【廣告策劃-ppt】史蒂芬咨詢(xún)_頂級(jí)跑車(chē)梅賽德斯-benz開(kāi)業(yè)方案

1、,,,,,2010.11,梅賽德斯-奔馳鄭州利星店開(kāi)業(yè)慶典策劃案,史蒂芬咨詢(xún)--,主 題：鄭州利星開(kāi)業(yè)慶典主 辦：鄭州利星汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司 鄭州之星汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司承 辦：鄭州智慧廣告文化傳播有限公司活動(dòng)時(shí)間：2009年11月14日（暫定）活動(dòng)地點(diǎn)：鄭州利星銷(xiāo)售店外廣場(chǎng)邀請(qǐng)人員：奔馳客戶(hù) 領(lǐng)導(dǎo)嘉賓 新聞媒體邀請(qǐng)人數(shù)：100-200人,基本情

2、況,隨著08年的奠基，現(xiàn)在做為未來(lái)奔馳河南旗艦店——鄭州利星店已全面竣工完成。鄭州利星在鄭東新區(qū)的落成，標(biāo)志著河南高端消費(fèi)力的提升。也是鄭東新區(qū)管委會(huì)招商局又一個(gè)成功的招商引資項(xiàng)目。鄭東新區(qū)管委會(huì)、招商局將不斷的致力于鄭州市商業(yè)投資的環(huán)境發(fā)展，為商家的投資項(xiàng)目創(chuàng)造更多的便利條件。 鄭州之星在02年成立以來(lái)一直是中國(guó)北部地區(qū)業(yè)績(jī)的佼佼者，并曾榮獲全國(guó)最佳經(jīng)銷(xiāo)商的殊榮。相信鄭州利星項(xiàng)目會(huì)成為未來(lái)河南高端汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊！同時(shí)

3、也相信它會(huì)是繼鄭州之星項(xiàng)目以來(lái)所有經(jīng)銷(xiāo)商中又一中流砥柱！ 一次高規(guī)格，高檔次的開(kāi)業(yè)慶典勢(shì)在必行！,活動(dòng)目的,基調(diào)設(shè)置及形式,1、整個(gè)會(huì)場(chǎng)氛圍以藍(lán)色、銀色，為基調(diào)，彰顯大氣和尊貴， 讓來(lái)賓感受奔馳轎車(chē)的高端品質(zhì)。2、下午4點(diǎn)開(kāi)始舉辦此項(xiàng)活動(dòng)，連接晚上晚宴安排和焰火燃 放，聲光的配合更能烘托氣氛，典禮種適量穿插節(jié)目，讓整 場(chǎng)活動(dòng)有看點(diǎn)，有層次；3、安排西點(diǎn)飲品供來(lái)賓享用，體現(xiàn)奔馳無(wú)微不至的

4、人性關(guān)懷， 增進(jìn)奔馳客戶(hù)之間的溝通和友情。4、安排抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，借助此次開(kāi)業(yè)，反哺客戶(hù)，聯(lián)動(dòng)客戶(hù)。,活動(dòng)概述,主題：百年傳奇 盛世再現(xiàn)第一部分：共同見(jiàn)證 我們擁有 與邀約的客戶(hù)及領(lǐng)導(dǎo)共同見(jiàn)證作為梅賽德斯-奔馳鄭州旗艦店的開(kāi)業(yè)盛世，讓我們擁有高品質(zhì)的生活，擁有奔馳一如既往關(guān)愛(ài)與忠實(shí)。第二部分：品質(zhì)生活 自由駕駛 高品質(zhì)的生活是我們的選擇，梅賽德斯-奔馳卓越的性能是高品質(zhì)生活選擇的開(kāi)始。

5、第三部分：歡動(dòng)與激情五彩的焰火噴放的是風(fēng)馳電掣的速度與激情，盛宴為來(lái)賓架起奔馳大家庭的心橋，共同舉杯共訴心聲。,第一部分：配合主題：共同見(jiàn)證 我們擁有活動(dòng)內(nèi)容：梅賽德斯-奔馳鄭州利星店開(kāi)業(yè)盛典 邀約的領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓講話，并共同擊鼓，為利星店的盛世開(kāi)業(yè)擂鼓助興，全場(chǎng)繽紛絢麗的彩煙升起，5個(gè)印有奔馳標(biāo)志及利星字樣的單動(dòng)動(dòng)力傘攜帶著五顏六色的彩煙盤(pán)旋在主會(huì)場(chǎng)的上空。絲印有圖標(biāo)的熱氣球升騰在天空，向會(huì)場(chǎng)拋灑玫瑰花瓣，共同見(jiàn)證這一

6、偉大的盛世。 航拍畫(huà)面同步傳輸在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的LED大屏幕上。,第二部分：配合主題：品質(zhì)生活 自由駕駛 活動(dòng)內(nèi)容：試乘試駕體驗(yàn)奔馳卓越的性能和駕趣，讓來(lái)賓親臨感受奔馳獨(dú)具匠心的非凡之處，用隔離帶劃分試乘試駕區(qū)域，供來(lái)賓感受。舞臺(tái)上特邀樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)助興，讓活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)歡騰熱烈。設(shè)置展臺(tái)，分別展示各級(jí)主打車(chē)款，車(chē)模做現(xiàn)場(chǎng)展示，銷(xiāo)售顧問(wèn)隨時(shí)接受來(lái)賓咨詢(xún)。禮儀小姐引領(lǐng)來(lái)賓參觀維修養(yǎng)護(hù)車(chē)間。安排媒體記者現(xiàn)場(chǎng)采訪，資料作為活動(dòng)花絮在電

7、視臺(tái)汽車(chē)板塊播出。,第三部分：配合主題：歡動(dòng)與激情 活動(dòng)內(nèi)容：晚宴與回顧（汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士小論壇）華燈初上、夜色漸濃，在銷(xiāo)售大廳為來(lái)賓安排了豐盛的自助餐晚宴，賓朋好友相聚一處共訴心聲，安排助興小節(jié)目和抽獎(jiǎng)活動(dòng)穿插其中，讓奔馳的大家庭歡聚在這一刻。利星老總致祝酒詞，大屏幕播放鄭州奔馳走過(guò)的風(fēng)雨歷程，邀請(qǐng)三位汽車(chē)業(yè)內(nèi)權(quán)威人士現(xiàn)場(chǎng)論述中國(guó)高端汽車(chē)品牌現(xiàn)狀與趨勢(shì)，活動(dòng)尾聲時(shí)廣場(chǎng)燃放五彩焰火，讓璀璨的焰火為梅賽德斯-奔馳鄭州利星旗艦店照亮創(chuàng)

8、造偉業(yè)佳績(jī)的第一個(gè)夜晚。,活動(dòng)架構(gòu),盛裝迎賓汽車(chē)展示領(lǐng)導(dǎo)致辭開(kāi)業(yè)儀式試乘試駕參觀環(huán)境自助晚宴盛世禮花,,,,,,T R E A S U R E C O N T A I N E R,,,盛裝迎賓,●20位專(zhuān)業(yè)模特陣容身著晚禮服列隊(duì)迎賓，●設(shè)置簽到臺(tái)，供來(lái)賓簽到，禮儀小姐派發(fā)相關(guān)資料及禮品●入口處設(shè)置精美歡迎牌，讓每位來(lái)賓倍感榮耀。,【,【,,,紅酒簽到,【,【,●空運(yùn)的法國(guó)波爾多紅酒●每瓶上都有特制標(biāo)牌

9、上鐫刻項(xiàng)目LOGO及限量編號(hào)●來(lái)賓在紅酒標(biāo)簽上簽字，放入紅酒架中，離開(kāi)時(shí)作為禮品取走●作為對(duì)本次活動(dòng)的紀(jì)念，法國(guó)限量版干紅能夠體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)到的品位及內(nèi)涵,活動(dòng)分述,,,汽車(chē)展示,在銷(xiāo)售中心外廣場(chǎng)安排展臺(tái)展示各級(jí)奔馳轎車(chē)主打車(chē)款●10位車(chē)?，F(xiàn)場(chǎng)展示●安排兩名芭蕾舞演員展示●禮儀小姐引領(lǐng)來(lái)賓到車(chē)間參觀,【,【,,,,氛圍營(yíng)造,【,【,1.高空氣球：藍(lán)、銀各5個(gè)，下方懸掛條幅2.背景：1塊，3X8米，噴繪桁架搭建3.舞臺(tái)：1

10、座，5X8米，鋼木結(jié)構(gòu)4.簽到背景：1座5.啟動(dòng)臺(tái)：1座6.邀請(qǐng)函制作7.彩煙：若干（白天效果）8.冷焰火：若干（夜晚效果） 9.冷餐臺(tái)：1組10.燈光設(shè)備：1組11.音響設(shè)備：1組12.高空氣球：10個(gè)13.熱氣球：2個(gè)14.動(dòng)力傘：5個(gè)15.路旗：100面,,,

11、,自助晚宴,【,【,●在銷(xiāo)售大廳一側(cè)設(shè)置自助餐臺(tái)，提夠飲料及酒水供來(lái)賓自取，服務(wù)人員配合●安排調(diào)酒師現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制雞尾酒，并在自由討論環(huán)節(jié)表演花式調(diào)酒,,,,節(jié)目欣賞,【,【,●晚宴穿插節(jié)目表演及來(lái)賓互動(dòng)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)●安排穿插節(jié)目有，豎琴?gòu)椬?、芭蕾舞歌手演唱、外籍?lè)隊(duì)經(jīng)典輕音樂(lè)欣賞,,,,盛世禮花,【,【,●活動(dòng)接近尾聲時(shí)，廣場(chǎng)燃放煙花，絢麗璀璨的焰火將照亮整個(gè)夜空,,,,,,,,,,醞釀階段,高潮階段,持續(xù)階段,- 媒體現(xiàn)

12、場(chǎng)的采訪；- 電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)錄制。- 報(bào)紙媒體整版廣告,- 媒體軟文跟進(jìn)報(bào)道；- 電視臺(tái)新聞報(bào)道；,報(bào)媒硬廣加軟文；戶(hù)外廣告牌信息發(fā)布,媒體計(jì)劃,1、活動(dòng)安排 * 確定活動(dòng)策劃方案，提出修改意見(jiàn) * 確定活動(dòng)中所需制作的物品 * 活動(dòng)所需文稿內(nèi)容撰寫(xiě) * 相關(guān)資料、禮品的購(gòu)買(mǎi) * 相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng) * 媒體記者邀請(qǐng),2、物料統(tǒng)籌 *物料數(shù)量確定 *物料效果圖確認(rèn) *場(chǎng)地清理,3、&#

13、160; 印刷品安排 * 活動(dòng)宣傳資料的設(shè)計(jì)制作 * 宣傳海報(bào)的制作和張貼 * 各類(lèi)登記表格的印刷 * 請(qǐng)柬設(shè)計(jì)印刷 * 業(yè)主識(shí)別貼,4、現(xiàn)場(chǎng)水電安排 * 提供活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)水源 * 提供活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)電源,前期籌備,,舞臺(tái)背景,,高空氣球,,簽到臺(tái),分布圖,,效果圖,效果圖,活動(dòng)流程,費(fèi)用匡算（細(xì)則帶方案確定后呈上）,單位：元/人民幣物料費(fèi)用（包括舞臺(tái)、音響、燈光、地毯、桌椅、導(dǎo)示、現(xiàn)場(chǎng)裝飾等

14、） 約53，000氣氛渲染（包括彩煙、冷焰火、高空氣球、氣拱門(mén)、熱氣球、動(dòng)力傘等）：約60，000演出及禮儀（包括主持人、鼓樂(lè)、歌手、外籍樂(lè)隊(duì)、芭蕾舞、車(chē)模、禮儀小姐等）： 約45，600 紅酒及酒架： 約10，000用餐：約10，000媒體費(fèi)用：

15、 待定交通費(fèi)： 3，000不可預(yù)見(jiàn)： 10，000稅費(fèi)： 10%服務(wù)費(fèi)： 20%總計(jì)： 約180，000,THANKS,預(yù)祝梅賽德斯-奔馳鄭州利星店的明天 像璀璨煙花一樣炫目異彩輝煌永遠(yuǎn)！,品牌形象 VS 廣告,大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?,何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系,產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，

16、是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴(lài)，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。,為品牌下定義吧！,史地芬金(Stephen King)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章

17、品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證,品牌再保證,一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來(lái)源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。,品牌經(jīng)驗(yàn),品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。,品牌個(gè)性,品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品

18、牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。,個(gè)人/社交性品牌價(jià)值,品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成， 同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。一個(gè)人選擇某一特定品牌， 必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。,產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程,產(chǎn)品品牌,品牌名,品牌再保證,品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),品牌個(gè)性,貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志,滿意的保證,完整的品牌,,,,,,,,,,,,,個(gè)人品牌價(jià)值,社交品牌價(jià)值

19、,,,,,,,,,品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。,消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”,“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門(mén)?,,未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 --- 行銷(xiāo)專(zhuān)家 Larry Light,品牌資產(chǎn)雖不易用錢(qián)衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：,高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能給與

20、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大。,品牌資產(chǎn)的元素,品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality品牌聯(lián)想 Brand Association,品牌忠誠(chéng)度Brand Loyalty,消費(fèi)者對(duì)品

21、牌的忠誠(chéng)層次可分為：,無(wú)品牌忠誠(chéng)度者----不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者----可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買(mǎi)原品牌滿意購(gòu)買(mǎi)者----購(gòu)買(mǎi)另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購(gòu)買(mǎi)者----對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者----對(duì)品牌引以為傲。,品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：,降低行銷(xiāo)成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消費(fèi)者

22、想到某一類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度無(wú)知名度,判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：,品牌知名度的價(jià)值,品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購(gòu)買(mǎi)行為的主要考慮品牌。,品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality,品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)

23、某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視：,功能 Performance 特點(diǎn) Features可信賴(lài)度 Reliability耐用度 Durability服務(wù)度 Serviceability高品質(zhì)外觀 Premium Image,品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚

24、人：,提供購(gòu)買(mǎi)的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最?lèi)?ài)品牌延伸,品牌聯(lián)想Brand Association,品牌聯(lián)想是指所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：,差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)買(mǎi)的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù),品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度,消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過(guò)程大致可分為三個(gè)階段：,認(rèn)知階段 Cogn

25、itive Stage – 知名度/認(rèn)知度情感階段 Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段 Behavior Stage --- 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠(chéng),每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個(gè)中心貫穿的購(gòu)買(mǎi)理由，此購(gòu)買(mǎi)理由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱(chēng)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張(usp)，或利基(Niche),我該如何著手？,完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 BRAND VISION - TH

26、E PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透視,品牌把脈--消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究開(kāi)放式討論擬人化感覺(jué)投射隱喻/類(lèi)比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì)品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱,我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中)的位置？,飛利浦目前的市場(chǎng)位置？,在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺(jué)沒(méi)有So

27、ny Panasonic 新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視聽(tīng)/照明產(chǎn)品?！按蟆?但“老” 的品牌聯(lián)想。,Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處于什么位置？,誰(shuí)是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？,SWOT分析,強(qiáng)項(xiàng) Strengths弱項(xiàng) Weaknesses機(jī)會(huì) Opportuni

28、ties威脅 Threats,Brand Architecture品 牌 構(gòu) 筑,Brand Vision： Where we want to be？品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)： 未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特質(zhì)/理念,廣告扮演什么角色？,聯(lián)合利華

29、（Unilever）董事長(zhǎng)Michael Perry：消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過(guò)廣告進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過(guò)廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。,現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主

30、動(dòng)接觸消費(fèi)者所以與其說(shuō)“廣告”，不如定義為“整合傳播”,產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性,大眾傳播媒介電視廣告報(bào)紙廣告戶(hù)外廣告,非大眾傳播媒介賣(mài)點(diǎn)宣傳及推銷(xiāo)專(zhuān)題項(xiàng)目/促銷(xiāo)公關(guān)贊助互動(dòng)媒體直效行銷(xiāo)銷(xiāo)售通路,目標(biāo)消費(fèi)者,口碑銷(xiāo)售人員,消費(fèi)者接觸,,,,,以上每一點(diǎn)的接觸對(duì)于傳遞信息都非常重要, 同時(shí)我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上.無(wú)論在何處, 無(wú)論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該

31、保持統(tǒng)一及整體性, 隨著時(shí)間的深入, 整體系統(tǒng)性的溝通策略對(duì)于品牌拓展及建立會(huì)有很好的全面性成效.,消費(fèi)者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥(niǎo)兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。一個(gè)不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯(cuò)亂不已的品牌，成功機(jī)率大。,品牌形象 VS 廣告,大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?,何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系,產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)

32、者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴(lài)，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。,為品牌下定義吧！,史地芬金(Stephen King)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步

33、品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證,品牌再保證,一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來(lái)源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。,品牌經(jīng)驗(yàn),品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。,品牌個(gè)性,品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)

34、單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。,個(gè)人/社交性品牌價(jià)值,品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成， 同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。一個(gè)人選擇某一特定品牌， 必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。,產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程,產(chǎn)品品牌,品牌名,品牌再保證,品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),品牌個(gè)性,貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志,滿意的保證,完整的品牌,,,,,,,,,,

35、,,,個(gè)人品牌價(jià)值,社交品牌價(jià)值,,,,,,,,,品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。,消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”,“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門(mén)?,,未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 --- 行銷(xiāo)專(zhuān)家 Larry Light,品牌資產(chǎn)雖不易用錢(qián)衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：,高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。

36、知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能給與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大。,品牌資產(chǎn)的元素,品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality品牌聯(lián)想 Brand Association,品牌忠誠(chéng)度Bra

37、nd Loyalty,消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為：,無(wú)品牌忠誠(chéng)度者----不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者----可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買(mǎi)原品牌滿意購(gòu)買(mǎi)者----購(gòu)買(mǎi)另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購(gòu)買(mǎi)者----對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者----對(duì)品牌引以為傲。,品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：,降低行銷(xiāo)成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性,品牌知名度Brand Awa

38、reness,品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度無(wú)知名度,判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：,品牌知名度的價(jià)值,品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購(gòu)買(mǎi)行為的主要考慮品牌。,品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Qu

39、ality,品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視：,功能 Performance 特點(diǎn) Features可信賴(lài)度 Reliability耐用度 Durability服務(wù)度 Serviceability高品質(zhì)外觀 Premium Image,品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好

40、的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：,提供購(gòu)買(mǎi)的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最?lèi)?ài)品牌延伸,品牌聯(lián)想Brand Association,品牌聯(lián)想是指所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：,差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)買(mǎi)的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù),品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度,消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過(guò)程大致可分

41、為三個(gè)階段：,認(rèn)知階段 Cognitive Stage – 知名度/認(rèn)知度情感階段 Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段 Behavior Stage --- 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠(chéng),每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個(gè)中心貫穿的購(gòu)買(mǎi)理由，此購(gòu)買(mǎi)理由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱(chēng)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張(usp)，或利基(Niche),我該如何著手？,完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 B

42、RAND VISION - THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透視,品牌把脈--消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究開(kāi)放式討論擬人化感覺(jué)投射隱喻/類(lèi)比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì)品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱,我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中)的位置？,飛利浦目前的市場(chǎng)位置？,在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。飛利浦是一個(gè)

43、生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺(jué)沒(méi)有Sony Panasonic 新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視聽(tīng)/照明產(chǎn)品?！按蟆?但“老” 的品牌聯(lián)想。,Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處于什么位置？,誰(shuí)是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？,SWOT分析,強(qiáng)項(xiàng) Strengths弱項(xiàng) Weaknesse

44、s機(jī)會(huì) Opportunities威脅 Threats,Brand Architecture品 牌 構(gòu) 筑,Brand Vision： Where we want to be？品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)： 未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特質(zhì)/理

45、念,廣告扮演什么角色？,聯(lián)合利華（Unilever）董事長(zhǎng)Michael Perry：消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過(guò)廣告進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過(guò)廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。,現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”面對(duì)激烈的市場(chǎng)

46、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者所以與其說(shuō)“廣告”，不如定義為“整合傳播”,產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性,大眾傳播媒介電視廣告報(bào)紙廣告戶(hù)外廣告,非大眾傳播媒介賣(mài)點(diǎn)宣傳及推銷(xiāo)專(zhuān)題項(xiàng)目/促銷(xiāo)公關(guān)贊助互動(dòng)媒體直效行銷(xiāo)銷(xiāo)售通路,目標(biāo)消費(fèi)者,口碑銷(xiāo)售人員,消費(fèi)者接觸,,,,,以上每一點(diǎn)的接觸對(duì)于傳遞信息都非常重要, 同時(shí)我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上.無(wú)論在何處, 無(wú)論是