清溪建材城商鋪推廣簡案

1、<p>　　螆肀荿莆螞聿肈薂薈肈膁蒞袇肇芃薀螂膆蒞莃蚈膅肅薈薄膅膇莁羃膄莀蚇衿膃蒂蒀螅膂膁蚅蟻蝿芄蒈薇螈莆蚃袆袇肆蒆螂袆膈螞蚈裊莀蒄蚄襖蒃芇羂袃膂薃袈袃芅莆螄袂莇薁蝕袁肇莄薆羀腿蕿裊罿芁莂螁羈蒄薈螇羇膃蒀蚃羇芅蚆蕿羆莈葿袇羅肇蚄螃羄膀蕆蠆肅節(jié)螞薅肂莄蒅襖肁肄羋袀肁芆薄螆肀荿莆螞聿肈薂薈肈膁蒞袇肇芃薀螂膆蒞莃蚈膅肅薈薄膅膇莁羃膄莀蚇衿膃蒂蒀螅膂膁蚅蟻蝿芄蒈薇螈莆蚃袆袇肆蒆螂袆膈螞蚈裊莀蒄蚄襖蒃芇羂袃膂薃袈袃芅莆螄袂莇薁蝕袁肇莄薆

2、羀腿蕿裊罿芁莂螁羈蒄薈螇羇膃蒀蚃羇芅蚆蕿羆莈葿袇羅肇蚄螃羄膀蕆蠆肅節(jié)螞薅肂莄蒅襖肁肄羋袀肁芆薄螆肀荿莆螞聿肈薂薈肈膁蒞袇肇芃薀螂膆蒞莃蚈膅肅薈薄膅膇莁羃膄莀蚇衿膃蒂蒀螅膂膁蚅蟻蝿芄蒈薇螈莆蚃袆袇肆蒆螂袆膈螞蚈裊莀蒄蚄襖蒃芇羂袃膂薃袈袃芅莆螄袂莇薁蝕袁肇莄薆羀腿蕿裊罿芁莂螁羈蒄薈螇羇膃蒀蚃羇芅蚆蕿羆莈葿袇羅肇蚄螃羄膀蕆蠆肅節(jié)螞薅肂莄蒅襖肁肄羋袀肁芆薄螆肀荿莆螞聿肈薂薈肈膁蒞袇肇芃薀螂膆蒞莃蚈膅肅薈薄膅膇莁羃膄莀蚇衿膃蒂蒀螅膂膁蚅蟻蝿芄蒈薇

3、螈莆蚃袆袇肆蒆螂袆膈螞蚈裊莀蒄蚄襖蒃芇羂袃膂薃袈袃芅莆螄袂莇薁蝕袁肇莄薆羀腿蕿裊罿芁莂螁羈蒄薈螇羇膃蒀蚃羇芅蚆蕿羆莈葿袇羅肇蚄螃羄膀蕆蠆肅節(jié)螞</p><p>　　清溪建材城商鋪推廣簡案</p><p>　　深圳市聯合縱橫廣告有限公司</p><p>　　2001年11月第一節(jié) 項目分析</p><p><b>　　一、項目概況&l

4、t;/b></p><p>　　清溪地處東莞的東南方，被東莞、平湖、龍崗、惠陽包圍。清溪本地交通暢通，但清溪本身并沒有在公路要道上，對招商工作的開展十分不利。</p><p>　　項目占地13000平米，是清溪最大且唯一的建材市場。項目所在地屬于工業(yè)區(qū)，隨著清溪房地產的開發(fā)，城市的規(guī)劃發(fā)展，將提供建材市場廣闊的市場空間。</p><p>　　目前項目招商已達到

5、60%，我們的目標就是完成剩余鋪位的招商工作。</p><p><b>　　二、周邊環(huán)境分析</b></p><p>　　東莞作為重要的電子制造業(yè)基地，呈現出一片繁榮的景象，本地的房地產業(yè)一直也處于良好的發(fā)展狀態(tài)。在此背景下，建筑材料市場一直處于兩旺的局面，但是在旺銷的背后，建材業(yè)也伴隨著激烈的競爭。附近的建材市場有部分已形成規(guī)模，有一定的知名度。此時，我們要推出“清

6、溪建材城”，必須要做出品牌，提升知名度，吸引周邊的潛在客戶。</p><p>　　市場是成熟的，競爭是激烈的。項目要在市場中占領一席之地。要通過多方面的努力，開拓不同的渠道。項目成功招商60%，只取得了階段性的勝利，但仍然未達到理想的目標。</p><p><b>　　總結</b></p><p>　　清溪本地目前沒有競爭對手，但周邊建材市場競

7、爭激烈，我們不能只開發(fā)本地資源，更要吸引周邊大量的潛在消費群。</p><p><b>　　項目的目標</b></p><p>　　1、 確保已入駐商家的穩(wěn)定性。</p><p>　　2、 使清溪建材城招商入駐率達到85%—95%，人氣、財氣兩旺，生意火暴。</p><p>　　確保龍頭地位，擴大競爭優(yōu)勢。確保清溪建

8、材城龍頭地位，與周邊同行爭奪市場。</p><p>　　品牌的形成。統一形象、統一管理，統一服務，提升項目形象及項目檔次。</p><p><b>　　第二節(jié) 項目定位</b></p><p><b>　　一、項目定位</b></p><p>　　清溪唯一大型高檔建材市場</p>&l

9、t;p>　　對于清溪建材市場，一個大型建材項目就可使市場達到飽和。而項目要發(fā)展，不能只局限于眼前。我們的目標是要立足本地，向四面擴張，充分發(fā)揮項目的滲透力，進軍周邊市場。</p><p>　　多品牌經營 統一化管理</p><p>　　自行經營多家知名品牌，掌握大量客戶資源及供應商資源，實行品牌聯合，以產品品牌提升本項目的品牌。項目要統一形象，這次要求項目有一套成熟的VI視覺系統及品

10、牌延展系統。而內部支撐尤為重要，服務到位，管理完善，經營風格，這些都對項目的成功運作起關鍵作用。</p><p><b>　　二、目標客戶</b></p><p>　　本地：本地商家、散戶</p><p>　　本?。褐苓叺貐^(qū)的商家、品牌的經銷商、散戶</p><p>　　外省：外省廠家、外省商家、品牌經銷商</p&

11、gt;<p><b>　　第三節(jié) 推廣策略</b></p><p><b>　　一、推廣主題</b></p><p>　　清溪唯一大型高檔建材市場</p><p>　　入駐清溪建材 搶先掌握未來</p><p>　　多品牌經營 高質量服務</p><p><

12、;b>　　低投入 大回報</b></p><p><b>　　二、推廣脈絡</b></p><p>　　人員推廣+形象廣告+關系招商</p><p>　　針對目標客戶所在地（周邊地區(qū)建材市場的集聚地），直郵或派發(fā)宣傳單頁。該宣傳范圍廣泛，可有效鎖定目標消費群。</p><p>　　在高速公路上樹立形象牌

13、，在清溪一些主要路口樹立廣告牌，提升項目形象，顯示項目的實力。</p><p>　　利用現有客戶的資源。給予現有客戶一些優(yōu)惠條件，讓其帶來更多的新客戶。該種推廣效果良好，會形成一種連鎖反應。同時，使項目的知名度大大提升。</p><p><b>　　三、推廣策略</b></p><p>　　以活動吸引人氣，以廣告提升形象，通過各種廣告的組合使用

14、，多種促銷活動的配合，迅速成為市場上的熱點。</p><p><b>　　促銷活動 </b></p><p>　　東莞各地巡展車（一輛宣傳車，車體廣告、現場咨詢）</p><p>　　優(yōu)惠政策（折扣促銷、配送策略）</p><p>　　舉辦活動（如：建材展，邀請專業(yè)人士現場講解）

15、

16、 </p><p>　　與地產商、裝飾商聯合開辦咨詢服務。</p><p><b>　　廣告支持</b></p><p>　　路牌廣告、DM直郵廣告</p

17、><p>　　對本項目自身品牌的提升，給入駐本項目的客戶一個保證。</p><p>　　項目自身廣告位的附送（免費使用三年）</p><p>　　在項目自己的廣告位可免費或少收費為入駐客戶打形象、</p><p><b>　　品牌廣告</b></p><p>　　廣告牌配合廣告單頁的派發(fā)</p&

18、gt;<p>　　東莞區(qū)域電視廣告的播放（具體略）</p><p><b>　　四、價格策略</b></p><p>　　針對不同商鋪的位置、面積，制定不同的價格體系。對于位置優(yōu)越的商鋪可略高整體水平，位置稍差的商鋪可用折扣的方式招租。一般招商價格在18—25元/平米之間。價格的走勢采取低開高走。前期吸引大量商戶的入駐，隨著人氣的抬升，價格逐漸高走，保證

19、招商工作的順利完成。</p><p>　　第四節(jié) 招商策略與方法</p><p><b>　　一、招商工作的核心</b></p><p>　　招商策略之一：招散客戶進駐，占建材城的68% </p><p>　　招商策略之二：招生產廠家直接進駐，占建材城的15%；</p><p>　　招商策略之三：

20、招區(qū)域總代理進駐，占建材城的15%；</p><p>　　招商策略之四：招裝飾工程公司進駐，占建材城的2%</p><p>　　二、確保龍頭地位的措施</p><p><b>　　規(guī)模優(yōu)勢</b></p><p><b>　　價格優(yōu)勢</b></p><p><b>

21、;　　管理優(yōu)勢</b></p><p><b>　　品牌優(yōu)勢</b></p><p>　　三、市場細分化的措施</p><p><b>　　品種細分化</b></p><p><b>　　客戶經營細分化</b></p><p><b&g

22、t;　　專業(yè)技術細分化</b></p><p><b>　　四、提升品牌形象</b></p><p><b>　　優(yōu)質的服務</b></p><p><b>　　科學的管理</b></p><p><b>　　強有力的宣傳</b></p&

23、gt;<p><b>　　強烈的社會責任感</b></p><p><b>　　五、招商渠道</b></p><p><b>　　網上招商</b></p><p><b>　　關系招商</b></p><p><b>　　人員招商&

24、lt;/b></p><p><b>　　廣告招商</b></p><p>　　六、招商人員培訓與技巧</p><p><b>　　崗前培訓</b></p><p><b>　　招商內容</b></p><p><b>　　招商時間<

25、;/b></p><p><b>　　招商區(qū)域</b></p><p><b>　　招商任務</b></p><p>　　七、內部優(yōu)勢資源的支持</p><p>　　優(yōu)質服務（品牌效應）</p><p>　　消協介入確保信譽度，嚴格質檢（提供《質量保證卡》）</p

26、><p>　　財產安全保障（消防、防盜）</p><p>　　工商稅務統一管理（統一管理）</p><p>　　裝飾公司進入（有利于咨詢設計以促進銷售）</p><p>　　建材城搞好售前、售中、售后服務確保消費者利益；</p><p>　　建材城出版建材信息報有利于商戶了解商情；</p><p>

27、<b>　　統一物流、統一調度</b></p><p>　　第五節(jié) 項目組人員安排</p><p><b>　　文學芳 董事長</b></p><p>　　深圳廣告界資深人士，具有近十多年廣告實戰(zhàn)經驗，曾獨立主持并成功策劃多個大型項目，對廣告行業(yè)及媒體運作等有深入的認識及獨到的見解。在投資領域，對綠色產業(yè)、環(huán)保產業(yè)、農

28、業(yè)、投資實業(yè)、房地產開發(fā)、企業(yè)策劃等方面頗有建樹，并在多家民營企業(yè)擔任投資管理顧問及戰(zhàn)略顧問。</p><p><b>　　馬 健 </b></p><p><b>　　項目經理 </b></p><p>　　資深策劃人，項目經理，豐富的營銷理論與實戰(zhàn)經驗，尤為在房地產開發(fā)、代理市場經驗豐富，曾主持多個樓盤全程策劃。

29、93年從事深圳房地產項目開發(fā)經營，策劃過《廬山花園》、《松泉山莊》、《金港豪庭》、《碧云天》等大型房產項目。</p><p>　　王 鵬 設計師</p><p>　　資深設計師，多年平面設計經驗，設計作品多次獲大獎。對企業(yè)的戰(zhàn)略意圖有宏觀的把握，獨立主持過大型項目整體規(guī)劃設計，有豐富規(guī)劃及設計實踐經驗。</p><p>　　馬 燕 策劃師</p&g

30、t;<p>　　高級策劃師，曾參與過多個大型項目的策劃、制作及推廣。熟悉市場狀況及策劃、銷售等環(huán)節(jié)的具體工作流程及要求，實戰(zhàn)經驗豐富。具體操作樓盤有《歐景城》、《海洋之心》、《鴻洲文鼎家園》、《長城盛世家園》等。</p><p><b>　　張慶鵬 </b></p><p><b>　　策劃師</b></p><

31、p>　　高級策劃師，對廣告策劃及房地產市場有獨特的認識。曾參與多個大型等項目的策劃工作。獨立完成過大型項目整體策劃，有豐富的實踐經驗。</p><p>　　附：全程整合營銷策劃大綱</p><p><b>　　市場調研及分析</b></p><p><b>　　問卷設計</b></p><p>

32、;<b>　　調研培訓、實施</b></p><p><b>　　問卷分析</b></p><p><b>　　項目分析</b></p><p><b>　　項目優(yōu)劣勢分析</b></p><p><b>　　目標消費群分析</b>&

33、lt;/p><p><b>　　競爭分析</b></p><p><b>　　項目定位</b></p><p><b>　　主題定位</b></p><p><b>　　形象定位</b></p><p><b>　　功能定位&

34、lt;/b></p><p><b>　　宣傳推廣策略</b></p><p><b>　　整體戰(zhàn)略思想</b></p><p><b>　　推廣主題</b></p><p><b>　　推廣階段劃分</b></p><p>

35、<b>　　前期準備</b></p><p><b>　　宣傳推廣執(zhí)行</b></p><p><b>　　媒體策略</b></p><p><b>　　媒體組合</b></p><p><b>　　媒體傳播效果</b></p&

36、gt;<p><b>　　媒體預算</b></p><p><b>　　媒體計劃表</b></p><p><b>　　媒體發(fā)布</b></p><p><b>　　銷售執(zhí)行</b></p><p><b>　　銷售執(zhí)行目標<

37、/b></p><p><b>　　銷售管理體制</b></p><p><b>　　銷售培訓</b></p><p><b>　　銷售流程</b></p><p><b>　　銷售工作原則</b></p><p><b

38、>　　銷售禮儀</b></p><p><b>　　銷售講詞</b></p><p><b>　　銷售問答錄</b></p><p><b>　　銷售注意事項</b></p><p><b>　　價格策略</b></p>&

39、lt;p><b>　　價格制定原則</b></p><p><b>　　價格方案</b></p><p><b>　　價格走勢策略</b></p><p><b>　　付款方式</b></p><p><b>　　促銷策略</b>

40、;</p><p><b>　　促銷活動策劃</b></p><p><b>　　促銷活動實施</b></p><p><b>　　實施執(zhí)行</b></p><p><b>　　附：廣告設計大綱</b></p><p>　　1、基本

41、要素設計系統</p><p><b>　　圖形標志修改及釋意</b></p><p><b>　　圖形標志標準制圖法</b></p><p><b>　　色彩計劃</b></p><p><b>　　特種色彩表現規(guī)范</b></p><

42、p>　　中英文名稱標準字體（橫式）及方格圖法</p><p>　　中英文名稱標準字體（豎式）及方格圖法</p><p><b>　　象征圖形使用規(guī)范</b></p><p><b>　　象征色彩使用范例</b></p><p><b>　　中英文印刷指定字體</b><

43、;/p><p>　　圖形標志與中文標準字體之組合規(guī)范</p><p>　　圖形標志與英文標準字體之組合規(guī)范</p><p>　　圖形標志與中英文標準字體之組合規(guī)范</p><p><b>　　最小空間預留規(guī)范</b></p><p><b>　　標志之誤用</b></p&g

44、t;<p><b>　　英文標志字體之誤用</b></p><p><b>　　2、應用設計系統</b></p><p><b>　　·事務用品</b></p><p>　　名片設計規(guī)范、普通信紙應用規(guī)范、高層領導</p><p>　　專用信紙應用規(guī)范、

45、信封應用規(guī)范、請柬應用規(guī)范、</p><p>　　工作證/胸牌應用規(guī)范、貴賓卡應用規(guī)范、資料袋/文件袋</p><p>　　應用規(guī)范、文件夾應用規(guī)范、手提袋應用規(guī)范、</p><p>　　水杯應用規(guī)范、便簽應用規(guī)范、客戶登記錄應用規(guī)范、</p><p>　　客戶通訊錄應用規(guī)范、禮品類應用規(guī)范</p><p><b

46、>　　·現場包裝</b></p><p>　　圍墻、條幅、彩旗、展板（銷控板）</p><p><b>　　·推廣宣傳系統</b></p><p>　　DM郵遞宣傳冊、宣傳折頁、海報</p><p><b>　　·廣告宣傳系統</b></p>

47、;<p>　　戶外廣告媒體：公交候車亭/廣告牌</p><p><b>　　公交車廣告媒體</b></p><p><b>　　報紙/雜志</b></p><p>　　影視廣告媒體：廣告短片/專輯片</p><p>　　網絡媒體：網站的建立與維護/網上廣告</p><

48、;p><b>　　·制服規(guī)范：</b></p><p>　　推廣人員制服/保安人員制服/保潔人員制服</p><p><b>　　·導視系統規(guī)范：</b></p><p><b>　　交通導視牌</b></p><p><b>　　招商處小立

49、牌</b></p><p>　　薆膅蒂蚄薆襖芅薀薅羇蒀蒆薄聿芃莂薃膁肆蟻螞袁芁薇蟻羃肄蒃蝕膆芀葿蝕裊肅蒞蠆羈莈蚄蚈肀膁薀蚇膂莆蒆蚆袂腿莂螅羄蒞芇螄肇膇薆螄螆莃薂螃罿芆蒈螂肁蒁莄螁膃芄蚃螀袃肇蕿蝿羅節(jié)蒅袈肇肅莁袈螇芁芇袇衿肅蚅袆肂荿薁裊膄膂蕆襖襖莇莃袃羆膀螞袂肈蒞薈羂膁膈蒄羈袀莄莀薇羃膇莆薆膅蒂蚄薆襖芅薀薅羇蒀蒆薄聿芃莂薃膁肆蟻螞袁芁薇蟻羃肄蒃蝕膆芀葿蝕裊肅蒞蠆羈莈蚄蚈肀膁薀蚇膂莆蒆蚆袂腿莂螅羄蒞芇螄肇

50、膇薆螄螆莃薂螃罿芆蒈螂肁蒁莄螁膃芄蚃螀袃肇蕿蝿羅節(jié)蒅袈肇肅莁袈螇芁芇袇衿肅蚅袆肂荿薁裊膄膂蕆襖襖莇莃袃羆膀螞袂肈蒞薈羂膁膈蒄羈袀莄莀薇羃膇莆薆膅蒂蚄薆襖芅薀薅羇蒀蒆薄聿芃莂薃膁肆蟻螞袁芁薇蟻羃肄蒃蝕膆芀葿蝕裊肅蒞蠆羈莈蚄蚈肀膁薀蚇膂莆蒆蚆袂腿莂螅羄蒞芇螄肇膇薆螄螆莃薂螃罿芆蒈螂肁蒁莄螁膃芄蚃螀袃肇蕿蝿羅節(jié)蒅袈肇肅莁袈螇芁芇袇衿肅蚅袆肂荿薁裊膄膂蕆襖襖莇莃袃羆膀螞袂肈蒞薈羂膁膈蒄羈袀莄莀薇羃膇莆薆膅蒂蚄薆襖芅薀薅羇蒀蒆薄聿芃莂薃膁肆蟻螞袁