開放式基金營銷的顧客滿意度測量研究.pdf

1、隨著我國開放式基金事業(yè)的蓬勃發(fā)展，基金管理公司的數(shù)量也不斷增多，競爭壓力也越來越大，這對基金管理公司的經(jīng)營質(zhì)量也提出了新的要求?；鸸芾砉疽诩ち业母偁幹辛⒂诓粩≈?，營銷能力的提升無疑是至關(guān)重要的?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”，科學(xué)、有效地評價自身和競爭對手的營銷質(zhì)量，并采取切實有效的改進措施，對于開放式基金管理公司的發(fā)展具有非常重要的意義。
　　首先，本文在深入地了解金融服務(wù)營銷的基本進展基礎(chǔ)之上，分析了開放式基金營銷的特征；在闡

2、述了顧客滿意度的相關(guān)理論之后，分析了將顧客滿意度理論引入開放式基金營銷的優(yōu)勢。并在前述理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國開放式基金營銷自身的特點，采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，選擇、估計和檢驗?zāi)Ｐ椭懈鳚撛谧兞考捌渲g的因果關(guān)系，構(gòu)建了開放式基金營銷的顧客滿意度指數(shù)模型。
　　其次，由于開放式基金行業(yè)營銷觀念的淡薄和營銷管理的不足，使得行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了很多問題，要解決這些問題必須深入測評開放式基金購買者對基金的滿意程度。本文根據(jù)所建立的開放式基金營

3、銷的顧客滿意度指數(shù)模型，設(shè)計調(diào)查問卷。之后，應(yīng)用問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)；并對購買開放式基金的316位顧客的數(shù)據(jù)進行多種統(tǒng)計處理、分析；采用回歸分析、路徑分析、PLS分析，論證模型中假設(shè)的合理性。對不合理的假設(shè)結(jié)合我國資本市場的實際情況分析其原因，并提出改進建議。實證研究主要分三個層次：第一層次通過回歸分析得出開放式基金的購買便捷性滿意度、品牌形象滿意度、基金費率滿意度、基金收益率滿意度、營銷人員與已購買基金產(chǎn)品客戶的溝通服務(wù)滿意度這5個潛在變

4、量正向影響開放式基金的顧客滿意度；而開放式基金購買的顧客滿意度負面影響顧客抱怨；開放式基金購買的顧客抱怨負面影響顧客忠誠度；開放式基金顧客滿意度正向影響顧客忠誠度。第二層次通過路徑分析得出對顧客滿意度影響最大的因素是基金收益率，其次是便捷性，最后是溝通服務(wù)、品牌形象、基金費率；顧客抱怨對顧客的忠誠度有很大的影響。第三層次通過PLS分析得出，在15個測量開放式基金顧客滿意度的指標當(dāng)中，營銷服務(wù)特色、網(wǎng)上購買的便捷性、基金費率的優(yōu)惠政策、信

5、息反饋及服務(wù)改進4個指標相對于其它指標而言，更容易影響開放式基金公司的營銷狀況，而開放式基金購買者對其評分不高，應(yīng)重點提升。
　　最后，本研究對于合理的假設(shè)，結(jié)合實際情況，深層次的挖掘其主要影響因素，以評價營銷服務(wù)質(zhì)量，并有針對性地提出了提升我國開放式基金營銷能力的對策建議。
　　本文從基金購買者的角度研究了開放式基金管理公司的營銷活動。嘗試性地將顧客滿意度理論運用到對開放式基金的營銷研究中，結(jié)合投資者需求及開放式基金產(chǎn)品的