雙方機(jī)會(huì)主義對(duì)供應(yīng)商關(guān)系滿意度的影響

1、<p>　　雙方機(jī)會(huì)主義對(duì)供應(yīng)商關(guān)系滿意度的影響</p><p>　　內(nèi)容摘要：本文從供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)主義的角度來(lái)研究其對(duì)供應(yīng)商關(guān)系滿意度的影響，并將供應(yīng)商雙向溝通感知作為調(diào)節(jié)變量，通過(guò)對(duì)全國(guó)多家企業(yè)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并用spss19.0進(jìn)行回歸分析，得到以下結(jié)論：第一，經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)主義對(duì)供應(yīng)商關(guān)系滿意度有負(fù)向影響作用；第二，供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義對(duì)供應(yīng)商關(guān)系滿意度有正向影響作用；第三，供應(yīng)商雙向溝通感知在經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)

2、會(huì)主義和關(guān)系滿意度之間有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；第四，供應(yīng)商雙向溝通感知在供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義和關(guān)系滿意度之間有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；第五，供應(yīng)商溝通感知對(duì)供應(yīng)商關(guān)系滿意度有正向影響作用。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：供應(yīng)商 經(jīng)銷(xiāo)商 機(jī)會(huì)主義 關(guān)系滿意度 雙向溝通 </p><p><b>　　引言 </b></p><p>　　在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的浪潮中，企業(yè)賴

3、以生存的外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化，要求企業(yè)必須建立互惠的合作伙伴關(guān)系以彌補(bǔ)自身的不足，因此，企業(yè)間的伙伴關(guān)系是供應(yīng)鏈戰(zhàn)略成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。研究表明，供應(yīng)商的關(guān)系滿意度會(huì)影響其參與供應(yīng)鏈合作的積極性，進(jìn)而影響供應(yīng)鏈的發(fā)展以及雙方利益的獲得。由于供應(yīng)鏈上下游企業(yè)在合作中存在著信息不對(duì)稱、長(zhǎng)鞭效應(yīng)和委托代理機(jī)制等問(wèn)題，都將影響到信息傳遞的真實(shí)性，進(jìn)而導(dǎo)致投機(jī)性行為的產(chǎn)生。所以在探討交易雙方伙伴間的關(guān)系時(shí)，機(jī)會(huì)主義是交易成本理論中的一個(gè)重要概念

4、，它反映交易伙伴間的交易關(guān)系是不可信賴且充滿風(fēng)險(xiǎn)的。那么機(jī)會(huì)主義是否影響供應(yīng)鏈關(guān)系滿意度感知將會(huì)是一個(gè)重要話題。另外，形成良好的溝通機(jī)制能對(duì)合作關(guān)系的生存和發(fā)展產(chǎn)生良好影響。所以本文將供應(yīng)商溝通感知作為調(diào)節(jié)變量引入模型，來(lái)研究其是否對(duì)機(jī)會(huì)主義對(duì)供應(yīng)商滿意度的影響過(guò)程有調(diào)節(jié)作用。 </p><p>　　文獻(xiàn)綜述和研究模型 </p><p>　?。ㄒ唬C(jī)會(huì)主義行為定義以及相關(guān)文獻(xiàn)研究 <

5、/p><p>　　不同學(xué)者對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的理解存在一定的差異。Williamson（1975）將機(jī)會(huì)主義行為的定義為“以詭計(jì)尋求自利”，包括偷竊、欺詐、違約、不誠(chéng)信、歪曲事實(shí)、模糊問(wèn)題、混淆交易、虛假威脅與承諾、隱瞞偏好、保留信息、欺騙以及誤傳。Anderson認(rèn)為，機(jī)會(huì)主義行為具體表現(xiàn)為隱瞞、欺騙、違背契約、竊取數(shù)據(jù)以給他人造成誤導(dǎo)和困惑的行為。劉曉峰認(rèn)為，機(jī)會(huì)主義行為是以聯(lián)盟及合作伙伴的利益損失為代價(jià)的企業(yè)自利性

6、行為。本研究從合法的機(jī)會(huì)主義行為角度出發(fā)，認(rèn)為機(jī)會(huì)主義行為是聯(lián)盟一方為了獲取自身利益的最大化而采取的鉆合同空子、違背契約等投機(jī)性行為，從而導(dǎo)致合作伙伴的利益受損。其中，供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義行為指的是供應(yīng)商為了滿足自身利益最大化而對(duì)零售商采取的欺騙行為；經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)主義行為則是經(jīng)銷(xiāo)商為了滿足自身利益最大化而對(duì)供應(yīng)商采取的欺騙行為。 </p><p>　　當(dāng)前國(guó)內(nèi)外已有很多學(xué)者對(duì)供應(yīng)鏈伙伴間的機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行研究。 Moor

7、man（1992）和Grayson（1999）等研究發(fā)現(xiàn)，期望過(guò)高、失去客觀性與投機(jī)主義是造成顧客不再使用市場(chǎng)資訊的主要原因。同時(shí)，研究還表明投機(jī)主義會(huì)降低信任對(duì)促進(jìn)關(guān)系顧客滿意的正面效果。此外，Hakanson和Snehota（1998）認(rèn)為關(guān)系變質(zhì)是因?yàn)楸舜藢?duì)關(guān)系的知覺(jué)已經(jīng)成為沉重的負(fù)擔(dān)。Jap等（2003）的研究指出，若有投機(jī)主義的動(dòng)機(jī)，則會(huì)采取欺騙或扭曲的資訊以達(dá)成其結(jié)果，將對(duì)雙方的關(guān)系造成沖突，進(jìn)而對(duì)雙方的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)績(jī)效產(chǎn)生

8、沖擊，甚至造成負(fù)面影響。 </p><p>　　相對(duì)于國(guó)外的研究，國(guó)內(nèi)已有相關(guān)學(xué)者對(duì)機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行了實(shí)證研究，例如劉益等（2006）研究了關(guān)系穩(wěn)定性對(duì)零售商感知的供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義行為的直接影響，以及關(guān)系穩(wěn)定性通過(guò)供應(yīng)商承諾這一中介變量對(duì)零售商感知的供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義行為的間接影響。范高潮等（2007）以渠道信任影響因素及其對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的影響研究對(duì)象，提出了信任對(duì)機(jī)會(huì)主義行為影響的概念模型，通過(guò)實(shí)證分析揭示了零售商與

9、供應(yīng)商之間的人際交往、信任及機(jī)會(huì)主義行為之間關(guān)系的規(guī)律。劉益等（2008）研究了關(guān)系長(zhǎng)度、供應(yīng)商的態(tài)度性承諾與制造商機(jī)會(huì)主義行為三者的因果關(guān)系，結(jié)果表明供應(yīng)商的計(jì)算性承諾會(huì)增加制造商的機(jī)會(huì)主義行為，而忠誠(chéng)性承諾則能降低制造商的機(jī)會(huì)主義行為。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng)將供應(yīng)鏈伙伴間的機(jī)會(huì)主義行為納入實(shí)證研究范疇中。 </p><p>　?。ǘ╇p向溝通定義及相關(guān)文獻(xiàn)研究 </p><p>　　供

10、應(yīng)鏈中的溝通指“企業(yè)間正式與非正式交流，適時(shí)的信息共享”。企業(yè)與供應(yīng)商間的有效溝通很大程度上影響他們能否走向伙伴關(guān)系。頻繁及時(shí)的溝通有助于解決爭(zhēng)端，使雙方的看法和期望達(dá)成一致，促成雙方合作。雙向溝通是指上下行溝通互動(dòng)的過(guò)程，這種互動(dòng)溝通具有三個(gè)關(guān)鍵特征，即動(dòng)態(tài)性、獨(dú)特性和互動(dòng)性。溝通的任何一方總是隨著另一方的反應(yīng)而作出反應(yīng)，并會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化。 </p><p>　　Erin等將雙向溝通定義為供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其關(guān)系

11、有開(kāi)放的溝通和信息共享的感知程度。本研究將取Erin等的定義，并選取其量表作為本研究的雙向溝通感知的測(cè)量。 </p><p>　　早在1968年，美國(guó)喬治亞大學(xué)的Gross教授就已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道溝通的重要作用。不管從管理實(shí)踐還是從管理理論的角度來(lái)看，溝通在渠道中的作用巨大。大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為溝通能很好地凝聚渠道成員，F(xiàn)razier和Summers（1984）認(rèn)為渠道溝通能傳遞有說(shuō)服力的信息。Andersn、L

12、doish和Weitz（1987）認(rèn)為渠道溝通能培育參與性決策，其他學(xué)者認(rèn)為渠道溝通能加強(qiáng)忠誠(chéng)度。在國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)渠道研究領(lǐng)域，關(guān)注渠道成員關(guān)系及其管理的學(xué)者普遍都把渠道溝通作為一個(gè)重要的研究維度納入其研究框架中，并已逐漸形成了關(guān)于渠道溝通的一些較為完整的理論。而在我國(guó)，有關(guān)溝通方面的研究主要側(cè)重于人際溝通、組織內(nèi)部溝通及企業(yè)與顧客之間的溝通，組織間溝通的研究較少，渠道溝通研究更是少有涉及。所以本文選擇渠道溝通作為研究方向，具有一定的理論價(jià)值

13、。 </p><p>　?。ㄈC(jī)會(huì)主義和溝通 </p><p>　　雖然面臨機(jī)會(huì)主義行為的威脅，渠道中很多供應(yīng)商和零售商之間都建立了合作關(guān)系，這說(shuō)明合作的收益是巨大的。因此，形成良好的溝通機(jī)制（如增加交往頻率）能對(duì)合作關(guān)系的生存和發(fā)展產(chǎn)生良好影響。渠道成員往往采用加強(qiáng)信任的方法來(lái)防止機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生，信任能夠降低他們對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的擔(dān)心。因此，組織信任對(duì)于機(jī)會(huì)主義行為有一定的抑制作用。

14、 　　Hoetker（2007）在研究中指出，如果合作者能掌握彼此的第一手資訊，在分配任務(wù)時(shí)將更有效率，并且由于長(zhǎng)期以來(lái)相互的交流而較少會(huì)發(fā)生社會(huì)、心理或經(jīng)濟(jì)類(lèi)的機(jī)會(huì)主義行為。另外，隨著交往時(shí)間的推進(jìn)， 機(jī)會(huì)主義行為會(huì)隨著合作雙方的相互信任而降低。 </p><p>　?。ㄋ模贤ê完P(guān)系滿意度 </p><p>　　學(xué)界將越來(lái)越多的企業(yè)間關(guān)系相關(guān)主題納入“關(guān)系質(zhì)量”的研究范疇之中，而“滿

15、意”作為渠道關(guān)系質(zhì)量的重要維度，也被越來(lái)越多的研究所承認(rèn)。企業(yè)合作關(guān)系的確立意味著進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系的開(kāi)始，這個(gè)時(shí)候，渠道成員之間的信息交流和互動(dòng)溝通就成為了影響關(guān)系發(fā)展的直接因素。企業(yè)之間的溝通，是組織層面上進(jìn)行的，有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、理念和所有其它組織希望傳達(dá)的信息的傳遞和交互活動(dòng)。這個(gè)過(guò)程是動(dòng)態(tài)的、雙向的，既要表達(dá)來(lái)源組織的意向，也要通過(guò)合理的交互環(huán)節(jié)被受眾所接收和理解。雖然溝通作為重要的影響因素，其作為前置變量的位置已經(jīng)被越來(lái)越多的學(xué)者

16、所贊同，但是對(duì)于逐漸穩(wěn)定的渠道關(guān)系質(zhì)量的相關(guān)研究方向，后置因素的研究顯然仍舊占據(jù)著重要的位置。更多的已有文獻(xiàn)研究了關(guān)系質(zhì)量對(duì)于企業(yè)績(jī)效和供應(yīng)鏈績(jī)效水平改進(jìn)的影響。從這個(gè)角度來(lái)看，系統(tǒng)研究溝通因素對(duì)于渠道關(guān)系質(zhì)量的影響也具有理論和實(shí)證研究的意義，其中對(duì)于滿意度的影響是這項(xiàng)研究的重要部分。 </p><p>　　從現(xiàn)有研究來(lái)看，溝通因素對(duì)于渠道關(guān)系滿意度的作用能夠被認(rèn)同，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，其作為企業(yè)間交互

17、的一個(gè)主要方面，實(shí)質(zhì)承擔(dān)了信息交換流通的所有功能，因此直接滿足了企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的信息需求，從而提升合作伙伴滿意度。其次，溝通作為一種重要的互動(dòng)行為，在企業(yè)間的承載者最終仍將落實(shí)到人，這些邊界人可能以某種非正式組織形式，在一個(gè)邊界模糊的范圍內(nèi)逐漸形成工作習(xí)慣和模式，從而體現(xiàn)不同企業(yè)間交互層次的差別，而人際交互的行為模式也是滿意度形成的一個(gè)原因。最后，溝通行為作用于渠道關(guān)系質(zhì)量的其他方面，例如帶來(lái)信任感的提升，從而減少了渠道沖突行為的發(fā)生，即通

18、過(guò)其他影響方式的中介作用來(lái)改變渠道關(guān)系滿意度。 </p><p>　?。ㄎ澹╆P(guān)系滿意度定義及相關(guān)文獻(xiàn)研究 </p><p>　　供應(yīng)鏈滿意度起源于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中的顧客滿意度。顧客滿意度通常是指顧客的要求，包括明示、隱含或者需求得到滿足的程度。事實(shí)上，在供應(yīng)鏈中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)都是上游節(jié)點(diǎn)的顧客，都在一定程度上扮演著顧客的角色，每個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)對(duì)其上游供應(yīng)商而言是顧客，對(duì)下游顧客而言是供應(yīng)商，即每個(gè)

19、節(jié)點(diǎn)企業(yè)都具有雙重角色?；谶@一點(diǎn)，王力虎等（2004）提出企業(yè)滿意度是指企業(yè)下游節(jié)點(diǎn)的顧客效用與企業(yè)下游節(jié)點(diǎn)的顧客期望之間的差值；李（2008）提出供應(yīng)鏈成員滿意度是指在整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)行過(guò)程中，成員的需求得到滿足，期望與實(shí)際感受一致，成員對(duì)整條供應(yīng)鏈上下游伙伴產(chǎn)生信任、合作的心態(tài)對(duì)供應(yīng)鏈整體滿意。 </p><p>　　本文將供應(yīng)商關(guān)系滿意度定義為：在供應(yīng)鏈運(yùn)行過(guò)程中，供應(yīng)商對(duì)合作伙伴的關(guān)系質(zhì)量的感知。 <

20、/p><p><b>　?。┠Ｐ团c假設(shè) </b></p><p>　　基于以上相關(guān)文獻(xiàn)研究，本研究的理論框架如圖1所示。假設(shè)：H1：經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)主義對(duì)供應(yīng)商關(guān)系滿意度有負(fù)向影響作用；H2：供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義對(duì)供應(yīng)商關(guān)系滿意度有正向影響作用；H3：供應(yīng)商雙向溝通感知在經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)主義和關(guān)系滿意度之間有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；H4：供應(yīng)商雙向溝通感知在供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義和關(guān)系滿意度之間有負(fù)向調(diào)

21、節(jié)作用；H5：供應(yīng)商溝通感知對(duì)供應(yīng)商關(guān)系滿意度有正向影響作用。 </p><p><b>　　數(shù)據(jù)收集和分析 </b></p><p>　　本研究主要采用問(wèn)卷調(diào)研的方法回收問(wèn)卷，全部問(wèn)卷由全班同學(xué)在假期向各配對(duì)企業(yè)（供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商）發(fā)放并收回，每份調(diào)查問(wèn)卷有10頁(yè)長(zhǎng)，主要靠個(gè)人關(guān)系進(jìn)行發(fā)放，本研究只截取其中相關(guān)部分進(jìn)行分析。問(wèn)卷調(diào)研法是定量研究中資料收集的主要方法，特

22、別是實(shí)證研究中應(yīng)用極其廣泛。一共發(fā)放問(wèn)卷408份，其中不配對(duì)數(shù)據(jù)為無(wú)效數(shù)據(jù)，剔除無(wú)效數(shù)據(jù)后為345份，有效問(wèn)卷回收率為84.6%。然后使用 SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行系統(tǒng)分析。 </p><p><b>　?。ㄒ唬颖痉植?</b></p><p>　　樣本是來(lái)自全國(guó)（包括大陸和港澳臺(tái)）各地的各個(gè)行業(yè)的大小企業(yè)，為了保證數(shù)據(jù)的容量以及普遍性，并未限制行業(yè)和企業(yè)規(guī)模。

23、表1是樣本基本情況。 </p><p><b>　?。ǘ┬哦确治?</b></p><p>　　測(cè)量信度是一項(xiàng)穩(wěn)定性指標(biāo)，其中Cronbach`sα系數(shù)可以被視為代表項(xiàng)目間一致性信度的合適指標(biāo)。該系數(shù)大于0.7為高信度，量表系數(shù)大于0.5小于0.7為尚可接系數(shù)小于0.5的為低信度，應(yīng)拒絕使用，即量表系數(shù)在0.5以上是可以接受的。 </p><p&

24、gt;　　spss19.0信度分析結(jié)果顯示，供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義、經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)主義、供應(yīng)商雙向溝通感知、供應(yīng)商關(guān)系滿意度等四個(gè)變量的Cronbachα值均大于0.6，所以可以認(rèn)為問(wèn)卷中這4個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是基本可信的，能滿足后續(xù)研究需要。 </p><p><b>　　（三）效度分析 </b></p><p>　　測(cè)量的效度是用來(lái)衡量在測(cè)量中測(cè)量量表在多大程度上反映概念的真實(shí)

25、含義。量表測(cè)量的效度主要包括內(nèi)容效度和構(gòu)建效度。在內(nèi)容效度方面，由于本研究采用的問(wèn)卷主要以前人的理論研究為基礎(chǔ)，而且在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中積極采納專家的意見(jiàn)，并對(duì)題項(xiàng)經(jīng)過(guò)多次語(yǔ)義修正后，才最終確定而成。因此，本研究具有較好的內(nèi)容效度。在對(duì)構(gòu)建效度進(jìn)行檢驗(yàn)之前，本文對(duì)表中每個(gè)測(cè)量項(xiàng)目在spss19.0中進(jìn)行了因子分析。 </p><p>　　供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義、經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)主義、供應(yīng)商溝通感知這三個(gè)變量的結(jié)果顯示，他們的KMO

26、值分別為0.834、0.772、0.633，Bartlett`s球形檢驗(yàn)的卡方值分別為867.896（df=15）、951.010（df=15）、287.026（df=6），檢驗(yàn)顯著性均為0.000，說(shuō)明其相關(guān)矩陣間有相關(guān)因素的存在，適合做因子分析。最終結(jié)果顯示，他們分別聚合成一個(gè)因子，并且累計(jì)方差貢獻(xiàn)率分別為58.612%、57.870%、52.330%，所以有較好的構(gòu)建效度。 </p><p><b&g

27、t;　?。ㄋ模┗貧w分析 </b></p><p>　　將OPPG1-6平均得到OPPG，將OPPJ1-6平均得到OPPJ，將COMUG1、2、5、6平均得到COMUG，將RPERFG1-3平均得到RPERFG。將RPERFG對(duì)OPPG、OPPJ、COMUG以及COMUG*OPPG和COMUG*OPPJ回歸得到如表2所示的結(jié)果。 　　由結(jié)果可知，OPPG的p值為0.001<0.05，顯著，并且系

28、數(shù)為正；OPPJ的p值為0.027<0.05，顯著，并且系數(shù)為負(fù)；COMUG的p值為0.026<0.05，顯著并且系數(shù)為正；COMUG_OPPG的p值為0.011<0.05，顯著，并且系數(shù)為負(fù)；COMUG_OPPJ的p值為0.028<0.05，顯著并且系數(shù)為正。 </p><p>　　由此可知，經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)主義對(duì)供應(yīng)商關(guān)系滿意度有負(fù)向影響作用，供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義對(duì)供應(yīng)商關(guān)系滿意度有正向影響作用。

29、供應(yīng)商雙向溝通感知在經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)主義和關(guān)系滿意度之間有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；供應(yīng)商雙向溝通感知在供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義和關(guān)系滿意度之間有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。供應(yīng)商溝通感知對(duì)供應(yīng)商關(guān)系滿意度有正向影響作用。即H1、H2、H3、H4、H5均成立。 </p><p><b>　　結(jié)論、啟示和不足 </b></p><p><b>　?。ㄒ唬┙Y(jié)論 </b></p>

30、<p>　　本文得到的結(jié)論如下：經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)主義對(duì)供應(yīng)商關(guān)系滿意度有負(fù)向影響作用，即經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)主義行為越強(qiáng)，供應(yīng)商對(duì)關(guān)系的滿意度越低；供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義對(duì)供應(yīng)商關(guān)系滿意度有正向影響作用，即供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義行為越強(qiáng)，其對(duì)關(guān)系的滿意度越高。供應(yīng)商雙向溝通感知在經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)主義和關(guān)系滿意度之間有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即溝通感知越高，經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)主義對(duì)關(guān)系滿意度的負(fù)向影響越不明顯；供應(yīng)商雙向溝通感知在供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義和關(guān)系滿意度之間有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即溝通

31、感知越高，供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義對(duì)關(guān)系滿意度的正向影響越不明顯。供應(yīng)商溝通感知對(duì)供應(yīng)商關(guān)系滿意度有正向影響作用，即供應(yīng)商感知的溝通越好，供應(yīng)商滿意度越高。 </p><p><b>　　（二）營(yíng)銷(xiāo)啟示 </b></p><p>　　供應(yīng)鏈管理受到學(xué)術(shù)界和理論界的廣泛關(guān)注，許多專家學(xué)者研究并探討關(guān)系滿意度的影響因素，而對(duì)雙方機(jī)會(huì)主義是否影響供應(yīng)鏈間的關(guān)系滿意度，這在領(lǐng)域內(nèi)還鮮有

32、研究。大多數(shù)研究都將溝通感知作為前置變量或因變量，并研究影響溝通的因素以及溝通如何減少機(jī)會(huì)主義行為產(chǎn)生，如何促進(jìn)關(guān)系滿意度，并得出良好的溝通機(jī)制（如增加交往頻率）能對(duì)合作關(guān)系的生存和發(fā)展產(chǎn)生良好影響，以及溝通因素對(duì)渠道關(guān)系滿意度有影響作用等結(jié)論，而鮮有學(xué)者將溝通作為調(diào)節(jié)變量。本文在理論上的貢獻(xiàn)主要有以下幾點(diǎn)：一是在我國(guó)的環(huán)境下，提出并檢驗(yàn)了供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)主義對(duì)供應(yīng)商關(guān)系滿意度的影響，這在一定程度上彌補(bǔ)了關(guān)系滿意度這一研究領(lǐng)域存在的不

33、足。二是本研究將供應(yīng)商雙向溝通感知作為調(diào)節(jié)變量，來(lái)研究其在供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)主義與供應(yīng)商關(guān)系滿意度之間的調(diào)節(jié)作用，并得出供應(yīng)商溝通感知對(duì)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)主義對(duì)關(guān)系滿意度的影響均有調(diào)節(jié)作用的結(jié)論。 </p><p>　　本文的研究結(jié)果對(duì)于供應(yīng)鏈管理和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重要的啟示作用。根據(jù)本文的研究結(jié)果，對(duì)供應(yīng)商而言，如果想對(duì)關(guān)系有更強(qiáng)的滿意度，而經(jīng)銷(xiāo)商又有較強(qiáng)的機(jī)會(huì)主義行為時(shí)，可以增強(qiáng)雙向溝通來(lái)減弱機(jī)會(huì)主義對(duì)其滿意度的影

34、響作用。然而，如果供應(yīng)商有較強(qiáng)的機(jī)會(huì)主義行為，并因此對(duì)關(guān)系滿意度較強(qiáng)時(shí)，則可減弱雙向溝通，來(lái)加強(qiáng)這一影響。然而，總的來(lái)說(shuō)，雙向溝通還是很重要的，供應(yīng)商不可因此存在僥幸心理，為了滿足自身的關(guān)系滿意度，還要考慮經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系滿意度的影響因素，所以供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商如果可以形成聯(lián)盟并相互考慮對(duì)方需求，將更有利于實(shí)現(xiàn)雙贏。 </p><p><b>　?。ㄈ┎蛔?</b></p><p

35、>　　由在調(diào)研實(shí)踐過(guò)程中遇到的問(wèn)題以及在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)不足： </p><p>　　由于問(wèn)卷由專業(yè)人員設(shè)計(jì)，從而導(dǎo)致了問(wèn)題用句過(guò)于書(shū)面化，填答人員普遍反應(yīng)難以理解，并且由于問(wèn)卷過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致填答人員沒(méi)有耐心，從而無(wú)法保證問(wèn)卷數(shù)據(jù)的質(zhì)量。建議后續(xù)研究將題項(xiàng)用語(yǔ)口語(yǔ)化，易理解，得到更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。 </p><p>　　本研究由于時(shí)間和成本的限制，在樣本的采取上存在局

36、限，導(dǎo)致該研究的數(shù)據(jù)有一些來(lái)自非正規(guī)企業(yè)，或者非經(jīng)理類(lèi)人員填寫(xiě)，特別是當(dāng)回答人員文化水不高時(shí)，在理解問(wèn)卷問(wèn)題時(shí)有偏差，從而影響數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。 </p><p>　　另外，由于問(wèn)卷太長(zhǎng)，從而導(dǎo)致針對(duì)性不強(qiáng)，有些測(cè)量項(xiàng)目的題項(xiàng)過(guò)少。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　1.Anderson， Erin， Leon

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38、Journal of Marketing，1968 </p><p>　　3.鄧少軍.營(yíng)銷(xiāo)渠道溝通的行為分析[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2005（11） </p><p>　　4.劉晨昊，嚴(yán)建援，程霞.基于溝通視角的渠道關(guān)系滿意度影響因素研究[J].物流技術(shù)，2010（8） </p><p>　　5.劉人懷，姚作為.關(guān)系質(zhì)量研究述評(píng)[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2005，27（1）

39、 </p><p>　　6.劉益，曹英.關(guān)系穩(wěn)定性與零售商感知的機(jī)會(huì)主義行為―直接影響與供應(yīng)商承諾的間接影響[J].管理學(xué)報(bào)，2006，3（1） </p><p>　　7.嚴(yán)興全，周庭銳，李雁晨.信任、承諾、關(guān)系行為與關(guān)系績(jī)效：賣(mài)方視角[J].管理學(xué)報(bào)，2010（7） </p><p>　　8.葉飛，張婕，呂暉.供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義行為對(duì)信息共享與運(yùn)營(yíng)績(jī)效的影響[J].管