樓盤(pán)策劃方案畢業(yè)設(shè)計(jì)書(shū)

1、<p>　　工作學(xué)期頂崗實(shí)習(xí)專(zhuān)項(xiàng)方案</p><p>　　09級(jí)建工系房產(chǎn)專(zhuān)業(yè)姚鑫市場(chǎng)調(diào)查</p><p>　　針對(duì)—石家莊“錦融尚御”樓盤(pán)策劃方案</p><p><b>　　2012-5-30</b></p><p><b>　　目錄</b></p><p>&

2、lt;b>　　項(xiàng)目概況</b></p><p>　　區(qū)域房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)綜述與評(píng)析</p><p><b>　　項(xiàng)目SWOT分析</b></p><p><b>　　類(lèi)比樓盤(pán)市場(chǎng)分析</b></p><p><b>　　項(xiàng)目戶(hù)型結(jié)構(gòu)詳解</b></p>

3、;<p><b>　　市場(chǎng)定位</b></p><p><b>　　銷(xiāo)售策略</b></p><p><b>　　整合包裝宣傳</b></p><p><b>　　項(xiàng)目整合中心賣(mài)點(diǎn)</b></p><p><b>　　項(xiàng)目文化定位&

4、lt;/b></p><p>　　十一.針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研意見(jiàn)</p><p><b>　　一．項(xiàng)目概況</b></p><p>　　錦融尚御處于城市向北發(fā)展中軸線(xiàn)上，體育大街與建華大街的外延交匯處，緊鄰市中心建華商圈，市政重點(diǎn)規(guī)劃新區(qū)，項(xiàng)目占地400余畝，總體量達(dá)64萬(wàn)平米，建筑規(guī)模龐大，規(guī)劃建設(shè)37棟住宅樓，項(xiàng)目將建成涵蓋居住、商業(yè)、商務(wù)的

5、花園式城市綜合體。</p><p>　　區(qū)域房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)綜述與評(píng)析。</p><p>　　1. 限購(gòu)、限價(jià)、限貸等政策輪番調(diào)控；</p><p>　　2011年12月，各地方政府?dāng)U容性限購(gòu)政策將逐一落地，這一消息導(dǎo)致更多購(gòu)房客戶(hù)更加慎重購(gòu)房。</p><p>　　10月11日，佛山松綁令朝令夕改，調(diào)控政策將繼續(xù)嚴(yán)厲實(shí)施。</p>

6、<p>　　2. 住宅購(gòu)房群體觀望情緒加重；</p><p>　　各大城市降價(jià)風(fēng)潮洶涌，住宅購(gòu)房客戶(hù)觀望情緒愈加濃厚，“等降價(jià)”成為每一位購(gòu)房客戶(hù)的最普遍購(gòu)房心理。</p><p>　　3. 戶(hù)型需求兩級(jí)分化嚴(yán)重，過(guò)渡型產(chǎn)品銷(xiāo)售普遍滯緩；</p><p>　　剛需購(gòu)房客戶(hù)需求戶(hù)型集中為85-95平米舒適兩居，而改善性住房客戶(hù)則追求150-400平的高品

7、質(zhì)大戶(hù)型，品牌實(shí)力樓盤(pán)。</p><p>　　4. 住宅投資驟減；</p><p>　　5. 房貸利率上調(diào)了30%。</p><p>　　2011年11月18日，河北各大銀行繼續(xù)上調(diào)存貸款利率，廣大剛需置業(yè)者望房貸而怯步。</p><p>　　三．項(xiàng)目SWOT分析</p><p><b>　　區(qū)域優(yōu)勢(shì)<

8、/b></p><p>　　石家莊中融匯通實(shí)力開(kāi)發(fā)商打造</p><p>　　中式蘇州園林結(jié)合現(xiàn)代中式園林風(fēng)格獨(dú)具匠心</p><p>　　64萬(wàn)方的規(guī)模，以及由此產(chǎn)生的配套優(yōu)勢(shì)</p><p>　　項(xiàng)目的一期運(yùn)作在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了一定的知名度</p><p><b>　　劣勢(shì)</b></

9、p><p><b>　　項(xiàng)目地理位置偏遠(yuǎn)</b></p><p>　　交通及各項(xiàng)生活配套設(shè)施不完善，短期內(nèi)無(wú)法形成成熟區(qū)域</p><p>　　項(xiàng)目客源范圍偏窄，對(duì)外區(qū)域吸引了有限</p><p>　　項(xiàng)目一期核心賣(mài)點(diǎn)不突出及形象包裝落后，市場(chǎng)認(rèn)知概念固化</p><p><b>　　機(jī)會(huì)：

10、</b></p><p>　　石家莊宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)定，居民收入不斷增長(zhǎng)，剛需購(gòu)房往北發(fā)展</p><p>　　石家莊發(fā)展省會(huì)經(jīng)濟(jì)圈的規(guī)劃城市北拓帶來(lái)利好，項(xiàng)目區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯</p><p><b>　　威脅：</b></p><p>　　受全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整影響，石家莊市場(chǎng)處于觀望狀態(tài)</p>

11、<p>　　集資房、回遷房上市交易量大，擾亂市場(chǎng)價(jià)格</p><p>　　周邊大體量樓盤(pán)陸續(xù)上市，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈</p><p>　　規(guī)模體量與客源范圍偏窄導(dǎo)致的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)</p><p>　　四．類(lèi)比樓盤(pán)市場(chǎng)分析</p><p>　　周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)研分析：御景閣 天洲新視界 天洲沁園 永邦天匯 </p>

12、<p>　　御景閣：占地350畝，建面70萬(wàn)㎡石家莊榮遠(yuǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，售樓中心位于長(zhǎng)安區(qū)北二環(huán)高營(yíng)大街19號(hào)。一期在售6棟（11、12、13、14、18、19號(hào)六棟）只能全款及分期、二期在售6號(hào)，只能貸款。七棟樓都已銷(xiāo)售有一段時(shí)間。</p><p>　　全款均價(jià)4300元/㎡，貸款均價(jià)：4830元/㎡，全款優(yōu)惠500元/㎡，貸款無(wú)優(yōu)惠。環(huán)城水系、滹沱河，6000畝東垣古城森林公園；教育配套：2

13、4中</p><p>　　永邦天匯：位于長(zhǎng)安區(qū)北二環(huán)與東二環(huán)交口西南角，地處二環(huán)內(nèi)主城區(qū)，北通正定新區(qū)，東臨高新區(qū)，正值三大發(fā)展區(qū)域的核心位置。土賢莊城中村改造項(xiàng)目是2012年石家莊市政府重點(diǎn)督辦項(xiàng)目和省會(huì)“三年上水平”亮點(diǎn)工程。項(xiàng)目追求與石家莊大都市發(fā)展一致的生活模式，快捷高效，出行暢達(dá)，內(nèi)設(shè)商業(yè)街區(qū)，感受香港式國(guó)際都市生活氛圍，采用現(xiàn)代風(fēng)格建筑群體，運(yùn)用國(guó)際化都市建筑元素，借鑒大都市設(shè)計(jì)理念，打造全新的港式生

14、活住區(qū)。</p><p>　　天洲沁園：位于北二環(huán)內(nèi)，談固北大街西側(cè)，占地60余畝，總建筑面積約20萬(wàn)平方米，項(xiàng)目一期由7棟高層組成。自然與人文和諧共生的畔水人居項(xiàng)目地處省會(huì)東北部發(fā)展區(qū)域的核心位置，北臨石津灌渠與省會(huì)規(guī)模最大的公園——東垣古城遺址公園，以石津灌渠的不息流水捆綁大面積的生態(tài)綠化帶，涵養(yǎng)居者心靈。項(xiàng)目北側(cè)緊鄰規(guī)劃中的省重點(diǎn)中學(xué)24中，迤邐的風(fēng)光與24中相輝映，打造自然與人文和諧共生的畔水人居<

15、/p><p>　　華博國(guó)際：河北克然房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，位于長(zhǎng)安談固大街與北二環(huán)交叉口東行500米路北。230畝10棟高層，2014年交工，現(xiàn)咨詢(xún)階段宣傳15萬(wàn)一套，價(jià)格待定。板塔結(jié)合，只有臨時(shí)售樓部，2名銷(xiāo)售代表，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)冷清。</p><p><b>　　項(xiàng)目戶(hù)型結(jié)構(gòu)詳解</b></p><p>　　隨著現(xiàn)代生活的發(fā)展，年輕人對(duì)于居住的需求以及生活

16、環(huán)境的追求漸漸成為社會(huì)生活的主流，而大部分年輕人也正是“剛需”購(gòu)房的主力軍。伴隨著省會(huì)“剛需購(gòu)房“時(shí)代的來(lái)臨，錦融尚御應(yīng)勢(shì)推出的三種剛需小戶(hù)型熱銷(xiāo)全城，引發(fā)眾多購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)注和咨詢(xún)。也開(kāi)創(chuàng)了去年開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)后的又一熱潮。錦融尚御打造 “公園+商業(yè)+住宅”的宜居生態(tài)模式更將帶來(lái)大量人流、物流，帶動(dòng)區(qū)域人居水平、居住前景達(dá)到一個(gè)新高度，品質(zhì)生活居住模式的理念也得到了進(jìn)一步體現(xiàn)。</p><p>　　戶(hù)型面積布局合理

17、0; 總價(jià)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯</p><p>　　A戶(hù)型“溫怡雅居”，89.21㎡，兩室兩廳一衛(wèi)，B戶(hù)型“和悅懿品”，86.4㎡，兩室兩廳一衛(wèi)，C戶(hù)型“徜徉小筑”，88.71㎡，兩室兩廳一衛(wèi)。三種戶(hù)型無(wú)論在面積還是在整體布局上都比較符合現(xiàn)代人的居住追求，結(jié)構(gòu)合理，布局緊湊，南北通透或純陽(yáng)型設(shè)計(jì)都滿(mǎn)足了購(gòu)房者的需求，贏得了購(gòu)房者的喜愛(ài)。</p><p><b>　　市場(chǎng)定位</b

18、></p><p>　　超高的性?xún)r(jià)比更體現(xiàn)出其剛需置業(yè)首選樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)。尤其是首付相對(duì)較低，每套首付大概在13萬(wàn)左右，恰恰滿(mǎn)足了剛需人群的可接受性，精準(zhǔn)的把握剛需購(gòu)房族的需求，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)房者一直以來(lái)“花小錢(qián) 辦大事”置業(yè)愿望。</p><p><b>　　A. 目標(biāo)客戶(hù)</b></p><p>　　a.  從地域上劃分：橋西區(qū) 橋

19、東區(qū) 長(zhǎng)安區(qū) 裕華區(qū) 開(kāi)發(fā)區(qū) ；</p><p>　　b.  年齡結(jié)構(gòu)：年齡層次低齡化為主，其中25～35歲占40%，35～50歲占35%，50～60歲占15%，60歲以上占10%；</p><p>　　c.  家庭結(jié)構(gòu)：小兩口、小三口居多； </p><p>　　d. 因大多數(shù)客戶(hù)應(yīng)屬第一次置業(yè)或第一次改善，資金實(shí)力相對(duì)薄弱，但收入屬

20、中檔以上水平，可持續(xù)能力較強(qiáng)。 </p><p><b>　　B. 利基點(diǎn)：</b></p><p>　　基本含義為主訴求重點(diǎn)以創(chuàng)新、唯美、愉悅及人性化角度，大力宣揚(yáng)本案的產(chǎn)品作為全景觀小區(qū)的生活價(jià)值、健康價(jià)值和高配套價(jià)值。由目標(biāo)客戶(hù)曾有經(jīng)驗(yàn)與感受導(dǎo)出增強(qiáng)聯(lián)想效果。 </p><p><b>　　C. 售價(jià)及付款：</b>

21、</p><p>　　嚴(yán)格控制戶(hù)型面積及配比（見(jiàn)產(chǎn)品規(guī)劃建議書(shū)），其目的在于有效控制總價(jià)。</p><p>　　在本案形象定位較高層次的基礎(chǔ)上，配合諸多付款方式，將總價(jià)分解，在客戶(hù)心中形成心理落差，達(dá)到良好的銷(xiāo)售趨勢(shì)。 </p><p><b>　　D. 唯一性：</b></p><p>　　此項(xiàng)為本案獲得成功的重要部分

22、。</p><p>　　本項(xiàng)的唯一性不是大張旗鼓的推出新硬件配置、新的概念，而是在項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)都有新穎小巧的變化，每個(gè)變化都將針對(duì)市場(chǎng)空白點(diǎn)、若干個(gè)點(diǎn)的集合，使“住”的含義將得到真正的提升（詳見(jiàn)產(chǎn)品規(guī)劃建議書(shū)）。</p><p><b>　　七．銷(xiāo)售策略</b></p><p>　　認(rèn)知銷(xiāo)售的循環(huán)回路：</p><p>

23、;<b>　　消費(fèi)者（買(mǎi)方）： </b></p><p>　　本項(xiàng)目（賣(mài)方）：（保證上門(mén)量） （體現(xiàn)價(jià)值感） （賣(mài)場(chǎng)氣氛及促銷(xiāo) </p><p>　　八 整合宣傳廣告推廣</p><p><b>　　建立市內(nèi)售樓處</b></p><p>　　在來(lái)訪量少的情況下，設(shè)置市區(qū)售樓處，有效增強(qiáng)昭示性，截流

24、并消化區(qū)域外客戶(hù)，針對(duì)性拓展區(qū)域外客戶(hù)渠道</p><p><b>　　增設(shè)景觀樣板段</b></p><p>　　環(huán)境渲染，突出建筑與環(huán)境的和諧，襯托出產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格；做足細(xì)節(jié)，營(yíng)造淳厚、精致、舒適的溝通氛圍，見(jiàn)證項(xiàng)目品質(zhì)。通過(guò)實(shí)景讓客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)房沖動(dòng)，促進(jìn)成交。建議在一期處建造新加坡風(fēng)情園林。</p><p><b>　　建造樣板房

25、</b></p><p>　　加強(qiáng)體驗(yàn)式活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，贈(zèng)送空間體驗(yàn)，產(chǎn)品價(jià)值深入，保證客戶(hù)良好口碑。具有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，樣板房可提高成交率10%-15%左右，大大提高項(xiàng)目去化速度。</p><p><b>　　開(kāi)通業(yè)主班車(chē)</b></p><p>　　最大程度的規(guī)避項(xiàng)目地理位置偏僻的難點(diǎn)，同時(shí)給予客戶(hù)以專(zhuān)屬的尊貴感和價(jià)值感。同時(shí)也是流動(dòng)廣告

26、，促進(jìn)宣傳面。</p><p>　　項(xiàng)目交房后期業(yè)主班車(chē)可交由物業(yè)公司運(yùn)營(yíng)實(shí)行收費(fèi)制。</p><p><b>　　設(shè)計(jì)戶(hù)外形象</b></p><p>　　針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的區(qū)域分布特征，充分利用戶(hù)外廣告牌，鎖定主要路段與區(qū)域，用打動(dòng)客戶(hù)的平面表現(xiàn)及文案引起目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)注，以促進(jìn)成交。</p><p><b>

27、;　　銷(xiāo)售物料設(shè)計(jì)</b></p><p>　　終端包裝策略主要從項(xiàng)目整體形象樓書(shū)、分期功能樓書(shū)、戶(hù)型單頁(yè)、置業(yè)計(jì)劃、折頁(yè)、雜志、客戶(hù)會(huì)會(huì)刊進(jìn)行包裝設(shè)計(jì).</p><p>　　形象樓書(shū)：這是對(duì)項(xiàng)目介紹最為全面的“產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)”，主要應(yīng)介紹開(kāi)發(fā)商實(shí)力、項(xiàng)目整體規(guī)劃、市政規(guī)劃、建筑特色、功能分區(qū)、戶(hù)型介紹、綠化、小區(qū)配套等。從售樓處調(diào)研來(lái)看，目前形象樓書(shū)功能性不強(qiáng)，為促進(jìn)一期現(xiàn)有房源

28、銷(xiāo)售，同時(shí)為后期提前積累客戶(hù)，針對(duì)現(xiàn)有核心概念重新制定樓書(shū)。</p><p>　　戶(hù)型單頁(yè)：做戶(hù)型單頁(yè)的時(shí)候?qū)?hù)型面對(duì)的目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，從而對(duì)各戶(hù)型進(jìn)行有針對(duì)性的戶(hù)型點(diǎn)評(píng)，并將戶(hù)型單頁(yè)裝訂成冊(cè)，這樣也有利于客戶(hù)的多樣化選擇。</p><p>　　折頁(yè)：折頁(yè)的外頁(yè)多用來(lái)介紹項(xiàng)目的樓盤(pán)形象，而內(nèi)頁(yè)主要介紹樓盤(pán)的內(nèi)部及周邊配套以及戶(hù)型的相關(guān)介紹。從項(xiàng)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)推廣著眼，建議制作項(xiàng)目的折頁(yè)。<

29、;/p><p>　　九 項(xiàng)目整合中心賣(mài)點(diǎn)</p><p>　　64萬(wàn)建筑規(guī)模，雄據(jù)省會(huì)版圖</p><p>　　處于城市向北發(fā)展中軸線(xiàn)上，市政重點(diǎn)規(guī)劃新區(qū)，項(xiàng)目占地400余畝，總體量達(dá)60余萬(wàn)平米，建筑規(guī)模龐大，規(guī)劃建設(shè)37棟住宅樓，項(xiàng)目將建成涵蓋居住、商業(yè)、商務(wù)的花園式城市綜合體。 </p><p>　　錦融尚御緊鄰6000畝的東垣古城遺址公園

30、（已開(kāi)始動(dòng)工），距北二環(huán)僅1.8公里，距汊河、滹沱河濕地公園僅1.6公里，汊河、滹沱河兩岸水系環(huán)繞，環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)景怡人。隨著城市向北發(fā)展，周邊生活氛圍日漸濃郁，區(qū)域發(fā)展前景廣闊無(wú)限，勢(shì)必會(huì)成為省會(huì)未來(lái)北部區(qū)域里一個(gè)耀眼的典范生活區(qū)，更是您居住和投資的理想之地</p><p>　　配套齊全，交通便利，繁華很近</p><p>　　錦融尚御在新建體育大街與建華大街的外延愛(ài)小區(qū)的西側(cè)交匯，項(xiàng)目緊

31、鄰北二環(huán)，占據(jù)城市交通核心之地。37路、92路、83、89路等線(xiàn)路直達(dá)北高營(yíng)站。在家門(mén)口你就能欣賞到城市的各個(gè)角落，自由的馳騁在大街小巷。小區(qū)內(nèi)部含有豪華的專(zhuān)屬會(huì)所，知名物業(yè)的24小時(shí)貼心服務(wù)，一級(jí)14項(xiàng)酒店式特約服務(wù)。 周邊商業(yè)配套1.8萬(wàn)平方米，您完全不用考慮衣食住行的顧慮，這些都交給錦融尚御吧。</p><p>　　重點(diǎn)中學(xué)臨近， 打造品牌教育 成就雙語(yǔ)貴族</p><p>　　錦融

32、尚御內(nèi)設(shè)優(yōu)質(zhì)小學(xué)，雙語(yǔ)幼兒園，北高營(yíng)小學(xué)以及翟營(yíng)小學(xué)的優(yōu)化并入以及開(kāi)發(fā)商正在與省會(huì)重點(diǎn)中學(xué)24中洽談建設(shè)分校。尊貴享受，盡在其中。</p><p>　　未來(lái)政府北遷，這里將形成新的行政中心，錦融尚御將成為名副其實(shí)的新中心生活區(qū)，引領(lǐng)一代新城的繁華崛起，標(biāo)樹(shù)滹太新區(qū)新高品質(zhì)的宜居典范。 讓購(gòu)房者買(mǎi)到放心房，實(shí)惠房，品質(zhì)房。</p><p><b>　　十 項(xiàng)目文化定位</b&

33、gt;</p><p><b>　　普羅旺斯風(fēng)情：</b></p><p>　　在梅爾的筆下“普羅旺斯”已不再是一個(gè)</p><p>　　單純的地域名稱(chēng)，更代表了一種簡(jiǎn)單無(wú)憂(yōu)</p><p>　　輕松慵懶的生活方式，一種寵辱不驚</p><p>　　看庭前花開(kāi)花落；去留無(wú)意，</p>

34、<p>　　望天上云卷云舒的閑適意境。如果旅行是為了擺</p><p>　　脫生活的桎梏普羅旺斯會(huì)讓你忘掉一切。 </p><p><b>　　選擇原因</b></p><p>　　1.在樓盤(pán)中，異域風(fēng)情樓盤(pán)擁有不可復(fù)制景觀以及衍生出的樓盤(pán)情韻，成為了最感動(dòng)購(gòu)房者心弦的音符。</p><p>　　2.在省會(huì)樓

35、盤(pán)市場(chǎng)，一個(gè)樓盤(pán)的“風(fēng)情”，代表一種氣質(zhì)和特質(zhì)，也是一種優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　　十一.針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研意見(jiàn)</p><p><b>　　1.需求評(píng)估：</b></p><p>　　a.  房型及面積：</p><p>　　二室 面積：90——110平米以?xún)?nèi)</p><p>　　

36、三室 面積：120——180之間</p><p>　　“多室” 面積：180——240之間</p><p>　　該房型是滿(mǎn)足特殊的購(gòu)房群體，目前合肥市復(fù)式樓型比較受歡迎。該房型設(shè)計(jì)比例不宜過(guò)大，但從房型獨(dú)特性及一梯一戶(hù)的設(shè)計(jì)可降低其銷(xiāo)售難度。</p><p><b>　　b  交工標(biāo)準(zhǔn)：</b></p>&l

37、t;p>　　以交毛坯房為宜，但在公共部分應(yīng)做裝修處理。屋內(nèi)設(shè)施除基本生活設(shè)施外，盡量做到3A級(jí)智能化，通訊、保安、消防等配套完善，做到高檔住宅區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。</p><p>　　高層配套垂直運(yùn)輸，必須用名牌電梯，大堂入口處豪華裝修。</p><p>　　供水系統(tǒng)建議選用高壓變頻設(shè)備。</p><p><b>　　電梯采用觀光電梯。</b><