C2C市場(chǎng)中賣家信用對(duì)在線銷售的影響研究.pdf

1、信用評(píng)價(jià)機(jī)制在C2C在線市場(chǎng)中起到了重要作用，同時(shí)也成為了網(wǎng)上拍賣研究中的一個(gè)熱門研究課題。賣家信用作為對(duì)賣家以往行為的一種評(píng)價(jià)，也從某種程度對(duì)商品信息進(jìn)行了披露。這種信息能否對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生作用，從而對(duì)銷售結(jié)果產(chǎn)生影響，是很多學(xué)者所關(guān)注的問(wèn)題。盡管國(guó)外已有不少這方面的研究，但實(shí)證研究的結(jié)果卻并不一致。而且，這些研究基本都集中在美國(guó)的C2C市場(chǎng)，而很少對(duì)美國(guó)以外的情況進(jìn)行分析。這些在美國(guó)本土發(fā)展起來(lái)的關(guān)于C2C在線市場(chǎng)和信用評(píng)價(jià)機(jī)制的

2、理論能否應(yīng)用到其他文化背景下，仍然有待考察和驗(yàn)證。本文主要針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，采用實(shí)證分析與定量研究相結(jié)合的方法，收集中國(guó)和美國(guó)最大的C2C在線市場(chǎng)淘寶網(wǎng)和ebay.com的數(shù)據(jù)，對(duì)兩種不同文化背景下的信用評(píng)價(jià)機(jī)制與銷售結(jié)果之間的關(guān)系進(jìn)行了比較和分析。不僅將銷售結(jié)果分為銷售數(shù)量和成交價(jià)格兩個(gè)維度，也將信用評(píng)價(jià)對(duì)銷售結(jié)果的影響分為兩種因素的影響——正面評(píng)價(jià)/非正面評(píng)價(jià)的數(shù)量對(duì)銷售結(jié)果的正面影響，以及非正面評(píng)價(jià)的比率對(duì)銷售結(jié)果的負(fù)面影響，并將非正

3、面評(píng)價(jià)的這種作用稱之為雙重交叉效應(yīng)。
　　研究發(fā)現(xiàn)，在一口價(jià)銷售中，中國(guó)和美國(guó)的C2C市場(chǎng)存在較大的差異，在中國(guó)C2C市場(chǎng)中，較好的信用可以賣出較多的商品；而在美國(guó)C2C市場(chǎng)中，較好的信用可以賣出更高的價(jià)格。另外，本文還考察了信用評(píng)價(jià)對(duì)賣家定價(jià)的影響，并發(fā)現(xiàn)美國(guó)eBay上的賣家將信用價(jià)值較好地應(yīng)用在其定價(jià)策略中，而中國(guó)淘寶上的賣家卻沒(méi)有類似的行為。本文運(yùn)用文化價(jià)值觀念的理論對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)中消費(fèi)者和賣家的行為差異進(jìn)行了解釋，指出中國(guó)C2

4、C市場(chǎng)的用戶更多的表現(xiàn)為數(shù)量?jī)A向，而美國(guó)C2C市場(chǎng)的用戶則表現(xiàn)為質(zhì)量?jī)A向。同時(shí)，本文針對(duì)中國(guó)C2C市場(chǎng)中那些仍舊固守著“薄利多銷”價(jià)值觀的賣家，提出如下的建議：將信用的價(jià)值應(yīng)用到定價(jià)策略中，可以獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲取更多的利潤(rùn)。
　　另外，本文還針對(duì)不同的銷售方式——拍賣和一口價(jià)，分別探討了賣家信用對(duì)成交價(jià)格的影響。結(jié)果顯示，在美國(guó)C2C市場(chǎng)中該影響關(guān)系在兩種方式下都是顯著的，且沒(méi)有大的差異。最后，本文將Search-Experi