【廣告策劃-ppt】別克光谷、雪佛蘭光谷開業(yè)盛典

1、目錄活動(dòng)背景活動(dòng)目的創(chuàng)意思路活動(dòng)流程創(chuàng)意闡述氛圍描述上海通用別克、雪佛蘭在華中地區(qū)的市場(chǎng)不斷拓展，形成良好的發(fā)展形勢(shì)。湖北三環(huán)集團(tuán)成為湖北汽車市場(chǎng)的重要力量，在2009繼續(xù)發(fā)展壯大集團(tuán)力量，前瞻市場(chǎng)發(fā)展前景，將上海通用別克、雪佛蘭新4S店駐入武漢高新科技開發(fā)區(qū)光谷要地。2009年11月，武漢光谷將建成集整車銷售、維修服務(wù)、精品裝飾為一體的綜合性汽車服務(wù)店，也是華中地區(qū)規(guī)模最大，配備設(shè)施最齊全的別克汽車中心，號(hào)稱華中地區(qū)別克旗艦店。同時(shí)，

2、上海通用雪佛蘭新店落成，全新展廳設(shè)計(jì)，也將上海通用雪佛蘭全系車型精彩演繹?；顒?dòng)背景品牌知名度提高上海通用旗下別克和雪佛蘭的品牌知名度，增強(qiáng)品牌影響力。企業(yè)知名度提高三環(huán)集團(tuán)的企業(yè)知名度，提高社會(huì)知名度。新店新風(fēng)貌邀約政府領(lǐng)導(dǎo)和媒體，參觀訪問新店風(fēng)貌，展現(xiàn)新店美好形象，擴(kuò)大企業(yè)影響力?；顒?dòng)目的創(chuàng)意思路本次開業(yè)盛典可分為：兩個(gè)思路，三個(gè)主題區(qū)。兩個(gè)思路外場(chǎng)：簡(jiǎn)約、科技、大氣、隆重。用簡(jiǎn)約、富有意義的方式舉行開業(yè)慶典，邀約重要領(lǐng)導(dǎo)出席，以科技

3、手段打造高規(guī)格儀式，體現(xiàn)隆重的中式開業(yè)典禮，凸顯美好的意義。展廳：高規(guī)格、彰顯品牌魅力。在結(jié)束外場(chǎng)開業(yè)盛典后，嘉賓們隨意的參觀體驗(yàn)展廳。別克展廳將以高貴、典雅的格調(diào)布置并安排演出。雪佛蘭展廳則切合獨(dú)特的品牌文化，精彩演繹活力，設(shè)計(jì)年輕時(shí)尚的電玩互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。三個(gè)主題區(qū)外場(chǎng)：”雙店同慶“別克光谷展廳：”品味之旅“雪佛蘭光谷展廳：”未來(lái)之旅“10：0010：30嘉賓簽到10：3010：35主持開場(chǎng)10：3510：45升旗儀式10：4510：5

4、5領(lǐng)導(dǎo)致辭10：5511：00瑞獅獻(xiàn)福11：0011：05啟動(dòng)儀式11：0511：10授牌儀式11：1011：15節(jié)目表演11：1512：00展廳參觀媒體專訪12：0014：00答謝午宴活動(dòng)流程創(chuàng)意闡述卷軸簽到采用裝裱精美的空白卷軸簽到，畫面上體現(xiàn)活動(dòng)主題。為出席本次活動(dòng)的嘉賓將名字用馬克筆在卷軸上簽到。創(chuàng)意闡述升旗儀式時(shí)值偉大祖國(guó)六十華誕，在新店開業(yè)儀式開始，現(xiàn)場(chǎng)升國(guó)旗，表達(dá)對(duì)偉大祖國(guó)的組合，另一方面在莊嚴(yán)的升旗儀式下見證新店新開始。

5、在莊嚴(yán)的升國(guó)旗儀式之后，將三環(huán)集團(tuán)、上海通用、上海通用別克、上海通用雪佛蘭的旗幟也升起。本案建議：集團(tuán)、光谷別克、光谷雪佛蘭三店分別派出一名優(yōu)秀員工進(jìn)行升旗儀式。創(chuàng)意闡述瑞獅獻(xiàn)福以舞獅熱場(chǎng)，穿插在剪彩儀式中。瑞獅吐福，烘托現(xiàn)場(chǎng)熱烈氛圍。創(chuàng)意闡述開業(yè)儀式兩顆晶球，分別有上海通用、上海通用雪佛蘭的LOGO，兩位新店總經(jīng)理將同時(shí)觸摸水晶球。觸摸水晶球的同時(shí)，水晶球上出現(xiàn)品牌LOGO，激昂的音樂響起，LED大屏幕由統(tǒng)一的開業(yè)盛典的畫面分成兩塊，

6、同時(shí)展示上海通用別克和雪佛蘭的宣傳片。（后附詳細(xì)腳本及效果圖）方案中涉及圖片僅供參考。創(chuàng)意闡述開業(yè)儀式（LED畫面）創(chuàng)意闡述授牌儀式邀請(qǐng)上海通用領(lǐng)導(dǎo)以及別克店和雪弗蘭店的領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)。由上海通用領(lǐng)導(dǎo)將新店的牌照授予給兩家特約店領(lǐng)導(dǎo)，象征著光谷店此刻正式開業(yè)了。創(chuàng)意闡述大型演出邀請(qǐng)專業(yè)歌舞團(tuán)舞者，表演歡慶、大氣的舞蹈，能夠體現(xiàn)盛世華章，雙店同慶的氛圍。創(chuàng)意闡述媒體專訪開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)湖北區(qū)域主流媒體記者，現(xiàn)場(chǎng)安排媒體專訪，對(duì)上海通用領(lǐng)導(dǎo)以及新店領(lǐng)

7、導(dǎo)進(jìn)行專訪。創(chuàng)意闡述展廳參觀開業(yè)儀式結(jié)束后，由兩店領(lǐng)導(dǎo)陪同上海通用及政府部門領(lǐng)導(dǎo)參觀新店展廳及售后車間。車間用紅地毯鋪設(shè)專門的參觀通道，并用隔離護(hù)欄勾勒路線。沿參觀線由美女員工為領(lǐng)導(dǎo)嘉賓介紹各個(gè)區(qū)域，同時(shí)媒體記者跟拍全程。創(chuàng)意闡述“品味之旅”上海通用別克品味音樂結(jié)合全新一代別克的優(yōu)雅與品位，讓親臨現(xiàn)場(chǎng)的每一位嘉賓都來(lái)感受一次優(yōu)雅的音樂之旅。音樂演奏建議：優(yōu)雅大小提琴。視覺的盛宴車模演繹根據(jù)車型風(fēng)格，配合美女車模的演繹，嘉賓參觀展廳，感受

8、車與典雅氣質(zhì)美女的完美結(jié)合，全新一代的別克高雅氣質(zhì)自然流淌。創(chuàng)意闡述“品味之旅”上海通用別克濃情咖啡展廳一角專設(shè)咖啡體驗(yàn)區(qū)，咖啡豆的精致研磨、煮泡，成為美麗的視覺、味覺、嗅覺享受。創(chuàng)意闡述“品味之旅”上海通用別克變形金剛秀邀請(qǐng)變形金剛發(fā)燒友攜帶自己的變形金剛藏品在展廳進(jìn)行展示，讓每一位參加活動(dòng)的嘉賓重溫兒時(shí)的回憶，同時(shí)產(chǎn)生“變形金剛——雪佛蘭”的品牌聯(lián)想。將“大黃蜂”、“擎天柱”、“霸天虎”等經(jīng)典角色與雪佛蘭的車模放在一起，放在高檔真絲

9、包裝盒內(nèi)進(jìn)行展示，高檔而又不失動(dòng)感。巨型變形金剛秀。展廳內(nèi)布置巨型變形金剛模型，為現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)。創(chuàng)意闡述”未來(lái)之旅“—上海通用雪佛蘭“變形金剛”時(shí)尚電玩互動(dòng)雪佛蘭的活力風(fēng)格引領(lǐng)時(shí)尚年輕一族人追捧，現(xiàn)在風(fēng)靡年輕群體的互動(dòng)健身游戲will，為本次活動(dòng)增添活力?，F(xiàn)場(chǎng)設(shè)置游戲互動(dòng)區(qū)，讓參觀的人通過現(xiàn)場(chǎng)游戲互動(dòng)，感受展廳品牌活力。游戲特別設(shè)計(jì)”變形金剛“系列游戲。通過參與互動(dòng)游戲獲取小禮品。創(chuàng)意闡述”未來(lái)之旅“—上海通用雪佛蘭動(dòng)感炫酷“克魯茲”雪佛蘭

10、克魯茲將會(huì)特別設(shè)計(jì)展區(qū)，用跑道等造型將主推車型克魯茲展示給大家，更生動(dòng)的體現(xiàn)克魯茲的運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚內(nèi)涵。創(chuàng)意闡述”未來(lái)之旅“—上海通用雪佛蘭時(shí)尚科技車模雪佛蘭全系車型由車模演繹。車模著裝風(fēng)格以活力、科技、未來(lái)色彩為主旋律，體現(xiàn)品牌文化。創(chuàng)意闡述”未來(lái)之旅“—上海通用雪佛蘭展廳外懸掛豎幅，內(nèi)容為邀請(qǐng)的政府及各企事業(yè)單位以及集團(tuán)兄弟單位的開業(yè)賀詞。新店沿途道路布置刀旗，起到宣傳與指引的作用。外場(chǎng)設(shè)置精致簡(jiǎn)約的司儀臺(tái)，領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)以及開業(yè)儀式通過鋪設(shè)

11、紅地毯的階梯走上小舞臺(tái)，寓意步步高升。氛圍描述在別克新店與雪佛蘭新店之間設(shè)立外場(chǎng)主活動(dòng)區(qū)域；主背景采用高檔次弧形木結(jié)構(gòu)造型，以淺色系為主色調(diào)，典雅高貴；主背景前設(shè)置可以滑動(dòng)的兩塊LED大屏幕，用于營(yíng)造氣勢(shì)恢宏的開業(yè)效果。LED大屏可分可合，配合現(xiàn)場(chǎng)流程環(huán)節(jié)。氛圍描述活動(dòng)預(yù)案為滿足場(chǎng)地要求，并最大化宣傳開業(yè)效果，本次開業(yè)盛典暫定為外場(chǎng)。活動(dòng)正式開始前一周，廣告公司及經(jīng)銷商雙方密切關(guān)注天氣變化，如出現(xiàn)雨天等壞天氣的因素，并共同協(xié)商討論，制定

12、對(duì)策?，F(xiàn)制定應(yīng)急預(yù)案如下：Thanks!品牌形象VS廣告大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠

13、所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來(lái)源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但

14、缺乏品牌再保證時(shí)的感受。品牌個(gè)性品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個(gè)人社交性品牌價(jià)值品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。一個(gè)人選擇某一特定品牌，必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性

15、貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證完整的品牌個(gè)人品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。行銷專家LarryLight品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能給與消費(fèi)者購(gòu)買

16、的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大。品牌資產(chǎn)的元素品牌忠誠(chéng)度BrLoyalty品牌知名度BrAwareness品質(zhì)認(rèn)知度PreceivedQuality品牌聯(lián)想BrAssociation品牌忠誠(chéng)度BrLoyalty消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為：無(wú)品牌忠誠(chéng)度者不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。習(xí)慣購(gòu)買者可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買

17、原品牌滿意購(gòu)買者購(gòu)買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購(gòu)買者對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者對(duì)品牌引以為傲。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性品牌知名度BrAwareness品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度無(wú)知名度判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞運(yùn)用傳播，不斷教育

18、累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾大品牌印象品質(zhì)保證感用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群購(gòu)買行為的主要考慮品牌。品質(zhì)認(rèn)知度PreceivedQuality品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：功能Perfmance特點(diǎn)Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage品

19、質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：提供購(gòu)買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸品牌聯(lián)想BrAssociation品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接

20、受的程度消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過程大致可分為三個(gè)階段：認(rèn)知階段CognitiveStage–知名度認(rèn)知度情感階段AffectiveStage品牌聯(lián)想品牌形象行為階段BehaviStage購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)品質(zhì)認(rèn)知品牌忠誠(chéng)每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個(gè)中心貫穿的購(gòu)買理由，此購(gòu)買理由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche)我該如何著手？完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟BRVISIONTH

21、EPROCESSBrIdentity品牌特征BrAudit品牌透視品牌把脈消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì)品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中)的位置？飛利浦目前的市場(chǎng)位置？在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒有SonyPanasonic新潮科技。飛利浦的小家電剃須刀還不錯(cuò)

22、，好像還有視聽照明產(chǎn)品。“大”但“老”的品牌聯(lián)想。BrStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處于什么位置？誰(shuí)是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？SWOT分析強(qiáng)項(xiàng)Strengths弱項(xiàng)Weaknesses機(jī)會(huì)Opptunities威脅ThreatsBrArchitecture品牌構(gòu)筑BrVision：Wherewewanttobe？品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？BrEssencePh

23、ilosophy品牌特質(zhì)理念廣告扮演什么角色？聯(lián)合利華（Unilever）董事長(zhǎng)MichaelPerry：消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過廣告進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌?，F(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”面對(duì)激烈的市

24、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者所以與其說(shuō)“廣告”，不如定義為“整合傳播”產(chǎn)品包裝有特色的產(chǎn)品陳列突出產(chǎn)品特性大眾傳播媒介電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒介賣點(diǎn)宣傳及推銷專題項(xiàng)目促銷公關(guān)贊助互動(dòng)媒體直效行銷銷售通路目標(biāo)消費(fèi)者口碑銷售人員消費(fèi)者接觸以上每一點(diǎn)的接觸對(duì)于傳遞信息都非常重要同時(shí)我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上.無(wú)論在何處無(wú)論是大眾非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性隨著時(shí)間的深入整體系統(tǒng)性的

25、溝通策略對(duì)于品牌拓展及建立會(huì)有很好的全面性成效.消費(fèi)者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。一個(gè)不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯(cuò)亂不已的品牌，成功機(jī)率大。品牌形象VS廣告大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信

26、賴，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是

27、再保證的來(lái)源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。品牌個(gè)性品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個(gè)人社交性品牌價(jià)值品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)

28、驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。一個(gè)人選擇某一特定品牌，必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證完整的品牌個(gè)人品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具

29、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。行銷專家LarryLight品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能給與消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大。品牌資產(chǎn)的元素品牌忠誠(chéng)度BrLoyalty品牌知名度BrAwareness品質(zhì)認(rèn)知度Prec

30、eivedQuality品牌聯(lián)想BrAssociation品牌忠誠(chéng)度BrLoyalty消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為：無(wú)品牌忠誠(chéng)度者不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。習(xí)慣購(gòu)買者可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買原品牌滿意購(gòu)買者購(gòu)買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購(gòu)買者對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者對(duì)品牌引以為傲。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性品牌知名度BrAwareness

31、品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度無(wú)知名度判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾大品牌印象品質(zhì)保證感用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群購(gòu)買行為的主要考慮品牌。品質(zhì)認(rèn)知度PreceivedQuality品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問

32、題，而是以消費(fèi)者角度審視：功能Perfmance特點(diǎn)Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：提供購(gòu)買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸品牌聯(lián)想BrAssociation品牌聯(lián)想是指所有透過品

33、牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過程大致可分為三個(gè)階段：認(rèn)知階段CognitiveStage–知名度認(rèn)知度情感階段AffectiveStage品牌聯(lián)想品牌形象行為階段BehaviStage購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)品質(zhì)認(rèn)知品牌忠誠(chéng)每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方

34、法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個(gè)中心貫穿的購(gòu)買理由，此購(gòu)買理由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche)我該如何著手？完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟BRVISIONTHEPROCESSBrIdentity品牌特征BrAudit品牌透視品牌把脈消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì)品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱我們目前在市場(chǎng)(消

35、費(fèi)者心目中)的位置？飛利浦目前的市場(chǎng)位置？在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒有SonyPanasonic新潮科技。飛利浦的小家電剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視聽照明產(chǎn)品。“大”但“老”的品牌聯(lián)想。BrStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處于什么位置？誰(shuí)是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？SWOT分析強(qiáng)項(xiàng)Strengths弱項(xiàng)Weakness

36、es機(jī)會(huì)Opptunities威脅ThreatsBrArchitecture品牌構(gòu)筑BrVision：Wherewewanttobe？品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？BrEssencePhilosophy品牌特質(zhì)理念廣告扮演什么角色？聯(lián)合利華（Unilever）董事長(zhǎng)MichaelPerry：消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將

37、廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過廣告進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者所以與其說(shuō)“廣告”，不如定義為“整合傳播”產(chǎn)品包裝有特色的產(chǎn)品陳列突出產(chǎn)品特性大眾傳播媒介電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒介賣點(diǎn)宣傳及推銷專題項(xiàng)目促銷公關(guān)贊助互動(dòng)媒體直效行銷銷售通路目標(biāo)消費(fèi)者口碑