顧客參與、調(diào)節(jié)聚焦和品牌價值：基于虛擬品牌社區(qū)的實驗研究.pdf

1、在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，虛擬品牌社區(qū)逐漸成為顧客參與企業(yè)品牌價值創(chuàng)造的重要平臺.因而顧客參與行為對企業(yè)品牌價值的影響也愈發(fā)受到諸多學者的關(guān)注。如何在新的時代下，利用虛擬品牌社區(qū)這一平臺的建立和管理，抓住顧客這一重要群體，增強顧客對社區(qū)和企業(yè)的品牌忠誠，進而幫助企業(yè)提升品牌價值，就成為了許多企業(yè)重點關(guān)注的問題。然而，目前有關(guān)虛擬品牌社區(qū)中的顧客參與行為研究還比較分散，相關(guān)的影響機制也未形成，因而難以為企業(yè)提供有益的實踐指導。在這種情況下，

2、調(diào)節(jié)聚焦理論作為消費者行為學領(lǐng)域的一個重要理論，為虛擬品牌社區(qū)中顧客參與企業(yè)品牌價值創(chuàng)造問題的解決提供了新的思路。
　　在系統(tǒng)回顧顧客參與及其對企業(yè)品牌價值的影響、調(diào)節(jié)聚焦理論及其營銷應(yīng)用、虛擬品牌社區(qū)及社區(qū)認同等重要研究文獻的基礎(chǔ)上，本研究對虛擬品牌社區(qū)中調(diào)節(jié)聚焦視角下顧客參與影響企業(yè)品牌價值的重要問題進行了深度挖掘、凝練。基于調(diào)節(jié)聚焦理論并認同調(diào)節(jié)聚焦之促進聚焦和防御聚焦的經(jīng)典類型劃分，在將虛擬品牌社區(qū)中顧客參與劃分為主動參與

3、和被動參與兩種不同類型的基礎(chǔ)上，本研究構(gòu)建出顧客參與（被動型VS主動型）和特質(zhì)型調(diào)節(jié)聚焦（促進聚焦VS防御聚焦）交互作用對企業(yè)品牌價值產(chǎn)生直接影響，這一交互作用通過社區(qū)認同對企業(yè)品牌價值產(chǎn)生中介影響，以及情境型調(diào)節(jié)聚焦（促進聚焦VS防御聚焦）在這交互作用和企業(yè)品牌價值關(guān)系中的調(diào)節(jié)影響的框架模型。選擇在校學生作為實驗樣本，使用實驗研究方法，本研究對框架模型中所涉及的具體假設(shè)進行了檢驗。結(jié)果表明:顧客參與和特質(zhì)型調(diào)節(jié)聚焦的交互作用對企業(yè)品牌

4、價值具有顯著的直接影響;社區(qū)認同在顧客參與和特質(zhì)型調(diào)節(jié)聚焦交互作用影響企業(yè)品牌價值的關(guān)系中并未產(chǎn)生中介效應(yīng);情境型調(diào)節(jié)聚焦能夠在顧客參與和特質(zhì)型調(diào)節(jié)聚焦交互作用影響企業(yè)品牌價值的關(guān)系中產(chǎn)生一定程度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　本研究進一步驗證了顧客參與、調(diào)節(jié)聚焦和企業(yè)品牌價值的關(guān)系，不僅完善了國內(nèi)外虛擬品牌社區(qū)中顧客參與的理論研究，而且深化了顧客參與和調(diào)節(jié)聚焦交互作用直接或間接影響企業(yè)品牌價值的理論研究。本研究還明確了情境型調(diào)節(jié)聚焦發(fā)揮的作用