中國(guó)家具品出口的跨文化營(yíng)銷策略分析.pdf

1、文化環(huán)境的差異造就了國(guó)際公眾在語(yǔ)言文字、審美情趣、價(jià)值取向、思維方式、國(guó)民風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異。這些差異環(huán)境的不同又導(dǎo)致各國(guó)顧客需求不同。要想在國(guó)際營(yíng)銷中滿足各國(guó)顧客的需求，就必須首先進(jìn)行文化分析，根據(jù)各國(guó)文化的差異性判斷各國(guó)顧客需求的差異性，投其所好。成功的跨國(guó)營(yíng)銷總是以成功地跨越各國(guó)文化差異為前提的。 家具作為社會(huì)生活的重要組成部分，伴隨著人類社會(huì)生活發(fā)展而經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程。它影響著人類生活方式，彰顯了人類文明的軌跡

2、。民族文化和大文化背景的不同又鑄就了不同的家具文化。比如中國(guó)傳統(tǒng)家具既是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一面鏡子，又是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要組成部分。中國(guó)傳統(tǒng)觀念文化上的“天人合一”、“順應(yīng)自然”、“君尊臣卑”的思想影響著人們的生活。這種思想也反射到家具品的設(shè)計(jì)和家具企業(yè)管理理念當(dāng)中，同時(shí)中國(guó)家具品的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出求穩(wěn)妥反創(chuàng)新、求保守反激進(jìn)、重模式輕創(chuàng)造的特點(diǎn)，這樣的設(shè)計(jì)理念和保守的家具文化環(huán)境使得家具品的銷售處于被動(dòng)的位置，這嚴(yán)重影響了中國(guó)家具企業(yè)的創(chuàng)收贏

3、利。 隨著工業(yè)化的推進(jìn)和國(guó)際文化交流的進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)家具設(shè)計(jì)也認(rèn)識(shí)到家具品風(fēng)格的重要性。但是我們中國(guó)家具品的設(shè)計(jì)卻更多地是以模仿為主。由于各國(guó)的文化底蘊(yùn)和對(duì)設(shè)計(jì)的理解不同、不同時(shí)代的人其價(jià)值觀和審美觀也不同，對(duì)家具的理解會(huì)有各自的不同特點(diǎn)。而恰是我國(guó)家具設(shè)計(jì)的這種現(xiàn)狀將會(huì)嚴(yán)重制約中國(guó)家具的發(fā)展，會(huì)嚴(yán)重地影響到中國(guó)家具的世界化。而且在中國(guó)家具的跨文化營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)于文化差異的了解不深入，給家具品營(yíng)銷也帶來(lái)很多的障礙。 本

4、論文采用理論和實(shí)際相結(jié)合的比較分析方法，通過(guò)對(duì)文化與營(yíng)銷的關(guān)系的分析和文化差異對(duì)家具品營(yíng)銷影響的分析，嘗試提出了中國(guó)家具品的跨文化營(yíng)銷策略，認(rèn)為中國(guó)家具品的出口營(yíng)銷應(yīng)該建立在理解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕A(chǔ)之上，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上特定的文化環(huán)境差別和需求特點(diǎn)，生產(chǎn)設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特點(diǎn)的產(chǎn)品，同時(shí)以跨文化的視野去利用并整合目標(biāo)市場(chǎng)的渠道資源和營(yíng)銷溝通工具。全文共分為六個(gè)部分： 第一部分是緒論。首先是本文的研究背景和意義：在全球經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的密

5、切程度急劇增加，以市場(chǎng)一體化、貿(mào)易全球化、金融國(guó)際化、生產(chǎn)跨國(guó)化、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化等為特征的跨國(guó)公司的迅速發(fā)展壯大的背景下，深層次的國(guó)家文化和民族文化常常影響到管理決策和市場(chǎng)的開(kāi)拓。作為供人類維持正常生活、從事生產(chǎn)實(shí)踐和開(kāi)展社會(huì)活動(dòng)必不可少的一類器具，家具產(chǎn)品早已滲透到人們生活、學(xué)習(xí)、工作和休閑各個(gè)環(huán)節(jié)。如此，文化差異及其伴隨而生的障礙在家具品的跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)中的影響將會(huì)越來(lái)越大。所以對(duì)各國(guó)文化差異的了解是家具品營(yíng)銷部門的一項(xiàng)重要任務(wù)，家具品的

6、跨文化營(yíng)銷必須既要立足于本國(guó)文化基礎(chǔ)之上，也要瞄準(zhǔn)目標(biāo)國(guó)的文化特征。其次，有選擇地梳理了部分國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于文化差異影響下的營(yíng)銷策略的文獻(xiàn)，并對(duì)其中有代表性的觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)析。再次，是對(duì)本文的研究思路和采用的主要方法的說(shuō)明。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和跨文化理論的分析，采用文獻(xiàn)資料調(diào)查法、理論結(jié)合實(shí)際方法和分析比較法，來(lái)分析文化差異下中國(guó)家具品營(yíng)銷工作的開(kāi)展問(wèn)題。 第二部分是論述市場(chǎng)營(yíng)銷與文化的關(guān)系。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)和文化基本概念的總體把握，指

7、出企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)要同不同文化的人和組織打交道，各國(guó)的文化差異決定不同的消費(fèi)模式、需求偏好和滿足需求的方式，從而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生主要影響。況且市場(chǎng)營(yíng)銷本身也是文化的一個(gè)組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受到文化標(biāo)準(zhǔn)的考驗(yàn)，有的成功，有的失敗。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是否適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瘺Q定著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須認(rèn)真學(xué)習(xí)與本國(guó)文化截然不同的異國(guó)文化。 第三部分具體分析市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的文化差異有哪些以及這些文化差異是怎樣影響市場(chǎng)營(yíng)

8、銷的。 第四部分在上一部分文化差異對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響的基礎(chǔ)上，詳細(xì)論述了文化差異對(duì)這種特殊的生活必需品——家具的影響。比如文化差異給家具產(chǎn)品的包裝、功能設(shè)計(jì)形式等方面的影響，比如產(chǎn)品的包裝和功能形式要符合消費(fèi)者內(nèi)心的精神需求。通過(guò)瑞典宜家在中國(guó)的策略變化得出文化背景不同，顧客價(jià)值利益的點(diǎn)是不一樣的這一結(jié)論。只有符合當(dāng)?shù)仡櫩蛢r(jià)值利益的策略才有益于家具品在當(dāng)?shù)氐匿N售。由于語(yǔ)言溝通和生活習(xí)俗的差異，廣告的運(yùn)用也要因環(huán)境不同而改變。廣告應(yīng)

9、該要觸動(dòng)消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者通過(guò)他自己的價(jià)值判斷來(lái)認(rèn)同產(chǎn)品。品牌策略中品牌文化的傳播也會(huì)提高家具產(chǎn)品的品牌價(jià)值，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者看待品牌的過(guò)程本身是一個(gè)文化環(huán)境發(fā)展和變遷的過(guò)程。如果品牌傳播當(dāng)中所宣傳的價(jià)值觀、審美觀念成為消費(fèi)者內(nèi)心感受的一部分，那么品牌產(chǎn)品將會(huì)成為一種精神符號(hào)。這種精神符號(hào)牢固了此家具產(chǎn)品在他們生活當(dāng)中的重要地位。還有人們觀念的變革也會(huì)給家具品渠道的創(chuàng)新帶來(lái)益處。渠道的設(shè)計(jì)不僅要貼和目標(biāo)國(guó)的制度文化也應(yīng)該適應(yīng)目

10、標(biāo)國(guó)消費(fèi)群的價(jià)值觀念和生活方式。比如，人們對(duì)于時(shí)間的觀念和人們的購(gòu)物行為方式。 第五部分主要是對(duì)中國(guó)家具品營(yíng)銷當(dāng)中存在的營(yíng)銷文化問(wèn)題分析。以中國(guó)家具企業(yè)曲美家具出口營(yíng)銷中存在的文化問(wèn)題為例，列出了家具品出口存在的跨文化營(yíng)銷問(wèn)題。如產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)特點(diǎn)、產(chǎn)品定位不合需求、品牌文化傳播意識(shí)不強(qiáng)等問(wèn)題。 在最后一部分中，作者結(jié)合前兩部分的分析提出自己的一些看法，對(duì)我國(guó)家具品在跨文化營(yíng)銷過(guò)程中具體策略的開(kāi)展提出了自己的意見(jiàn)。

11、家具產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷具有非常強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和差異性，而且總體理論研究進(jìn)度落后于實(shí)踐發(fā)展。并且，從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，由于營(yíng)銷管理的總體理論框架已經(jīng)相當(dāng)成熟，要想在其中進(jìn)行理論演繹，并形成一個(gè)能夠具有普遍適用性和實(shí)用性的家具產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷體系，還是具有相當(dāng)?shù)碾y度。但是本文也有一些創(chuàng)新之處，首先，在一個(gè)比較新的前提下提出我國(guó)家具品跨文化營(yíng)銷研究的必要性。我國(guó)一流的家具制品卻只需國(guó)際市場(chǎng)上三流家具的價(jià)格就能得到，本文作者認(rèn)為這不是一種正常的市場(chǎng)規(guī)律現(xiàn)象

12、，而是一種市場(chǎng)的扭曲。這種市場(chǎng)扭曲的現(xiàn)象是因?yàn)槲覈?guó)的產(chǎn)品沒(méi)有正確地向市場(chǎng)傳達(dá)正確的信息即信息不對(duì)稱導(dǎo)致的信息失真的現(xiàn)象。導(dǎo)致這些信息不對(duì)稱的原因有很多，跨文化溝通不良也是其原因之一。所以本文主要從營(yíng)銷學(xué)結(jié)合跨文化因素去分析如何根據(jù)各國(guó)文化的差異進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整，從而才能把適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)提供給當(dāng)?shù)氐念櫩?，?shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。其次，在文化差異的變量選擇上，也提出了一個(gè)新的因素。也就是加入了自然和技術(shù)環(huán)境這一維度。一國(guó)的自然環(huán)境、地理

13、環(huán)境、生產(chǎn)力水平對(duì)跨文化促銷也有相當(dāng)大的制約。根據(jù)克拉克洪和斯喬貝克的六大價(jià)值取向理論中的“人們對(duì)于自身與外部環(huán)境的看法”，在當(dāng)今這樣一個(gè)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，更多地體現(xiàn)在人們控制意識(shí)的加強(qiáng)。技術(shù)也越來(lái)越多地體現(xiàn)在了人們對(duì)于產(chǎn)品的需求上。同時(shí)，以往學(xué)者分析國(guó)際營(yíng)銷策略時(shí)，要么從4’P要么4’C的角度去分析。本文主要是結(jié)合文化因素的影響列出了六個(gè)不同的角度來(lái)分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 文章最后是結(jié)束語(yǔ)。文化差異并不是個(gè)純粹不利的因素。在