星巴克（中國）的跨文化營銷策略分析.pdf

1、隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入的不斷提高，消費(fèi)者購買能力的巨大潛能，特別是中產(chǎn)階級的迅速興起所帶動(dòng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，中國給國際知名品牌企業(yè)國際化提供了全球最大的潛在市場。與此同時(shí)，中國為外來投資企業(yè)提供的政策支持優(yōu)勢和加快開放的市場優(yōu)勢，均為國際知名企業(yè)的跨國經(jīng)營提供了便利，越來越多的國外企業(yè)將目光投向中國，希望能分享中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利。然而，由于文化差異的存在，跨國企業(yè)在華營銷也面臨著復(fù)雜的環(huán)境和較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)在華營銷失敗的

2、案例并不罕見。如何能夠在中國順利實(shí)施跨文化營銷策略，贏得這個(gè)巨大的市場，是跨國企業(yè)制定其中國市場戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容。
　　星巴克是世界上最大的咖啡連鎖企業(yè)。自1999年進(jìn)入中國大陸市場以來，星巴克發(fā)展迅速，截至2015財(cái)年，星巴克在中國已有1811家門店，并計(jì)劃在未來五年內(nèi)，以每年500家的速度擴(kuò)張。星巴克（中國）的戰(zhàn)略目標(biāo)是，將中國打造成為美國本土以外的第一大市場。星巴克能否成功實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，在很大程度上取決于是否能夠贏在跨文化營銷策

3、略上。這正是論文選題的意義所在。
　　論文包含六個(gè)部分:第一部分是引言，介紹了研究背景和意義、研究的思路與方法以及論文的創(chuàng)新點(diǎn)和不足;第二部分是相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述，梳理了國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于文化對營銷的影響以及跨文化營銷理論等方面的研究文獻(xiàn);第三部分綜述了案例相關(guān)背景，對星巴克在全球的發(fā)展、進(jìn)入中國的背景以及在中國的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了介紹，為后文作鋪墊;第四部分結(jié)合中國文化特征，對星巴克在華的跨文化營銷策略進(jìn)行分析;第五部分基于調(diào)查研究的方

4、法，作者設(shè)計(jì)了專門的問卷，并通過問卷調(diào)查的形式收集了消費(fèi)者對星巴克在華跨文化營銷策略的感知與評價(jià)，利用SPSS對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，找到影響消費(fèi)者對星巴克感知與評價(jià)的因素;第六部分是研究結(jié)論與展望，在對全文進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，探討了星巴克贏在中國面臨的障礙與挑戰(zhàn)。
　　論文研究發(fā)現(xiàn)，星巴克在華跨文化營銷策略的成功之處在于:精準(zhǔn)的消費(fèi)群體定位和品牌定位;卓越的品質(zhì)保證和品牌形象;中國化的新品研發(fā)和營銷活動(dòng);獨(dú)特的文化體驗(yàn)設(shè)計(jì);“互聯(lián)網(wǎng)+