基于顧客的品牌資產(chǎn)來源及其影響探究——以我國手機市場為例.pdf

1、隨著市場競爭的日趨激烈，市場信息更加透明，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，消費者日趨成熟，使企業(yè)認(rèn)識到了品牌的巨大價值。 從90年代初起，品牌資產(chǎn)的概念在實踐和理論上開始對我國產(chǎn)生影響。最近幾年，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對品牌資產(chǎn)相關(guān)概念、影響及測評等問題的研究如火如荼，一方面是由于國外相關(guān)理論的快速發(fā)展為品牌的研究提供了新的視野，另一方面，中國市場正逐漸從產(chǎn)品競爭時代步入綜合品牌競爭時代，品牌的價值以及作用受到企業(yè)和學(xué)者的廣泛關(guān)注。但就如何看待和評估品牌

2、資產(chǎn)，一般是直接引進(jìn)或模仿國外的品牌資產(chǎn)評估模型和方法。盡管這種引進(jìn)有利于與國際接軌，縮小國內(nèi)外品牌資產(chǎn)研究水平的差距，但是跨背景、跨文化效度問題也不容忽視，在西方文化環(huán)境下建立的品牌資產(chǎn)概念及評估模型/方法在中國的適用性值得研究。 本文在論述國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于從品牌效用角度來探悉品牌資產(chǎn)來源的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國實際，對國內(nèi)消費者針對手機品牌進(jìn)行了實證研究，希望能對國內(nèi)品牌資產(chǎn)來源方面的研究以一定的補充。 本文從品牌效用角度出

3、發(fā)，探究基于顧客的品牌資產(chǎn)的來源。通過對手機用戶進(jìn)行的調(diào)查進(jìn)行實證研究，發(fā)現(xiàn)在手機市場，顧客感知的品牌效用分別來源于三個維度：產(chǎn)品功能性效用，產(chǎn)品象征性效用，品牌名稱功能性效用。路徑分析結(jié)果表明：產(chǎn)品功能性效用對口碑宣傳意愿和繼續(xù)購買意愿有顯著正向影響，產(chǎn)品象征性效用對口碑宣傳意愿和繼續(xù)購買意愿的影響均不顯著，而品牌名稱功能性效用對顧客支付溢價的意愿、口碑宣傳意愿和繼續(xù)購買意愿均有顯著正向影響。這些研究結(jié)論對于企業(yè)的品牌管理以及營銷組合