【廣告策劃-ppt】東風本田sp活動方案

1、2009年7—9月濱州SP活動方案濱州鴻達第三季度SP活動方案活動背景濱州C級轎車市場環(huán)境分析◇山東省宏觀經(jīng)濟形勢分析●2005年GDP平均增長13.2%●2006年，山東的GDP增幅是12.1%。山東GDP總量達到31072億元，位于全國第二，并躋身“三萬億俱樂部”，與廣東、江蘇共享此榮譽?！窬驼麄€山東省來說，近幾年也是經(jīng)濟增長最快的時期之一。山東省省長韓寓群就稱：“過去5年是山東經(jīng)濟發(fā)展最好的時期之一，生產總值以每年12%以上的速度

2、在增長?！薄窆潭ㄙY產投資快速增長仍是拉動山東各市經(jīng)濟增長的主要動因。不過，有的市已經(jīng)開始忌談固定資產投資情況。如今年上半年勇奪山東經(jīng)濟增長冠軍的煙臺市，在官方媒體的報道就中對固定資產投資增長的情況忽略未提。而記者了解到的情況是，煙臺市上半年固定資產投資近1000億元，增長近37%?；顒颖尘盀I州C級轎車市場環(huán)境分析◇山東省宏觀經(jīng)濟形勢分析機動車駕駛證的管理辦法和駕駛員資格考試制度進一步完善。不同的車型實行不同難度的考試，便利駕駛準入門檻降

3、低，駕駛證年審簡化，為汽車市場儲備了極大的潛在消費者。普遍調整停車費、高速公路費降低了車輛的日常使用費用。自2005年以來，國家實行了積極的財政政策，魯中北地區(qū)國民經(jīng)濟飛速發(fā)展，城市基礎建設快速發(fā)展，為汽車消費創(chuàng)造了良好外部環(huán)境?！跋扌　苯饨?、新消費稅實施、二手車流通管理辦法出臺、汽車外部標識規(guī)范實行、車輛購置稅征收管理辦法實施等各相應法規(guī)的出臺，給汽車消費提供了良好環(huán)境。山東經(jīng)濟水平的迅速提供，促進了汽配、房地產開發(fā)、金融、法律服務等

4、行業(yè)的迅猛發(fā)展，尤其培養(yǎng)了一大批年輕、有相當消費能力，追求品位生活的城市新貴，使之成為中高檔汽車消費的巨大潛力?；顒颖尘暗酒甙司旁路菔瞧囆袠I(yè)統(tǒng)稱的淡季，展廳來客量明顯減少持幣待購客戶對CIVIIC品質不了解，簡單的與同級車對比配置、排量、價格，并造成顧客持幣待購宣傳宣傳力度不足，沒有整體區(qū)域性特色活動，媒體曝光率低溝通同城店及相鄰店溝通不足，客戶溝通及銷售顧問議價能力不足濱州C級轎車市場環(huán)境分析濱州地區(qū)問題分析思域優(yōu)劣勢及競品分析備

5、注：魯中北地區(qū)的數(shù)據(jù)由濱州鴻達客服提供思域優(yōu)劣勢及競品分析優(yōu)勢：外形感性、時尚、富于激情動力1.8的發(fā)動機2.0的動力節(jié)油1.8的發(fā)動機1.5的油耗安全全方位的安全保障理念科技和人性化設計劣勢：思域的知名度沒有卡羅拉高沒有卡羅拉感覺大氣被誤認為保養(yǎng)費用高機會：發(fā)展企事業(yè)單位公務用車城市高端人群的私人座駕開拓二級網(wǎng)點威脅：廣宣力度不夠大，知名度底區(qū)域沒有針對性的區(qū)域活動基盤客戶的維系活動欠缺思域優(yōu)劣勢及競品分析主要競品分析PK思域卡羅拉思

6、域優(yōu)劣勢及競品分析競爭力分析思域優(yōu)劣勢及競品分析競爭力分析活動主題安全倡行好禮暢享活動時間79月份活動形式店內安全講座、試駕、縣區(qū)巡展等活動目的借本次區(qū)域聯(lián)動SP活動做到7、8、9月份的集客量比同期提到20%，做好第三季度的銷售攻堅戰(zhàn)宣傳CIVIC的安全、節(jié)油等賣點，利用試駕等方式促成持幣客戶的成交通過安全講座灌輸客戶對思域的安全特性的認識為以后媒體宣傳提供素材，提高媒體的曝光率活動目標借本次區(qū)域聯(lián)動SP活動提升展廳來訪（來電）20%以

7、上，達到860組以上借本次區(qū)域聯(lián)動展廳來訪邀約試駕100%覆蓋。宣傳CIVIC安全、節(jié)油及操控、舒適性賣點，促成客戶成交提升15%。登陸目標達到71臺為后期媒體宣傳提供素材和炒作點，提升整體品牌及產品美譽度?；顒痈艣r走出去登門試駕，至尊享受冰爽一夏，輕松自駕縣城巡展，全面宣傳登門試駕，客戶享受服務客戶體驗產品安全及節(jié)油客戶感受產品性能產品賣點介紹促成最終成交深度挖掘市場潛力提高品牌知名度收集潛在客戶資源現(xiàn)場試駕體驗安全性及節(jié)油促成現(xiàn)場成

8、交增強與老客戶的溝通讓客戶切身體會到全面的服務以此提高轉介紹率請進來活動概況安全試駕會宣傳效果店內安全講座區(qū)域巡展效果通過試駕提升品牌效果增加后期來店來店量促成后期成交數(shù)量通過巡展深度開發(fā)縣區(qū)市場縣區(qū)市場的開發(fā)直接提高來店來電量巡展中的意向客戶通過邀約來店賞車試駕根據(jù)SP方案做好講座活動根據(jù)活動邀約意向客戶請客戶到店提升來店來電量，并能提高品牌知名度1.媒介炒作：有效的活動宣介有效的客戶信息收集2.廣告主題旨在宣傳此次活動的實施。1.針

9、對安全試駕及縣區(qū)巡展的實施展開前期媒介硬廣投放宣傳。3.采用立體式的媒介宣傳策略多方面保證活動的組織、實施和后續(xù)宣傳。媒介策略廣播文稿：甲（男）：獨享思域的安全性能，體驗思域帶來的超值駕馭樂趣...乙（女）：你有辦法？甲（男）：當然了！東風本田店開展安全試駕活動，只要你一個電話就有專門人員上門為您服務，讓您在家門口享受新思域的安全駕馭樂趣，讓您真正享受至尊的服務，如果感覺不過癮還可以參加周末試駕會呢…乙（女）：那還等什么，趕快打電話報名

10、吧。甲（男）：他們的電話是（兩遍）短信文稿：2009年7月1日起，東風本田店安全試駕活動開始啦！79月份期間，只要你一個電話、一封郵件，即可享受上門試駕的高品質服務，周末安全試駕會更有好禮贈送，并有“王牌駕訓師”現(xiàn)場指導您，讓您體會全方位的駕馭樂趣！現(xiàn)場購車更有大禮包相贈！安全倡行好禮暢享，詳情咨詢邀約話術：炎炎夏日，足不出戶就可輕松感受思域的卓越性能！2009年7月1日，東風本田店上門安全試駕活動開始啦！79月份期間，只要你一個電話、

11、一封郵件，即可享受上門試駕的高品質服務，周末試駕會更有好禮贈送，讓您體會全方位的駕馭樂趣！現(xiàn)場購車更有大禮包相贈！到店更多驚喜等你拿，到點送禮、試駕送禮、購車送禮，好禮享不停...媒體效果預測安全試駕樂不停，驚喜豪禮連連送——東風本田店內促銷方案活動主題安全試駕樂不停，驚喜豪禮連連送！活動時間7月1日—9月30日活動背景大量潛在顧客持幣觀望活動目的擴大潛在受眾，增加銷售機會促進購買，提升銷量深化科技內涵，加深品牌認知活動形式活動概述店頭

12、安全試駕、到店送禮、試駕送禮、轉介紹送禮、購車送豪禮活動詳情客戶到店即贈送精美禮品一份客戶試駕贈送瑞士軍刀一把購思域舒適版1.原廠隔熱防爆膜2.CIVIC遙控電動車模購思域豪華版1.安全應急套裝2.原廠隔熱防爆膜3.高亮度燈泡4.防炫目后視鏡5.CIVIC遙控電動車模購思域尊貴版1.兒童安全座椅2.安全應急套裝3.原廠隔熱防爆膜4.高亮度燈泡5.防炫目后視鏡6.CIVIC遙控電動車模物料準備贈送禮品試乘試駕贈送禮品客戶到店銷售顧問接待店

13、頭活動流程1、活動接待銷售顧問講解活動客戶訂購車輛贈送禮品試乘試駕贈送禮品客戶到店銷售顧問接待店頭活動流程2、活動接待銷售顧問講解活動客戶訂購車輛客戶到店銷售顧問接待，介紹展車聯(lián)系客服部，客服部贈送客戶精美禮品贈送禮品試乘試駕贈送禮品客戶到店銷售顧問接待店頭活動流程3、活動接待銷售顧問講解活動客戶訂購車輛銷售顧問邀請客戶試乘試駕試駕期間有專門試駕人員指導試駕完畢由客戶部贈送瑞士軍刀一把贈送禮品試乘試駕贈送禮品客戶到店銷售顧問接待店頭活動

14、流程4、活動接待銷售顧問講解活動客戶訂購車輛銷售顧問詳細講解購車促銷活動銷售引導客戶到樣品展區(qū)精品部員工詳細介紹精品的功能最終促成客戶訂購車輛老客戶轉介紹獎勵機制老客戶帶新客戶到店試駕即可活動精美禮品一份老客戶促成新客戶購車更可獲得免費保養(yǎng)一次和免費空調檢測一次活動主題強化安全知識，體驗安全駕馭活動時間7月12日、26日活動人數(shù)15—20人活動受眾關注兒童安全教育或兒童行車安全的家庭受眾關注日常行車安全的受眾招募活動店頭安全講座活動廣告

15、宣傳、短信邀約、銷售顧問邀請活動安排上午：兒童交通安全講堂下午：綠色&安全行駛體驗講座通過廣播對安全講座活動進行宣傳銷售員對意向客戶對安全試駕活動電話預約媒體招募定向邀請統(tǒng)一轉交到客服建檔留存安全講座客戶招募通過報紙對安全講座活動進行宣傳通過短信對安全講座活動進行宣傳兒童安全講座兒童簽到（父母帶簽）發(fā)放兒童安全手冊帶小朋友去兒童專屬區(qū)和講師阿姨互做自我介紹安全講座開始以游戲的方式進行講解活動結束做安全演講、結束發(fā)放小禮品一：請交警與小朋

16、友互動，由交警演示手勢，看看小朋友們知道交警叔叔（阿姨）的這些手勢的意思嗎？（通過互動，讓小朋友學習交通知識）二：請交警與小朋友互動，由交警展示交通標識，看看小朋友都認識嗎？（通過互動，讓小朋友學習交通知識－－使用交通標識的認知）示例：（活動開始前準備一些常用交通標志）示例：活動素材活動素材活動素材綠色&安全試駕活動客戶簽到送“綠色安全”行駛手冊二十分鐘的安全講座詳細講解思域的安全特性思域安全試駕專業(yè)試駕人員陪同并詳細講解實際操作小型節(jié)

17、油賽客戶之間進行小型節(jié)油賽活動，體驗思域的節(jié)油性活動結束贈送車貼車用活性碳包雙重試駕，至尊享受—東風本田安全試駕活動登門試駕雙重試駕7月1日9月30日雙周深度試駕7月1日9月30日雙周日吸引客戶關注，增加集客量，擴大口碑宣傳，為后期新聞提供素材針對意向較強客戶進行深度試駕活動，提升客戶級別，促進購買，為后期新聞提供素材試駕活動物料準備活動主題登門試駕，至尊享受活動時間7月1日—9月30日活動地點客戶住宅區(qū)空曠場地登門試駕活動概述活動對象

18、意向購車客戶活動目的在傳統(tǒng)車市淡季期間，以主動上門試駕為噱頭，增加客戶對思域的興趣，進行試駕，促進購買活動背景7、8、9月份為汽車淡季，來電量相對其他月份較少。更由于夏天天氣比較熱，很多潛在客戶由于交通不便一般在家上網(wǎng)等方式了解車市，但對車的具體性能并不了解，CRV、思域作為同等級車系里性能較優(yōu)的車型，只有客戶親身體會之后才能勾起他們購車的欲望登門試駕活動概述活動細則只要對思域、CRV有興趣，想試駕的客戶，無需親自到東風本田XX4S店預

19、約，只要客戶坐在家中，通過網(wǎng)絡或電話，提前1天預訂，并提交簡單的個人信息（如姓名、電話、駕駛證號、駕齡等），東風本田XX店的工作人員就會在約定的時間，將車送到客戶約定好的地點，免費體驗駕駛CRV或者思域的駕趣，試駕期間工作人員還全程陪同，為客戶詳細的介紹車輛的性能、特點等。讓客戶真正享受尊貴的服務！通過廣播進行登門試駕活動宣傳銷售員對意向未成交客戶進行電話邀請媒體招募定向邀請統(tǒng)一轉交到市場部建檔對試駕意向客戶，進行100%試駕，提高客戶

20、級別，促進成交登門試駕客戶招募通過報紙進行登門試駕活動宣傳通過網(wǎng)絡進行登門試駕活動宣傳登門試駕活動注意事項銷售顧問登記意向試駕客戶信息，詢問意向試駕時間銷售顧問查看預約登記試駕信息表，與意向客戶商定試駕時間及地點，并及時反饋市場提前一天電話與客戶確定試駕時間及地點試駕當天提前到場，對周圍路況及環(huán)境做考察，確定最優(yōu)試駕地點向意向客戶講解車型特點及特性，簽訂試駕協(xié)議對客戶講解車型的節(jié)油辦法、操縱性能及店內優(yōu)惠活動，提升客戶級別，促進成交試駕

21、結束，贈送客戶禮品，邀請客戶下次到店活動主題安全試駕，動感體驗活動時間7月1日—9月30日雙周日活動地點汽車公園、郊區(qū)度假村雙周試駕活動概述活動對象A級、H級意向購車客戶、媒體活動目的在上門試駕基礎上，組織每2周一次的深度安全試駕活動，提升客戶級別，促進持幣待購的意向客戶購買活動背景7、8、9月份為汽車淡季，來店量相對其他月份較少。在上門試駕的基礎上，增加深度試駕活動，讓希望更進一步體驗思域動力性及操作性能的客戶，對思域有更進一步的了解

22、，在促進客戶購買的基礎上，提升客戶對東風本田的滿意度深度試駕活動概述活動細則銷售顧問對意向客戶的級別進行篩選，邀請A級、H級客戶參加安全試駕活動；服務顧問對以老帶新及置換客戶進行安全試駕邀約，報市場部登記，并在試駕前一天電話確認，并提交個人信息（姓名、電話、駕駛證號、駕齡等）信息邀請東本所有的意向客戶群，前期短信通知銷售顧問對意向客戶電話邀請售后顧問對意向以老帶新、置換客戶電話邀請信息招募定向邀請銷售顧問對咨詢客戶答疑，意向車主登記統(tǒng)一

23、轉交到市場部部登記信息發(fā)送到達每一位車主，銷售顧問電話通知車主，做到100%，售后服務人員做到100%通知意向以老帶新及置換客戶雙周試駕客戶招募雙周試駕活動具體安排試駕活動物料費用尊貴享受，無處不在——東風本田魯北大型縣區(qū)巡展活動概述隨著經(jīng)濟的不斷增長，消費者購買能力越來越強，但客戶持幣待購現(xiàn)象非常嚴重，為了針對夏季汽車消費淡季的來臨，為了推動東風本田汽車消費在當?shù)乜h市的發(fā)展。由濱州結合當?shù)孛襟w在縣市區(qū)啟動東風本田品牌汽車縣市巡展活動。

24、活動宗旨濱州開發(fā)縣市二級汽車市場，為縣市城鄉(xiāng)居民提供就近認知、選擇、購買汽車產品的機會，促進縣市城鄉(xiāng)居民汽車消費增長；推動和提高東風本田汽車在二級市場的發(fā)展和知名度，進行東風本田品牌推廣、產品促銷和東風本田汽車文化傳播?；顒又黝}活動概要活動時間活動背景活動目的東風本田魯北大型縣區(qū)巡回車展7月1日—9月30日每周六深度挖掘二級市場潛在客戶，提高品牌知名度，增加潛在客戶資源二級市場大量潛在客戶活動形式到各個縣區(qū)舉行小型車展，現(xiàn)場試駕，車型推

25、介與車型知識問答二手車置換推介，現(xiàn)場交車儀式?；顒臃绞秸管囌咕唠S車而去活動準備活動流程行程安排（濱州）沾化7.11無棣7.25陽信8.1惠民8.8、9.5鄒平8.15、9.12博興8.22、9.19濱城8.29、9.26巡展車貼效果圖謝謝2004年長沙房地產市場媒介策略分析目錄長沙房產媒介分析長沙項目競爭對手分析情況媒介目標長沙奧林匹克花園廣告推廣策略需要解決的問題2004年長沙房地產媒介種類運用單位：萬元2004年長沙房地產廣告媒介投

26、放統(tǒng)計長沙房地產廣告投放總費用約：2億8500萬元報紙廣告占總費用的63%；戶外廣告占總費用的26%；電視廣告占總費用的5.6%；網(wǎng)絡廣告占總費用的0.46%電臺廣告占總費用的0.18%其它廣告占總費用的4.76%。2004年陽光100國際新城廣告投放情況由此可看出：1、報紙成為陽光100廣告投放的主要媒體；2、陽光100于10月開盤，在其開盤前廣告投放量劇增；是為其開盤熱銷集聚準客戶；同時也為10月的房交會聚集人氣；3、戶外廣告約90

27、萬；報紙廣告約140萬。結論：1、項目引爆期需大量投放廣告，為項目匯聚人氣；2、廣告投放以報紙媒體為主，其它媒體相輔助，這樣無論從效果和經(jīng)費壓力來講都是較好的選擇單位：萬元2004年綠城廣告投放情況綠城處于品牌推廣期(和長沙奧林匹克花園推廣模式類似），其廣告投放以報紙媒體為主。單位：萬元2004年上海城廣告投放情況1、上海城的廣告投放程序反應了其蓄勢期——引爆期——持續(xù)期——恒溫期的投放策略：一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開盤熱

28、銷做準備。4月引爆期廣告量劇增，曾一天在晨報和晚報投放14個異型半版，反響巨大，但經(jīng)濟方面也大傷元氣，在持續(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。2、上海城也采用了以報紙媒體為主，其它媒體為輔的策略。2004年金鷹城圣爵菲斯主流報紙媒體階段廣告投放情況由圖表可看出，從7月11月五個月中，九月份投放量達43萬，占24%，主要是因為處于十一黃金周前，需要投放大量廣告促進假日銷售；11月是其第四組團“飛躍彩虹”開盤時期，因此，也投放了高達45萬之多

29、的廣告。長沙晚報瀟湘晨報2004年世嘉國際華城主流報紙媒體階段廣告投放情況世嘉國際華城處于前期推廣；世嘉國際華城從10月21日開始的秋季房交會正式亮相，但房交會期間并未在報紙投放廣告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日樣板房、售樓部落成之際分別在長晚、晨報投放一個整版，12月3日又分別在長晚、晨報各投放一個整版，共投放四次。長沙晚報瀟湘晨報2004年星城世家主流報紙媒體階段廣告投放情況十一黃金周前廣告量增加；8月28日開始內部

30、認購，9月26日開盤，9月份廣告費用投放比例最大；長沙晚報瀟湘晨報2004年西街花園主流報紙媒體階段廣告投放情況西街花園于10月份交房，并且10月21日—24日參加秋季房交會，可以從圖表看出，10月份廣告投放比例高于其它月份。小結2004年長沙房產整體投放量為2億8500萬報紙占63%房交會前廣告投放比重大；五一和十一均為房產投放的重點時期；各競爭品牌在五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大；項目引爆前廣告投放量大小結:房交會、五一、

31、十一前后廣告干擾度大必須增大項目投放力度我們的媒介目標媒介目標：在2005年項目開盤前，擴大媒介呼聲；提升媒介到達率。長期目標:將長沙奧林匹克花園的居住理念深入目標消費群，促其產生購買行為；階段性目標：2004年11月—2005年2月（品牌導入期）：傳播項目品牌理念，擴大在目標消費群的知名度和美譽度；2005年2月—2005年3月（加熱期）：促使目標消費群逐漸認同項目居住理念；2005年3月—2005年5月（升溫期）：擴大市場影響力，得

32、到市場高度關注；2005年5月—2005年9月（沸騰期）：引爆市場，受到市場熱力追捧；媒體目標的執(zhí)行和細化媒介目標增加媒介接觸的廣度；提升媒介到達率媒介措施媒介選擇的種類逐步增加充分重視媒介組合如：報紙和電視廣告的投放戶外、網(wǎng)絡廣告及項目刊物的支持通過對長沙房地產市場典型項目廣告投放的跟蹤，對比長沙奧林匹克花園，我們需要廣告推廣公司針對長沙奧林匹克花園項目解決如下問題：我們的媒介對象及媒體接觸習慣的研究；報紙廣告投放習慣；電臺媒體接觸習