【廣告策劃-ppt】合潤(rùn)_電影植入廣告的發(fā)展與思辨

1、電影植入廣告的發(fā)展和思辨合潤(rùn)傳媒總裁王一飛電影植入廣告的商業(yè)化進(jìn)程1970`s好萊塢竭力避免植入廣告盡量避免影片中出現(xiàn)產(chǎn)品名稱植入是不經(jīng)意的，低涉入的1929年，《大力水手》植入菠菜罐頭1951年，《非洲皇后號(hào)》植入戈登杜松子酒植入廣告進(jìn)入大開拓時(shí)期專業(yè)的植入廣告公司開始出現(xiàn)植入廣告逐漸成為令人矚目的商業(yè)模式1982年斯皮爾伯格在《ET外星人》中植入里斯糖果，被公認(rèn)為是現(xiàn)代電影植入廣告的開端。2002年澳大利亞人安東尼迪佛創(chuàng)辦了植入式廣

2、告獎(jiǎng)，每年頒發(fā)一次。2004年，百事可樂曾獲此廣告大獎(jiǎng)。2000`s許多廣告集團(tuán)紛紛涉入植入廣告業(yè)務(wù)，成立專門的公司。如WPP的MindshareEntertainmen和Publicis集團(tuán)ZenithOptimediaWPP’sMindShare以及奧姆尼康集團(tuán)的FullcircleEntertainment等等。專業(yè)公司出現(xiàn)電影植入在中國(guó)的發(fā)展1990年，《編輯部的故事》植入百龍礦泉壺，這是中國(guó)最早的現(xiàn)代影視劇植入廣告成功案例?！?/p>

3、編輯部的故事》奠定了中國(guó)植入廣告的基礎(chǔ)，它不但貢獻(xiàn)了案例，還貢獻(xiàn)了人才導(dǎo)演：趙寶剛編?。厚T小剛總策劃：鄭曉龍至今仍是引領(lǐng)中國(guó)電視劇植入廣告風(fēng)潮的著名導(dǎo)演，他近年來的作品如《奮斗》《我的青春誰做主》《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》等，更是把植入廣告做到了一種極致。鄭導(dǎo)作品影響廣泛，近年來的作品如《金婚》《我是老板》《金婚風(fēng)雨情》等，都無一例外有廣告植入，對(duì)中國(guó)電視劇植入廣告的發(fā)展有著巨大影響。馮導(dǎo)可以說是中國(guó)電影植入廣告的大師級(jí)人物，馮氏喜劇開拓了中國(guó)電影

4、植入廣告的新領(lǐng)域，為國(guó)人的植入廣告意識(shí)做了啟蒙式的普及教育。馮小剛可以說是中國(guó)電影植入廣告第一人，直接影響了現(xiàn)在乃至今后的電影植入廣告發(fā)展。電影植入在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)電影植入廣告呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)！《手機(jī)》《天下無賊》《非誠勿擾》《唐山大地震》《刺陵》《杜拉拉升職記》《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》《時(shí)尚先生》《瘋狂的賽車》《搖擺的婚約》《非常完美》《無人駕駛》《窈窕紳士》《竊聽風(fēng)云》《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》《桃花運(yùn)》《女人不壞》《愛情左燈

5、右行》輿論環(huán)境與政策法規(guī)輿論環(huán)境：機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在爭(zhēng)議與發(fā)展并行原因：行業(yè)發(fā)展尚不成熟；觀眾需要時(shí)間去接受趨勢(shì)：輿論環(huán)境趨向?qū)捤烧叻ㄒ?guī)：廣電總局總體態(tài)度：支持規(guī)范傳媒機(jī)構(gòu)管理司：行業(yè)管理規(guī)范制定中，即將出臺(tái)電影植入在中國(guó)還處于初級(jí)階段市場(chǎng)規(guī)模有限——待開發(fā)市場(chǎng)空間很大操作經(jīng)驗(yàn)有限——很多硬傷令觀眾不滿標(biāo)準(zhǔn)體系欠缺——缺乏公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)環(huán)境模糊——管理的法規(guī)亟待出臺(tái)“電影植入廣告”成為國(guó)產(chǎn)商業(yè)片面臨的最大課題?！半娪爸踩霃V告”存在的問

6、題評(píng)估難：電影植入廣告的效果依賴于電影票房，而電影的票房風(fēng)險(xiǎn)是非常大的；在中國(guó)，超過80%的電影不能賺錢；大投資和大制作并不能保證票房和觀影人次，馬失前蹄的大制作比比皆是。定價(jià)難：因?yàn)殡y以評(píng)估最終的效果，所以電影植入廣告的定價(jià)就更加缺乏規(guī)則；除了馮小剛等形成了品牌效應(yīng)的個(gè)別導(dǎo)演外，大多數(shù)還是憑感覺，定價(jià)的隨意性和彈性都比較大。操作難：電影的時(shí)長(zhǎng)有限，而客戶的要求甚多；因此，植入的操作難度大增。在無法擴(kuò)展更多時(shí)間權(quán)益的情況下，植入廣告過于

7、生硬就變得難以避免，而這引起了受眾的極大反彈?！半娪爸踩搿迸c“電視劇植入”的比較電影植入電視劇植入效果評(píng)估定價(jià)體系客戶權(quán)益事件影響電影植入效果以票房為基礎(chǔ)，風(fēng)險(xiǎn)較大，不可預(yù)見因素太多，評(píng)估較難。電視劇植入效果以收視率為基礎(chǔ)，由于發(fā)行平臺(tái)相對(duì)確定，所以收視率一般有保障，故風(fēng)險(xiǎn)小。缺乏標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)體系，除個(gè)別已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的名導(dǎo)外，定價(jià)隨意性和彈性較大。合潤(rùn)已經(jīng)推出定價(jià)體系，以電視臺(tái)的硬廣價(jià)格作為參照系，再輔以各種等值指數(shù)和加權(quán)指數(shù)?？蛻舻?/p>

8、植入權(quán)益形式可選項(xiàng)較少，時(shí)間權(quán)益也少，客戶權(quán)益受限制較大?？蛻舻闹踩霗?quán)益無論是時(shí)間還是形式都非常豐富，客戶權(quán)益能夠得到較高的保障。成功的電影通常短時(shí)期內(nèi)引起爆炸式的社會(huì)影響，因此成功的植入事件性影響很大。電視劇沒有電影式的爆發(fā)力，事件影響力較電影為弱，更擅長(zhǎng)細(xì)水長(zhǎng)流的傳播和擴(kuò)散?！半娪爸踩霃V告”的發(fā)展趨勢(shì)專業(yè)理念需要思考和修正！植入廣告植入廣告，是一個(gè)偷懶的、以偏概全的叫法，在概念上就是一個(gè)植入式廣告的制作和發(fā)布的過程；但這個(gè)概念無法完

9、全概括我們?yōu)榭蛻籼峁┑姆?wù)。品牌內(nèi)容營(yíng)銷（BCM）品牌內(nèi)容營(yíng)銷（BCM）是以內(nèi)容載體為核心，輔以多種線下形式的營(yíng)銷概念，它本身是一個(gè)涵蓋線上、線下的復(fù)合式營(yíng)銷體系，包含品牌DNA與內(nèi)容的專業(yè)分析，計(jì)劃完善的線上線下營(yíng)銷計(jì)劃，形式多樣的二次傳播手段。品牌內(nèi)容營(yíng)銷的形式分類搭載式定制式品牌搭載式的BCM是最常見的，也是最先出現(xiàn)的BCM形式。當(dāng)電影內(nèi)容（項(xiàng)目）本身已經(jīng)存在時(shí)，然后再向里植入品牌信息，即為搭載式的BCM。也就是說，品牌信息是搭載

10、著電影的順風(fēng)車的。搭載式的BCM是相對(duì)比較淺層次的植入，具有操作靈活、比較常見的特點(diǎn)；目前大多數(shù)BCM都是以品牌搭載的形式出現(xiàn)的。品牌定制式的BCM是在搭載式的基礎(chǔ)上演化而來，為客戶品牌量身定制電影內(nèi)容的BCM形式。電影內(nèi)容（項(xiàng)目）本身就是為品牌量身定做的，先有了品牌的傳播需求，然后才有了電影內(nèi)容（項(xiàng)目），即為定制式的BCM。定制式的BCM是比較深層次的植入，能更深刻的傳達(dá)品牌訴求，在某種程度上是廣告主為品牌投資打造的“專機(jī)”。搭載式定

11、制式BCM案例解析《手機(jī)》《天下無賊》《非誠勿擾》《唐山大地震》《刺陵》《杜拉拉升職記》《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》《時(shí)尚先生》先有內(nèi)容，后搭載品牌為品牌量身定制：中國(guó)移動(dòng)時(shí)尚集團(tuán)搭載式向定制式的進(jìn)化和升華搭載式定制式客戶品牌傳播的必然要求；廣告?zhèn)鞑グl(fā)展到以內(nèi)容為王的必然結(jié)果；企業(yè)資金流向制片業(yè)的必然結(jié)果；電影商業(yè)與藝術(shù)妥協(xié)結(jié)合的結(jié)晶；BCM還處在初級(jí)階段未來發(fā)展空間非常巨大BCM在美國(guó)和中國(guó)的發(fā)展比較植入廣告、版權(quán)、衍生品！中國(guó)剛

12、好把這個(gè)比例反過來，甚至反過來還不如，我們的非銀幕所得不足10%！VS非銀幕所得10%中國(guó)BCM的“錢景”無限2010和2020年票房為專家預(yù)計(jì)的數(shù)字；中國(guó)電影票房增長(zhǎng)呈現(xiàn)逐年加速增長(zhǎng)的跡象；中國(guó)電影已經(jīng)進(jìn)入所謂“黃金十年”的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期。票房年平均增長(zhǎng)率30%到2020年，中國(guó)的電影票房將增至350億元，甚至更高；如果我們能把電影BCM占票房的比例提高到20%~30%，那么十年后，我國(guó)的電影BCM市場(chǎng)容量將達(dá)到70億~105億，甚至

13、更高！中國(guó)歷年電影票房情況BCM：非常高的期許！有調(diào)查表明：美國(guó)電視劇制作費(fèi)用75%來自于植入廣告！經(jīng)典案例：《越獄》中的黑莓手機(jī)黑莓手機(jī)在美劇《越獄》中成功植入，隨著《越獄》在中國(guó)網(wǎng)民群體中的流行，黑莓手機(jī)也漂洋過海，在中國(guó)年輕人群體中大受歡迎?！对姜z》有成熟的品牌內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)作，它不但成功向我們輸出美國(guó)文化軟實(shí)力，還向我們輸出美國(guó)的品牌和產(chǎn)品！BCM：非常高的期許！韓國(guó)BCM的發(fā)展，為影視業(yè)崛起輸入了大量資金！上世紀(jì)90年代，韓國(guó)政府

14、鼓勵(lì)企業(yè)出資輸血給影視業(yè)，影視業(yè)回報(bào)的除了票房外，就是廣告，就是品牌內(nèi)容營(yíng)銷這樣的增值服務(wù)。韓國(guó)人搞出了優(yōu)秀的影視作品，形成了風(fēng)靡亞洲的韓流，與韓流一起走出國(guó)門的，是韓國(guó)的汽車、服裝、電子產(chǎn)品、化妝品、整容業(yè)，甚至泡菜！我們中國(guó)BCM的未來通過我們的努力，為BCM行業(yè)做好規(guī)劃，做好規(guī)范，有計(jì)劃地來推進(jìn)行業(yè)成長(zhǎng)，我們?cè)缤硪矔?huì)實(shí)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)美好的“錢景”，在世界BCM市場(chǎng)中占有一席之地！ThankYou!影視廣告影視廣告基本知識(shí)一、電視是什么

15、？二、電視作為傳播媒體的特征是逐漸被人們認(rèn)識(shí)的。英國(guó)BBC公司在倫敦開始實(shí)驗(yàn)播出無聲圖象。英國(guó)BBC公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視臺(tái)開始定時(shí)播出節(jié)目，這是世界上第一座正式的電視臺(tái)，這一天被世界公認(rèn)為電視傳播的生日。1936年柏林夏季奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了世界上第一次大規(guī)模的電視節(jié)目播出。三、電視與廣播的關(guān)系。電視與廣播的相似之處：播出時(shí)間固定化；節(jié)目欄目化；節(jié)目的連續(xù)化；節(jié)目包裝統(tǒng)一化。四、電視與電影的區(qū)別：從受眾接受方式上，電視具有廣播

16、的特性，電影是公共場(chǎng)合的媒介；電視是開放的藝術(shù)，電影只能在封閉環(huán)境中欣賞；電視是家庭藝術(shù)，傳播對(duì)象是以社會(huì)結(jié)構(gòu)中以家庭為主要目標(biāo)，電影具有強(qiáng)制性；電視是大眾藝術(shù)，電影觀眾是特定群體。五、電視作為大眾傳媒，具有有別于其他媒體的獨(dú)特屬性：A、兼容性：在符號(hào)特征上，容圖象、聲音、文字于一體；在節(jié)目?jī)?nèi)容上，容新聞、社教、文藝、體育各類節(jié)目于一爐；在傳播方式上可以直播也可以錄播。B、現(xiàn)場(chǎng)可視性：C、參與性：六、廣告的歷史電視廣告是一種通過電視媒體

17、傳播，運(yùn)用音畫組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國(guó)大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺(tái)首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表”在上海播出。在國(guó)外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇”。廣告是以付費(fèi)的方式通過一定的媒介向一定的人傳達(dá)一定的信息以期達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。廣告的歷史：口頭廣告（叫賣廣告）；實(shí)物廣告（櫥窗廣告已經(jīng)分離出來）；音響廣告；旗幟廣告；古代懸物廣告

18、——進(jìn)入現(xiàn)代廣告時(shí)代。櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、電影、電視廣告、幻燈片廣告。電視廣告的作用：經(jīng)濟(jì)角度看，刺激消費(fèi)需求，推動(dòng)購買，加速流通，擴(kuò)大銷售，利于競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，溝通商情，活躍經(jīng)濟(jì)；社會(huì)教育角度看，普及商品及勞務(wù)知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)文化，影響社會(huì)思想意識(shí)；審美作用角度看，豐富文化娛樂生活，增強(qiáng)審美意識(shí)。電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國(guó)大陸

19、第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺(tái)首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表”在上海播出。在國(guó)外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇”。第一章電視廣告的分類和特點(diǎn)一、電視廣告的分類（1）、現(xiàn)場(chǎng)直播廣告（2）、電影膠片廣告（3）、電視攝錄廣告（4）、幻燈片廣告（5）、字幕廣告（6）、電腦合成廣告1、按照制作類型分：2、按照播出類型分：（1）、節(jié)目廣告（2）、插播廣告（3）、冠名廣告第一章電視廣告的分類和特點(diǎn)3、

20、按照功能類型分：（1）、電視商品廣告（2）、電視節(jié)目廣告（3）、電視公益廣告（4）、電視形象廣告第一章電視廣告的分類和特點(diǎn)二、電視廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)2、劣勢(shì)（1）、線性傳播，無法掌控（2）、強(qiáng)制接受，觀眾厭煩（3）、干擾因素多，廣告到達(dá)率差（4）、制作復(fù)雜，成本高1、優(yōu)勢(shì)（1）、傳播迅速，到達(dá)面廣（2）、直觀形象，說服力強(qiáng)（3）、播出頻率高，強(qiáng)化信息第一章電視廣告的分類和特點(diǎn)三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程1、電視廣告的構(gòu)成要素（1）、電

21、視廣告的視覺要素電視廣告的視覺要素有兩種形態(tài)：圖象和文字。（2）、電視廣告聽覺要素電視廣告聽覺要素包括廣告語、音樂、音響三部分。第一章電視廣告的分類和特點(diǎn)2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序（1）、廣告運(yùn)作程序A、市場(chǎng)調(diào)查B、廣告定位C、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)D、廣告預(yù)算與媒體組合E、廣告效果測(cè)定第一章電視廣告的分類和特點(diǎn)三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程（2）、電視廣告制作程序電視廣告制作可分為四個(gè)階段：A、市場(chǎng)調(diào)查階段B、案頭制作階段C、前期拍

22、攝階段D、后期合成階段第一章電視廣告的分類和特點(diǎn)三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序（2）、電視廣告制作程序具體制作程序如下：①市場(chǎng)調(diào)查后確定廣告目標(biāo)，明確訴求定位；②確定廣告戰(zhàn)略，構(gòu)想廣告創(chuàng)意文稿；③制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本；④與客戶論證定案；第一章電視廣告的分類和特點(diǎn)三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序具體制作程序如下：⑤拍攝前準(zhǔn)備工作；⑥具體拍攝；⑦編輯合成；⑧

23、審片，修改，通過。（2）、電視廣告制作程序第一章電視廣告的分類和特點(diǎn)三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序四、電視廣告人素質(zhì)能力的培養(yǎng)1、勤奮動(dòng)腦，保持豐富的想象力2、變換角度思考問題3、結(jié)合電視特點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)性思維第一章電視廣告的分類和特點(diǎn)第二章電視廣告的體裁第一節(jié)電視廣告的界定1、電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別A、看電視信息內(nèi)容。B、是否是由電視機(jī)構(gòu)本身制作且無須付費(fèi)播出。電視節(jié)目核心內(nèi)容之外時(shí)段播放的電視音畫都是

24、電視廣告。電視廣告可分為：電視商品廣告、電視節(jié)目廣告、電視公益廣告、電視形象廣告。第二章電視廣告的體裁第二節(jié)電視商品廣告一、電視商品廣告的界定從發(fā)布信息的主體來看，全部電視廣告信息可分為兩部分：商業(yè)廣告信息和媒體廣告信息。商業(yè)廣告信息就是由電視機(jī)構(gòu)以外的商品廠商或社會(huì)團(tuán)體提供信息內(nèi)容，并向電視機(jī)構(gòu)付費(fèi)，從而擁有電視特定時(shí)段使用權(quán)而播出的廣告。商業(yè)廣告根據(jù)信息內(nèi)容的不同，可分為商品廣告和商業(yè)形象廣告。第二章電視廣告的體裁第二節(jié)電視商品廣告

25、一、電視商品廣告的界定商品廣告是目前商業(yè)廣告的主體。電視商品廣告是通過電視媒體傳播、用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、向電視受眾傳播商品（服務(wù)）信息的廣告形式。第二章電視廣告的體裁第二節(jié)電視商品廣告二、電視商品廣告的時(shí)市場(chǎng)作用1、最強(qiáng)勢(shì)廣告形式電視：23%，報(bào)紙6%——7%，戶外、車身、POP、DM等形式影響力更小。2、促進(jìn)產(chǎn)品銷售3、提升品牌形象，為商家創(chuàng)造無形資產(chǎn)4、創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與對(duì)手爭(zhēng)占市場(chǎng)份額第二章電視廣告的體裁第二節(jié)電視商品廣告電視商品

26、廣告以其在電視媒體上發(fā)布的時(shí)段、音畫內(nèi)容的時(shí)間長(zhǎng)度、表達(dá)信息是否集中明確等方面可以劃分為電視商品標(biāo)版廣告和電視商品專題廣告。第二章電視廣告的體裁第二節(jié)電視商品廣告四、電視商品廣告構(gòu)成要素電視商品廣告構(gòu)成要素包括畫面、聲音和文字三部分。第二章電視廣告的體裁第二節(jié)電視商品廣告五、電視商品廣告表達(dá)策略電視商品廣告表達(dá)策略可分為相等性的表現(xiàn)策略和相通性表達(dá)策略。相等性的表現(xiàn)策略是指直接從產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、生產(chǎn)廠商、工藝流程等方面表現(xiàn)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)

27、，讓受眾從與產(chǎn)品本身相連的一些方面去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品本身。相通性表達(dá)策略是從產(chǎn)品本身的一些特性引申、夸大，從而表現(xiàn)商品的獨(dú)特個(gè)性。第二章電視廣告的體裁第二節(jié)電視商品廣告1、產(chǎn)品制造商2、產(chǎn)品原理3、歷史淵源4、工藝流程5、產(chǎn)品功用6、消費(fèi)者滿足7、地域風(fēng)情8、產(chǎn)品外形9、采用懸念10、無厘頭第二章電視廣告的體裁第二節(jié)電視商品廣告七、電視商品廣告的表現(xiàn)形式1、直截了當(dāng)式2、難題解決式3、故事式4、示范式5、生活片段式6、人物推薦式7、動(dòng)畫式8、生