他人語言和行為對(duì)消費(fèi)從眾的影響及其心理機(jī)制的實(shí)驗(yàn)研究.pdf

1、本研究在總結(jié)以往研究的基礎(chǔ)上，完善了先前研究的范式，通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)來探討對(duì)于自我認(rèn)同高、低相關(guān)產(chǎn)品是否都存在他人偏好信息相對(duì)于他人行為信息引發(fā)更多的從眾效應(yīng)及其內(nèi)在心理機(jī)制。實(shí)驗(yàn)一給被試呈現(xiàn)用文字描述基本特性的6種（3種自我認(rèn)同高相關(guān)產(chǎn)品，3種自我認(rèn)同低相關(guān)產(chǎn)品）產(chǎn)品，分別用“最受歡迎”代表他人偏好信息；“最多購(gòu)買”代表他行為信息。比較被試在兩種條件下的購(gòu)買行為差異。實(shí)驗(yàn)二通過2（自我認(rèn)同相關(guān)產(chǎn)品:高，低）×2(他人信息：偏好，行為)×2

2、（關(guān)系親密性：朋友，陌生人）×2（獨(dú)特性需求:高，低）的設(shè)計(jì)，探討心理共享和獨(dú)特性需求是否是他人偏好相比于他人行為引發(fā)更多從眾效應(yīng)的心理機(jī)制。實(shí)驗(yàn)三通過設(shè)計(jì)在購(gòu)物網(wǎng)站上同時(shí)獲取他人偏好和他人行為信息時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)從眾表現(xiàn)，探討該效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下的表現(xiàn)。
　　研究結(jié)果如下：
　　（1）在自我認(rèn)同高、低相關(guān)產(chǎn)品中，都存在他人偏好信息比他人行為信息更能引發(fā)消費(fèi)從眾行為。
　?。?）在自我認(rèn)同低相關(guān)產(chǎn)品中，他人與消費(fèi)者的

3、親密性對(duì)他人信息對(duì)消費(fèi)從眾的影響起調(diào)節(jié)作用，即心理共享是其心理機(jī)制。
　?。?）在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物條件下，在人們同時(shí)獲得他人偏好和行為信息時(shí)，依然存在對(duì)他人偏好信息的消費(fèi)從眾大于對(duì)他人行為信息的從眾。
　　在消費(fèi)領(lǐng)域，他人信息一直是消費(fèi)者參考的重要因素，往往會(huì)引發(fā)從眾行為。但是本研究發(fā)現(xiàn)，在商品的其他條件相似或相同的條件下，對(duì)于他人偏好的從眾強(qiáng)于對(duì)于他人行為的從眾，這相當(dāng)于在知道他人已經(jīng)購(gòu)買該產(chǎn)品后，從眾行為反而受到部分抑制而減少。