畢業(yè)論文 中國電信3g市場營銷策略研究

1、<p>　　隨著電信市場競爭的日趨激烈，依靠傳統(tǒng)營銷組合方式獲取競爭優(yōu)勢的方式已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的需要。中國電信正從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)運營商向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型，在電信產(chǎn)品、技術(shù)、營銷手段日益趨同化的今天，亟須創(chuàng)新營銷模式，整合營銷資源，以實現(xiàn)企業(yè)價值和客戶價值的最大化。 </p><p>　　一、什么是整合營銷? </p><p>　　1、整合營銷的內(nèi)涵 </p>

2、<p>　　整合營銷傳播理論（Integrated Marketing Communication）簡稱IMC，是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師D·E·舒爾茲教授提出和發(fā)展的。它著重強調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化。近年來，隨著營銷實踐的發(fā)展，整合營銷從早期的營銷傳播計劃的概念，目前已發(fā)展到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的過程，即整合營銷是以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以企業(yè)利益相關(guān)者為

3、核心重組企業(yè)的管理行為和市場行為。該理論提出后在企業(yè)界引起極大反響，一些跨國公司如柯達、IBM、奧美、美國微軟等企業(yè)都積極著手IMC的規(guī)劃與實踐。 </p><p>　　2、整合營銷的特征 </p><p>　?。?）整合營銷是以建立企業(yè)利益相關(guān)者為導(dǎo)向的價值系統(tǒng)。整合營銷不僅要關(guān)注企業(yè)的消費者，還要關(guān)注企業(yè)的外部市場，即潛在客戶以及其他一些公共群體（如雇員、商家、政府及相關(guān)團體等等）的利

4、益訴求點，使企業(yè)在客戶和外部環(huán)境的價值系統(tǒng)中不斷增值。 </p><p>　?。?）整合營銷強調(diào)建立統(tǒng)一的傳播風(fēng)格，更注重品牌形象。整合營銷是以綜合使用各種傳播方式，傳播一致的產(chǎn)品信息，迅速樹立品牌形象，從而更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷目的。 </p><p>　?。?）整合營銷強調(diào)營銷的循環(huán)溝通，實現(xiàn)真正的客戶關(guān)系營銷。整合營銷認為，營銷不僅僅是一次活動，更是一種循環(huán)溝通的過程。在強調(diào)

5、客戶消費行為基礎(chǔ)上，再利用市場調(diào)查等形式引發(fā)消費者的再次反應(yīng)，循環(huán)溝通，實現(xiàn)真正的客戶關(guān)系營銷。 </p><p>　　二、中國電信轉(zhuǎn)型為什么需要整合營銷? </p><p>　　中國電信從傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，需要拓展新的服務(wù)領(lǐng)域，需要進行價值鏈延伸，使中國電信成為信息的聚合者（集EP、AP、CSP、CP等），其運營模式都要進行相關(guān)的改變，構(gòu)建新型的以利益相關(guān)群

6、體為核心的商業(yè)模式已成為必然趨勢。另外，市場競爭，使得產(chǎn)品的趨同性、可復(fù)制性以及營銷手段的可模仿性日益加大，塑造企業(yè)統(tǒng)一形象和關(guān)注品牌營銷已成為當(dāng)前及今后運營商的核心競爭力；此外，當(dāng)前中國電信存在資源分散，缺乏統(tǒng)一的營銷模式和工具方法，需要進行綜合協(xié)調(diào)和整合各類資源。只有以整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷管理模式，才能實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。 </p><p>　　三、中國電信的整合營銷策略分析 </p>

7、<p>　?。ㄒ唬┨剿魃虡I(yè)模式，提升整合與掌控能力 </p><p>　　1.商業(yè)模式將成為運營商在信息服務(wù)時代的核心競爭力 </p><p>　　在信息服務(wù)時代，信息可以來自于產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)，競爭已由原來的運營商個體間的競爭演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)價值鏈競爭，商業(yè)模式的競爭將成為運營商的核心競爭力。電信應(yīng)把握產(chǎn)業(yè)鏈的主動權(quán)，重新構(gòu)建新型商業(yè)模式，以企業(yè)利益相關(guān)者為核心，讓政府、銀行

8、、醫(yī)療機構(gòu)、學(xué)教、社區(qū)等也都加入到價值鏈中，形成異業(yè)聯(lián)盟；同時，要根據(jù)內(nèi)容與應(yīng)用的縱向發(fā)展推出多功能信息終端設(shè)備，加強與設(shè)備商的聯(lián)動。只有建立合作共贏的運作模式，才能使產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展，否則電信將會在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下逐漸被邊緣化。 </p><p>　　2.電信不存在普適性的商業(yè)模式，需要根據(jù)業(yè)務(wù)特性、市場需求確立不同的商業(yè)模式 </p><p>　　由于不同業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品周期、業(yè)務(wù)特性以及服務(wù)

9、模式的不同導(dǎo)致其商業(yè)模式也不盡相同。例如電信寬帶、商務(wù)領(lǐng)航，無線業(yè)務(wù)，其商業(yè)模式將各有不同。 </p><p>　?。?）寬帶業(yè)務(wù)，適用于“產(chǎn)品金字塔模式” </p><p>　　“產(chǎn)品金字塔模式”，即創(chuàng)立一個多層次的產(chǎn)品體系，不同層次的產(chǎn)品滿足不同層次的需求，即建立起產(chǎn)品間的區(qū)隔。這種模式實施的基礎(chǔ)在于客戶本身的結(jié)構(gòu)呈金字塔式，即最高端的客戶數(shù)目較少，最底層的是大量的普通用戶，針對不同用

10、戶提供不同的產(chǎn)品。 </p><p>　?。?）商務(wù)領(lǐng)航業(yè)務(wù)，適用于“基礎(chǔ)產(chǎn)品延伸模式” </p><p>　　“基礎(chǔ)產(chǎn)品模式”，即利用優(yōu)勢資產(chǎn)（業(yè)務(wù)、品牌）建立基礎(chǔ)產(chǎn)品，通過基礎(chǔ)產(chǎn)品來積累用戶群，而后通過外圍輔助產(chǎn)品來盈利。這種模式最典型的案例是微軟通過低價甚至免費銷售和發(fā)放其基礎(chǔ)產(chǎn)品DOS和Windows，然后通過提供升級產(chǎn)品及外圍相關(guān)產(chǎn)品來獲利。目前商務(wù)領(lǐng)航可以先從通信應(yīng)用產(chǎn)品切入，

11、通過基礎(chǔ)產(chǎn)品來獲取、擴大和鎖定大量用戶群，逐漸通過開發(fā)和提供大量的信息化產(chǎn)品獲取更多利潤。 </p><p>　?。?）無線業(yè)務(wù)適用于“品牌營銷模式” </p><p>　　“品牌營銷模式”即根據(jù)用戶偏好和特征，給客戶不同的品牌體驗。例如，韓國SK是這種模式的最典型代表，SK電訊把韓國所有的用戶按5歲為一個年齡段進行細化，從18歲以下到60歲的用戶都有專屬的業(yè)務(wù)品牌，建立個性化品牌化服務(wù)，

12、這種市場劃分取得了很大的成功。 </p><p>　　3.構(gòu)建新型商業(yè)模式，需要提升整合和掌控兩大核心能力 </p><p>　　提升整合能力：就是整合網(wǎng)絡(luò)、平臺和產(chǎn)品，為客戶提供高附加值的綜合信息服務(wù)。包括三個層次：第一個層次是整合網(wǎng)絡(luò)和平臺，目的是能為融合、綜合產(chǎn)品提供捆綁平臺、豐富的接入手段以及靈活的計費手段。第二個層次是整合產(chǎn)品；第三個層次是要整合信息服務(wù)，即提供完整的端到端的解決

13、方案。 </p><p>　　加強掌控能力：首先，要掌控消費者需求，要有識別客戶需求的能力；第二，要掌控內(nèi)容和應(yīng)用，為客戶提供差異化的服務(wù)／解決方案；第三，要掌控渠道／終端，使渠道成為提升客戶體驗和價值的有效通道。 </p><p>　　不同的商業(yè)模式，需要不同的整合能力和掌控能力。例如號碼百事通業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)平臺和渠道的整合需要與對企業(yè)資源的掌控能力應(yīng)該相匹配，如果僅僅搭建了優(yōu)質(zhì)的統(tǒng)一平臺，

14、但缺乏對區(qū)域內(nèi)企業(yè)信息資源的掌控和整合，將很難建立起良好的盈利模式。 </p><p>　?。ǘ┘訌姰a(chǎn)品體系管理，提升自主研發(fā)和創(chuàng)新能力 </p><p>　?。?）完善現(xiàn)有產(chǎn)品體系，建立清晰的產(chǎn)品開發(fā)與運作流程 </p><p>　　運營商轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵。現(xiàn)階段應(yīng)密切跟蹤國內(nèi)外最新的產(chǎn)品研發(fā)信息，結(jié)自身優(yōu)勢，通過通信與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的結(jié)合，增強通信產(chǎn)品功能，逐

15、步拓展產(chǎn)品外延。目前要加強產(chǎn)品體系的管理和規(guī)范，把握產(chǎn)品研發(fā)主動權(quán)，提高自主創(chuàng)新能力。 </p><p>　?。?）引入PLM（即產(chǎn)品生命周期管理）戰(zhàn)略，快速推出新產(chǎn)品，以適應(yīng)全球化的競爭環(huán)境。 </p><p>　　目前在越來越強調(diào)速度的全球化競爭環(huán)境下，很多企業(yè)開始引入PLM策略。PLM比較其他IT系統(tǒng)有一個獨特的價值，即改善企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新體系，使利潤進一步提高。PLM的4個主要應(yīng)用部分

16、包括： </p><p>　　1.產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM），起著中心數(shù)據(jù)倉庫的作用，它保存了產(chǎn)品定義的所有信息。從這些中心倉庫，企業(yè)可以管理各類與研發(fā)和生產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的材料清單（BOM）； </p><p>　　2.協(xié)同產(chǎn)品設(shè)計（CPD），讓工程師和設(shè)計者使用CAD/CAM/CAE軟件及所有與這些系統(tǒng)配合使用的補充性軟件，以協(xié)同的方式在一起研發(fā)產(chǎn)品； </p><p>　

17、　3.產(chǎn)品組合管理（PPM），是一套工具集，它為管理產(chǎn)品組合提供決策支持，包括新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品； </p><p>　　4.客戶需求管理（CNM），是一種獲取銷售數(shù)據(jù)和市場反饋意見，并把它們集成到產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)過程之中的分析工具，可以幫助制造商開發(fā)基于客戶需求、適銷對路的產(chǎn)品。 </p><p>　　（三）整合客戶群，建立以政企、家庭、個人為基礎(chǔ)的精確化營銷 </p><

18、;p>　　根據(jù)電信市場發(fā)展趨勢，電信轉(zhuǎn)型的逐步深化，中國電信將形成以政企、家庭、個人為特征的新的戰(zhàn)略分群。 </p><p>　　1.政企客戶：建立以行業(yè)應(yīng)用為基礎(chǔ)，并不斷拓展到行業(yè)間的應(yīng)用服務(wù) </p><p>　　政企客戶是指企業(yè)和其他非盈利性組織類客戶群，包含大客戶和商業(yè)客戶。一些IT服務(wù)商的運營經(jīng)驗表明，將客戶按照行業(yè)進行細分，以客戶需求為導(dǎo)向建立強有力的解決方案，有利于解決

19、方案提供商在政企客戶市場中取得成功。 </p><p>　　2.家庭客戶：建立以“星級家庭”為核心的客戶群營銷，并做好客戶忠誠度計劃 </p><p>　　對電信公眾客戶應(yīng)逐漸向以“星級家庭”為基礎(chǔ)的營銷模式轉(zhuǎn)變。雖然現(xiàn)階段電信大部分IT系統(tǒng)還很難實現(xiàn)所有業(yè)務(wù)與客戶號的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)統(tǒng)一的家庭客戶藍圖，但可以從基礎(chǔ)的產(chǎn)品歸并做起，以“星級家庭”之類通信業(yè)務(wù)總消費積分回饋計劃為基礎(chǔ)，吸引用戶主動

20、提供家庭背景信息和家庭通信產(chǎn)品擁有數(shù)量，逐步實現(xiàn)家庭客戶數(shù)據(jù)的積累，獲取深入的客戶理解，有針對性地進行營銷和新產(chǎn)品開發(fā)。 </p><p>　　3.個人用戶：加強客戶洞察，調(diào)強內(nèi)外部數(shù)據(jù)的整合，實現(xiàn)客戶品牌營銷 </p><p>　　個人用戶是指以強調(diào)客戶出行和私密性為核心的個人需求。個人用戶不僅指移動業(yè)務(wù)，實際上公用電話、電話卡也是面向個人用戶的。對于個人客戶來說，統(tǒng)一客戶試圖相對容易，

21、但要深入分析客戶消費行為，除內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘外，還需要通過市場調(diào)研等手段了解更多的客戶背景信息，根據(jù)客戶總體特征，實現(xiàn)客戶品牌營銷。 </p><p>　?。ㄋ模┘訌娗澜y(tǒng)籌規(guī)劃，提升渠道對新業(yè)務(wù)的支撐 </p><p>　　渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在電信轉(zhuǎn)型中，新業(yè)務(wù)在企業(yè)中的份量已經(jīng)越來越重，因此，渠道也要根據(jù)這種特點做適當(dāng)調(diào)整，以滿足客戶多層次化、差異化的需求。電信企業(yè)渠道的整合應(yīng)

22、主要集中在渠道建設(shè)、渠道運作和渠道管理上。 </p><p>　　1.在渠道建設(shè)上：應(yīng)積極探索多元化的渠道管理模式，大力發(fā)展自助服務(wù)和有選擇地發(fā)展代理商。對于某些發(fā)展難以突破的業(yè)務(wù)可承包或轉(zhuǎn)售給代理商、中間商，延長和拓展供應(yīng)鏈，同時要加強對代理商的管控，不斷完善各渠道的評估和監(jiān)控體系。從支撐新業(yè)務(wù)的發(fā)展角度來看，首先應(yīng)該加強營業(yè)廳的建設(shè)。一方面加強自辦營業(yè)廳的建設(shè)，另一方面就是進一步提高營業(yè)廳的新業(yè)務(wù)宣傳和體驗營

23、銷能力，創(chuàng)新營業(yè)廳模式（如店中店），引入和增加連鎖加盟，豐富宣傳和體驗的方式。 </p><p>　　2.在渠道運作上：應(yīng)從分析客戶需求及市場特點出發(fā)，制定渠道發(fā)展策略，由總經(jīng)銷商為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心。目前，電信把用戶細分成小區(qū)用戶、學(xué)生群體，渠道客戶、跨國公司、寫字樓、旅游者六大類，分別根據(jù)用戶購買關(guān)鍵要素制定各自的營銷策略。 </p><p>　　3.在渠道管理上，應(yīng)以加強

24、渠道對業(yè)務(wù)的信息管理支撐，加大對渠道一線人員的管理培訓(xùn)和做好渠道定位這三個方面著手。其中渠道定位較為重要，明確渠道的定位和權(quán)責(zé)范圍，遵循高成本的渠道應(yīng)該對應(yīng)高收益的業(yè)務(wù)；辦理過程簡單的業(yè)務(wù)應(yīng)該盡量采用自助渠道等低成本的渠道。 </p><p>　　（五）加強品牌建設(shè)，實施品牌營銷 </p><p>　　正如美國的一位品牌策略專家所言：“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的惟一辦法是擁有占

25、市場主導(dǎo)地位的品牌?！敝袊娦呸D(zhuǎn)型更需要進行整體品牌建設(shè)和規(guī)劃，在全國電信市場發(fā)出同一個聲音，表現(xiàn)同一個企業(yè)形象。 </p><p>　　1.電信品牌已從企業(yè)和技術(shù)品牌進入到業(yè)務(wù)、服務(wù)和客戶品牌主導(dǎo)的階段 </p><p>　　電信業(yè)務(wù)的品牌塑造可以分為企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌五種類型。根據(jù)不同客戶的需求，整個電信行業(yè)已經(jīng)開始從過去的企業(yè)品牌和技術(shù)品牌主導(dǎo)進入到業(yè)務(wù)

26、品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌主導(dǎo)的階段。最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同時期主推不同細分市場的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌；將服務(wù)品牌貫穿在整個品牌建設(shè)的過程之中；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為區(qū)別其他運營商的符號。 </p><p>　　2.通過細分市場創(chuàng)建品牌是電信品牌的致勝策略 </p><p>　　對客戶進行市場細分，通過實施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競爭力，

27、是很多國際品牌得以成功的關(guān)鍵，美國寶潔、聯(lián)合利華等都堪稱是細分成就品牌戰(zhàn)略應(yīng)用的行業(yè)楷模。對于中國電信來說，目前對市場的細分還遠遠不夠，需要充分挖掘細分市場的需求，根據(jù)目標(biāo)客戶的消費特點，設(shè)計針對特定群體的客戶品牌，賦予品牌獨特的個性，通過整合營銷傳播突出品牌個性，形成品牌獨有的個性魅力和影響力。 </p><p>　　3.實施品牌多樣化策略，現(xiàn)階段應(yīng)盡快建立主導(dǎo)品牌 </p><p>　

28、　品牌多樣化策略，是指電信企業(yè)在各種增值業(yè)務(wù)上，創(chuàng)立不同品牌的策劃活動。品牌多樣化必須以主品牌為統(tǒng)帥，在此前提下進行子品牌的業(yè)務(wù)開發(fā)，使主副品牌之間有一定的銜接，保證主品牌的整體性和延續(xù)性以及子品牌的獨特性，每一個子品牌的設(shè)計和推廣都會增加主品牌的知名度、美譽度和企業(yè)形象，主品牌反過來又與子品牌，相互促進，形成良好的互動發(fā)展模式。目前中國電信還缺少明晰的主導(dǎo)品牌體系，尚不能構(gòu)成較強的市場影響力。 </p><p>