旅游目的地形象塑造的故事建構(gòu)理論研究.pdf

1、故事是一種運用口頭或文本形式表達(dá)涵義的象征體系，依據(jù)人物的設(shè)置、情節(jié)的發(fā)展來鋪陳事件發(fā)展的時間順序及過渡過程，結(jié)構(gòu)上包括開端、中場和結(jié)局。如今，講故事(storytelling)成為了營銷領(lǐng)域關(guān)注的新興話題之一，大量研究發(fā)現(xiàn)故事確實是塑造品牌的有效手段。隨著品牌領(lǐng)域故事營銷的興起，旅游界也開始了對故事營銷的關(guān)注。新經(jīng)濟的貨幣不是錢而是注意力，以講故事的方式塑造旅游目的地形象，從而提高目的地的知名度和美譽度，是目的地吸引游客眼球、打造品牌

2、、成功營銷的最有效手段。一個成功的故事為旅游目的地提供了快速的聯(lián)想空間，比理性敘述有效得多。在這個物質(zhì)豐盈的時代，人們沒有太多理由專注于你對產(chǎn)品的述說，人們更愿意傾聽你為他們打造的故事，并為之買單，因為故事里蘊藏著他們的夢想，所以，成功的營銷故事能夠有效樹立獨特的旅游目的地形象，進而提升旅游目的地的品牌價值，勾起潛在旅游者的旅游意向。
　　講故事，訴情懷，在營銷中注入暖心元素，令人產(chǎn)生情感共鳴和向往，這才是出奇制勝的高招。講故事是

3、人類的一種本能，作為一種理解世界的方法，故事本能地?zé)o法抗拒，人人都愛聽故事。所以，用講故事的方式來激發(fā)心靈共鳴，吸引旅游者，不失為一種有效的方式。故事通過影響潛在旅游者對旅游目的地的認(rèn)知、情感和態(tài)度，從而在潛在旅游者心中樹立獨特而有吸引力的旅游目的地形象，激發(fā)他們的出游意愿。旅游目的地運用故事進行營銷的例子越來越多。如電影《非誠勿擾》的上映引發(fā)了日本北海道和杭州西溪濕地的旅游熱;浙江紹興憑借微電影《櫻為愛情》的熱播在櫻花還未開放之時就迎

4、來三萬多名慕名而至的游客;2013年新加坡旅游局邀請林依晨拍攝的微電影《從心發(fā)現(xiàn)愛》，承襲電視劇《我可能不會愛你》的關(guān)鍵劇情，以新加坡的諸多旅游景點和特色美食為元素，演繹了一段男女主人公婚后重游新加坡的“特別故事”，成為新加坡宣傳的成功典范。講故事是最有效的營銷工具之一，它成功地將賣方價值轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方價值，成為搶占人心最有效、最持久的工具。
　　目前，雖然已經(jīng)有很多旅游目的地意識到了故事營銷的重要意義并嘗試通過建構(gòu)故事來塑造獨特的旅

5、游目的地形象，但旅游學(xué)術(shù)界有關(guān)這方面的研究較少，且這些研究多是從宏觀角度探討故事營銷的重要意義以及利用故事進行營銷時需要注意的問題，少有學(xué)者從微觀角度對旅游目的地形象塑造的故事建構(gòu)進行系統(tǒng)性的研究。本文則是從這一研究缺口入手，探討旅游企業(yè)應(yīng)該如何利用故事營銷塑造旅游目的地形象的問題。本文綜合整理旅游目的地形象和故事理論等方面的研究成果，將故事理論引入到旅游目的地形象研究中，基于對故事理論研究成果的歸納和提煉，并結(jié)合旅游領(lǐng)域的特點，系統(tǒng)性

6、地提出了“旅游目的地形象塑造的故事建構(gòu)理論”模型，這一理論模型包含了如何建構(gòu)一個成功的故事以及如何將這個故事有效的傳播出去兩大層面。故事建構(gòu)包含故事內(nèi)容和故事特征兩個維度，故事內(nèi)容包含四個要素:體現(xiàn)旅游目的地核心價值及旅游者核心訴求的積極主題、與目的地原型相匹配并得到旅游者認(rèn)可的角色、明確清晰并帶有沖突的情節(jié)以及可以體現(xiàn)目的地特色的表現(xiàn)元素;故事的內(nèi)容應(yīng)該具備四個特征:讓消費者相信并接受、能刺激消費者產(chǎn)生強烈的情感反應(yīng)、能引起消費者的共

7、鳴以及承諾讓消費者獲得改變。故事傳播時應(yīng)該遵循五個原則:按照時間順序或因果關(guān)系排列、圍繞一個核心主題展開、留有空間和余地的敘述、針對不同旅游者講述不同版本、通過多種途徑和方式傳播。為了驗證這個理論模型的合理性，本文采用了案例分析法進行驗證，因為案例分析可以幫助對某些事件和現(xiàn)象進行描述和探索，還能幫助人們建立新的理論，或者對已有的理論進行驗證和修訂。本文選取了浙江烏鎮(zhèn)景區(qū)和四川省為案例研究對象，通過分析兩個研究對象的成功營銷故事以及相應(yīng)的

8、消費者反應(yīng)，對本文的理論模型進行驗證，證明了此理論模型的合理性。
　　本文在理論創(chuàng)新和實際應(yīng)用方面都有一定的貢獻。首先，本文基于文獻綜述以及現(xiàn)有實際情況歸納出了旅游目的地形象塑造的常用方式，主要包括旅游形象口號、影視劇、旅游廣告、旅游宣傳片和旅游節(jié)事活動等，豐富了現(xiàn)有的旅游目的地形象理論;其次，本文總結(jié)歸納了故事在塑造旅游目的地形象時的常見表現(xiàn)方式，并根據(jù)已有研究總結(jié)提煉出了故事對潛在旅游者的影響力，即故事是通過影響潛在旅游者對旅

9、游目的地的認(rèn)知、情感和態(tài)度來起作用的，闡述了故事對旅游目的地形象塑造的價值，完善了現(xiàn)有的旅游目的地故事營銷理論;最后，本文提出了“旅游目的地形象塑造的故事建構(gòu)理論”模型，此理論模型是本文的核心也是本文的理論價值所在，基于此理論模型，本文給旅游企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)造故事以及如何傳播故事提供了相應(yīng)的對策建議，給旅游目的地的管理者和營銷者提供了一定的借鑒與啟示。
　　本文也存在一定的局限性。首先，在構(gòu)建本文的理論模型時，本文提出了一個好的目的

10、地營銷故事應(yīng)該具備的內(nèi)容、應(yīng)該滿足的特征以及傳播時應(yīng)該遵循的原則，由于本人研究能力限制，這一理論模型可能存在欠缺與不足，或許事實中的成功元素更多只是本文還沒有發(fā)現(xiàn)。其次，在進行案例分析時，鑒于本人的研究能力及精力問題，本文只選取了烏鎮(zhèn)景區(qū)和四川省兩個比較有代表性的案例，雖說成功的案例都具有共性，但只通過兩個案例來說服大眾確實不是一件容易的事。這些局限都是將來的研究需要著重關(guān)注并解決的問題。
　　在論文的整體框架方面，本文共分為六個

11、部分:
　　第一部分為緒論，介紹了本文的研究背景、研究意義、研究的創(chuàng)新點、研究的方法和思路，扼要地說明本文所闡述的觀點和結(jié)論，是本文的開端。
　　第二部分為文獻綜述，回顧、梳理和總結(jié)了國內(nèi)外旅游目的地形象以及故事理論的相關(guān)文獻，旅游目的地形象的文獻綜述主要包括旅游目的地形象的內(nèi)涵、構(gòu)成維度、作用、影響以及形象塑造的相關(guān)研究，故事理論的文獻綜述主要包括故事的內(nèi)涵、故事與敘事的關(guān)系以及故事的屬性特征的相關(guān)研究，本章為全文的研究提

12、供了理論基礎(chǔ)。
　　第三部分為現(xiàn)狀分析及價值探討，綜合已有研究成果以及旅游目的地形象塑造的實際情況，分析了旅游目的地形象塑造常用的方式，主要有旅游形象口號、影視劇、旅游廣告、旅游宣傳片、旅游節(jié)事活動等，指出故事營銷的特殊性以及重要意義，探討了故事對旅游目的地形象塑造的價值，列舉了故事常見的表現(xiàn)方式，為文章的展開作了鋪墊。
　　第四部分為理論構(gòu)建，綜合整理前人的研究成果并結(jié)合旅游目的地的實際情況，提出了“旅游目的地形象塑造的故

13、事建構(gòu)理論”模型，此模型包含“如何建構(gòu)故事”和“如何傳播故事”兩大層次，這兩大層次又被分解為3個維度17項具體問題。
　　第五部分為研究設(shè)計及案例分析，采用案例分析法，以烏鎮(zhèn)景區(qū)和四川省為案例研究對象，分析了兩個研究對象故事營銷的成功例子以及相應(yīng)的消費者反應(yīng)，找出這些成功故事的故事內(nèi)容、故事特征以及故事的傳播原則，驗證本文的理論模型。
　　第六部分為結(jié)論與討論，根據(jù)理論推理與案例分析得出了本文的研究結(jié)論，闡述了本文的理論價值