基于顧客關系營銷理論的虛擬品牌社區(qū)研究.pdf

1、20世紀80年代以來，由于全球經濟一體化和企業(yè)競爭的激烈化，關系營銷越來越受到西方學者和企業(yè)界的普遍關注。正確處理并建立企業(yè)與個人及組織的長期關系不僅關乎企業(yè)成敗，更是保持顧客忠誠，形成品牌資產的關鍵。商業(yè)實踐證明了通過品牌社區(qū)，企業(yè)可以建立起以顧客為中心的關系網絡，為顧客之間的關系提供進一步發(fā)展的空間，并最終提高顧客忠誠。隨著網絡技術的興起，互聯(lián)網的發(fā)展，越來越多以品牌為主題的虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，標志著虛擬品牌社區(qū)已成為企業(yè)塑造品牌和市場

2、營銷的新武器。 然而縱觀國外的相關文獻，絕大部分的研究都是針對現(xiàn)實世界中的品牌社區(qū)的概念、特征及應用策略等方面進行探討。本項研究以顧客關系營銷學作為虛擬品牌社區(qū)研究的理論基礎，采用了文獻分析、網絡問卷調查、網頁內容分析、個案分析等方法，構建了一個虛擬品牌社區(qū)基礎理論研究體系。研究結果表明，虛擬品牌社區(qū)本質上是現(xiàn)實品牌社區(qū)在網絡空間的延伸，它是基于網絡傳播技術并由企業(yè)主導或品牌擁護者自發(fā)或第三方提供平臺而建立起來的以品牌為溝通紐帶