定?？系禄櫩蜐M意度和忠誠(chéng)度調(diào)查研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　定海肯德基顧客滿意度和忠誠(chéng)度調(diào)查研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 市

2、場(chǎng)營(yíng)銷 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</

3、b></p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract1</p><p><b>　　一前 言2</b></p><p>　　二、顧客滿意度和忠誠(chéng)度的相關(guān)理論2</p><p>　?。ㄒ唬╊櫩蜐M意度的理論2</p&g

4、t;<p>　?。ǘ╊櫩椭艺\(chéng)度的理論3</p><p>　?。ㄈ╊櫩蜐M意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系3</p><p>　　三、定?？系禄櫩蜐M意度和忠誠(chéng)度實(shí)證調(diào)查4</p><p><b>　　（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)4</b></p><p>　?。ǘ﹩?wèn)卷回收情況4</p><p>&

5、lt;b>　　（三）問(wèn)卷分析4</b></p><p>　　四、對(duì)定海肯德基的建議7</p><p>　?。ㄒ唬┙㈩櫩椭艺\(chéng)的經(jīng)營(yíng)理念7</p><p>　?。ǘ┳R(shí)別忠誠(chéng)顧客，取得竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。7</p><p>　?。ㄈ┡?shí)現(xiàn)留住老顧客8</p><p>　　（四）管理顧客的期望8&l

6、t;/p><p><b>　　（五）情感營(yíng)銷8</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)9</b></p><p>　　[摘 要]本研究以定?？系禄念櫩蜐M意度和忠誠(chéng)度主要研究對(duì)象，采用理論研究和實(shí)證研究相結(jié)合的辦法，首先閱讀了大量有關(guān)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的文獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了定?？系禄櫩蜐M意度和忠誠(chéng)度調(diào)查問(wèn)卷，然

7、后在肯德基實(shí)店進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，獲得調(diào)研數(shù)據(jù)，使用數(shù)據(jù)分析，探尋定?？系禄峁┑漠a(chǎn)品和服務(wù)與顧客滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系。經(jīng)過(guò)本文的研究，得出以下結(jié)論：定?？系禄櫩偷臐M意會(huì)影響顧客忠誠(chéng)，滿意的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買肯德基的產(chǎn)品，但不一定會(huì)推薦給其他顧客，所以顧客滿意并不完全等于顧客忠誠(chéng)。要想肯德基顧客真正的忠誠(chéng)，必須讓顧客在情感上忠誠(chéng)。“滿意”顧客在重復(fù)購(gòu)買、推薦購(gòu)買方面都要比“基本滿意”顧客表現(xiàn)出更積極的傾向等。并結(jié)合結(jié)論提出幾點(diǎn)建議，比如建立顧

8、客忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)理念；識(shí)別忠誠(chéng)顧客，取得竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)；努力實(shí)現(xiàn)留住老顧客；管理顧客的期望；情感營(yíng)銷等。顯示對(duì)應(yīng)的拉丁字符的拼音</p><p><b>　　字典</b></p><p>　　[關(guān)鍵詞]定海；肯德基；顧客滿意度；忠誠(chéng)度</p><p>　　[Abstract]In this study, Dinghai KFC's major c

9、ustomer satisfaction and loyalty study, Theoretical and empirical research using a combination of approaches, First read a lot about customer satisfaction and customer loyalty literature, On this basis, the design of the

10、 Dinghai KFC customer satisfaction and loyalty surveys, real shop in Kentucky and then the actual research, access to research data, use data analysis to explore the Dinghai KFC products and services provided and custome

11、r satisfaction</p><p>　　顯示對(duì)應(yīng)的拉丁字符的拼音 字典[Key words] Dinghai ；KFC ；customer satisfaction；loyalty research；</p><p><b>　　一前 言</b></p><p>　　在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、以顧客為中心的市場(chǎng)環(huán)境中，越來(lái)越多的企業(yè)

12、開始注重對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)度的提高。因?yàn)轭櫩蜐M意度和忠誠(chéng)度是一個(gè)企業(yè)最大的財(cái)富,提高顧客忠誠(chéng)度,對(duì)于企業(yè)穩(wěn)定并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,甚至對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展都有重要的意義。提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，可以提高顧客終身價(jià)值，提升企業(yè)的形象，降低企業(yè)成本支出，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。顧客滿意度和忠誠(chéng)度在企業(yè)的盈利過(guò)程中起著無(wú)可代替的作用。因此，各行各業(yè)的專家、學(xué)者也更加重視對(duì)于顧客滿意度和忠誠(chéng)度的調(diào)查分析及其研究。</p><

13、p>　　在我國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)于快餐的需求越來(lái)越高，這催生了很多快餐企業(yè)的誕生，比如國(guó)外的麥當(dāng)勞、肯德基、德克士，國(guó)內(nèi)的諸如永和豆?jié){、百勝餐飲集團(tuán)、李先生面館等等。因?yàn)榭系禄峁┑木褪遣惋嫹?wù)，只有服務(wù)的水平和質(zhì)量提高了，顧客才會(huì)對(duì)肯德基這個(gè)品牌認(rèn)可，顧客的滿意度和忠誠(chéng)度才會(huì)提高，才會(huì)為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的資金利潤(rùn)。對(duì)于肯德基這樣的快餐服務(wù)行業(yè)，尤其應(yīng)該注意顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。顧客滿意會(huì)影響他們對(duì)企業(yè)的

14、口碑宣傳，顧客對(duì)自己的消費(fèi)經(jīng)歷滿意，就會(huì)在他人面前稱贊企業(yè)、向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；反之，顧客如果對(duì)自己的消費(fèi)經(jīng)歷不滿意，則會(huì)向他人訴說(shuō)自己不滿的消費(fèi)經(jīng)歷，影響他人的購(gòu)買決策。因此，本文將對(duì)定海的肯德基進(jìn)行顧客滿意度和忠誠(chéng)度的研究調(diào)研，以求探析出影響顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的主要因素，通過(guò)對(duì)它們之間關(guān)系的探析，可以為肯德基經(jīng)營(yíng)者提供對(duì)策建議，幫助企業(yè)家更好的提升顧客的滿意度，逐步培養(yǎng)和提升持久性的顧客忠誠(chéng)度。</p><

15、;p>　　顧客滿意還有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展：一方面，顧客滿意程度將影響顧客的重復(fù)購(gòu)買行為。另一方面，雖然企業(yè)實(shí)施顧客滿意感策略并不能增加企業(yè)的短期收益，有時(shí)甚至可能會(huì)降低企業(yè)的短期利潤(rùn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是有利于企業(yè)的發(fā)展的。企業(yè)必須高度重視其顧客忠誠(chéng),重視影響形成顧客忠誠(chéng)的因素?？傊櫩蜐M意度和忠誠(chéng)度可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的觀點(diǎn)，在學(xué)術(shù)界己經(jīng)達(dá)成共識(shí)，創(chuàng)造顧客滿意和忠誠(chéng)己經(jīng)成為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。</p&g

16、t;<p>　　本文將著重對(duì)定海的肯德基進(jìn)行調(diào)查分析，探究顧客滿意度和忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的重要意義。 在眾多在華的跨國(guó)公司中，肯德基的發(fā)展是引人矚目的，是跨國(guó)公司本土化發(fā)展的標(biāo)桿案例。截止到2010年底，肯德基在中國(guó)開了近3000家店。它以“為中國(guó)而改變”為宗旨，憑借其強(qiáng)勢(shì)的城市攻略、特色的服務(wù)團(tuán)隊(duì)、中國(guó)化的產(chǎn)品服務(wù)、高效的物流供應(yīng)鏈、圓熟的危機(jī)公關(guān)在中國(guó)市場(chǎng)取得了傲人的成績(jī)，成為中國(guó)餐飲連鎖企業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先者，創(chuàng)造了一

17、個(gè)“本上化”的奇跡。</p><p>　　二、顧客滿意度和忠誠(chéng)度的相關(guān)理論</p><p>　?。ㄒ唬╊櫩蜐M意度的理論</p><p>　　在2000版的ISO/DIS9000中，顧客滿意的定義為“顧客對(duì)某一事項(xiàng)已滿足其需求和期望及有關(guān)各方對(duì)此溝通的基礎(chǔ)上的特定時(shí)間的特定事件”。石文典認(rèn)為顧客滿意度是指顧客接受產(chǎn)品后的實(shí)際感受與其期望值相比較的實(shí)際程度，是一種對(duì)顧客

18、滿意狀況的量化測(cè)評(píng)指標(biāo)。一般來(lái)講，顧客滿意度的影響因素包括商品的質(zhì)量和服務(wù)流程。奧立佛覺得，決定顧客滿意程度主要有三類評(píng)估：顧客對(duì)本次消費(fèi)的利弊的評(píng)估；顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的比較結(jié)果；顧客對(duì)自己消費(fèi)結(jié)果的歸因。他提出的顧客滿意感形成過(guò)程模型指出，顧客在消費(fèi)后或消費(fèi)中，會(huì)根據(jù)自己的需要、期望、理想的公平、實(shí)績(jī)性以及其他可能的實(shí)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估服務(wù)和產(chǎn)品的實(shí)績(jī)。顧客對(duì)評(píng)估結(jié)果和歸因都會(huì)影響顧客的情感，而顧客的滿意程度會(huì)受到顧客情感的直接影響。<

19、;/p><p>　?。ǘ╊櫩椭艺\(chéng)度的理論</p><p>　　顧客忠誠(chéng)也就是顧客對(duì)某一企業(yè)或產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)。Gremler&Brown在1996年提出的定義在目前得到更多認(rèn)同。他們認(rèn)為,顧客忠誠(chéng)指“顧客表現(xiàn)出的對(duì)某一產(chǎn)品的服務(wù)供應(yīng)商的重復(fù)購(gòu)買行為,積極的態(tài)度傾向于供應(yīng)商,以及當(dāng)出現(xiàn)這種服務(wù)需求的情況下只采用該供應(yīng)商”。這個(gè)定義包括行為忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)和認(rèn)知忠誠(chéng)三個(gè)維度。體現(xiàn)了這種動(dòng)態(tài)發(fā)

20、展的特征還包括Oliver在1999年提出的定義。他根據(jù)認(rèn)知、意動(dòng)、情感和行為四個(gè)維度,認(rèn)為忠誠(chéng)就是“在未來(lái)再次惠顧或持續(xù)重購(gòu)某一偏好產(chǎn)品的一種行為,從而導(dǎo)致對(duì)同一品牌或某一品牌大量的重復(fù)購(gòu)買,盡管存在營(yíng)銷努力對(duì)轉(zhuǎn)移行為的潛在影響，以及情境影響”。另外，國(guó)內(nèi)學(xué)者韓小云、汪純孝認(rèn)為，真正的忠誠(chéng)應(yīng)包括情感性忠誠(chéng)、意向性忠誠(chéng)、認(rèn)知性忠誠(chéng)、行為性忠誠(chéng)等四個(gè)組成成分。顧客忠誠(chéng)的價(jià)值包括5個(gè)方面：1.忠誠(chéng)顧客的重復(fù)購(gòu)買行為。2. 忠誠(chéng)顧客的口頭宣傳

21、。3. 忠誠(chéng)顧客更可能向企業(yè)反饋信息。4. 忠誠(chéng)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的敏感度較低。5. 忠誠(chéng)顧客更能包容企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的小差錯(cuò)。</p><p>　?。ㄈ╊櫩蜐M意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系</p><p>　　關(guān)于顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的話題研究已成為整個(gè)營(yíng)梢界的熱點(diǎn)之一。但人們常常將顧客滿意與顧客忠誠(chéng)混為一談,其實(shí)二者是兩個(gè)不同的概念。滿意的顧客并不一定忠誠(chéng)于企業(yè),是否忠誠(chéng)于企業(yè)取決于顧客

22、滿意的程度,若顧客通過(guò)自身感知價(jià)值和預(yù)期價(jià)值的比較,對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生高度滿意,超出預(yù)期產(chǎn)生的愉悅,并多次重復(fù)購(gòu)買,就會(huì)出現(xiàn)忠誠(chéng),而一般的滿足程度并不會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)。企業(yè)實(shí)施顧客滿意的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)以培育和提高顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)。營(yíng)銷學(xué)家菲利普.科特勒指出顧客滿意是一種心理活動(dòng)：“滿意是指消費(fèi)者通過(guò)對(duì)一個(gè)服務(wù)或產(chǎn)品的感知效果與他心目中的期望值相對(duì)比后所形成的失望或愉悅的狀態(tài)”;顧客忠誠(chéng)常常體現(xiàn)在行動(dòng)中：是顧客的相關(guān)需求被滿足后產(chǎn)生的對(duì)一個(gè)服務(wù)或產(chǎn)品的依賴、

23、信任并在今后的消費(fèi)中重復(fù)使用和購(gòu)買的行為。滿意度衡量的是顧客的感受和期望,顧客滿意度調(diào)查反應(yīng)了顧客對(duì)過(guò)去購(gòu)買經(jīng)歷的想法和意見,反映的是顧客過(guò)去的行為,而顧客忠誠(chéng)度才能反映顧客未來(lái)的購(gòu)</p><p>　　買承諾和購(gòu)買行動(dòng)。只有忠誠(chéng)的顧客才能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的利潤(rùn),才是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。如果顧客在重購(gòu)過(guò)程中對(duì)多次服務(wù)的評(píng)價(jià)均為滿意,也就是有了長(zhǎng)期的滿意,那么信任、承諾也就建立起來(lái)了,也就在實(shí)現(xiàn)了基本的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)后又通過(guò)

24、滿足了其較高級(jí)別的社會(huì)關(guān)系交換,從而實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)。</p><p>　　然而,顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系又是緊密相連的,顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的必要前提,如果顧客對(duì)某一服務(wù)和產(chǎn)品滿意,通過(guò)口碑他們會(huì)將消費(fèi)感受傳播給其他有可能重復(fù)購(gòu)買的顧客,不斷強(qiáng)化顧客滿意才能形成顧客忠誠(chéng),所以企業(yè)最基本的要求是顧客滿意,顧客滿意的深層次反映則是顧客忠誠(chéng)。我們可以這么理解:顧客忠誠(chéng)是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)不斷比較和選擇而達(dá)到的，是顧客滿意一次

25、次積累的結(jié)果；反過(guò)來(lái)，它能給一個(gè)具體的消費(fèi)行為一種情感上的牽掛和規(guī)則性的約束，還可以為顧客消費(fèi)的體驗(yàn)提供了原則性的指導(dǎo)和演化的方向。顧客滿意是顧客忠誠(chéng)形成的基礎(chǔ)。每一次顧客產(chǎn)生滿意，既能為顧客忠誠(chéng)的形成提供新的內(nèi)容，又能為顧客忠誠(chéng)增添了量的積累，還能更好的豐富顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵和底蘊(yùn)。</p><p>　　一般學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客滿意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系有如下幾類觀點(diǎn)：(l)一般情況下，顧客越滿意就越忠誠(chéng)的關(guān)系；(2)兩者

26、的關(guān)系并不完全是線性的；(3)存在著一些其他因素影響顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系；(4)顧客滿意度對(duì)四類顧客忠誠(chéng)度的影響不同；(5)并不是所有的顧客都會(huì)因?yàn)楦叨葷M意而完全忠誠(chéng)。</p><p>　　三、定?？系禄櫩蜐M意度和忠誠(chéng)度實(shí)證調(diào)查</p><p>　　為深刻探討定海肯德基顧客滿意度和忠誠(chéng)度，本人對(duì)定海解放路的肯德基店進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)研。</p><p><b&

27、gt;　　（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)</b></p><p>　　根據(jù)消費(fèi)者去肯德基的消費(fèi)習(xí)慣、時(shí)間、頻率、原因以及是否推薦他人購(gòu)買等實(shí)際問(wèn)題，設(shè)計(jì)了這次問(wèn)卷。問(wèn)卷采用發(fā)放的方式，隨機(jī)抽取150名在定海解放路的肯德基店消費(fèi)的顧客，在進(jìn)入肯德基消費(fèi)前給他們發(fā)放調(diào)查表，由顧客本人填寫調(diào)查表，然后在他們消費(fèi)完后收回調(diào)查表，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。</p><p><b>　?。ǘ﹩?wèn)卷回收情況&

28、lt;/b></p><p>　　問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2010年12月份至2011年1月份。問(wèn)卷資料收集方式：?jiǎn)柧矸?。。?duì)于此調(diào)查本人分發(fā)出問(wèn)卷150份，共回收93份，因此回收率為62%，根據(jù)實(shí)際情況當(dāng)中有效問(wèn)卷90份，所以有效率為60%。</p><p><b>　　問(wèn)卷回收統(tǒng)計(jì)表</b></p><p><b>　?。ㄈ﹩?wèn)卷分析

29、</b></p><p>　　調(diào)查分析顧客的滿意度會(huì)引發(fā)顧客一連串的行為反應(yīng)，如重復(fù)購(gòu)買、轉(zhuǎn)換其他快餐店、口碑效應(yīng)等等。這些行為不單單可以反映顧客的忠誠(chéng)度，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它們會(huì)對(duì)肯德基的長(zhǎng)期利潤(rùn)產(chǎn)生很大的影響。因此，研究不同情境下的顧客購(gòu)買行為是探測(cè)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間關(guān)系的重要變量之一。</p><p>　　真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買行為。態(tài)度

30、取向反映了將該產(chǎn)品或服務(wù)作為首選并積極推薦的承諾。因此，本文把重復(fù)購(gòu)買和推薦購(gòu)買作為度量顧客滿意度的兩個(gè)行為維度。</p><p>　　1．關(guān)于重復(fù)購(gòu)買的統(tǒng)計(jì)分析</p><p>　　研究消費(fèi)者購(gòu)買行為第一步就需要了解消費(fèi)者是否愿意重復(fù)購(gòu)買此產(chǎn)品，所以，應(yīng)該做一份關(guān)于顧客滿意度與顧客實(shí)際行為——“是否愿意繼續(xù)在肯德基消費(fèi)”之間的分析。</p><p><b&g

31、t;　　顧客滿意度</b></p><p><b>　　結(jié)果分析：</b></p><p>　　(1)由以上表格可以看出，客戶越是滿意，再購(gòu)買的可能性就越高?？旖咏话氲南M(fèi)者愿意留在曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)的肯德基消費(fèi)，里面包括33位“滿意”顧客，6位“基本滿意”顧客，只有3位 “不滿意”顧客，79%、14%、7%是他們依次所占的比重。從這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者重

32、復(fù)實(shí)際購(gòu)買次數(shù)越多，那么顧客的滿意度也就越高。</p><p>　　(2)我們?cè)賮?lái)看在滿意度水平不一樣的情況下，消費(fèi)者的各種反應(yīng)，在表格里可以看到只有顧客滿意度水平越高，消費(fèi)者愿意留在原有肯德基消費(fèi)的行為次數(shù)也越多，說(shuō)明此類顧客的忠誠(chéng)度也會(huì)越高。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服務(wù)行業(yè)，顧客的態(tài)度忠誠(chéng)越依賴于顧客滿意。</p><p>　　(3)根據(jù)顧客的重復(fù)購(gòu)買行為來(lái)計(jì)量顧客滿意度，可了解顧客實(shí)際重復(fù)購(gòu)買的

33、頻率，顧客重復(fù)購(gòu)買頻率越高的，就說(shuō)明顧客滿意度也越大。但顧客對(duì)肯德基產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為不完全代表顧客滿意和忠誠(chéng)。不一定滿意的顧客就會(huì)重復(fù)購(gòu)買肯德基的產(chǎn)品和服務(wù)，基本滿意和不滿意的顧客也不一定會(huì)跳槽，改購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。表中“占愿意重復(fù)購(gòu)買的比例”的數(shù)據(jù)也可說(shuō)明這一點(diǎn)。</p><p>　　2．關(guān)于推薦購(gòu)買的統(tǒng)計(jì)分析</p><p>　　不可否認(rèn)，消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為確實(shí)是顧客滿

34、意度的一種外在表現(xiàn)形式但卻不是唯一表現(xiàn)形式。同樣，消費(fèi)者喜歡某個(gè)產(chǎn)品也并不一定就會(huì)重復(fù)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，尤其在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品種類極大豐富的背景下更是如此。所以，使用推薦購(gòu)買去衡量顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意和忠誠(chéng)程度也是必不可少的。</p><p><b>　　結(jié)果分析：</b></p><p>　　(1)據(jù)列表顯示，滿意的顧客更愿意向他人推薦肯德基的產(chǎn)品和服務(wù)，滿意的顧客是企業(yè)最

35、好的廣告，因?yàn)轭櫩蜐M意度大的消費(fèi)者會(huì)向自己的親朋好友推薦，往往這種推薦比企業(yè)自己打廣告的效果要好的多。顧客的推薦行為從另一個(gè)意義上說(shuō)也是對(duì)肯德基產(chǎn)品的一種消費(fèi)，因其對(duì)本次消費(fèi)的滿意度會(huì)直接向他人推薦肯德基，才有可能給企業(yè)帶來(lái)有利的口碑宣傳效應(yīng)，忠誠(chéng)顧客的口碑美化了公司的名譽(yù)，減少了吸引新顧客的費(fèi)用，為其他顧客作了擔(dān)保，這些都是企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)最寶貴的財(cái)富。</p><p>　?。?）推薦購(gòu)買雖然是忠誠(chéng)顧客的自發(fā)行為，

36、但是這種自發(fā)行為有時(shí)是積極主動(dòng)的顯性行為，有時(shí)是被動(dòng)或模糊的隱性推薦行為。這種行為是不規(guī)則的、感性的。企業(yè)要想把推薦購(gòu)買作為一種盈利方式，就必須在顧客自發(fā)行為的基礎(chǔ)上實(shí)施顧客推薦購(gòu)買計(jì)劃和忠誠(chéng)計(jì)劃，積極引導(dǎo)、鼓勵(lì)忠誠(chéng)顧客向新顧客的推薦行為，盡量為企業(yè)吸引到更多的顧客。</p><p>　　結(jié)論：肯德基顧客滿意度和忠誠(chéng)度之間既存在著必然聯(lián)系，但是兩者又有很大區(qū)別，通過(guò)以上二組數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，可以得出以下結(jié)論：顧客滿

37、意直接正向影響顧客忠誠(chéng)。所以,肯德基只有想盡辦法讓顧客滿意,才有可能使顧客對(duì)肯德基所提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生行為上或態(tài)度上的忠誠(chéng)。但是，由上述統(tǒng)計(jì)分析，可以發(fā)現(xiàn)“滿意”顧客與“忠誠(chéng)”顧客之間并不是一一對(duì)應(yīng)的，也就是說(shuō)顧客滿意度和忠誠(chéng)度之間也存在重要區(qū)別。比如，相比較“重復(fù)購(gòu)買”的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，不論是“滿意”顧客、“基本滿意”顧客還是“不滿意”顧客，選擇“推薦購(gòu)買”的比例都要比“重復(fù)購(gòu)買”的比例低很多，也就是說(shuō)顧客即便會(huì)仍然選擇在原有肯德基消

38、費(fèi)，表現(xiàn)出忠誠(chéng)顧客的消費(fèi)行為，但是他們卻未必會(huì)向其他人推薦肯德基。也就是說(shuō)，“重復(fù)購(gòu)買”顧客中有相當(dāng)一部分的顧客并沒(méi)有完全滿意肯德基，這部分顧客之所以還會(huì)選擇肯德基，或者是因?yàn)槌钟锌系禄某？蛢?yōu)惠卡，或者是因?yàn)榱?xí)慣性消費(fèi)，或者是因?yàn)樗诠九c肯德基的合同未到期等等，一旦有機(jī)會(huì)這些顧客就很有可能會(huì)“背棄”肯德基。因此，這也從另一個(gè)方面說(shuō)明，顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度之間存在不一致性。再比如，“基本滿意”顧客選擇繼續(xù)在肯德基消費(fèi)的比例甚至<

39、;/p><p>　　四、對(duì)定?？系禄慕ㄗh</p><p>　　（一）建立顧客忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)理念</p><p>　　理念是宗旨，是信仰。經(jīng)營(yíng)理念，是組織在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中遵循的準(zhǔn)則、宗旨和信仰。組織者制訂經(jīng)營(yíng)理念的關(guān)鍵并不是如何去擊敗對(duì)手，而是如何滿足顧客和社會(huì)的需求，制造獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，這是組織經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和立足點(diǎn)。質(zhì)量?jī)r(jià)值觀，是人們對(duì)質(zhì)量及其積極作用總的根本的看法，

40、也可以說(shuō)是在質(zhì)量上的經(jīng)營(yíng)理念。21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，是創(chuàng)造的世紀(jì)，也是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的世紀(jì)。具有質(zhì)量?jī)r(jià)值觀的企業(yè)家，以取得顧客滿意、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)、追求高質(zhì)量作為企業(yè)的奮斗目標(biāo)，以最大可能地滿足顧客質(zhì)量需求作為組織的使命和宗旨。肯德基經(jīng)營(yíng)必須在提高產(chǎn)品和服務(wù)、創(chuàng)新質(zhì)量上下功夫，生產(chǎn)出能吸引消費(fèi)者的質(zhì)量，才能贏得顧客，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。為了實(shí)現(xiàn)上述經(jīng)營(yíng)理念，肯德基可以從以下兒方面去做：首先，要把自己作為顧客的一員，以顧客眼光看世界，從顧客多角

41、度考慮問(wèn)題；其次，不斷學(xué)習(xí)成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和他們的經(jīng)營(yíng)理念，從中學(xué)習(xí)吸取有益之處，作為組織建立質(zhì)量?jī)r(jià)值觀的借鑒，而且觀察市場(chǎng)競(jìng)價(jià)變化，收集市場(chǎng)竟?fàn)幮畔?，將成功的理念和思想進(jìn)一步上升為組織實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)理念。</p><p>　?。ǘ┳R(shí)別忠誠(chéng)顧客，取得竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。</p><p>　　明確忠誠(chéng)顧客，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略。要識(shí)別忠誠(chéng)顧客，應(yīng)該知道客戶在什么時(shí)候首次要求服務(wù)；客戶采用

42、什么服務(wù)；客戶參與服務(wù)的頻率如何；客戶什么時(shí)候接受服務(wù)。通過(guò)上述分析，管理人員可識(shí)別肯德基最明顯的忠誠(chéng)顧客。在這個(gè)分析過(guò)程中，管理人員還應(yīng)仔細(xì)研究各類數(shù)據(jù)，例如建立定?？系禄艺\(chéng)客戶的環(huán)境，忠誠(chéng)客戶是否在周末光顧?忠誠(chéng)客戶是否居住在一個(gè)特定的地區(qū)?忠誠(chéng)客戶做什么行業(yè)? 知道誰(shuí)有可能成為肯德基的忠誠(chéng)客戶，會(huì)讓肯德基盡一切可能把處于邊緣的客戶掌握住。 </p><p>　?。ㄈ┡?shí)現(xiàn)留住老顧客</p>

43、<p>　　失去一位老顧客，會(huì)喪失許多新顧客；好好地留住一位顧客，也能另外增加許多新顧客。如何留住老顧客呢?1.肯德基首先應(yīng)獲得顧客的好感 ，顧客在購(gòu)買某種商品之后，往往會(huì)把自己的體會(huì)告訴更多的同事、親友和鄰居，從而形成了購(gòu)買商品的連鎖反應(yīng)?？系禄绻苷莆者@種連鎖反應(yīng)的規(guī)律，就能不斷地?cái)U(kuò)大銷售對(duì)象。2.如果肯德基能夠贏得了一個(gè)顧客，此顧客交際圈內(nèi)的具有共同的消費(fèi)需求所有的人都有可能是顧客。所以，肯德基從已有的顧客，可以直

44、接或間接地找到更多的新顧客。3. 加強(qiáng)對(duì)客戶的了解。只有詳細(xì)地收集客戶資料，建立客戶檔案，進(jìn)行歸類管理并適時(shí)把握客戶需求才能真正實(shí)現(xiàn)“控制”客戶的目的。4. 經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)查。肯德基應(yīng)通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定客戶滿意狀況，了解了客戶不滿意所在。</p><p>　?。ㄋ模┕芾眍櫩偷钠谕?lt;/p><p>　　顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望極大的影響著顧客滿意度。定?？系禄扇〈胧┕芾砗妙櫩偷?/p>

45、期望：1滿足顧客期望值。當(dāng)顧客在其期望值得到滿足時(shí)，仍會(huì)對(duì)肯德基感到滿意。所以肯德基為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能超越其期望值時(shí)，最低要求是必須滿足顧客的期望值； 2超越顧客期望值。超越期望值的產(chǎn)品或服務(wù)，不但能讓顧客滿意，且能對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生良好的效應(yīng)。組織應(yīng)盡最大努力為顧客提供超出其期望值的產(chǎn)品或服務(wù)。3調(diào)整顧客的期望值。當(dāng)組織的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足期望值時(shí)，首先應(yīng)調(diào)低顧客的期望值，然后再努力去提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，最終再超越調(diào)低后的期望值。

46、這樣也能實(shí)現(xiàn)顧客滿意，直至顧客忠誠(chéng)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，追求顧客滿意已成為眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵，它決定著企業(yè)的發(fā)展。</p><p><b>　　（五）情感營(yíng)銷</b></p><p>　　情感營(yíng)銷的核心是站在顧客的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，密切關(guān)注顧客的需求，向顧客提供他們真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。高度滿意的顧客才能發(fā)展成忠誠(chéng)的顧客。</p><p>

47、;　　消費(fèi)者與企業(yè)之間的信任是建立在相互溝通的基礎(chǔ)上，筆者在對(duì)肯德基目標(biāo)群體進(jìn)行的非正式訪談中,發(fā)現(xiàn)人們經(jīng)常會(huì)提到的是肯德基給她們的感受使她們成為回頭客,或者是因?yàn)楦惺艿搅四切┓?wù)員的親和力,這使她們感覺非常好。這種情感聯(lián)系就是真正的顧客忠誠(chéng)顧客對(duì)于符合心意，滿足其實(shí)際心意的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情感和情緒，它能提升顧客對(duì)企業(yè)的滿意度，從而發(fā)展成忠誠(chéng)顧客。情感營(yíng)銷正是致力于發(fā)展商家與顧客之間長(zhǎng)久聯(lián)系的追求，通過(guò)具有個(gè)性化的、人情味的情感

48、溝通和訴求來(lái)提高顧客滿意度，在通過(guò)為顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，充分滿足消費(fèi)者精神層面的情感需求來(lái)贏得和維系顧客滿意度。</p><p>　　總之，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民生活水平不斷提高，服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，企業(yè)只有重視顧客，不斷滿足顧客的需求，提高顧客滿意度，發(fā)展忠誠(chéng)顧客，才能取得健康持續(xù)的發(fā)展，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b&g

49、t;</p><p>　　[1]韓小蕓,汪純孝.服務(wù)性企業(yè)顧客滿意感與忠誠(chéng)感關(guān)系[M].北京:清華大學(xué)出版社,2003</p><p>　　[2]呂一方.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:科學(xué)出版社,2006:13-21.</p><p>　　[3]錢永貴,梁弘秀.營(yíng)銷策劃[M].西安:電子科技大學(xué)出版社,2006:78-81.</p><p>　　[

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52、熾.服務(wù)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)及其決定因素研究[J].南開管理評(píng)論,2002(6):64-69</p><p>　　[11]石文典.市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)[M].哈爾濱:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2004.</p><p>　　[12] 王升, 劉奎穎.基于顧客忠誠(chéng)度的服務(wù)質(zhì)量層次劃分 [J]. 中國(guó)市場(chǎng), 2008(40) </p><p>　　[13] 馬鎖生.從顧客滿意到顧客忠誠(chéng)—

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55、;<p>　　[18]Olive, R.L. Measurrnent and evaluation of satisfaction process in retail setting[J].Journal of Retailing,1981,57(3):25-49</p><p>　　附：客戶滿意度調(diào)查表</p><p>　　尊敬的客戶：感謝您百忙之中抽空參與肯德基的顧客調(diào)

56、查，我們深感榮幸。謝謝您的配合！</p><p>　?。ㄔ谀J(rèn)可的“□”內(nèi)畫“√”）</p><p>　　1 您的性別（ ）</p><p>　　A 男 B 女</p><p>　　2 您的年齡范圍（ ）</p><p>　　A 10歲以下 B 10歲—20歲 C 20歲—30歲

57、 D 30歲以上</p><p>　　3 您大概每隔多久去一次肯德基（ ）</p><p>　　A 每周都去 B一個(gè)月去一次 C兩個(gè)月去一次 D 極少去</p><p>　　4 您每次去大概消費(fèi)多少（ ）</p><p>　　A 20元以下 B 20元—50元 C 50元—100元 D 10

58、0元以上</p><p>　　5 您一般選擇什么時(shí)候去肯德基（ ）</p><p>　　A 早餐時(shí)間 B 午飯時(shí)間 C下午茶時(shí)間 D晚餐時(shí)間 E夜宵時(shí)間</p><p>　　6跟同類快餐相比，您選擇肯德基的原因有（ ）</p><p>　　A 品牌好 B味道好 C營(yíng)養(yǎng)好

59、 D服務(wù)好 E價(jià)格便宜</p><p>　　7 您覺得肯德基食品營(yíng)養(yǎng)搭配合理嗎（ ）</p><p>　　A 合理 B 不合理 C無(wú)所謂</p><p>　　8 肯德基推出新品，您會(huì)立即去嘗試嗎（ ）</p><p>　　A 立即嘗試 B 偶爾會(huì) C 每次都點(diǎn)同樣

60、的產(chǎn)品</p><p>　　9在消費(fèi)過(guò)程中，以下哪點(diǎn)讓您最滿意（ ）</p><p>　　A 優(yōu)美的環(huán)境 B 良好的服務(wù)態(tài)度 C 可口的食物 D 其他</p><p>　　10 在消費(fèi)過(guò)程中，以下哪點(diǎn)讓您最為不滿（ ）</p><p>　　A 排隊(duì)點(diǎn)餐 B沒(méi)有空座位 C 環(huán)境太

61、嘈雜 D 其他</p><p>　　11您對(duì)肯德基產(chǎn)品和服務(wù)的總體滿意度如何？</p><p>　　A 滿意 B基本滿意 C 不滿意</p><p>　　12 您是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買肯德基產(chǎn)品？</p><p>　　A 是 B說(shuō)不準(zhǔn) C 否</p><p>　　13 您是