中國家具品出口的跨文化營銷策略分析.pdf

1、文化環(huán)境的差異造就了國際公眾在語言文字、審美情趣、價(jià)值取向、思維方式、國民風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異。這些差異環(huán)境的不同又導(dǎo)致各國顧客需求不同。要想在國際營銷中滿足各國顧客的需求，就必須首先進(jìn)行文化分析，根據(jù)各國文化的差異性判斷各國顧客需求的差異性，投其所好。成功的跨國營銷總是以成功地跨越各國文化差異為前提的。 家具作為社會(huì)生活的重要組成部分，伴隨著人類社會(huì)生活發(fā)展而經(jīng)歷了一個(gè)漫長的發(fā)展過程。它影響著人類生活方式，彰顯了人類文明的軌跡

2、。民族文化和大文化背景的不同又鑄就了不同的家具文化。比如中國傳統(tǒng)家具既是中國傳統(tǒng)文化的一面鏡子，又是中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要組成部分。中國傳統(tǒng)觀念文化上的“天人合一”、“順應(yīng)自然”、“君尊臣卑”的思想影響著人們的生活。這種思想也反射到家具品的設(shè)計(jì)和家具企業(yè)管理理念當(dāng)中，同時(shí)中國家具品的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出求穩(wěn)妥反創(chuàng)新、求保守反激進(jìn)、重模式輕創(chuàng)造的特點(diǎn)，這樣的設(shè)計(jì)理念和保守的家具文化環(huán)境使得家具品的銷售處于被動(dòng)的位置，這嚴(yán)重影響了中國家具企業(yè)的創(chuàng)收贏

3、利。 隨著工業(yè)化的推進(jìn)和國際文化交流的進(jìn)一步擴(kuò)大，中國家具設(shè)計(jì)也認(rèn)識到家具品風(fēng)格的重要性。但是我們中國家具品的設(shè)計(jì)卻更多地是以模仿為主。由于各國的文化底蘊(yùn)和對設(shè)計(jì)的理解不同、不同時(shí)代的人其價(jià)值觀和審美觀也不同，對家具的理解會(huì)有各自的不同特點(diǎn)。而恰是我國家具設(shè)計(jì)的這種現(xiàn)狀將會(huì)嚴(yán)重制約中國家具的發(fā)展，會(huì)嚴(yán)重地影響到中國家具的世界化。而且在中國家具的跨文化營銷過程中，對于文化差異的了解不深入，給家具品營銷也帶來很多的障礙。 本

4、論文采用理論和實(shí)際相結(jié)合的比較分析方法，通過對文化與營銷的關(guān)系的分析和文化差異對家具品營銷影響的分析，嘗試提出了中國家具品的跨文化營銷策略，認(rèn)為中國家具品的出口營銷應(yīng)該建立在理解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕A(chǔ)之上，根據(jù)目標(biāo)市場上特定的文化環(huán)境差別和需求特點(diǎn)，生產(chǎn)設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特點(diǎn)的產(chǎn)品，同時(shí)以跨文化的視野去利用并整合目標(biāo)市場的渠道資源和營銷溝通工具。全文共分為六個(gè)部分： 第一部分是緒論。首先是本文的研究背景和意義：在全球經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的密

5、切程度急劇增加，以市場一體化、貿(mào)易全球化、金融國際化、生產(chǎn)跨國化、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化等為特征的跨國公司的迅速發(fā)展壯大的背景下，深層次的國家文化和民族文化常常影響到管理決策和市場的開拓。作為供人類維持正常生活、從事生產(chǎn)實(shí)踐和開展社會(huì)活動(dòng)必不可少的一類器具，家具產(chǎn)品早已滲透到人們生活、學(xué)習(xí)、工作和休閑各個(gè)環(huán)節(jié)。如此，文化差異及其伴隨而生的障礙在家具品的跨國營銷活動(dòng)中的影響將會(huì)越來越大。所以對各國文化差異的了解是家具品營銷部門的一項(xiàng)重要任務(wù)，家具品的

6、跨文化營銷必須既要立足于本國文化基礎(chǔ)之上，也要瞄準(zhǔn)目標(biāo)國的文化特征。其次，有選擇地梳理了部分國內(nèi)外學(xué)者基于文化差異影響下的營銷策略的文獻(xiàn)，并對其中有代表性的觀點(diǎn)進(jìn)行評析。再次，是對本文的研究思路和采用的主要方法的說明。通過對傳統(tǒng)營銷理論和跨文化理論的分析，采用文獻(xiàn)資料調(diào)查法、理論結(jié)合實(shí)際方法和分析比較法，來分析文化差異下中國家具品營銷工作的開展問題。 第二部分是論述市場營銷與文化的關(guān)系。通過對營銷實(shí)質(zhì)和文化基本概念的總體把握，指

7、出企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷時(shí)要同不同文化的人和組織打交道，各國的文化差異決定不同的消費(fèi)模式、需求偏好和滿足需求的方式，從而對營銷活動(dòng)產(chǎn)生主要影響。況且市場營銷本身也是文化的一個(gè)組成部分。市場營銷活動(dòng)受到文化標(biāo)準(zhǔn)的考驗(yàn)，有的成功，有的失敗。市場營銷活動(dòng)是否適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瘺Q定著市場營銷活動(dòng)的成敗。所以，國際市場營銷人員必須認(rèn)真學(xué)習(xí)與本國文化截然不同的異國文化。 第三部分具體分析市場營銷中面臨的文化差異有哪些以及這些文化差異是怎樣影響市場營

8、銷的。 第四部分在上一部分文化差異對市場營銷的影響的基礎(chǔ)上，詳細(xì)論述了文化差異對這種特殊的生活必需品——家具的影響。比如文化差異給家具產(chǎn)品的包裝、功能設(shè)計(jì)形式等方面的影響，比如產(chǎn)品的包裝和功能形式要符合消費(fèi)者內(nèi)心的精神需求。通過瑞典宜家在中國的策略變化得出文化背景不同，顧客價(jià)值利益的點(diǎn)是不一樣的這一結(jié)論。只有符合當(dāng)?shù)仡櫩蛢r(jià)值利益的策略才有益于家具品在當(dāng)?shù)氐匿N售。由于語言溝通和生活習(xí)俗的差異，廣告的運(yùn)用也要因環(huán)境不同而改變。廣告應(yīng)

9、該要觸動(dòng)消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者通過他自己的價(jià)值判斷來認(rèn)同產(chǎn)品。品牌策略中品牌文化的傳播也會(huì)提高家具產(chǎn)品的品牌價(jià)值，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者看待品牌的過程本身是一個(gè)文化環(huán)境發(fā)展和變遷的過程。如果品牌傳播當(dāng)中所宣傳的價(jià)值觀、審美觀念成為消費(fèi)者內(nèi)心感受的一部分，那么品牌產(chǎn)品將會(huì)成為一種精神符號。這種精神符號牢固了此家具產(chǎn)品在他們生活當(dāng)中的重要地位。還有人們觀念的變革也會(huì)給家具品渠道的創(chuàng)新帶來益處。渠道的設(shè)計(jì)不僅要貼和目標(biāo)國的制度文化也應(yīng)該適應(yīng)目

10、標(biāo)國消費(fèi)群的價(jià)值觀念和生活方式。比如，人們對于時(shí)間的觀念和人們的購物行為方式。 第五部分主要是對中國家具品營銷當(dāng)中存在的營銷文化問題分析。以中國家具企業(yè)曲美家具出口營銷中存在的文化問題為例，列出了家具品出口存在的跨文化營銷問題。如產(chǎn)品設(shè)計(jì)無特點(diǎn)、產(chǎn)品定位不合需求、品牌文化傳播意識不強(qiáng)等問題。 在最后一部分中，作者結(jié)合前兩部分的分析提出自己的一些看法，對我國家具品在跨文化營銷過程中具體策略的開展提出了自己的意見。

11、家具產(chǎn)品的開發(fā)和營銷具有非常強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和差異性，而且總體理論研究進(jìn)度落后于實(shí)踐發(fā)展。并且，從營銷的角度來說，由于營銷管理的總體理論框架已經(jīng)相當(dāng)成熟，要想在其中進(jìn)行理論演繹，并形成一個(gè)能夠具有普遍適用性和實(shí)用性的家具產(chǎn)品開發(fā)營銷體系，還是具有相當(dāng)?shù)碾y度。但是本文也有一些創(chuàng)新之處，首先，在一個(gè)比較新的前提下提出我國家具品跨文化營銷研究的必要性。我國一流的家具制品卻只需國際市場上三流家具的價(jià)格就能得到，本文作者認(rèn)為這不是一種正常的市場規(guī)律現(xiàn)象

12、，而是一種市場的扭曲。這種市場扭曲的現(xiàn)象是因?yàn)槲覈漠a(chǎn)品沒有正確地向市場傳達(dá)正確的信息即信息不對稱導(dǎo)致的信息失真的現(xiàn)象。導(dǎo)致這些信息不對稱的原因有很多，跨文化溝通不良也是其原因之一。所以本文主要從營銷學(xué)結(jié)合跨文化因素去分析如何根據(jù)各國文化的差異進(jìn)行營銷策略的調(diào)整，從而才能把適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品和服務(wù)提供給當(dāng)?shù)氐念櫩?，?shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。其次，在文化差異的變量選擇上，也提出了一個(gè)新的因素。也就是加入了自然和技術(shù)環(huán)境這一維度。一國的自然環(huán)境、地理

13、環(huán)境、生產(chǎn)力水平對跨文化促銷也有相當(dāng)大的制約。根據(jù)克拉克洪和斯喬貝克的六大價(jià)值取向理論中的“人們對于自身與外部環(huán)境的看法”，在當(dāng)今這樣一個(gè)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，更多地體現(xiàn)在人們控制意識的加強(qiáng)。技術(shù)也越來越多地體現(xiàn)在了人們對于產(chǎn)品的需求上。同時(shí)，以往學(xué)者分析國際營銷策略時(shí)，要么從4’P要么4’C的角度去分析。本文主要是結(jié)合文化因素的影響列出了六個(gè)不同的角度來分析國際市場營銷策略。 文章最后是結(jié)束語。文化差異并不是個(gè)純粹不利的因素。在