肯德基的跨文化營(yíng)銷

1、跨國(guó)公司品牌文化本土化策略,——肯德基的跨文化營(yíng)銷,關(guān)于“肯德基”,肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞），通常簡(jiǎn)稱為KFC。是來自美國(guó)的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。 肯德基屬于百勝餐飲集團(tuán)。百勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工。旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、塔可鐘（已?0

2、07年10月在國(guó)內(nèi)結(jié)束營(yíng)業(yè)）、東方既白（中式餐飲）等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一。,肯德基創(chuàng)始人——“山德士上?！?哈蘭·山德士上校（Colonel Harland Sanders）。1890年出生，他得一生充滿著美國(guó)式成功的傳奇，他年輕時(shí)做過各行各業(yè)的工作，包括鐵路消防員、養(yǎng)路工、保險(xiǎn)商、輪胎銷售及加油站主等等。最后在40歲時(shí)在餐飲業(yè)上找到了事業(yè)的歸宿，然后歷經(jīng)挫折，在66歲的

3、時(shí)候又東山再起，重新創(chuàng)造了另一個(gè)輝煌，有了他的“特許經(jīng)營(yíng)”，今天的肯德基才會(huì)是全球最大的炸雞連鎖集團(tuán)。 　1980年，因?yàn)榘籽。降率可闲２恍沂攀?，享?0歲。他的遺體曾安放在州議會(huì)受人們瞻仰。雖然他離去了，但他創(chuàng)立的炸雞事業(yè)給肯塔基州帶來永恒的魅力，人們可以不知道美國(guó)地理上的肯塔基州，但他們不能不知道炸雞肯德基的名字。他用一只雞，改變了人們的飲食世界。,肯德基在中國(guó),1987年11月12日，中國(guó)第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而

4、開始了她在這個(gè)擁有世界最多人口的國(guó)家的發(fā)展史。目前已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無錫、天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了20多個(gè)有限公司。餐廳員工已100%本地化，居中國(guó)快餐業(yè)之首。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中國(guó)餐廳數(shù)量達(dá)到2500多家。據(jù)公司高層人士披露，“十五”期間，肯德基每年將在中國(guó)開設(shè)100家門店。我

5、們不得不說，肯德基在中國(guó)已取得了巨大的成功。,肯德基部分產(chǎn)品展示,,,,,,,,,,肯德基的策略性品牌分析,,消費(fèi)者分析,,1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì),追求方便快捷舒適優(yōu)美的就餐環(huán)境，把到肯德基就餐看成一種時(shí)尚潮流。2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析 (1) 一類主要有學(xué)生，年齡段在10~18歲；另一類是每月收入在1000~1500元的上班族；(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的一般在有新的產(chǎn)品問世的時(shí)候消費(fèi)10~30元，認(rèn)為好吃的動(dòng)機(jī)下來購(gòu)買的。大部分只是偶爾來，

6、頻率不高，購(gòu)買數(shù)量也不多 (3)現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)肯德基的態(tài)度是比較喜歡，滿足度也比較高。不過對(duì)肯德基品牌的認(rèn)知程度并不深。認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格還可以。,3、潛在消費(fèi)者分析,（1）潛在消費(fèi)者的年齡主要在45歲以上。由于工作環(huán)境好或是習(xí)慣等多方面的因素，導(dǎo)致他們暫時(shí)只是潛在消費(fèi)者。 （2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為。 現(xiàn)在購(gòu)買的產(chǎn)品多是以前就樹立好形象的，在他們心中已經(jīng)形成共識(shí)，認(rèn)準(zhǔn)了只買此品牌，暫時(shí)沒有換品牌的想法。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,,對(duì)比“麥當(dāng)勞”

7、與“肯德基”,1﹑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，西式快餐以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店，比薩成長(zhǎng)極為迅速，一年內(nèi)擴(kuò)展了七家連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨(dú)具特色，占有一定的市場(chǎng)。,2﹑市場(chǎng)定位⑴ 麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（servic

8、e）、價(jià)值感（value）。以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。⑵ 肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。,3﹑營(yíng)銷策略“水漲船高”式營(yíng)銷VS“量體裁衣”式營(yíng)銷肯德基：①人員本地化、職業(yè)化；注重培訓(xùn)，志存高遠(yuǎn)②土化管理，知己知彼③渠道通路管理：“從零開始特許加盟”到“非零開始特許加盟” ④利基市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，公益促銷目的明確麥當(dāng)勞：麥當(dāng)勞向來被認(rèn)為是改變了世界餐飲文化

9、的快餐品牌,其成功的要決就在于不斷變化的品牌主張和持之以恒的品牌核心。例如：在80年代早期，麥當(dāng)勞的廣告主題“麥當(dāng)勞和你”反映了一個(gè)從職業(yè)道德到自我導(dǎo)向的變化，意即要避免為工作失去自我從而為今天生活的渴望。80年代中期普遍出現(xiàn)了一種向“我們”方向的轉(zhuǎn)移，反映了傳統(tǒng)的對(duì)于家庭價(jià)值的關(guān)注 。,自我分析,,1．產(chǎn)品特征分析 (1)產(chǎn)品的質(zhì)量，肯德基產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格按照生產(chǎn)程序符合生產(chǎn)安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，得到消費(fèi)者的一致好評(píng)。但肯德基并不滿足，在繼

10、續(xù)追求高質(zhì)量，提高滿意度。(2)產(chǎn)品的價(jià)格:產(chǎn)品平均統(tǒng)一定價(jià)，相同的雞塊大小，優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務(wù)，保持洋快餐平均居高的定價(jià)策略，根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整定價(jià)策略。其中包括折扣定價(jià)——會(huì)員卡制和優(yōu)惠券；產(chǎn)品系列定價(jià)——套餐服務(wù)。 (3)產(chǎn)品的材質(zhì)： 雞肉不從別處進(jìn)貨，全部來自美國(guó)國(guó)內(nèi)，有機(jī)雞肉質(zhì)量有保證。 其他的可樂或者豆?jié){等都有其合作商提供。(4)產(chǎn)品的外觀與包裝，采用紙質(zhì)包裝更環(huán)保，企業(yè)標(biāo)志醒目，外觀看上去喜慶溫馨。與其他商品包裝相比更易

11、記住好識(shí)別，很具有吸引力，得到的效果也不錯(cuò)。 (5)與麥當(dāng)勞相比價(jià)格占優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)群體更廣，容易被接受。,2.產(chǎn)品定位分析。1、在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。2、采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國(guó)人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口

12、味，容易被中國(guó)人接受。定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。,肯德基的全球化戰(zhàn)略及品牌文化的本土化,,“CHAMPS”冠軍計(jì)劃,肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，是肯德基取得成功業(yè)績(jī)包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的精髓之一。它的內(nèi)容是：C:Cleanliness 保持美觀整潔的餐廳；H:Hospitality 提供真誠(chéng)友善的接待；A:Accuracy 確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)；M:Maintenance

13、維持優(yōu)良的設(shè)備；P:Product Quality 堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品:S:Speed 注意快速迅捷的服務(wù)。,,,本土化策略：洋快餐很中國(guó),本土化策略，即全球適應(yīng)主張。是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場(chǎng)，努力成為目標(biāo)市場(chǎng)中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來的市場(chǎng)入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕?，它?qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。    品牌本土化：山德士上校穿唐裝。當(dāng)麥當(dāng)

14、勞嘻哈十足的廣告風(fēng)格把品牌形象塑造得越來越洋派時(shí)，肯德基正致力于把品牌形象本土化。2003年春節(jié)，肯德基的山德士上校開始在中國(guó)170個(gè)城市的800余家分店統(tǒng)一換上唐裝迎接顧客。如果說今天的麥當(dāng)勞大叔已經(jīng)成為年輕、有趣、活力和酷的代名詞的話，那么肯德基爺爺則代表了中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契。和麥當(dāng)勞拉開“土”與“洋”的形象差距，不僅使肯德基有效避開了對(duì)手營(yíng)銷傳播上的干擾，而且吸引了原本對(duì)洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者。產(chǎn)品本土化

15、：中國(guó)口味洋快餐。以往，在肯德基吃一頓快餐是父母對(duì)孩子難得的獎(jiǎng)賞，而如今的肯德基已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者頻繁光顧的場(chǎng)所，如果日復(fù)一日地提供雞腿、漢堡和薯?xiàng)l，吃中餐長(zhǎng)大的消費(fèi)者很快會(huì)厭煩，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者追求的是變化和新鮮感，因此不斷開發(fā)出適合他們口味的新產(chǎn)品是保持客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵?？系禄诋a(chǎn)品本土化上不遺余力，采取了三管齊下的方式：第一、對(duì)異國(guó)風(fēng)味進(jìn)行中式改良，如墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等在口味上進(jìn)行中式改造；第二、推出符合中國(guó)消

16、費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯，芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯，皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等等；第三、開發(fā)具有中國(guó)地域特色的新產(chǎn)品，如京味的老北京雞肉卷，川味的川香辣子雞，粵味的粵味咕嘮肉等。,成功關(guān)鍵因素,優(yōu)雅的環(huán)境。整潔優(yōu)雅的就餐環(huán)境是他們致勝的重要法寶。一進(jìn)肯德基餐廳，就會(huì)給人以色彩亮麗、耳目一新的感覺，使就餐者身心愉悅，心情放松。在用餐過程中，只要有一處弄臟了，侍應(yīng)生很快會(huì)打掃得干干凈凈，連廁所的清潔衛(wèi)生，都搞得一絲不茍?？觳唾|(zhì)量是

17、吸引廣大消費(fèi)者的首要因素，也是企業(yè)立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)?？系禄莫?dú)特風(fēng)味令世人津津樂道，其色香味俱佳的快餐食品讓人喜愛有加，許多消費(fèi)者特別是兒童只要去過一回，還想去第二、第三回，這是因?yàn)樗麄兊馁|(zhì)量確實(shí)讓人無可挑剔。周到的服務(wù)。沒有良好的服務(wù)就沒有銷售，這一點(diǎn)在快餐業(yè)表現(xiàn)得尤為突出，肯德基對(duì)服務(wù)選題都十分重視。只要一進(jìn)餐廳，就會(huì)有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎，提供體貼周到的服務(wù)，讓顧客體驗(yàn)到當(dāng)上帝的感覺。肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。

18、,肯德基的質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境的更方面的因素最終使它的消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大，而不僅僅局限于青少年和兒童，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品被更多的白領(lǐng)階層認(rèn)識(shí)，越來越深入人心，沒有人會(huì)想到把洋快餐做得很中國(guó)，但肯德基做到了；沒有人想到快餐會(huì)有如此大的消費(fèi)群體，但肯德基做到了，有了這些因素作為支撐，想不成功都難?？系禄某晒Ыo我們的是更多的思考，而不僅僅局限于餐飲業(yè)。,“肯德基”存在的問題,KFC在中國(guó)地區(qū)加了很多中國(guó)元素在其食品里面，如安心油條和豆?jié){，但是并

19、不理想。,,,肯德基在中國(guó)開設(shè)快餐店并根據(jù)中國(guó)的國(guó)情添加中國(guó)式快餐，如安心油條和豆?jié){等，但是曾經(jīng)出現(xiàn)的用豆?jié){粉沖泡豆?jié){高價(jià)賣出的“豆?jié){門”事件以及辣椒粉中含有蘇丹紅的事件，都讓肯德基的形象大打折扣，肯德基除了靠危機(jī)公關(guān)在事件之后補(bǔ)救之外，應(yīng)該認(rèn)真思考自己經(jīng)營(yíng)中的問題，加大管理力度，不應(yīng)一味擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，而是全方位的謹(jǐn)慎管理，使類似問題不再出現(xiàn)。,國(guó)際品牌如何克服文化差異？,在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)短短的22年時(shí)間里,肯德基熱心公益事業(yè),并本著“回

20、報(bào)社會(huì)”的宗旨,積極關(guān)心需要幫助的弱勢(shì)群體,特別是對(duì)中國(guó)兒童和青少年的教育事業(yè)已被列為其核心內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明,近10多年來,肯德基直、間接于公益事業(yè)的捐款已達(dá)6500多萬元。2002年9月肯德基與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作成立了總額為3800萬元人民幣的“中國(guó)肯德基曙光基金”,長(zhǎng)期資助立志成才、品學(xué)兼優(yōu)的在校貧困大學(xué)生。目前,該基金已在全國(guó)42所大專院校實(shí)施,近860名大學(xué)生已得到了援助。“中國(guó)肯德基曙光基金”是中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)自

21、開始實(shí)施“希望工程”以來資助貧困大學(xué)生基金中規(guī)模最大的一項(xiàng)助學(xué)金?？系禄ㄟ^愛心公益事業(yè),回報(bào)社會(huì)的活動(dòng),不僅在國(guó)人心目中樹立了良好的品牌形象,而且還潛移默化的培養(yǎng)了自己潛在的消費(fèi)群體和員工,真可謂明智之舉。,在產(chǎn)品、原材料采購(gòu)、品牌推廣、服務(wù)、員工等層面均有效地實(shí)施了本土化戰(zhàn)略。這其中的寶貴經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)將起到很強(qiáng)的借鑒作用。一方面,原料采購(gòu)的本土化?？系禄谶M(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之前就已經(jīng)敏銳地洞察到家禽飼養(yǎng)將是中國(guó)

22、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化優(yōu)先發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域。對(duì)于當(dāng)時(shí)尚處在未完全開放的中國(guó)市場(chǎng)而言,家禽飼養(yǎng)的優(yōu)先發(fā)展對(duì)于肯德基而言無疑將是十分利好的消息。據(jù)悉,肯德基在中國(guó)本土進(jìn)行原料采購(gòu)的比重已高達(dá)95%。每年肯德基在中國(guó)本土市場(chǎng)采購(gòu)數(shù)十億人民幣的肉類、蔬菜、面包及加工設(shè)備,并建立了480多家本地企業(yè)的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò),且已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)規(guī)模龐大,良性循環(huán)的“經(jīng)濟(jì)鏈”。原材料采購(gòu)的本土化是本土化戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,也是產(chǎn)品本土化的關(guān)鍵所在。另一方面,員工的本土化。