樓盤策劃方案畢業(yè)設(shè)計(jì)書

1、<p>　　工作學(xué)期頂崗實(shí)習(xí)專項(xiàng)方案</p><p>　　09級建工系房產(chǎn)專業(yè)姚鑫市場調(diào)查</p><p>　　針對—石家莊“錦融尚御”樓盤策劃方案</p><p><b>　　2012-5-30</b></p><p><b>　　目錄</b></p><p>&

2、lt;b>　　項(xiàng)目概況</b></p><p>　　區(qū)域房地產(chǎn)宏觀市場綜述與評析</p><p><b>　　項(xiàng)目SWOT分析</b></p><p><b>　　類比樓盤市場分析</b></p><p><b>　　項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳解</b></p>

3、;<p><b>　　市場定位</b></p><p><b>　　銷售策略</b></p><p><b>　　整合包裝宣傳</b></p><p><b>　　項(xiàng)目整合中心賣點(diǎn)</b></p><p><b>　　項(xiàng)目文化定位&

4、lt;/b></p><p>　　十一.針對市場調(diào)研意見</p><p><b>　　一．項(xiàng)目概況</b></p><p>　　錦融尚御處于城市向北發(fā)展中軸線上，體育大街與建華大街的外延交匯處，緊鄰市中心建華商圈，市政重點(diǎn)規(guī)劃新區(qū)，項(xiàng)目占地400余畝，總體量達(dá)64萬平米，建筑規(guī)模龐大，規(guī)劃建設(shè)37棟住宅樓，項(xiàng)目將建成涵蓋居住、商業(yè)、商務(wù)的

5、花園式城市綜合體。</p><p>　　區(qū)域房地產(chǎn)宏觀市場綜述與評析。</p><p>　　1. 限購、限價(jià)、限貸等政策輪番調(diào)控；</p><p>　　2011年12月，各地方政府?dāng)U容性限購政策將逐一落地，這一消息導(dǎo)致更多購房客戶更加慎重購房。</p><p>　　10月11日，佛山松綁令朝令夕改，調(diào)控政策將繼續(xù)嚴(yán)厲實(shí)施。</p>

6、<p>　　2. 住宅購房群體觀望情緒加重；</p><p>　　各大城市降價(jià)風(fēng)潮洶涌，住宅購房客戶觀望情緒愈加濃厚，“等降價(jià)”成為每一位購房客戶的最普遍購房心理。</p><p>　　3. 戶型需求兩級分化嚴(yán)重，過渡型產(chǎn)品銷售普遍滯緩；</p><p>　　剛需購房客戶需求戶型集中為85-95平米舒適兩居，而改善性住房客戶則追求150-400平的高品

7、質(zhì)大戶型，品牌實(shí)力樓盤。</p><p>　　4. 住宅投資驟減；</p><p>　　5. 房貸利率上調(diào)了30%。</p><p>　　2011年11月18日，河北各大銀行繼續(xù)上調(diào)存貸款利率，廣大剛需置業(yè)者望房貸而怯步。</p><p>　　三．項(xiàng)目SWOT分析</p><p><b>　　區(qū)域優(yōu)勢<

8、/b></p><p>　　石家莊中融匯通實(shí)力開發(fā)商打造</p><p>　　中式蘇州園林結(jié)合現(xiàn)代中式園林風(fēng)格獨(dú)具匠心</p><p>　　64萬方的規(guī)模，以及由此產(chǎn)生的配套優(yōu)勢</p><p>　　項(xiàng)目的一期運(yùn)作在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了一定的知名度</p><p><b>　　劣勢</b></

9、p><p><b>　　項(xiàng)目地理位置偏遠(yuǎn)</b></p><p>　　交通及各項(xiàng)生活配套設(shè)施不完善，短期內(nèi)無法形成成熟區(qū)域</p><p>　　項(xiàng)目客源范圍偏窄，對外區(qū)域吸引了有限</p><p>　　項(xiàng)目一期核心賣點(diǎn)不突出及形象包裝落后，市場認(rèn)知概念固化</p><p><b>　　機(jī)會(huì)：

10、</b></p><p>　　石家莊宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)定，居民收入不斷增長，剛需購房往北發(fā)展</p><p>　　石家莊發(fā)展省會(huì)經(jīng)濟(jì)圈的規(guī)劃城市北拓帶來利好，項(xiàng)目區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢明顯</p><p><b>　　威脅：</b></p><p>　　受全國房地產(chǎn)市場調(diào)整影響，石家莊市場處于觀望狀態(tài)</p>

11、<p>　　集資房、回遷房上市交易量大，擾亂市場價(jià)格</p><p>　　周邊大體量樓盤陸續(xù)上市，競爭將更加激烈</p><p>　　規(guī)模體量與客源范圍偏窄導(dǎo)致的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)</p><p>　　四．類比樓盤市場分析</p><p>　　周邊競爭樓盤調(diào)研分析：御景閣 天洲新視界 天洲沁園 永邦天匯 </p>

12、<p>　　御景閣：占地350畝，建面70萬㎡石家莊榮遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，售樓中心位于長安區(qū)北二環(huán)高營大街19號。一期在售6棟（11、12、13、14、18、19號六棟）只能全款及分期、二期在售6號，只能貸款。七棟樓都已銷售有一段時(shí)間。</p><p>　　全款均價(jià)4300元/㎡，貸款均價(jià)：4830元/㎡，全款優(yōu)惠500元/㎡，貸款無優(yōu)惠。環(huán)城水系、滹沱河，6000畝東垣古城森林公園；教育配套：2

13、4中</p><p>　　永邦天匯：位于長安區(qū)北二環(huán)與東二環(huán)交口西南角，地處二環(huán)內(nèi)主城區(qū)，北通正定新區(qū)，東臨高新區(qū)，正值三大發(fā)展區(qū)域的核心位置。土賢莊城中村改造項(xiàng)目是2012年石家莊市政府重點(diǎn)督辦項(xiàng)目和省會(huì)“三年上水平”亮點(diǎn)工程。項(xiàng)目追求與石家莊大都市發(fā)展一致的生活模式，快捷高效，出行暢達(dá)，內(nèi)設(shè)商業(yè)街區(qū)，感受香港式國際都市生活氛圍，采用現(xiàn)代風(fēng)格建筑群體，運(yùn)用國際化都市建筑元素，借鑒大都市設(shè)計(jì)理念，打造全新的港式生

14、活住區(qū)。</p><p>　　天洲沁園：位于北二環(huán)內(nèi)，談固北大街西側(cè)，占地60余畝，總建筑面積約20萬平方米，項(xiàng)目一期由7棟高層組成。自然與人文和諧共生的畔水人居項(xiàng)目地處省會(huì)東北部發(fā)展區(qū)域的核心位置，北臨石津灌渠與省會(huì)規(guī)模最大的公園——東垣古城遺址公園，以石津灌渠的不息流水捆綁大面積的生態(tài)綠化帶，涵養(yǎng)居者心靈。項(xiàng)目北側(cè)緊鄰規(guī)劃中的省重點(diǎn)中學(xué)24中，迤邐的風(fēng)光與24中相輝映，打造自然與人文和諧共生的畔水人居<

15、/p><p>　　華博國際：河北克然房地產(chǎn)開發(fā)公司，位于長安談固大街與北二環(huán)交叉口東行500米路北。230畝10棟高層，2014年交工，現(xiàn)咨詢階段宣傳15萬一套，價(jià)格待定。板塔結(jié)合，只有臨時(shí)售樓部，2名銷售代表，銷售現(xiàn)場冷清。</p><p><b>　　項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳解</b></p><p>　　隨著現(xiàn)代生活的發(fā)展，年輕人對于居住的需求以及生活

16、環(huán)境的追求漸漸成為社會(huì)生活的主流，而大部分年輕人也正是“剛需”購房的主力軍。伴隨著省會(huì)“剛需購房“時(shí)代的來臨，錦融尚御應(yīng)勢推出的三種剛需小戶型熱銷全城，引發(fā)眾多購買者的關(guān)注和咨詢。也開創(chuàng)了去年開盤熱銷后的又一熱潮。錦融尚御打造 “公園+商業(yè)+住宅”的宜居生態(tài)模式更將帶來大量人流、物流，帶動(dòng)區(qū)域人居水平、居住前景達(dá)到一個(gè)新高度，品質(zhì)生活居住模式的理念也得到了進(jìn)一步體現(xiàn)。</p><p>　　戶型面積布局合理

17、0; 總價(jià)性價(jià)比優(yōu)勢明顯</p><p>　　A戶型“溫怡雅居”，89.21㎡，兩室兩廳一衛(wèi)，B戶型“和悅懿品”，86.4㎡，兩室兩廳一衛(wèi)，C戶型“徜徉小筑”，88.71㎡，兩室兩廳一衛(wèi)。三種戶型無論在面積還是在整體布局上都比較符合現(xiàn)代人的居住追求，結(jié)構(gòu)合理，布局緊湊，南北通透或純陽型設(shè)計(jì)都滿足了購房者的需求，贏得了購房者的喜愛。</p><p><b>　　市場定位</b

18、></p><p>　　超高的性價(jià)比更體現(xiàn)出其剛需置業(yè)首選樓盤的優(yōu)勢。尤其是首付相對較低，每套首付大概在13萬左右，恰恰滿足了剛需人群的可接受性，精準(zhǔn)的把握剛需購房族的需求，實(shí)現(xiàn)了購房者一直以來“花小錢 辦大事”置業(yè)愿望。</p><p><b>　　A. 目標(biāo)客戶</b></p><p>　　a.  從地域上劃分：橋西區(qū) 橋

19、東區(qū) 長安區(qū) 裕華區(qū) 開發(fā)區(qū) ；</p><p>　　b.  年齡結(jié)構(gòu)：年齡層次低齡化為主，其中25～35歲占40%，35～50歲占35%，50～60歲占15%，60歲以上占10%；</p><p>　　c.  家庭結(jié)構(gòu)：小兩口、小三口居多； </p><p>　　d. 因大多數(shù)客戶應(yīng)屬第一次置業(yè)或第一次改善，資金實(shí)力相對薄弱，但收入屬

20、中檔以上水平，可持續(xù)能力較強(qiáng)。 </p><p><b>　　B. 利基點(diǎn)：</b></p><p>　　基本含義為主訴求重點(diǎn)以創(chuàng)新、唯美、愉悅及人性化角度，大力宣揚(yáng)本案的產(chǎn)品作為全景觀小區(qū)的生活價(jià)值、健康價(jià)值和高配套價(jià)值。由目標(biāo)客戶曾有經(jīng)驗(yàn)與感受導(dǎo)出增強(qiáng)聯(lián)想效果。 </p><p><b>　　C. 售價(jià)及付款：</b>

21、</p><p>　　嚴(yán)格控制戶型面積及配比（見產(chǎn)品規(guī)劃建議書），其目的在于有效控制總價(jià)。</p><p>　　在本案形象定位較高層次的基礎(chǔ)上，配合諸多付款方式，將總價(jià)分解，在客戶心中形成心理落差，達(dá)到良好的銷售趨勢。 </p><p><b>　　D. 唯一性：</b></p><p>　　此項(xiàng)為本案獲得成功的重要部分

22、。</p><p>　　本項(xiàng)的唯一性不是大張旗鼓的推出新硬件配置、新的概念，而是在項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)都有新穎小巧的變化，每個(gè)變化都將針對市場空白點(diǎn)、若干個(gè)點(diǎn)的集合，使“住”的含義將得到真正的提升（詳見產(chǎn)品規(guī)劃建議書）。</p><p><b>　　七．銷售策略</b></p><p>　　認(rèn)知銷售的循環(huán)回路：</p><p>

23、;<b>　　消費(fèi)者（買方）： </b></p><p>　　本項(xiàng)目（賣方）：（保證上門量） （體現(xiàn)價(jià)值感） （賣場氣氛及促銷 </p><p>　　八 整合宣傳廣告推廣</p><p><b>　　建立市內(nèi)售樓處</b></p><p>　　在來訪量少的情況下，設(shè)置市區(qū)售樓處，有效增強(qiáng)昭示性，截流

24、并消化區(qū)域外客戶，針對性拓展區(qū)域外客戶渠道</p><p><b>　　增設(shè)景觀樣板段</b></p><p>　　環(huán)境渲染，突出建筑與環(huán)境的和諧，襯托出產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格；做足細(xì)節(jié)，營造淳厚、精致、舒適的溝通氛圍，見證項(xiàng)目品質(zhì)。通過實(shí)景讓客戶產(chǎn)生購房沖動(dòng)，促進(jìn)成交。建議在一期處建造新加坡風(fēng)情園林。</p><p><b>　　建造樣板房

25、</b></p><p>　　加強(qiáng)體驗(yàn)式活動(dòng)營銷，贈(zèng)送空間體驗(yàn)，產(chǎn)品價(jià)值深入，保證客戶良好口碑。具有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，樣板房可提高成交率10%-15%左右，大大提高項(xiàng)目去化速度。</p><p><b>　　開通業(yè)主班車</b></p><p>　　最大程度的規(guī)避項(xiàng)目地理位置偏僻的難點(diǎn)，同時(shí)給予客戶以專屬的尊貴感和價(jià)值感。同時(shí)也是流動(dòng)廣告

26、，促進(jìn)宣傳面。</p><p>　　項(xiàng)目交房后期業(yè)主班車可交由物業(yè)公司運(yùn)營實(shí)行收費(fèi)制。</p><p><b>　　設(shè)計(jì)戶外形象</b></p><p>　　針對目標(biāo)客戶群的區(qū)域分布特征，充分利用戶外廣告牌，鎖定主要路段與區(qū)域，用打動(dòng)客戶的平面表現(xiàn)及文案引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注，以促進(jìn)成交。</p><p><b>

27、;　　銷售物料設(shè)計(jì)</b></p><p>　　終端包裝策略主要從項(xiàng)目整體形象樓書、分期功能樓書、戶型單頁、置業(yè)計(jì)劃、折頁、雜志、客戶會(huì)會(huì)刊進(jìn)行包裝設(shè)計(jì).</p><p>　　形象樓書：這是對項(xiàng)目介紹最為全面的“產(chǎn)品說明書”，主要應(yīng)介紹開發(fā)商實(shí)力、項(xiàng)目整體規(guī)劃、市政規(guī)劃、建筑特色、功能分區(qū)、戶型介紹、綠化、小區(qū)配套等。從售樓處調(diào)研來看，目前形象樓書功能性不強(qiáng)，為促進(jìn)一期現(xiàn)有房源

28、銷售，同時(shí)為后期提前積累客戶，針對現(xiàn)有核心概念重新制定樓書。</p><p>　　戶型單頁：做戶型單頁的時(shí)候?qū)粜兔鎸Φ哪繕?biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，從而對各戶型進(jìn)行有針對性的戶型點(diǎn)評，并將戶型單頁裝訂成冊，這樣也有利于客戶的多樣化選擇。</p><p>　　折頁：折頁的外頁多用來介紹項(xiàng)目的樓盤形象，而內(nèi)頁主要介紹樓盤的內(nèi)部及周邊配套以及戶型的相關(guān)介紹。從項(xiàng)目的長遠(yuǎn)推廣著眼，建議制作項(xiàng)目的折頁。<

29、;/p><p>　　九 項(xiàng)目整合中心賣點(diǎn)</p><p>　　64萬建筑規(guī)模，雄據(jù)省會(huì)版圖</p><p>　　處于城市向北發(fā)展中軸線上，市政重點(diǎn)規(guī)劃新區(qū)，項(xiàng)目占地400余畝，總體量達(dá)60余萬平米，建筑規(guī)模龐大，規(guī)劃建設(shè)37棟住宅樓，項(xiàng)目將建成涵蓋居住、商業(yè)、商務(wù)的花園式城市綜合體。 </p><p>　　錦融尚御緊鄰6000畝的東垣古城遺址公園

30、（已開始動(dòng)工），距北二環(huán)僅1.8公里，距汊河、滹沱河濕地公園僅1.6公里，汊河、滹沱河兩岸水系環(huán)繞，環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)景怡人。隨著城市向北發(fā)展，周邊生活氛圍日漸濃郁，區(qū)域發(fā)展前景廣闊無限，勢必會(huì)成為省會(huì)未來北部區(qū)域里一個(gè)耀眼的典范生活區(qū)，更是您居住和投資的理想之地</p><p>　　配套齊全，交通便利，繁華很近</p><p>　　錦融尚御在新建體育大街與建華大街的外延愛小區(qū)的西側(cè)交匯，項(xiàng)目緊

31、鄰北二環(huán)，占據(jù)城市交通核心之地。37路、92路、83、89路等線路直達(dá)北高營站。在家門口你就能欣賞到城市的各個(gè)角落，自由的馳騁在大街小巷。小區(qū)內(nèi)部含有豪華的專屬會(huì)所，知名物業(yè)的24小時(shí)貼心服務(wù)，一級14項(xiàng)酒店式特約服務(wù)。 周邊商業(yè)配套1.8萬平方米，您完全不用考慮衣食住行的顧慮，這些都交給錦融尚御吧。</p><p>　　重點(diǎn)中學(xué)臨近， 打造品牌教育 成就雙語貴族</p><p>　　錦融

32、尚御內(nèi)設(shè)優(yōu)質(zhì)小學(xué)，雙語幼兒園，北高營小學(xué)以及翟營小學(xué)的優(yōu)化并入以及開發(fā)商正在與省會(huì)重點(diǎn)中學(xué)24中洽談建設(shè)分校。尊貴享受，盡在其中。</p><p>　　未來政府北遷，這里將形成新的行政中心，錦融尚御將成為名副其實(shí)的新中心生活區(qū)，引領(lǐng)一代新城的繁華崛起，標(biāo)樹滹太新區(qū)新高品質(zhì)的宜居典范。 讓購房者買到放心房，實(shí)惠房，品質(zhì)房。</p><p><b>　　十 項(xiàng)目文化定位</b&

33、gt;</p><p><b>　　普羅旺斯風(fēng)情：</b></p><p>　　在梅爾的筆下“普羅旺斯”已不再是一個(gè)</p><p>　　單純的地域名稱，更代表了一種簡單無憂</p><p>　　輕松慵懶的生活方式，一種寵辱不驚</p><p>　　看庭前花開花落；去留無意，</p>

34、<p>　　望天上云卷云舒的閑適意境。如果旅行是為了擺</p><p>　　脫生活的桎梏普羅旺斯會(huì)讓你忘掉一切。 </p><p><b>　　選擇原因</b></p><p>　　1.在樓盤中，異域風(fēng)情樓盤擁有不可復(fù)制景觀以及衍生出的樓盤情韻，成為了最感動(dòng)購房者心弦的音符。</p><p>　　2.在省會(huì)樓

35、盤市場，一個(gè)樓盤的“風(fēng)情”，代表一種氣質(zhì)和特質(zhì)，也是一種優(yōu)勢。 </p><p>　　十一.針對市場調(diào)研意見</p><p><b>　　1.需求評估：</b></p><p>　　a.  房型及面積：</p><p>　　二室 面積：90——110平米以內(nèi)</p><p>　　

36、三室 面積：120——180之間</p><p>　　“多室” 面積：180——240之間</p><p>　　該房型是滿足特殊的購房群體，目前合肥市復(fù)式樓型比較受歡迎。該房型設(shè)計(jì)比例不宜過大，但從房型獨(dú)特性及一梯一戶的設(shè)計(jì)可降低其銷售難度。</p><p><b>　　b  交工標(biāo)準(zhǔn)：</b></p>&l

37、t;p>　　以交毛坯房為宜，但在公共部分應(yīng)做裝修處理。屋內(nèi)設(shè)施除基本生活設(shè)施外，盡量做到3A級智能化，通訊、保安、消防等配套完善，做到高檔住宅區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。</p><p>　　高層配套垂直運(yùn)輸，必須用名牌電梯，大堂入口處豪華裝修。</p><p>　　供水系統(tǒng)建議選用高壓變頻設(shè)備。</p><p><b>　　電梯采用觀光電梯。</b><