基于顧客的品牌資產(chǎn)來源及其影響探究——以我國手機市場為例.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、隨著市場競爭的日趨激烈,市場信息更加透明,產(chǎn)品越來越同質化,消費者日趨成熟,使企業(yè)認識到了品牌的巨大價值。 從90年代初起,品牌資產(chǎn)的概念在實踐和理論上開始對我國產(chǎn)生影響。最近幾年,國內學術界對品牌資產(chǎn)相關概念、影響及測評等問題的研究如火如荼,一方面是由于國外相關理論的快速發(fā)展為品牌的研究提供了新的視野,另一方面,中國市場正逐漸從產(chǎn)品競爭時代步入綜合品牌競爭時代,品牌的價值以及作用受到企業(yè)和學者的廣泛關注。但就如何看待和評估品牌

2、資產(chǎn),一般是直接引進或模仿國外的品牌資產(chǎn)評估模型和方法。盡管這種引進有利于與國際接軌,縮小國內外品牌資產(chǎn)研究水平的差距,但是跨背景、跨文化效度問題也不容忽視,在西方文化環(huán)境下建立的品牌資產(chǎn)概念及評估模型/方法在中國的適用性值得研究。 本文在論述國內外學者關于從品牌效用角度來探悉品牌資產(chǎn)來源的基礎上,結合中國實際,對國內消費者針對手機品牌進行了實證研究,希望能對國內品牌資產(chǎn)來源方面的研究以一定的補充。 本文從品牌效用角度出

3、發(fā),探究基于顧客的品牌資產(chǎn)的來源。通過對手機用戶進行的調查進行實證研究,發(fā)現(xiàn)在手機市場,顧客感知的品牌效用分別來源于三個維度:產(chǎn)品功能性效用,產(chǎn)品象征性效用,品牌名稱功能性效用。路徑分析結果表明:產(chǎn)品功能性效用對口碑宣傳意愿和繼續(xù)購買意愿有顯著正向影響,產(chǎn)品象征性效用對口碑宣傳意愿和繼續(xù)購買意愿的影響均不顯著,而品牌名稱功能性效用對顧客支付溢價的意愿、口碑宣傳意愿和繼續(xù)購買意愿均有顯著正向影響。這些研究結論對于企業(yè)的品牌管理以及營銷組合

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