基于品牌社區(qū)的顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系研究——以我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的品牌社區(qū)為例.pdf

1、自20世紀(jì)90年代以來(lái)，顧客價(jià)值已成為國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域，被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。目前，對(duì)顧客價(jià)值的研究已較為成熟，形成了比較系統(tǒng)的理論體系。顧客價(jià)值研究的共同之處已較為明晰，即企業(yè)應(yīng)該真正從顧客的視角來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客決定的。但是，目前理論界對(duì)顧客價(jià)值的研究，主要是從顧客與企業(yè)之間關(guān)系的層面上來(lái)進(jìn)行的，對(duì)從其他關(guān)系層面如顧客與顧客之間關(guān)系所進(jìn)行的研究卻并不多見(jiàn)。品牌社區(qū)是

2、指基于品牌核心而形成的關(guān)系群體，它所研究的不僅僅是傳統(tǒng)的顧客與企業(yè)之間的關(guān)系，更多的是著眼于包括顧客與企業(yè)、顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與顧客之間的關(guān)系。因此，品牌社區(qū)理論的出現(xiàn)為顧客價(jià)值的研究提供了一個(gè)新的視角。而目前對(duì)品牌社區(qū)的研究大都還停留在概念和策略上，隨著品牌社區(qū)理論的發(fā)展以及品牌社區(qū)在企業(yè)中的具體實(shí)踐，需要理論界從顧客價(jià)值的角度對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)的研究。筆者通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值和品牌社區(qū)理論的研究，試圖構(gòu)建一個(gè)品牌社區(qū)顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系。

3、 國(guó)內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)嘗試著從品牌社區(qū)的角度去開(kāi)展顧客關(guān)系管理，但是大部分企業(yè)的實(shí)踐還停留在較低層面，并沒(méi)有系統(tǒng)地從品牌社區(qū)給顧客帶來(lái)的價(jià)值上進(jìn)行研究，顯然這時(shí)候關(guān)于品牌社區(qū)的顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系研究對(duì)他們有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。品牌社區(qū)的顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系研究，能夠指導(dǎo)品牌社區(qū)更好的進(jìn)行價(jià)值重組，增加顧客價(jià)值的積極因素，減少顧客價(jià)值的消極因素，從而保證品牌社區(qū)健康成長(zhǎng)。本文的研究成果將指導(dǎo)品牌社區(qū)更好的識(shí)別、獲取、提供顧客價(jià)值，從而指導(dǎo)企業(yè)更

4、好地進(jìn)行顧客價(jià)值管理。 本文主要從以下六個(gè)部分進(jìn)行論述： 第一部分是導(dǎo)論，主要對(duì)選題的背景、研究意義進(jìn)行陳述，并簡(jiǎn)單介紹了顧客價(jià)值和品牌社區(qū)理論的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀。之后，闡述了筆者對(duì)論文的總體研究思路和規(guī)劃，包括研究思路與基本框架、論文的不足之處和創(chuàng)新點(diǎn)。 第二部分是對(duì)顧客價(jià)值相關(guān)基礎(chǔ)理論的介紹。這一部分總結(jié)概括了前人的研究成果，包括顧客價(jià)值的定義和模型、顧客價(jià)值的構(gòu)成以及顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系的研究方法，并提出了本文量

5、表開(kāi)發(fā)的方法。本章主要是為后面模型的構(gòu)建提供理論之撐。 第三部分是對(duì)品牌社區(qū)相關(guān)內(nèi)容的介紹。從品牌社區(qū)的概念界定和特征出發(fā)，重點(diǎn)闡述了品牌社區(qū)的形成機(jī)理和相關(guān)學(xué)者對(duì)品牌社區(qū)顧客價(jià)值的分析，指出他們研究?jī)?nèi)容的局限性，進(jìn)而為引出后文做鋪墊。 第四部分根據(jù)理論界對(duì)顧客價(jià)值的構(gòu)成要素分析研究，結(jié)合品牌社區(qū)的特點(diǎn)，采用焦點(diǎn)小組訪談的方式獲取了大量關(guān)于品牌社區(qū)顧客價(jià)值的信息，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行綜合歸納后，構(gòu)建出了一個(gè)有四個(gè)層次，40個(gè)四

6、級(jí)指標(biāo)，20個(gè)三級(jí)指標(biāo)、6個(gè)二級(jí)指標(biāo)和3個(gè)一級(jí)指標(biāo)的品牌社區(qū)顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系。 第五部分是對(duì)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)品牌社區(qū)的實(shí)證分析。為了驗(yàn)證品牌社區(qū)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的可行性和適用性，筆者對(duì)“新奇軍”品牌社區(qū)的成員進(jìn)行了調(diào)查，以可直接量化測(cè)量的四級(jí)指標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，按隨機(jī)抽樣要求抽取了適當(dāng)社區(qū)成員進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。并運(yùn)用SPSS14．0對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，證明了指標(biāo)體系的可靠性和可行性，并確定了各層次指標(biāo)的權(quán)重。然后對(duì)社區(qū)成員的調(diào)查結(jié)果