C2C網(wǎng)上拍賣信任影響因素研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展,近年來(lái)C2C網(wǎng)上拍賣模式在全球范圍內(nèi)迅速興起,國(guó)內(nèi)C2C網(wǎng)上拍賣的市場(chǎng)份額與交易量也在快速提高。然而C2C網(wǎng)上拍賣從誕生起就面臨著一大突出問(wèn)題即信任問(wèn)題,缺乏信任是制約網(wǎng)上拍賣發(fā)展的最主要原因。當(dāng)前我國(guó)尚未建立起完善的個(gè)人信用系統(tǒng),投標(biāo)人的信任感普遍較低,如何建立并增強(qiáng)投標(biāo)人信任已成為亟待解決的問(wèn)題。目前為止,國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)C2C網(wǎng)上拍賣領(lǐng)域中投標(biāo)人信任影響因素的研究甚少,且已有的研究往往只考查某一階段的信任,較少

2、考查信任的動(dòng)態(tài)演變過(guò)程。本文試圖基于拍賣過(guò)程來(lái)研究C2C網(wǎng)上拍賣中影響投標(biāo)人信任的因素,以此來(lái)彌補(bǔ)已有研究的不足。
　　本文首先對(duì)基于過(guò)程信任的理論進(jìn)行了闡述,隨后在相關(guān)學(xué)科理論的支撐下分別構(gòu)建了拍賣前初始信任模型、拍賣中信任模型和拍賣后信任模型。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法獲取研究數(shù)據(jù),然后進(jìn)行探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析,采用結(jié)構(gòu)方程建模方法驗(yàn)證了所提出的模型假設(shè),最后得出如下結(jié)論:在拍賣前階段,投標(biāo)人信任傾向、感知拍賣人聲譽(yù)、感知拍賣網(wǎng)