基于扎根理論的高職院校營銷資源研究

1、<p>　　基于扎根理論的高職院校營銷資源研究</p><p>　　[摘 要] 扎根理論對高職院校營銷資源的研究就有重要意義。運(yùn)用扎根理論采用開放式編碼對材料中的所有內(nèi)容進(jìn)行分析，通過關(guān)聯(lián)式編碼將主要類別與次要類別進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最后經(jīng)核心編碼對發(fā)現(xiàn)的概念類別進(jìn)行歸納和精煉。得出高職院校的主要營銷資源包括有形資源、無形資源和人力資源三個方面，而這三個方面又可細(xì)分為十個指標(biāo)。高職院校應(yīng)加強(qiáng)對主要營銷資源認(rèn)識，加

2、快合理利用營銷資源，提升競爭力，贏得生源，為教育營銷今后在高職院校中得到更好的應(yīng)用提供借鑒，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞] 高職院；扎根理論；營銷資源；研究 </p><p>　　[中圖分類號] F830 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B </p><p>　　扎根理論（Grounded Theory）起源于20世紀(jì)60年代中期，是Glaser和Strauss

3、于1967年在專著《扎根理論之發(fā)現(xiàn)：質(zhì)的研究的策略》中詳細(xì)闡述了該理論。近些年，國外的學(xué)者如Corbin等對這一研究方法進(jìn)行了深入探討，認(rèn)為扎根理論就是“使用一套系統(tǒng)的程序，建立或發(fā)展出歸納性地導(dǎo)出的關(guān)于現(xiàn)象的理論的定性研究方法?！眹鴥?nèi)學(xué)者還將其引入管理學(xué)、教育學(xué)等研究領(lǐng)域，均取得了很好的效果。扎根理論可以為研究者提供系統(tǒng)分析定性數(shù)據(jù)。它通過分析和概念化的方法運(yùn)用于多種學(xué)科來分析所研究的對象。Corbin與Strauss認(rèn)為質(zhì)的信度和效

4、度可以通過三步編碼程序完成：一級編碼（開放式編碼）、二級編碼（軸心編碼，又稱關(guān)聯(lián)式編碼）、三級編碼（選擇式編碼，又稱核心式編碼）得以加強(qiáng)。在一級編碼中，研究者為所有關(guān)鍵的概念注以標(biāo)志。然后把這些開放式登錄作為共同主題，在關(guān)聯(lián)式登錄中檢驗(yàn)。第二級編碼在共同主題中再進(jìn)一步提煉，形成第三級編碼。最后，第三級編碼需要進(jìn)行關(guān)聯(lián)式檢查。Corbin與Strauss強(qiáng)烈推薦這三步程序，該研究的這個過程由兩個獨(dú)立的編碼員完成，其可信度為0.87。近年來

5、，高校的擴(kuò)招、高職院</p><p>　　針對高職院學(xué)生的訪談記錄，運(yùn)用扎根理論研究法進(jìn)行定性分析，探索“高職院的主要營銷資源”，通過“開放編碼”、“關(guān)聯(lián)編碼”和“核心編碼”對訪談資料的因果、條件、脈絡(luò)等進(jìn)行分類整理，試圖在自上而下形成層級理論架構(gòu)的同時，探析高職院的主要營銷資源。 </p><p>　　一、一級編碼──開放式編碼 </p><p>　　首先采用“開

6、放式編碼”（opencoding），對材料中的所有內(nèi)容進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)并界定資料中所隱含的概念及其屬性。開放編碼的過程類似一個漏斗，開始時登錄的范圍比較寬，對資料內(nèi)容進(jìn)行逐字逐句的登錄，隨后不斷地縮小范圍，直至碼號達(dá)到飽和。對經(jīng)過確認(rèn)的訪談數(shù)據(jù)，采用“逐字-逐句-逐行-逐段落”的方法進(jìn)行比較分析，盡量使用當(dāng)事人的原話賦予碼號，對訪談內(nèi)容進(jìn)行開放式編碼，本研究開放式編碼（一級編碼）共39條，詳見表格2所示。 </p>&l

7、t;p>　　二、二級編碼──關(guān)聯(lián)式編碼 </p><p>　　通過“關(guān)聯(lián)式編碼”將主要類別與次要類別進(jìn)行關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)和建立“概念類別”之間的各種關(guān)系，這些聯(lián)系可以是因果關(guān)系、情境關(guān)系、相似關(guān)系、差異關(guān)系、對等關(guān)系、類型關(guān)系、結(jié)構(gòu)關(guān)系、功能關(guān)系、過程關(guān)系、策略關(guān)系等，基于此就可形成對現(xiàn)象的全面解釋。根據(jù)對本文訪談資料“開放式編碼”相互之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系的分析研究，筆者整理出如下三條關(guān)聯(lián)式編碼。 </p>

8、<p><b>　　1.有形資源 </b></p><p>　　有形資源是指能看得見、摸得著的，能被人們利用的自然的和社會的各種營銷資源，主要包含地理位置、財務(wù)資源、各項(xiàng)設(shè)施、校園環(huán)境等指標(biāo)。通過對相關(guān)一級編碼的分析研究與關(guān)聯(lián)關(guān)系建立，我們可以得到如圖1所示有形資源關(guān)聯(lián)式編碼。 </p><p><b>　　2.無形資源 </b>&

9、lt;/p><p>　　無形資源是指那些非物質(zhì)性的、看不見的營銷資源，主要包含專業(yè)設(shè)置、聲譽(yù)、就業(yè)情況等指標(biāo)。通過對相關(guān)一級編碼的分析研究與關(guān)聯(lián)關(guān)系建立，我們可以得到如圖2所示無形資源關(guān)聯(lián)式編碼。 </p><p><b>　　3.人力資源 </b></p><p>　　人力資源是指組織所擁有的用以制造產(chǎn)品和提供服務(wù)的人力營銷資源，主要包含師資力量

10、、管理服務(wù)服務(wù)人員水平等指標(biāo)。通過對相關(guān)一級編碼的分析研究與關(guān)聯(lián)關(guān)系建立，我們可以得到如圖3所示人力資源關(guān)聯(lián)式編碼。 </p><p>　　三、三級編碼──核心編碼 </p><p>　　三級編碼是對所有已發(fā)現(xiàn)的概念類別經(jīng)過系統(tǒng)分析后歸納和精煉“核心類別”的過程，與其他類別相比較，核心類別必須具有統(tǒng)領(lǐng)性，能夠?qū)⒆畲蠖鄶?shù)的研究結(jié)果囊括在一個比較寬泛的理論范圍之內(nèi)，具備“提綱挈領(lǐng)”的作用。在選

11、取核心類別時應(yīng)遵循如下準(zhǔn)則：（1）這個類別必須核心，在所有類別中占據(jù)中心位置，它可以連結(jié)其他的主要類別；（2）它必須頻繁地出現(xiàn)在資料中，也就是說，幾乎所有研究的對象對這個概念都會有所指；（3）由概念衍生出來的解釋架構(gòu)是合乎邏輯且具一致性的，決不是把資料硬塞到解釋架構(gòu)中；（4）用來描述核心類別的字詞應(yīng)具備足夠的抽象性，進(jìn)而發(fā)展出更具普遍性的理論；（5）隨著不斷地統(tǒng)整，這個概念也相應(yīng)地增加了深度與解釋力。[9]經(jīng)過對上述3條關(guān)聯(lián)式編碼的分析

12、，我們構(gòu)建了如圖4所示的理論模型。 </p><p><b>　　四、結(jié)論 </b></p><p>　　根據(jù)上述分析，高職院的主要營銷資源包括有形資源、無形資源和人力資源三個方面。有形資源主要包含地理位置、財務(wù)資源、各項(xiàng)設(shè)施、校園環(huán)境等指標(biāo)。無形資源主要包含專業(yè)設(shè)置、聲譽(yù)、就業(yè)情況等指標(biāo)。人力資源主要包含師資力量、管理服務(wù)服務(wù)人員水平等指標(biāo)。高職院?？蓮囊陨先齻€方面

13、，十個指標(biāo)對高職院的主要營銷資源認(rèn)識其主要營銷資源，以合理利用營銷資源，提升競爭力，贏得生源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 </p><p>　　[參 考 文 獻(xiàn)] </p><p>　　[1]（美）菲利普?科特勒，加里?阿姆斯特朗.市場營銷[M].北京：華夏出版社，2003 </p><p>　　[2]（美）菲利普?科特勒，凱倫F?A??？怂?教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷[M].北京：

14、企業(yè)管理出版社，2005 </p><p>　　[3]馮生堯，謝瑤妮.扎根理論：一種新穎的質(zhì)化研究方法[J].現(xiàn)代教育論叢，2001，6：51-53 </p><p>　　[4]陳向明.扎根理論的思路和方法[J].教育研究與實(shí)驗(yàn)，1999（4）58-63 </p><p>　　[5]石玲等.運(yùn)用扎根理論分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)使用偏好及建議[J].東南大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版