【廣告策劃-ppt】東風(fēng)本田sp活動(dòng)方案

1、2009年7—9月濱州SP活動(dòng)方案濱州鴻達(dá)第三季度SP活動(dòng)方案活動(dòng)背景濱州C級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)環(huán)境分析◇山東省宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析●2005年GDP平均增長(zhǎng)13.2%●2006年，山東的GDP增幅是12.1%。山東GDP總量達(dá)到31072億元，位于全國(guó)第二，并躋身“三萬(wàn)億俱樂(lè)部”，與廣東、江蘇共享此榮譽(yù)?！窬驼麄€(gè)山東省來(lái)說(shuō)，近幾年也是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的時(shí)期之一。山東省省長(zhǎng)韓寓群就稱：“過(guò)去5年是山東經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的時(shí)期之一，生產(chǎn)總值以每年12%以上的速度

2、在增長(zhǎng)?！薄窆潭ㄙY產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)仍是拉動(dòng)山東各市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)右颉２贿^(guò)，有的市已經(jīng)開(kāi)始忌談固定資產(chǎn)投資情況。如今年上半年勇奪山東經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)冠軍的煙臺(tái)市，在官方媒體的報(bào)道就中對(duì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)的情況忽略未提。而記者了解到的情況是，煙臺(tái)市上半年固定資產(chǎn)投資近1000億元，增長(zhǎng)近37%?；顒?dòng)背景濱州C級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)環(huán)境分析◇山東省宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛證的管理辦法和駕駛員資格考試制度進(jìn)一步完善。不同的車(chē)型實(shí)行不同難度的考試，便利駕駛準(zhǔn)入門(mén)檻降

3、低，駕駛證年審簡(jiǎn)化，為汽車(chē)市場(chǎng)儲(chǔ)備了極大的潛在消費(fèi)者。普遍調(diào)整停車(chē)費(fèi)、高速公路費(fèi)降低了車(chē)輛的日常使用費(fèi)用。自2005年以來(lái)，國(guó)家實(shí)行了積極的財(cái)政政策，魯中北地區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，城市基礎(chǔ)建設(shè)快速發(fā)展，為汽車(chē)消費(fèi)創(chuàng)造了良好外部環(huán)境。“限小”解禁、新消費(fèi)稅實(shí)施、二手車(chē)流通管理辦法出臺(tái)、汽車(chē)外部標(biāo)識(shí)規(guī)范實(shí)行、車(chē)輛購(gòu)置稅征收管理辦法實(shí)施等各相應(yīng)法規(guī)的出臺(tái)，給汽車(chē)消費(fèi)提供了良好環(huán)境。山東經(jīng)濟(jì)水平的迅速提供，促進(jìn)了汽配、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、金融、法律服務(wù)等

4、行業(yè)的迅猛發(fā)展，尤其培養(yǎng)了一大批年輕、有相當(dāng)消費(fèi)能力，追求品位生活的城市新貴，使之成為中高檔汽車(chē)消費(fèi)的巨大潛力?；顒?dòng)背景淡季七八九月份是汽車(chē)行業(yè)統(tǒng)稱的淡季，展廳來(lái)客量明顯減少持幣待購(gòu)客戶對(duì)CIVIIC品質(zhì)不了解，簡(jiǎn)單的與同級(jí)車(chē)對(duì)比配置、排量、價(jià)格，并造成顧客持幣待購(gòu)宣傳宣傳力度不足，沒(méi)有整體區(qū)域性特色活動(dòng)，媒體曝光率低溝通同城店及相鄰店溝通不足，客戶溝通及銷(xiāo)售顧問(wèn)議價(jià)能力不足濱州C級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)環(huán)境分析濱州地區(qū)問(wèn)題分析思域優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)品分析備

5、注：魯中北地區(qū)的數(shù)據(jù)由濱州鴻達(dá)客服提供思域優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)品分析優(yōu)勢(shì)：外形感性、時(shí)尚、富于激情動(dòng)力1.8的發(fā)動(dòng)機(jī)2.0的動(dòng)力節(jié)油1.8的發(fā)動(dòng)機(jī)1.5的油耗安全全方位的安全保障理念科技和人性化設(shè)計(jì)劣勢(shì)：思域的知名度沒(méi)有卡羅拉高沒(méi)有卡羅拉感覺(jué)大氣被誤認(rèn)為保養(yǎng)費(fèi)用高機(jī)會(huì)：發(fā)展企事業(yè)單位公務(wù)用車(chē)城市高端人群的私人座駕開(kāi)拓二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)威脅：廣宣力度不夠大，知名度底區(qū)域沒(méi)有針對(duì)性的區(qū)域活動(dòng)基盤(pán)客戶的維系活動(dòng)欠缺思域優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)品分析主要競(jìng)品分析PK思域卡羅拉思

6、域優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)品分析競(jìng)爭(zhēng)力分析思域優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)品分析競(jìng)爭(zhēng)力分析活動(dòng)主題安全倡行好禮暢享活動(dòng)時(shí)間79月份活動(dòng)形式店內(nèi)安全講座、試駕、縣區(qū)巡展等活動(dòng)目的借本次區(qū)域聯(lián)動(dòng)SP活動(dòng)做到7、8、9月份的集客量比同期提到20%，做好第三季度的銷(xiāo)售攻堅(jiān)戰(zhàn)宣傳CIVIC的安全、節(jié)油等賣(mài)點(diǎn)，利用試駕等方式促成持幣客戶的成交通過(guò)安全講座灌輸客戶對(duì)思域的安全特性的認(rèn)識(shí)為以后媒體宣傳提供素材，提高媒體的曝光率活動(dòng)目標(biāo)借本次區(qū)域聯(lián)動(dòng)SP活動(dòng)提升展廳來(lái)訪（來(lái)電）20%以

7、上，達(dá)到860組以上借本次區(qū)域聯(lián)動(dòng)展廳來(lái)訪邀約試駕100%覆蓋。宣傳CIVIC安全、節(jié)油及操控、舒適性賣(mài)點(diǎn)，促成客戶成交提升15%。登陸目標(biāo)達(dá)到71臺(tái)為后期媒體宣傳提供素材和炒作點(diǎn)，提升整體品牌及產(chǎn)品美譽(yù)度。活動(dòng)概況走出去登門(mén)試駕，至尊享受冰爽一夏，輕松自駕縣城巡展，全面宣傳登門(mén)試駕，客戶享受服務(wù)客戶體驗(yàn)產(chǎn)品安全及節(jié)油客戶感受產(chǎn)品性能產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)介紹促成最終成交深度挖掘市場(chǎng)潛力提高品牌知名度收集潛在客戶資源現(xiàn)場(chǎng)試駕體驗(yàn)安全性及節(jié)油促成現(xiàn)場(chǎng)成

8、交增強(qiáng)與老客戶的溝通讓客戶切身體會(huì)到全面的服務(wù)以此提高轉(zhuǎn)介紹率請(qǐng)進(jìn)來(lái)活動(dòng)概況安全試駕會(huì)宣傳效果店內(nèi)安全講座區(qū)域巡展效果通過(guò)試駕提升品牌效果增加后期來(lái)店來(lái)店量促成后期成交數(shù)量通過(guò)巡展深度開(kāi)發(fā)縣區(qū)市場(chǎng)縣區(qū)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)直接提高來(lái)店來(lái)電量巡展中的意向客戶通過(guò)邀約來(lái)店賞車(chē)試駕根據(jù)SP方案做好講座活動(dòng)根據(jù)活動(dòng)邀約意向客戶請(qǐng)客戶到店提升來(lái)店來(lái)電量，并能提高品牌知名度1.媒介炒作：有效的活動(dòng)宣介有效的客戶信息收集2.廣告主題旨在宣傳此次活動(dòng)的實(shí)施。1.針

9、對(duì)安全試駕及縣區(qū)巡展的實(shí)施展開(kāi)前期媒介硬廣投放宣傳。3.采用立體式的媒介宣傳策略多方面保證活動(dòng)的組織、實(shí)施和后續(xù)宣傳。媒介策略廣播文稿：甲（男）：獨(dú)享思域的安全性能，體驗(yàn)思域帶來(lái)的超值駕馭樂(lè)趣...乙（女）：你有辦法？甲（男）：當(dāng)然了！東風(fēng)本田店開(kāi)展安全試駕活動(dòng)，只要你一個(gè)電話就有專(zhuān)門(mén)人員上門(mén)為您服務(wù)，讓您在家門(mén)口享受新思域的安全駕馭樂(lè)趣，讓您真正享受至尊的服務(wù)，如果感覺(jué)不過(guò)癮還可以參加周末試駕會(huì)呢…乙（女）：那還等什么，趕快打電話報(bào)名

10、吧。甲（男）：他們的電話是（兩遍）短信文稿：2009年7月1日起，東風(fēng)本田店安全試駕活動(dòng)開(kāi)始啦！79月份期間，只要你一個(gè)電話、一封郵件，即可享受上門(mén)試駕的高品質(zhì)服務(wù)，周末安全試駕會(huì)更有好禮贈(zèng)送，并有“王牌駕訓(xùn)師”現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)您，讓您體會(huì)全方位的駕馭樂(lè)趣！現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車(chē)更有大禮包相贈(zèng)！安全倡行好禮暢享，詳情咨詢邀約話術(shù)：炎炎夏日，足不出戶就可輕松感受思域的卓越性能！2009年7月1日，東風(fēng)本田店上門(mén)安全試駕活動(dòng)開(kāi)始啦！79月份期間，只要你一個(gè)電話、

11、一封郵件，即可享受上門(mén)試駕的高品質(zhì)服務(wù)，周末試駕會(huì)更有好禮贈(zèng)送，讓您體會(huì)全方位的駕馭樂(lè)趣！現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車(chē)更有大禮包相贈(zèng)！到店更多驚喜等你拿，到點(diǎn)送禮、試駕送禮、購(gòu)車(chē)送禮，好禮享不停...媒體效果預(yù)測(cè)安全試駕樂(lè)不停，驚喜豪禮連連送——東風(fēng)本田店內(nèi)促銷(xiāo)方案活動(dòng)主題安全試駕樂(lè)不停，驚喜豪禮連連送！活動(dòng)時(shí)間7月1日—9月30日活動(dòng)背景大量潛在顧客持幣觀望活動(dòng)目的擴(kuò)大潛在受眾，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，提升銷(xiāo)量深化科技內(nèi)涵，加深品牌認(rèn)知活動(dòng)形式活動(dòng)概述店頭

12、安全試駕、到店送禮、試駕送禮、轉(zhuǎn)介紹送禮、購(gòu)車(chē)送豪禮活動(dòng)詳情客戶到店即贈(zèng)送精美禮品一份客戶試駕贈(zèng)送瑞士軍刀一把購(gòu)思域舒適版1.原廠隔熱防爆膜2.CIVIC遙控電動(dòng)車(chē)模購(gòu)思域豪華版1.安全應(yīng)急套裝2.原廠隔熱防爆膜3.高亮度燈泡4.防炫目后視鏡5.CIVIC遙控電動(dòng)車(chē)模購(gòu)思域尊貴版1.兒童安全座椅2.安全應(yīng)急套裝3.原廠隔熱防爆膜4.高亮度燈泡5.防炫目后視鏡6.CIVIC遙控電動(dòng)車(chē)模物料準(zhǔn)備贈(zèng)送禮品試乘試駕贈(zèng)送禮品客戶到店銷(xiāo)售顧問(wèn)接待店

13、頭活動(dòng)流程1、活動(dòng)接待銷(xiāo)售顧問(wèn)講解活動(dòng)客戶訂購(gòu)車(chē)輛贈(zèng)送禮品試乘試駕贈(zèng)送禮品客戶到店銷(xiāo)售顧問(wèn)接待店頭活動(dòng)流程2、活動(dòng)接待銷(xiāo)售顧問(wèn)講解活動(dòng)客戶訂購(gòu)車(chē)輛客戶到店銷(xiāo)售顧問(wèn)接待，介紹展車(chē)聯(lián)系客服部，客服部贈(zèng)送客戶精美禮品贈(zèng)送禮品試乘試駕贈(zèng)送禮品客戶到店銷(xiāo)售顧問(wèn)接待店頭活動(dòng)流程3、活動(dòng)接待銷(xiāo)售顧問(wèn)講解活動(dòng)客戶訂購(gòu)車(chē)輛銷(xiāo)售顧問(wèn)邀請(qǐng)客戶試乘試駕試駕期間有專(zhuān)門(mén)試駕人員指導(dǎo)試駕完畢由客戶部贈(zèng)送瑞士軍刀一把贈(zèng)送禮品試乘試駕贈(zèng)送禮品客戶到店銷(xiāo)售顧問(wèn)接待店頭活動(dòng)

14、流程4、活動(dòng)接待銷(xiāo)售顧問(wèn)講解活動(dòng)客戶訂購(gòu)車(chē)輛銷(xiāo)售顧問(wèn)詳細(xì)講解購(gòu)車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售引導(dǎo)客戶到樣品展區(qū)精品部員工詳細(xì)介紹精品的功能最終促成客戶訂購(gòu)車(chē)輛老客戶轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制老客戶帶新客戶到店試駕即可活動(dòng)精美禮品一份老客戶促成新客戶購(gòu)車(chē)更可獲得免費(fèi)保養(yǎng)一次和免費(fèi)空調(diào)檢測(cè)一次活動(dòng)主題強(qiáng)化安全知識(shí)，體驗(yàn)安全駕馭活動(dòng)時(shí)間7月12日、26日活動(dòng)人數(shù)15—20人活動(dòng)受眾關(guān)注兒童安全教育或兒童行車(chē)安全的家庭受眾關(guān)注日常行車(chē)安全的受眾招募活動(dòng)店頭安全講座活動(dòng)廣告

15、宣傳、短信邀約、銷(xiāo)售顧問(wèn)邀請(qǐng)活動(dòng)安排上午：兒童交通安全講堂下午：綠色&安全行駛體驗(yàn)講座通過(guò)廣播對(duì)安全講座活動(dòng)進(jìn)行宣傳銷(xiāo)售員對(duì)意向客戶對(duì)安全試駕活動(dòng)電話預(yù)約媒體招募定向邀請(qǐng)統(tǒng)一轉(zhuǎn)交到客服建檔留存安全講座客戶招募通過(guò)報(bào)紙對(duì)安全講座活動(dòng)進(jìn)行宣傳通過(guò)短信對(duì)安全講座活動(dòng)進(jìn)行宣傳兒童安全講座兒童簽到（父母帶簽）發(fā)放兒童安全手冊(cè)帶小朋友去兒童專(zhuān)屬區(qū)和講師阿姨互做自我介紹安全講座開(kāi)始以游戲的方式進(jìn)行講解活動(dòng)結(jié)束做安全演講、結(jié)束發(fā)放小禮品一：請(qǐng)交警與小朋

16、友互動(dòng)，由交警演示手勢(shì)，看看小朋友們知道交警叔叔（阿姨）的這些手勢(shì)的意思嗎？（通過(guò)互動(dòng)，讓小朋友學(xué)習(xí)交通知識(shí)）二：請(qǐng)交警與小朋友互動(dòng)，由交警展示交通標(biāo)識(shí)，看看小朋友都認(rèn)識(shí)嗎？（通過(guò)互動(dòng)，讓小朋友學(xué)習(xí)交通知識(shí)－－使用交通標(biāo)識(shí)的認(rèn)知）示例：（活動(dòng)開(kāi)始前準(zhǔn)備一些常用交通標(biāo)志）示例：活動(dòng)素材活動(dòng)素材活動(dòng)素材綠色&安全試駕活動(dòng)客戶簽到送“綠色安全”行駛手冊(cè)二十分鐘的安全講座詳細(xì)講解思域的安全特性思域安全試駕專(zhuān)業(yè)試駕人員陪同并詳細(xì)講解實(shí)際操作小型節(jié)

17、油賽客戶之間進(jìn)行小型節(jié)油賽活動(dòng)，體驗(yàn)思域的節(jié)油性活動(dòng)結(jié)束贈(zèng)送車(chē)貼車(chē)用活性碳包雙重試駕，至尊享受—東風(fēng)本田安全試駕活動(dòng)登門(mén)試駕雙重試駕7月1日9月30日雙周深度試駕7月1日9月30日雙周日吸引客戶關(guān)注，增加集客量，擴(kuò)大口碑宣傳，為后期新聞提供素材針對(duì)意向較強(qiáng)客戶進(jìn)行深度試駕活動(dòng)，提升客戶級(jí)別，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，為后期新聞提供素材試駕活動(dòng)物料準(zhǔn)備活動(dòng)主題登門(mén)試駕，至尊享受活動(dòng)時(shí)間7月1日—9月30日活動(dòng)地點(diǎn)客戶住宅區(qū)空曠場(chǎng)地登門(mén)試駕活動(dòng)概述活動(dòng)對(duì)象

18、意向購(gòu)車(chē)客戶活動(dòng)目的在傳統(tǒng)車(chē)市淡季期間，以主動(dòng)上門(mén)試駕為噱頭，增加客戶對(duì)思域的興趣，進(jìn)行試駕，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)背景7、8、9月份為汽車(chē)淡季，來(lái)電量相對(duì)其他月份較少。更由于夏天天氣比較熱，很多潛在客戶由于交通不便一般在家上網(wǎng)等方式了解車(chē)市，但對(duì)車(chē)的具體性能并不了解，CRV、思域作為同等級(jí)車(chē)系里性能較優(yōu)的車(chē)型，只有客戶親身體會(huì)之后才能勾起他們購(gòu)車(chē)的欲望登門(mén)試駕活動(dòng)概述活動(dòng)細(xì)則只要對(duì)思域、CRV有興趣，想試駕的客戶，無(wú)需親自到東風(fēng)本田XX4S店預(yù)

19、約，只要客戶坐在家中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電話，提前1天預(yù)訂，并提交簡(jiǎn)單的個(gè)人信息（如姓名、電話、駕駛證號(hào)、駕齡等），東風(fēng)本田XX店的工作人員就會(huì)在約定的時(shí)間，將車(chē)送到客戶約定好的地點(diǎn)，免費(fèi)體驗(yàn)駕駛CRV或者思域的駕趣，試駕期間工作人員還全程陪同，為客戶詳細(xì)的介紹車(chē)輛的性能、特點(diǎn)等。讓客戶真正享受尊貴的服務(wù)！通過(guò)廣播進(jìn)行登門(mén)試駕活動(dòng)宣傳銷(xiāo)售員對(duì)意向未成交客戶進(jìn)行電話邀請(qǐng)媒體招募定向邀請(qǐng)統(tǒng)一轉(zhuǎn)交到市場(chǎng)部建檔對(duì)試駕意向客戶，進(jìn)行100%試駕，提高客戶

20、級(jí)別，促進(jìn)成交登門(mén)試駕客戶招募通過(guò)報(bào)紙進(jìn)行登門(mén)試駕活動(dòng)宣傳通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行登門(mén)試駕活動(dòng)宣傳登門(mén)試駕活動(dòng)注意事項(xiàng)銷(xiāo)售顧問(wèn)登記意向試駕客戶信息，詢問(wèn)意向試駕時(shí)間銷(xiāo)售顧問(wèn)查看預(yù)約登記試駕信息表，與意向客戶商定試駕時(shí)間及地點(diǎn)，并及時(shí)反饋市場(chǎng)提前一天電話與客戶確定試駕時(shí)間及地點(diǎn)試駕當(dāng)天提前到場(chǎng)，對(duì)周?chē)窙r及環(huán)境做考察，確定最優(yōu)試駕地點(diǎn)向意向客戶講解車(chē)型特點(diǎn)及特性，簽訂試駕協(xié)議對(duì)客戶講解車(chē)型的節(jié)油辦法、操縱性能及店內(nèi)優(yōu)惠活動(dòng)，提升客戶級(jí)別，促進(jìn)成交試駕

21、結(jié)束，贈(zèng)送客戶禮品，邀請(qǐng)客戶下次到店活動(dòng)主題安全試駕，動(dòng)感體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)間7月1日—9月30日雙周日活動(dòng)地點(diǎn)汽車(chē)公園、郊區(qū)度假村雙周試駕活動(dòng)概述活動(dòng)對(duì)象A級(jí)、H級(jí)意向購(gòu)車(chē)客戶、媒體活動(dòng)目的在上門(mén)試駕基礎(chǔ)上，組織每2周一次的深度安全試駕活動(dòng)，提升客戶級(jí)別，促進(jìn)持幣待購(gòu)的意向客戶購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)背景7、8、9月份為汽車(chē)淡季，來(lái)店量相對(duì)其他月份較少。在上門(mén)試駕的基礎(chǔ)上，增加深度試駕活動(dòng)，讓希望更進(jìn)一步體驗(yàn)思域動(dòng)力性及操作性能的客戶，對(duì)思域有更進(jìn)一步的了解

22、，在促進(jìn)客戶購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上，提升客戶對(duì)東風(fēng)本田的滿意度深度試駕活動(dòng)概述活動(dòng)細(xì)則銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)意向客戶的級(jí)別進(jìn)行篩選，邀請(qǐng)A級(jí)、H級(jí)客戶參加安全試駕活動(dòng)；服務(wù)顧問(wèn)對(duì)以老帶新及置換客戶進(jìn)行安全試駕邀約，報(bào)市場(chǎng)部登記，并在試駕前一天電話確認(rèn)，并提交個(gè)人信息（姓名、電話、駕駛證號(hào)、駕齡等）信息邀請(qǐng)東本所有的意向客戶群，前期短信通知銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)意向客戶電話邀請(qǐng)售后顧問(wèn)對(duì)意向以老帶新、置換客戶電話邀請(qǐng)信息招募定向邀請(qǐng)銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)咨詢客戶答疑，意向車(chē)主登記統(tǒng)一

23、轉(zhuǎn)交到市場(chǎng)部部登記信息發(fā)送到達(dá)每一位車(chē)主，銷(xiāo)售顧問(wèn)電話通知車(chē)主，做到100%，售后服務(wù)人員做到100%通知意向以老帶新及置換客戶雙周試駕客戶招募雙周試駕活動(dòng)具體安排試駕活動(dòng)物料費(fèi)用尊貴享受，無(wú)處不在——東風(fēng)本田魯北大型縣區(qū)巡展活動(dòng)概述隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力越來(lái)越強(qiáng)，但客戶持幣待購(gòu)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，為了針對(duì)夏季汽車(chē)消費(fèi)淡季的來(lái)臨，為了推動(dòng)?xùn)|風(fēng)本田汽車(chē)消費(fèi)在當(dāng)?shù)乜h市的發(fā)展。由濱州結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w在縣市區(qū)啟動(dòng)?xùn)|風(fēng)本田品牌汽車(chē)縣市巡展活動(dòng)。

24、活動(dòng)宗旨濱州開(kāi)發(fā)縣市二級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)，為縣市城鄉(xiāng)居民提供就近認(rèn)知、選擇、購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，促進(jìn)縣市城鄉(xiāng)居民汽車(chē)消費(fèi)增長(zhǎng)；推動(dòng)和提高東風(fēng)本田汽車(chē)在二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展和知名度，進(jìn)行東風(fēng)本田品牌推廣、產(chǎn)品促銷(xiāo)和東風(fēng)本田汽車(chē)文化傳播?；顒?dòng)主題活動(dòng)概要活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)背景活動(dòng)目的東風(fēng)本田魯北大型縣區(qū)巡回車(chē)展7月1日—9月30日每周六深度挖掘二級(jí)市場(chǎng)潛在客戶，提高品牌知名度，增加潛在客戶資源二級(jí)市場(chǎng)大量潛在客戶活動(dòng)形式到各個(gè)縣區(qū)舉行小型車(chē)展，現(xiàn)場(chǎng)試駕，車(chē)型推

25、介與車(chē)型知識(shí)問(wèn)答二手車(chē)置換推介，現(xiàn)場(chǎng)交車(chē)儀式?；顒?dòng)方式展車(chē)展具隨車(chē)而去活動(dòng)準(zhǔn)備活動(dòng)流程行程安排（濱州）沾化7.11無(wú)棣7.25陽(yáng)信8.1惠民8.8、9.5鄒平8.15、9.12博興8.22、9.19濱城8.29、9.26巡展車(chē)貼效果圖謝謝2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介策略分析目錄長(zhǎng)沙房產(chǎn)媒介分析長(zhǎng)沙項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析情況媒介目標(biāo)長(zhǎng)沙奧林匹克花園廣告推廣策略需要解決的問(wèn)題2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)媒介種類(lèi)運(yùn)用單位：萬(wàn)元2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告媒介投

26、放統(tǒng)計(jì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：2億8500萬(wàn)元報(bào)紙廣告占總費(fèi)用的63%；戶外廣告占總費(fèi)用的26%；電視廣告占總費(fèi)用的5.6%；網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的0.46%電臺(tái)廣告占總費(fèi)用的0.18%其它廣告占總費(fèi)用的4.76%。2004年陽(yáng)光100國(guó)際新城廣告投放情況由此可看出：1、報(bào)紙成為陽(yáng)光100廣告投放的主要媒體；2、陽(yáng)光100于10月開(kāi)盤(pán)，在其開(kāi)盤(pán)前廣告投放量劇增；是為其開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)集聚準(zhǔn)客戶；同時(shí)也為10月的房交會(huì)聚集人氣；3、戶外廣告約90

27、萬(wàn)；報(bào)紙廣告約140萬(wàn)。結(jié)論：1、項(xiàng)目引爆期需大量投放廣告，為項(xiàng)目匯聚人氣；2、廣告投放以報(bào)紙媒體為主，其它媒體相輔助，這樣無(wú)論從效果和經(jīng)費(fèi)壓力來(lái)講都是較好的選擇單位：萬(wàn)元2004年綠城廣告投放情況綠城處于品牌推廣期(和長(zhǎng)沙奧林匹克花園推廣模式類(lèi)似），其廣告投放以報(bào)紙媒體為主。單位：萬(wàn)元2004年上海城廣告投放情況1、上海城的廣告投放程序反應(yīng)了其蓄勢(shì)期——引爆期——持續(xù)期——恒溫期的投放策略：一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開(kāi)盤(pán)熱

28、銷(xiāo)做準(zhǔn)備。4月引爆期廣告量劇增，曾一天在晨報(bào)和晚報(bào)投放14個(gè)異型半版，反響巨大，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷元?dú)?，在持續(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。2、上海城也采用了以報(bào)紙媒體為主，其它媒體為輔的策略。2004年金鷹城圣爵菲斯主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況由圖表可看出，從7月11月五個(gè)月中，九月份投放量達(dá)43萬(wàn)，占24%，主要是因?yàn)樘幱谑稽S金周前，需要投放大量廣告促進(jìn)假日銷(xiāo)售；11月是其第四組團(tuán)“飛躍彩虹”開(kāi)盤(pán)時(shí)期，因此，也投放了高達(dá)45萬(wàn)之多

29、的廣告。長(zhǎng)沙晚報(bào)瀟湘晨報(bào)2004年世嘉國(guó)際華城主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況世嘉國(guó)際華城處于前期推廣；世嘉國(guó)際華城從10月21日開(kāi)始的秋季房交會(huì)正式亮相，但房交會(huì)期間并未在報(bào)紙投放廣告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日樣板房、售樓部落成之際分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)投放一個(gè)整版，12月3日又分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)各投放一個(gè)整版，共投放四次。長(zhǎng)沙晚報(bào)瀟湘晨報(bào)2004年星城世家主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況十一黃金周前廣告量增加；8月28日開(kāi)始內(nèi)部

30、認(rèn)購(gòu)，9月26日開(kāi)盤(pán)，9月份廣告費(fèi)用投放比例最大；長(zhǎng)沙晚報(bào)瀟湘晨報(bào)2004年西街花園主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況西街花園于10月份交房，并且10月21日—24日參加秋季房交會(huì)，可以從圖表看出，10月份廣告投放比例高于其它月份。小結(jié)2004年長(zhǎng)沙房產(chǎn)整體投放量為2億8500萬(wàn)報(bào)紙占63%房交會(huì)前廣告投放比重大；五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時(shí)期；各競(jìng)爭(zhēng)品牌在五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大；項(xiàng)目引爆前廣告投放量大小結(jié):房交會(huì)、五一、

31、十一前后廣告干擾度大必須增大項(xiàng)目投放力度我們的媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)：在2005年項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前，擴(kuò)大媒介呼聲；提升媒介到達(dá)率。長(zhǎng)期目標(biāo):將長(zhǎng)沙奧林匹克花園的居住理念深入目標(biāo)消費(fèi)群，促其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；階段性目標(biāo)：2004年11月—2005年2月（品牌導(dǎo)入期）：傳播項(xiàng)目品牌理念，擴(kuò)大在目標(biāo)消費(fèi)群的知名度和美譽(yù)度；2005年2月—2005年3月（加熱期）：促使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸認(rèn)同項(xiàng)目居住理念；2005年3月—2005年5月（升溫期）：擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，得

32、到市場(chǎng)高度關(guān)注；2005年5月—2005年9月（沸騰期）：引爆市場(chǎng)，受到市場(chǎng)熱力追捧；媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細(xì)化媒介目標(biāo)增加媒介接觸的廣度；提升媒介到達(dá)率媒介措施媒介選擇的種類(lèi)逐步增加充分重視媒介組合如：報(bào)紙和電視廣告的投放戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項(xiàng)目刊物的支持通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)典型項(xiàng)目廣告投放的跟蹤，對(duì)比長(zhǎng)沙奧林匹克花園，我們需要廣告推廣公司針對(duì)長(zhǎng)沙奧林匹克花園項(xiàng)目解決如下問(wèn)題：我們的媒介對(duì)象及媒體接觸習(xí)慣的研究；報(bào)紙廣告投放習(xí)慣；電臺(tái)媒體接觸習(xí)