者均可獲得金牌會(huì)員卡，給予一定優(yōu)惠。7、為百位老顧客，贈(zèng)送獎(jiǎng)牌，獎(jiǎng)金。第一步：事件行銷：《百位市民深度訪談》（參考活動(dòng)主題備選標(biāo)題方案）百名三蛇膽老顧客與益生堂老總面對(duì)面核心：越了解三蛇膽，越信賴益生堂！深層解毒、全面清火機(jī)理闡述軟文同期登載（表明三蛇膽的功能、效果的確可信）1、用消費(fèi)者證言來說明三蛇膽珍貴天然，能夠“深層解毒，全面清火”。2、用“老總與消費(fèi)者面對(duì)面”的新穎活動(dòng)，掀起報(bào)

38、道熱潮?；顒?dòng)期間將邀請(qǐng)深圳有線電視臺(tái)、商報(bào)、南方都市報(bào)等媒體對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，評(píng)論。用益生堂公司老總最真誠(chéng)姿態(tài)來詮釋活動(dòng)的核心：“越了解三蛇膽，越信賴益生堂！”第二步：公關(guān)活動(dòng)1、軟性文章：在報(bào)紙上推出“深層解毒，全面清火”機(jī)理功能篇。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行新概念教育。軟文標(biāo)題有：A、機(jī)理功能篇：《肝為核心，先“解”后“排”》《深層解毒，全面清火》《解決表面的問題要從深入手》《肝膽相照》《告訴你一個(gè)全面清火的真諦》《發(fā)現(xiàn)全面清火新方法》《解毒清

39、火，從肝入手》B、打擊對(duì)手篇：《只“排”不“解”，長(zhǎng)瀉傷身》《科學(xué)機(jī)理不是玩概念》《掃描不同清火解毒藥品的藥理本質(zhì)》《排“毒”大暴光》《走出清火的誤區(qū)》C、公關(guān)活動(dòng)篇：《珍貴三蛇膽，源自益生堂》《越了解三蛇膽，越信賴益生堂》《百位市民深度訪談》《益生堂老總與您面對(duì)面》2、電視專題片專門制作三蛇膽作用機(jī)理的專題片，進(jìn)一步透析膽汁酸是怎樣從肝部入手“深層解毒，全面清火”的。在表達(dá)上給消費(fèi)者一種科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男湃胃?。?biāo)題：《三蛇膽全面清火的奧秘》

40、（備選標(biāo)題）《走進(jìn)三蛇膽，走向清境界》《三蛇膽全面清火秘笈》《源源流長(zhǎng)蛇文化，精心研制三蛇膽》《三蛇膽帶來全面清火新理念》《三蛇膽全面清火大暴光》《當(dāng)“火毒“遇上”三蛇膽’》《帶你走向三蛇膽的精彩空間》3、報(bào)刊專欄“三蛇膽深度訪談100”（參考活動(dòng)主題備選標(biāo)題方案）第二步：廣告?zhèn)鞑ピ谏钲陔娨暸_(tái)、商報(bào)同時(shí)發(fā)布三蛇膽的機(jī)理廣告與活動(dòng)廣告。它們相互互動(dòng)，相互告知?jiǎng)荼赜衷斐尚乱惠喌膹V告效應(yīng)。1、NP廣告功能性：《只“排”不“解”，長(zhǎng)瀉傷身》《深

41、層解毒，全面清火》活動(dòng)性：《百位市民深度訪談》《益生堂老總與您面對(duì)面》（參考軟文備選標(biāo)題方案）CF廣告標(biāo)題功能廣告：《植物篇》（用植物根的吸收來表現(xiàn)三蛇膽“深層解毒，全面清火”的作用機(jī)理；）專題片：《三蛇膽全面清火的奧秘》（參考專題片備選標(biāo)題方案）第三步：促銷終端工程1、在終端，凡是三蛇膽的老顧客重新登記資訊，均獲贈(zèng)禮物一份。2、在終端開展清火專家坐堂門診。3、在終端展開新形象的宣傳攻勢(shì)，包裝終端：A、將固定宣傳品建設(shè)到位（如燈箱、立牌

42、、橫幅）。B、非固定宣傳品盡量備齊（如折頁、海報(bào)）。我們將重新通過倡導(dǎo)新時(shí)尚的理念重新打造終端形象，充分表現(xiàn)三蛇膽高貴的品質(zhì)，如設(shè)置表現(xiàn)三蛇膽機(jī)理作用的裝置藝術(shù)等。（具體操作方案見“深度訪談”活動(dòng)執(zhí)行廣告文本）社區(qū)促銷活動(dòng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，周末、周日在一些高尚住宅開展“越了解三蛇膽，越信賴益生堂”社區(qū)促銷活動(dòng)，用三蛇膽知識(shí)巡展和派送《清火寶典》以及解答消費(fèi)者咨詢?yōu)橹饕顒?dòng)內(nèi)容，集中重點(diǎn)突破，深層說服一片。第一波：“百位市民深度訪談”綜述：

43、三蛇膽的知名度在第一階段獲得了極大程度的傳播和提升，整合的能量得到巨大的釋放，宣傳的效果非常好。3、第二波活動(dòng)時(shí)間：2001年911月地點(diǎn)：深圳活動(dòng)主題：征集《惱火者語錄》（備選標(biāo)題）《講述最惱火的故事》《惱火者說》《十萬元“惱火”大行動(dòng)》《惹“火”新干線》《說吧！說出惱火吧！》《釋放惱火，釋放你自己》活動(dòng)目的：A、提升益生堂三蛇膽的品牌形象B、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，深度傳播產(chǎn)品知識(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者教育?；顒?dòng)簡(jiǎn)述：承接上一階段的活動(dòng)，我們通過報(bào)紙

44、、電話、信函和互聯(lián)網(wǎng)的方式，大規(guī)模舉行《惱火者語錄》征集活動(dòng)?；顒?dòng)簡(jiǎn)單，只要一句話，參與性高，讓消費(fèi)者在充分的互動(dòng)參與中，更加理解和信賴益生堂三蛇膽。同時(shí)配合《惱火篇》電視廣告，使品牌真正深入人心。首先，我們?cè)趫?bào)紙上登出征集“惱火者語錄”的廣告，呼吁全市消費(fèi)者參與。然后，我們?cè)谌沤】稻W(wǎng)上設(shè)專欄，由專人主持，展開論壇的網(wǎng)上攻勢(shì)，與惱火語錄者對(duì)對(duì)碰。優(yōu)秀的參與作品將在報(bào)紙媒體上刊出，激發(fā)更多的人參與。第一步廣告?zhèn)鞑?、NP廣告標(biāo)題《你惱火

45、嗎？》《“深層解毒，全面清火”解決你上火的煩惱》《惱火者語錄》（參照第二波活動(dòng)主題備選方案）2、CF廣告畫面選擇目標(biāo)消費(fèi)群在工作中煩惱的場(chǎng)景，用戲劇化的手法來強(qiáng)化記憶點(diǎn)，把夸張的惱火場(chǎng)面通過白領(lǐng)職員、老板、客戶的矛盾激化，把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的訴求上—解決火的問題，還有更好的方法；順勢(shì)推出“益生堂三蛇膽‘深層解毒，全面清火’徹底解決上火煩惱”。CF兩篇：《你惱火嗎？老板篇》《你惱火嗎？客戶篇》（備選）《情人篇》《寶馬汽車篇》（通過目標(biāo)消費(fèi)群

46、生活中最窩火的事，激發(fā)出矛盾的焦點(diǎn)，從而引出產(chǎn)品的功能）第二步：公關(guān)活動(dòng)1、軟文標(biāo)題功能篇《何謂“三度上火”》《只“排”不“解”，長(zhǎng)瀉傷身》《深層解毒，全面清火》《何必大動(dòng)肝火》活動(dòng)篇《惱火者語錄》連載（參考第二波活動(dòng)主題備選標(biāo)題）2、新聞表現(xiàn)對(duì)《惱火者語錄》的內(nèi)容，進(jìn)行報(bào)道和評(píng)述就城市中高收入階層在日常工作、生活中的煩惱、壓力給以關(guān)懷。發(fā)表觀點(diǎn)，請(qǐng)有關(guān)心理醫(yī)生給以分析，提出建設(shè)性的意見，結(jié)合產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)行新聞炒作。第三步：促銷行動(dòng)A、

47、每天早晨流動(dòng)在市內(nèi)高檔寫字樓，趕在早班前，在寫字樓大廳派送《三蛇膽清火寶典》和一些促銷小禮品以及《惱火者語錄》征集廣告。B、強(qiáng)化終端促銷的形象力，充分體現(xiàn)中高檔次。C、配合《惱火者語錄》征集活動(dòng)贈(zèng)送禮品等促銷活動(dòng)。第二波：三蛇膽《惱火者語錄》征集活動(dòng)綜述：三蛇膽征集活動(dòng)的核心在于提升品牌形象，親近目標(biāo)消費(fèi)群，三蛇膽通過這一階段的強(qiáng)力宣傳，使益生堂品牌更加深入人心，從而在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。（三）第三波時(shí)間：2001年122002年1月地點(diǎn)：深

48、圳活動(dòng)主題：100份深情厚禮送給誰？活動(dòng)目的：1）倡導(dǎo)三蛇膽是時(shí)尚送禮的代表，傳播一種珍貴文化。2）在年終送禮旺季再度把促銷提到新的高度。3）全線拉動(dòng)前期宣傳效應(yīng)，使益生堂品牌提升到一個(gè)新的境界?；顒?dòng)簡(jiǎn)述：通過報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)征集《清火見真情的故事》，挑選100位獲獎(jiǎng)?wù)哔?zèng)送的價(jià)值極具誘惑力的大禮。整個(gè)策劃從100名老顧客談三蛇膽的功效到《100份深情厚禮送給誰？》。整個(gè)策略活動(dòng)作到了上下貫穿，一氣呵成整合策劃，給消費(fèi)者留下了鮮明、深刻的記憶點(diǎn)

49、。第一步:情深之禮1、這階段通過征集《清火見深情的故事》主要倡導(dǎo)三蛇膽是送禮表真情的至佳選擇。促銷品為時(shí)尚大禮包，如筆記本電腦、PDA、蛇紋皮包等，配合“清火一刻，情深百分”廣告宣傳，整合一體讓消費(fèi)者感覺到所買的三蛇膽和所得促銷品都是時(shí)尚、高貴的產(chǎn)品，以此來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)三蛇膽高檔、珍貴的品牌訴求，第二步廣告?zhèn)鞑?、NP廣告《100份深情厚禮送給誰？》《清火一刻，情深百分》2、CF廣告《清火一刻，情深百分》第三步：公關(guān)活動(dòng)1、公關(guān)在南方都

50、市報(bào)設(shè)專欄連載《清火見深情的故事》軟文標(biāo)題：《深情表白清火的故事》2、新聞公關(guān)對(duì)《清火見深情的故事》的活動(dòng)，進(jìn)行報(bào)道和評(píng)述。就城市中高收入階層如何更好平衡自己的工作、生活，如何互相關(guān)心，發(fā)表觀點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)行新聞炒作。（具體操作方案到時(shí)出《公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行文本》）市場(chǎng)定位：高檔清火產(chǎn)品珍貴天然三蛇膽USP：深層解毒，全面清火第一波：百名市民深度訪談形象：清火專家潘博士策略：整合傳播推廣方式目標(biāo)消費(fèi)群：城市中高收入階層感性傳播表現(xiàn)：你惱

51、火嗎？第二波：征集《惱火者語錄》第三波：100份深情厚禮送給誰？整合點(diǎn)：深層解毒，全面清火整合傳播達(dá)到成功目的推廣方式公關(guān)廣告促銷一顆膠囊必含一粒蛇膽源源流長(zhǎng)蛇文化整合推廣連環(huán)三波傳播內(nèi)容計(jì)劃表謝謝！如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論部分案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告市場(chǎng)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？開發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2

52、。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。

53、需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場(chǎng)分析專業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目市場(chǎng)分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)廣州住宅市場(chǎng)項(xiàng)目所在地市場(chǎng)例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求

54、分析競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比