我國城市青少年從眾、不從眾與反從眾消費行為研究.pdf

1、青少年市場是一個由現(xiàn)時市場、影響力市場、未來市場組成的“3合1”市場，龐大的實際購買力、對家庭購物決策的影響力、未來潛在的消費力，使得任何一家企業(yè)都不能無視它的存在，越來越多的企業(yè)也意識到，培養(yǎng)忠誠的顧客應該從他們年輕的時候開始。因此，對青少年消費行為的研究，開始成為一個新興的前沿性課題。由于青少年處于特殊的消費者社會化階段，求同和求異需要都非常強烈，由此引發(fā)的從眾、不從眾與反從眾是青少年有別于其它年齡階段消費者的主要消費行為。然而過去

2、社會心理學界和消費行為學界過份地強調(diào)了從眾，忽視了不從眾和反從眾行為，對消費者如何權衡沖突的求同和求異需要的研究也十分匱乏。本文以此為切入點，圍繞以下3個問題展開研究：(1)哪些因素導致青少年在面臨同齡群體的從眾壓力時呈現(xiàn)出不從眾、反從眾?產(chǎn)品固有的功能屬性和享樂屬性如何影響青少年的從眾、不從眾、反從眾行為?(2)青少年如何在兩種沖突的需要之間進行權衡?權衡的規(guī)律、機理和個體差異是什么?(3)成年人與青少年在從眾、不從眾、反從眾消費行為

3、上有何異同?成年人如何權衡求同和求異需要? 為了解答上述問題，首先，筆者在充分吸收社會心理學領域的研究成果的基礎上，引入了一個新的干擾變量-自我-致性，通過剖析該變量與同齡群體反饋意見的交互作用對青少年態(tài)度和行為改變的干擾機制，不僅解釋了青少年的不從眾和反從眾消費行為，也為深入理解從眾行為提供了一個新的理論視角。在排除了自我監(jiān)控、求異需要等可能影響消費者從眾與否的變量后，證明了“自我一致性×同齡群體反饋意見”干擾效應的穩(wěn)健性。不

4、僅如此，筆者還將產(chǎn)品的功能屬性和享樂屬性納入研究視野，比較了青少年消費者在選擇功能型和享樂型產(chǎn)品上的行為異同。研究結論表明，與自我一致性低時相比，當自我一致性高時，青少年更容易出現(xiàn)不從眾或反從眾行為；與選擇功能型產(chǎn)品相比，青少年選擇享樂型產(chǎn)品時更容易出現(xiàn)不從眾或反從眾行為。在與成年消費者的對比研究中發(fā)現(xiàn)，在選擇功能型產(chǎn)品時，成年人比青少年更難從眾。成年消費者之所以從眾，都是建立在同齡群體反饋意見與自己固有的對產(chǎn)品的評價相一致、相符合的前

5、提下。從這個意義上說，成年消費者的從眾顯得更為理性。當同齡群體的意見與自己對產(chǎn)品的評價不符時，成年消費者則表現(xiàn)出了不從眾甚至反從眾的行為。 其次，筆者立足于獨特性理論，整合了認知失調(diào)理論、自我肯定理論、自我一致性理論，發(fā)掘出青少年在異太過和同太過情境中對求同和求異沖突需要的權衡規(guī)律，揭示了權衡規(guī)律內(nèi)在的本質(zhì)和機理，辨析了不同自尊水平消費者權衡規(guī)律的異同。研究結論表明，無論高、低自尊的青少年消費者，在感知到自己與他人異/同太過的情

6、境下均會產(chǎn)生認知失調(diào)。然而高、低自尊者在減少失調(diào)的方式上有所不同，依據(jù)的理論基礎也不同。除了在異太過的情境下高自尊青少年的求異需要占主導地位外，高自尊青少年在同太過、以及低自尊者在同太過和異太過情境下的求同需要均為優(yōu)勢需要。在與成年消費者的對比研究中發(fā)現(xiàn)，成年消費者在感知到異/同太過時也會產(chǎn)生認知失調(diào)，但高、低自尊者減少認知失調(diào)的機制也不同。無論感知到異太過還是同太過，高自尊者的求異需要均占有主導地位；而低自尊者在感知異太過時將激發(fā)求同

7、需要，感知同太過時將激發(fā)求異需要。自我肯定理論可以解釋我國消費者大部分的權衡規(guī)律，對于兩種無法解釋的情況-低自尊青少年在同太過時的權衡規(guī)律、以及高自尊成年人在同太過時的權衡規(guī)律則符合自我一致性理論的猜想。筆者從自我標準模型的角度，對此進行了深入的剖析和詮釋。筆者還對我國消費者求同與求異需要權衡規(guī)律的普適性進行了檢驗，證明本研究得出的權衡規(guī)律具有一定的普適性。 本研究的創(chuàng)新點體現(xiàn)在：(1)不僅考慮了影響從眾的產(chǎn)品因素和個人因素之間

8、存在的聯(lián)接作用，而且深度挖掘了影響從眾的產(chǎn)品因素，從而豐富和完善了營銷界頗具影響力的從眾影響因素模型。(2)通過引入認知失調(diào)等理論，對Snyder的獨特性理論進行了有益的補充，彌補了該理論僅描述了個體在同太過、異太過兩個情境中的情感與行為反應之現(xiàn)象，而無法解釋其內(nèi)在原因的缺憾。(3)本研究證明了深受儒家文化熏陶的中國消費者同樣也存在求異需要，證實了最優(yōu)獨特性理論具有跨文化的普適性，拓展了該理論的適用范圍。(4)社會心理學領域?qū)ψ晕乙恢滦?/p>