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文檔簡介
1、本研究以在線購書為例，使用ERP探討消費(fèi)者從眾、反從眾和不從眾決策的神經(jīng)和心理機(jī)制。根據(jù)刺激材料中的書名、正面評論數(shù)量和負(fù)面評論數(shù)量，16名參與者被要求快速作出是否購買此書的決策。給出的書名關(guān)鍵詞非常相似，被試對其中任何一個沒有特別偏好。正負(fù)評論數(shù)量是被試決策的全部信息?？疾炝怂锌赡艿娜N購買策略：一致好評時購買，一致差評時不購買(“從眾決策”)；一致好評時不購買，一致差評時購買(“反從眾決策”)；無一致評價時，隨機(jī)選擇買與不買(“不
2、從眾決策”)。研究結(jié)果表明，實(shí)驗(yàn)引起了顯著的晚期正電位(LPP)：一種對分類過程敏感的ERP成分。LPP的振幅隨評論的一致性而變化，三類評論一致性的LPP振幅有顯著差異，順序是絕對一致評論＞相對一致評論＞不一致評論。在某種意義上來說，LPP可以被看作是從眾機(jī)制的一種內(nèi)生神經(jīng)學(xué)信號，因此LPP振幅有可能被用于測度消費(fèi)者購買決策的從眾傾向。另外，在400-600ms期間，反從眾和不從眾決策比從眾決策引起了更負(fù)的ERP偏向(N400和N580
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