中國(guó)電信3G營(yíng)銷(xiāo)策略研究.pdf

1、2008年底，中國(guó)電信業(yè)重組基本完成，實(shí)力并不均衡的三家電信運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通）分別獲得稟賦不一的3G牌照(TD-SCDMA、CDMA2000、WCDMA)。中國(guó)通信業(yè)的3G(The Third Generation，“第三代移動(dòng)通信”)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。3G時(shí)代給中國(guó)電信帶來(lái)了充分的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。目前，中國(guó)電信的有線(xiàn)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入逐年下滑（主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)量增速趨緩、ARPU值（月消費(fèi)量）下降、企業(yè)利潤(rùn)攤?。?，在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，

2、如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，如何找到適合自己生存與發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成為亟待解決的問(wèn)題。在由傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中，“天翼”（中國(guó)電信3G業(yè)務(wù)品牌）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將是中國(guó)電信重要的戰(zhàn)略部署。
　　 論文以艾爾·里斯(AI Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)的定位理論體系為基礎(chǔ)，以相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的觀(guān)點(diǎn)指導(dǎo)中國(guó)電信“天翼”品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)運(yùn)用了PEST分析(Politic analysis、E

3、conomics analysis、Society analysis、Technologyanalysis，PEST)和SWOT環(huán)境分析工具，討論了中國(guó)電信的外部宏觀(guān)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，并分析了國(guó)內(nèi)外電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)3G的經(jīng)驗(yàn)。提出，基于中國(guó)電信的現(xiàn)實(shí)情況（目前中國(guó)電信僅占有約6％的移動(dòng)市場(chǎng)份額），中國(guó)電信應(yīng)發(fā)起對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者的進(jìn)攻戰(zhàn)，打造獨(dú)特品牌，建立和提升“天翼”（中國(guó)電信3G品牌）在客戶(hù)腦海中的階梯位置。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)根據(jù)3G發(fā)展時(shí)期不

4、同，分別采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在3G市場(chǎng)的培育期，中國(guó)電信應(yīng)充分發(fā)揮有線(xiàn)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，采用“固網(wǎng)與移動(dòng)融合”FMC(Fixed-Mobi le Converge)形成差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，機(jī)動(dòng)靈活地運(yùn)用市場(chǎng)策略，搶占移動(dòng)市場(chǎng)份額；同時(shí)，應(yīng)培育健康的3G產(chǎn)業(yè)鏈，為未來(lái)3G競(jìng)爭(zhēng)作好準(zhǔn)備；而在3G競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化時(shí)，中國(guó)電信應(yīng)深入研究客戶(hù)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，提升產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　 落實(shí)在具體的營(yíng)銷(xiāo)策略上