我國城市青少年從眾、不從眾與反從眾消費(fèi)行為研究.pdf

1、青少年市場(chǎng)是一個(gè)由現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)、影響力市場(chǎng)、未來市場(chǎng)組成的“3合1”市場(chǎng)，龐大的實(shí)際購買力、對(duì)家庭購物決策的影響力、未來潛在的消費(fèi)力，使得任何一家企業(yè)都不能無視它的存在，越來越多的企業(yè)也意識(shí)到，培養(yǎng)忠誠的顧客應(yīng)該從他們年輕的時(shí)候開始。因此，對(duì)青少年消費(fèi)行為的研究，開始成為一個(gè)新興的前沿性課題。由于青少年處于特殊的消費(fèi)者社會(huì)化階段，求同和求異需要都非常強(qiáng)烈，由此引發(fā)的從眾、不從眾與反從眾是青少年有別于其它年齡階段消費(fèi)者的主要消費(fèi)行為。然而過去

2、社會(huì)心理學(xué)界和消費(fèi)行為學(xué)界過份地強(qiáng)調(diào)了從眾，忽視了不從眾和反從眾行為，對(duì)消費(fèi)者如何權(quán)衡沖突的求同和求異需要的研究也十分匱乏。本文以此為切入點(diǎn)，圍繞以下3個(gè)問題展開研究：(1)哪些因素導(dǎo)致青少年在面臨同齡群體的從眾壓力時(shí)呈現(xiàn)出不從眾、反從眾?產(chǎn)品固有的功能屬性和享樂屬性如何影響青少年的從眾、不從眾、反從眾行為?(2)青少年如何在兩種沖突的需要之間進(jìn)行權(quán)衡?權(quán)衡的規(guī)律、機(jī)理和個(gè)體差異是什么?(3)成年人與青少年在從眾、不從眾、反從眾消費(fèi)行為

3、上有何異同?成年人如何權(quán)衡求同和求異需要? 為了解答上述問題，首先，筆者在充分吸收社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的研究成果的基礎(chǔ)上，引入了一個(gè)新的干擾變量-自我-致性，通過剖析該變量與同齡群體反饋意見的交互作用對(duì)青少年態(tài)度和行為改變的干擾機(jī)制，不僅解釋了青少年的不從眾和反從眾消費(fèi)行為，也為深入理解從眾行為提供了一個(gè)新的理論視角。在排除了自我監(jiān)控、求異需要等可能影響消費(fèi)者從眾與否的變量后，證明了“自我一致性×同齡群體反饋意見”干擾效應(yīng)的穩(wěn)健性。不

4、僅如此，筆者還將產(chǎn)品的功能屬性和享樂屬性納入研究視野，比較了青少年消費(fèi)者在選擇功能型和享樂型產(chǎn)品上的行為異同。研究結(jié)論表明，與自我一致性低時(shí)相比，當(dāng)自我一致性高時(shí)，青少年更容易出現(xiàn)不從眾或反從眾行為；與選擇功能型產(chǎn)品相比，青少年選擇享樂型產(chǎn)品時(shí)更容易出現(xiàn)不從眾或反從眾行為。在與成年消費(fèi)者的對(duì)比研究中發(fā)現(xiàn)，在選擇功能型產(chǎn)品時(shí)，成年人比青少年更難從眾。成年消費(fèi)者之所以從眾，都是建立在同齡群體反饋意見與自己固有的對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)相一致、相符合的前

5、提下。從這個(gè)意義上說，成年消費(fèi)者的從眾顯得更為理性。當(dāng)同齡群體的意見與自己對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不符時(shí)，成年消費(fèi)者則表現(xiàn)出了不從眾甚至反從眾的行為。 其次，筆者立足于獨(dú)特性理論，整合了認(rèn)知失調(diào)理論、自我肯定理論、自我一致性理論，發(fā)掘出青少年在異太過和同太過情境中對(duì)求同和求異沖突需要的權(quán)衡規(guī)律，揭示了權(quán)衡規(guī)律內(nèi)在的本質(zhì)和機(jī)理，辨析了不同自尊水平消費(fèi)者權(quán)衡規(guī)律的異同。研究結(jié)論表明，無論高、低自尊的青少年消費(fèi)者，在感知到自己與他人異/同太過的情

6、境下均會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。然而高、低自尊者在減少失調(diào)的方式上有所不同，依據(jù)的理論基礎(chǔ)也不同。除了在異太過的情境下高自尊青少年的求異需要占主導(dǎo)地位外，高自尊青少年在同太過、以及低自尊者在同太過和異太過情境下的求同需要均為優(yōu)勢(shì)需要。在與成年消費(fèi)者的對(duì)比研究中發(fā)現(xiàn)，成年消費(fèi)者在感知到異/同太過時(shí)也會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，但高、低自尊者減少認(rèn)知失調(diào)的機(jī)制也不同。無論感知到異太過還是同太過，高自尊者的求異需要均占有主導(dǎo)地位；而低自尊者在感知異太過時(shí)將激發(fā)求同

7、需要，感知同太過時(shí)將激發(fā)求異需要。自我肯定理論可以解釋我國消費(fèi)者大部分的權(quán)衡規(guī)律，對(duì)于兩種無法解釋的情況-低自尊青少年在同太過時(shí)的權(quán)衡規(guī)律、以及高自尊成年人在同太過時(shí)的權(quán)衡規(guī)律則符合自我一致性理論的猜想。筆者從自我標(biāo)準(zhǔn)模型的角度，對(duì)此進(jìn)行了深入的剖析和詮釋。筆者還對(duì)我國消費(fèi)者求同與求異需要權(quán)衡規(guī)律的普適性進(jìn)行了檢驗(yàn)，證明本研究得出的權(quán)衡規(guī)律具有一定的普適性。 本研究的創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在：(1)不僅考慮了影響從眾的產(chǎn)品因素和個(gè)人因素之間

8、存在的聯(lián)接作用，而且深度挖掘了影響從眾的產(chǎn)品因素，從而豐富和完善了營銷界頗具影響力的從眾影響因素模型。(2)通過引入認(rèn)知失調(diào)等理論，對(duì)Snyder的獨(dú)特性理論進(jìn)行了有益的補(bǔ)充，彌補(bǔ)了該理論僅描述了個(gè)體在同太過、異太過兩個(gè)情境中的情感與行為反應(yīng)之現(xiàn)象，而無法解釋其內(nèi)在原因的缺憾。(3)本研究證明了深受儒家文化熏陶的中國消費(fèi)者同樣也存在求異需要，證實(shí)了最優(yōu)獨(dú)特性理論具有跨文化的普適性，拓展了該理論的適用范圍。(4)社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域?qū)ψ晕乙恢滦?/p>