中國電信3G營銷策略研究.pdf

1、2008年底，中國電信業(yè)重組基本完成，實力并不均衡的三家電信運營商（中國移動、中國電信、中國聯(lián)通）分別獲得稟賦不一的3G牌照(TD-SCDMA、CDMA2000、WCDMA)。中國通信業(yè)的3G(The Third Generation，“第三代移動通信”)時代已經(jīng)到來。3G時代給中國電信帶來了充分的機遇和挑戰(zhàn)。目前，中國電信的有線網(wǎng)業(yè)務(wù)收入逐年下滑（主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)量增速趨緩、ARPU值（月消費量）下降、企業(yè)利潤攤?。?，在新的競爭形勢下，

2、如何實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，如何找到適合自己生存與發(fā)展的競爭戰(zhàn)略成為亟待解決的問題。在由傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，“天翼”（中國電信3G業(yè)務(wù)品牌）的市場營銷將是中國電信重要的戰(zhàn)略部署。
　　 論文以艾爾·里斯(AI Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)的定位理論體系為基礎(chǔ)，以相關(guān)營銷戰(zhàn)略的觀點指導(dǎo)中國電信“天翼”品牌的營銷策略，同時運用了PEST分析(Politic analysis、E

3、conomics analysis、Society analysis、Technologyanalysis，PEST)和SWOT環(huán)境分析工具，討論了中國電信的外部宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟環(huán)境，并分析了國內(nèi)外電信運營商運營3G的經(jīng)驗。提出，基于中國電信的現(xiàn)實情況（目前中國電信僅占有約6％的移動市場份額），中國電信應(yīng)發(fā)起對市場領(lǐng)先者的進攻戰(zhàn)，打造獨特品牌，建立和提升“天翼”（中國電信3G品牌）在客戶腦海中的階梯位置。具體來說，應(yīng)根據(jù)3G發(fā)展時期不

4、同，分別采取差異化的營銷戰(zhàn)略。在3G市場的培育期，中國電信應(yīng)充分發(fā)揮有線網(wǎng)的優(yōu)勢，采用“固網(wǎng)與移動融合”FMC(Fixed-Mobi le Converge)形成差異化的營銷戰(zhàn)略，機動靈活地運用市場策略，搶占移動市場份額；同時，應(yīng)培育健康的3G產(chǎn)業(yè)鏈，為未來3G競爭作好準(zhǔn)備；而在3G競爭趨于同質(zhì)化時，中國電信應(yīng)深入研究客戶需求和競爭對手的策略，提升產(chǎn)業(yè)鏈競爭力，繼續(xù)實施差異化營銷戰(zhàn)略，獲取競爭優(yōu)勢。
　　 落實在具體的營銷策略上