浙江外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　浙江外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 國際經(jīng)濟與貿(mào)易

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b></p&g

3、t;<p>　　浙江省位于中國東南沿海，資源豐富，地理位置優(yōu)越，歷來經(jīng)濟發(fā)達(dá)，中小企業(yè)量大面廣，出口貿(mào)易經(jīng)濟走在世界前列。但同時不可否認(rèn)的是相當(dāng)部分企業(yè)仍存在質(zhì)量管理水平不高，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性差，創(chuàng)品牌意識不強，品牌價值較低等現(xiàn)象。浙江出口企業(yè)經(jīng)過多年為外國企業(yè)貼牌生產(chǎn)積累的經(jīng)驗，不少產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、加工技術(shù)方面與國際先進水平的差距已經(jīng)很小，但品牌的差距卻使附加值與外國產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)。因此，實行品牌戰(zhàn)略是必然之路。</

4、p><p>　　本文在分析了浙江省對外貿(mào)易發(fā)展趨勢良好，但出口品牌戰(zhàn)略狀況令人堪憂的現(xiàn)狀后，以浙江廣博集團和心想飲料為例，對比分析兩者實施品牌戰(zhàn)略的區(qū)別，得到對浙江外貿(mào)出口品牌方面的啟示。在此基礎(chǔ)上針對浙江外貿(mào)出口品牌方面的問題，政府企業(yè)紛紛做出方案，不僅要制定產(chǎn)業(yè)政策、加大財政投入力度，還要提升品牌質(zhì)量、吸引人才并建立營銷渠道，從而進一步改善浙江出口品牌的發(fā)展?fàn)顩r。</p><p>　　關(guān)鍵

5、詞：外貿(mào)發(fā)展現(xiàn)狀；出口品牌戰(zhàn)略；品牌國際化；實施方案</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Zhejiang Province located in southeast coast of China, it have rich resources and always been economic development, even

6、the export trade and economic forefront of the world. But a considerable part of the enterprise quality management is not high, product quality is poor, brand value is lower and strong brand awareness. In fact, after yea

7、rs of exporting OEM business for foreign enterprises, many products in quality, performance, processing technology are close to the international advanced leve</p><p>　　From the paper we can learned Zhejiang

8、 province have a good situation in there international trade, but the export of brand marketing is worrying. For example, analyzed the difference implementing brand strategy between Guangbo and Xinxiang, based on this br

9、and for the export trade of Zhejiang, the government and enterprises have made the program. Not only to establish an industrial policy, increase financial input efforts, but also to a enhance brand quality, attract talen

10、t and establish market</p><p>　　Keywords: International trade situation; Export brand strategy; Global branding; Implementation of the program</p><p><b>　　目 錄</b></p><p&g

11、t;　　1 品牌戰(zhàn)略的概述1</p><p>　　2 浙江外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀概述3</p><p>　　2.1 浙江外貿(mào)出口現(xiàn)狀3</p><p>　　2.2 浙江外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀6</p><p>　　2.2.1 浙江品牌分布狀況6</p><p>　　2.2.2 浙江外貿(mào)出口企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略狀況7

12、</p><p>　　3 浙江外貿(mào)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題及原因9</p><p>　　3.1 浙江外貿(mào)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題9</p><p>　　3.1.1 品牌意識淡薄9</p><p>　　3.1.2 重創(chuàng)匯輕創(chuàng)牌、貼牌生產(chǎn)占重頭9</p><p>　　3.1.3 品牌檔次低、投入低、創(chuàng)新能力不強

13、10</p><p>　　3.1.4 市場環(huán)境的不利影響10</p><p>　　3.2 浙江外貿(mào)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在問題的原因10</p><p>　　3.2.1 品牌質(zhì)量差11</p><p>　　3.2.2 品牌營銷意識淡薄、營銷手段單一11</p><p>　　3.2.3 缺少資金創(chuàng)立品牌、推廣品牌發(fā)

14、展11</p><p>　　3.2.4 缺乏優(yōu)秀的品牌管理人才12</p><p><b>　　4 案例分析13</b></p><p>　　4.1 以浙江廣博集團出口品牌戰(zhàn)略實施為例13</p><p>　　4.2 以心想飲料推廣品牌失敗為例14</p><p>　　5 浙江外貿(mào)出口品

15、牌的戰(zhàn)略對策16</p><p>　　5.1 制定產(chǎn)業(yè)政策、構(gòu)筑信息平臺16</p><p>　　5.2 完善法律法規(guī)、并在財政上大力支持16</p><p>　　5.3 自主出口品牌建設(shè)模式、強化品牌意識17</p><p>　　5.4 提高出口產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次和設(shè)計能力17</p><p>　　5.5 建

16、立國際營銷網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)羅專業(yè)人才18</p><p><b>　　結(jié) 論19</b></p><p><b>　　參考文獻20</b></p><p><b>　　1 品牌戰(zhàn)略的概述</b></p><p>　　關(guān)于品牌的定義，企業(yè)界和理論界的說法不同。</p>

17、<p>　　企業(yè)界認(rèn)為品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和（大衛(wèi)·奧格爾維，1955）。</p><p>　　理論界認(rèn)為品牌是名稱、口號、標(biāo)志、產(chǎn)品、設(shè)計、包裝、廣告和營銷的綜合，給予特定產(chǎn)品或服務(wù)一個實在的可識別的形式。品牌還具有意識范疇，即他們在消費者心目中享有的聲譽。若產(chǎn)品最終目標(biāo)是售出，那么品牌必須使人們產(chǎn)生信任感和忠實感。所以

18、一個品牌是鼓勵我們購買其產(chǎn)品的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，是意味著我們因感到與其切身相關(guān)而選擇購買的標(biāo)志（加雷斯·威廉斯，2000）。</p><p>　　總體來講，品牌是目標(biāo)消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家

19、﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。</p><p>　　品牌給企業(yè)創(chuàng)造的價值體現(xiàn)在:首先,品牌的附加利益和屬性可以使消費者必須在購買產(chǎn)品的同時,還能享受到品牌所帶來的名牌尊貴的感覺;其次,品牌在目標(biāo)市場中有一定影響力后,能為民營企業(yè)帶來的有形與無形的豐厚回報;最后,品牌有助于樹立民營企業(yè)形象,當(dāng)企業(yè)推出新品牌或者涉足新的行業(yè)時,很容易使消費者對其產(chǎn)生信賴。</p><p>　　

20、品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物。近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的武器，取得了競爭優(yōu)勢并逐步發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被

21、輕易模仿。</p><p>　　從品牌對企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境兩個方面來說明企業(yè)為何要建立品牌戰(zhàn)略。首先從外部環(huán)境講，品牌是產(chǎn)品差異化呈現(xiàn)最重要的方法、高額利潤的來源,同時又是企業(yè)維持長期競爭力的經(jīng)營核心。品牌能幫助企業(yè)吸引優(yōu)秀人才，幫助企業(yè)獲得新聞媒介、政府官員等其他機構(gòu)組織的協(xié)助合作,從而有助于企業(yè)建立廣泛的外部公共關(guān)系網(wǎng)；從內(nèi)部環(huán)境講，良好的品牌可以凝聚企業(yè)核心競爭力，一方面加強員工對共識，進而提高組織整體

22、績效。另一方面，品牌的塑造可以通過強調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品名稱與企業(yè)標(biāo)志，來加深人們對企業(yè)的印象與記憶，進而使期望的形象更易于達(dá)成。</p><p>　　品牌戰(zhàn)略對浙江出口企業(yè)而言，代表了一種潛在的競爭力和活力能力，能為浙江外貿(mào)企業(yè)帶來內(nèi)在而持久的利益，所以品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為浙江出口企業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。品牌戰(zhàn)略是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，通過品牌優(yōu)勢的維持和強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立品牌

23、和發(fā)展品牌。品牌戰(zhàn)略遵循最優(yōu)化的管理、最優(yōu)化的產(chǎn)品和親密的客戶關(guān)系。所以，浙江外貿(mào)企業(yè)適時引入品牌戰(zhàn)略有著積極意義。</p><p>　　2 浙江外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀概述</p><p>　　2.1 浙江外貿(mào)出口現(xiàn)狀</p><p>　　浙江是一個外貿(mào)大省，中小企業(yè)一直是推進其對外貿(mào)易的重要力量。改革開放30多年來，以民營經(jīng)濟為主體的浙江中小企業(yè)快速發(fā)展，對促進浙江

24、外貿(mào)經(jīng)濟的發(fā)展起著越來越重要的作用。浙江中小企業(yè)出口創(chuàng)匯的主導(dǎo)產(chǎn)品是勞動密集型產(chǎn)品，可分五大類：一是服裝、紡織品，這是浙江中小企業(yè)出口創(chuàng)匯的主要產(chǎn)品。二是日用消費品，此類產(chǎn)品花色品種多，單位價值低，消費更新快，需求容量大，在中小企業(yè)出口商品總額中占有一定比例。三是裝飾工藝品，這類產(chǎn)品盡管生產(chǎn)加工的企業(yè)不多，出口的數(shù)量不大，但有著獨特的工藝和豐富的文化底蘊，具有其它產(chǎn)品難以競爭的優(yōu)勢。四是機電、五金產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是浙江出口產(chǎn)品的新生代，出

25、口比例逐年上升，極具發(fā)展?jié)撃?。五是農(nóng)副產(chǎn)品。除此之外，具有一定技術(shù)含量的精細(xì)化工、藥品中間體、稀土材料、醫(yī)療器械等附加值較高的產(chǎn)品出口增長較快。</p><p>　　改革開放以來，浙江作為中國最早實行對外開放的省份之一，對外貿(mào)易不斷躍上新臺階。2006年全省進出口1391.5億美元，比2005年增長29.6%，其中出口1009億美元，進口382.5億美元，分別比2005年增長31.4%和25.1% 。在2005年

26、進出口突破1000億美元后，2006年出口又突破千億大關(guān)。從1980年開口岸，到1997年出口突破100億美元，用了18年時間，從2001年出口突破200億美元，再到2006年突破1000億美元，用了5年時間。浙江省出口在全國的地位也由80年的第13位上升到現(xiàn)在的第4位，進口居全國第五位，多項指標(biāo)居全國前列（浙江省人民政府，2007）。</p><p>　　2007年，為了抑制外貿(mào)出口過快增長，緩解外貿(mào)順差過大帶

27、來的突出矛盾，同時，為進一步落實科學(xué)發(fā)展觀，優(yōu)化出口商品結(jié)構(gòu)，促進加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級，中國對出口退稅政策和加工貿(mào)易政策等外貿(mào)政策做出了調(diào)整。在這些宏觀調(diào)控措施的作用下，浙江省外貿(mào)在保持快速增長的同時出現(xiàn)了與政策目標(biāo)相一致的變化：出口減速，進口加速，外貿(mào)順差占全國比重大幅下降。據(jù)杭州海關(guān)統(tǒng)計，2007年浙江省累計實現(xiàn)外貿(mào)進出口總值1768億美元，比上年增長27.1%，高出同期全國增幅3.6個百分點，比廣東、江蘇和上海分別快6.8個、4個和2

28、.8個百分點。其中，出口1283億美元，增長27.2%，低于上年增速4.2個百分點；進口485億美元，增長26.9%，高于上年增速1.8個百分點。全年累計實現(xiàn)貿(mào)易順差797.5億美元，比廣東省少247億美元，居全國的第2位，占全國貿(mào)易順差總額的30.4%，比上年下降了4.9個百分點（中華人民共和國海關(guān)總署，2008）。</p><p>　　浙江的對外貿(mào)易對全球經(jīng)濟走勢比較“敏感”，尤其當(dāng)歐美等主要出口市場經(jīng)濟增長

29、不穩(wěn)、需求遇冷時，浙江的外貿(mào)進出口也會出現(xiàn)相應(yīng)的波動。2008年，隨著國際金融危機的蔓延，世界經(jīng)濟明顯放緩，浙江對外貿(mào)易發(fā)展面臨前所未有的嚴(yán)峻形勢，但在浙江省各級各部門的努力下，對外貿(mào)易仍保持穩(wěn)步發(fā)展。2008年，浙江外貿(mào)總額仍然創(chuàng)下歷史新高，首次躍上2000億美元臺階，累計實現(xiàn)外貿(mào)總額2111.5億美元，比2007年增長19.4%，增幅比中國平均水平高出1.6個百分點，但與2007年的27.1%相比，增幅回落了7.7個百分點。這篇文章

30、來源于紡織資源,請各位網(wǎng)友直接在瀏覽器中直接輸入紡織資源查看。其中出口1542.9億美元，增長20.3％，高于全國3.1個百分點，進口568.6億美元，增長17％。進出口增幅、出口增幅為加入WTO以來最低點，分別比2001―2007年年均增速低10.8和10.6個百分點。全年走勢呈現(xiàn)前高后低的態(tài)勢，其中11月份出口110.7億美元，同比下降2.5%，這是自1997年亞洲金融危機以來第一次出現(xiàn)非春節(jié)月份的出口單月同比下降；當(dāng)月進口32.9

31、億美元，同比下降25.6%（中華人民共和國國家</p><p>　　2009年，面對國際金融危機的嚴(yán)重影響和打擊，浙江省和中央出臺了多項擴大出口的政策措施，對提升出口產(chǎn)品競爭力、提高出口企業(yè)的利潤率和生存空間方面起了一定的成效，隨著世界經(jīng)濟逐步復(fù)蘇，浙江省進出口降幅持續(xù)減緩，企業(yè)回升態(tài)勢明顯，對外貿(mào)易形勢逐步好轉(zhuǎn)。全年進出口總額為1877.3億美元，比上年下降11.1%，降幅比前三季度收窄5.6個百分點，其中出口

32、1330.1億美元，下降13.8%；進口547.2億美元，下降3.7%。從全年運行狀況看，浙江省外貿(mào)進出口降幅持續(xù)收窄，呈現(xiàn)前高后低的走勢。降幅由一季度的19.3％收窄至上半年的18.9％和前三季度的16.7％，逐季收窄至全年的11.1％，外貿(mào)進出口月度累計降幅縮小（高低差）達(dá)12.4個百分點（中華人民共和國商務(wù)部，2010）。</p><p>　　2010年浙江省實現(xiàn)進出口貿(mào)易總額2534.7億美元，比上年增長

33、35%，占全國外貿(mào)進出口總值的8.5%；其中出口1804.8億美元，比上年增長35.7%，占全國出口總值的11.4%；進口729.9億美元，比上年增長33.4%，占全國進口總值的5.2%。在國家各項政策的支持下和全球經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇的背景下，2010年浙江省也表現(xiàn)出了比全國更好的恢復(fù)性增長能力，2010年浙江省進出口比上年增長35%，比同期全國進出口增速快0.4個百分點，比2008年增長20.1%，比同期全國進出口增速快4.1個百分點（中華

34、人民共和國杭州海關(guān)，2011）。</p><p>　　由此可見，經(jīng)歷過金融危機的洗禮，浙江省的外貿(mào)發(fā)展達(dá)到了另一個巔峰，外貿(mào)發(fā)展節(jié)節(jié)升高，前景一片光明。以2009年為例（見表1），浙江省外貿(mào)進出口主要有幾下特點：第一，進出口以一般貿(mào)易為主，加工貿(mào)易比重略有下滑。出口中一般貿(mào)易額占全年出口額的80.18%，而加工貿(mào)易下滑至18.73%；進口中一般貿(mào)易額占全年進口額的68.43%，加工貿(mào)易占21.49%。第二，進出口

35、商品結(jié)構(gòu)不斷升級，其中機電產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品出口快速增長，原材料和資源性技術(shù)產(chǎn)品進口快速增長。出口中初級產(chǎn)品出口額僅占全年出口額的3.53%，工業(yè)制成品占96.47%；進口中初級產(chǎn)品進口額占全年進口額的25.20%，工業(yè)制成品74.80%。第三，浙江民營企業(yè)一枝獨秀，成為推動浙江省外貿(mào)增長的最強引擎。出口中民營企業(yè)出口額占全年出口額的54.82%，余下為國有及國有控股企業(yè)、外商投資企業(yè)、集體企業(yè)和私營企業(yè)共同占有；進口中民營企業(yè)進口額占

36、全年進口額的38.75%。但是，浙江民營企業(yè)出口商品結(jié)構(gòu)仍以初級產(chǎn)品為主，大量的產(chǎn)品都是通過貼牌生產(chǎn)的方式出口。雖然使得浙江的制造業(yè)水平有了很大的提高，但不利于浙江品牌建設(shè)。</p><p>　　表1 2009年浙江省進出口統(tǒng)計總表</p><p>　　資料來源：浙江省對外經(jīng)濟合作廳，http://www.zftec.gov.cn/zhc/tjsj/jcktjzb/T234638.shtm

37、l</p><p>　　2.2 浙江外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀</p><p>　　2.2.1 浙江品牌分布狀況</p><p>　　2007年，浙江名牌產(chǎn)品556個，分布在電氣機械、紡織、化纖、服裝、化工、皮革、通用設(shè)備、交通設(shè)備、專用設(shè)備、建材、通信、飲料、金屬制品、有色金屬、煙草等十五個行業(yè)名牌產(chǎn)品的銷售收入較高，占全省制造業(yè)名牌產(chǎn)品的82.78%。從名牌產(chǎn)品與行業(yè)

38、的關(guān)聯(lián)度看，飲料行業(yè)名牌產(chǎn)品銷售收入占全省行業(yè)的83.85%，煙草名牌產(chǎn)品占全省行業(yè)的66.96%，化纖名牌產(chǎn)品占全省行業(yè)的41.16%，服裝名牌產(chǎn)品占全省行業(yè)的40.54%。石油加工、印刷、黑色冶金等行業(yè)名牌產(chǎn)品發(fā)展滯慢，數(shù)量和銷售額占同行業(yè)的比重低于全省平均水平，其中，石油加工行業(yè)名牌產(chǎn)品占全省同行業(yè)企業(yè)數(shù)量的4.55%，銷售額僅占全省行業(yè)的0.80%，印刷、黑色金屬行業(yè)名牌數(shù)量分別占全省同行業(yè)的0.64%和0.92%。</p

39、><p>　　至2007年止，寧波、紹興、杭州和溫州分別擁有中國名牌60件、60件、54件和37件，占浙江省總數(shù)的73.0%。說明浙江省經(jīng)濟“先行”城市憑借先發(fā)優(yōu)勢，開始了從做大到做強的制造業(yè)質(zhì)量提升進程。浙江省名牌產(chǎn)品主要分布在杭州、寧波、紹興、溫州等地，金華、臺州、嘉興、湖州次之，衢州、舟山、麗水名牌產(chǎn)品相對較少。從名牌產(chǎn)品區(qū)域分布情況看，名牌產(chǎn)品的發(fā)展與當(dāng)?shù)貐^(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、GDP總量緊密聯(lián)系。發(fā)達(dá)地區(qū)之所以在品

40、牌競爭中一路領(lǐng)先，不僅因為經(jīng)濟發(fā)展水平較高，各個行業(yè)發(fā)展得比較成熟，而且具有率先的名牌培育和激勵機制，為打造名牌營建了良好的氛圍。</p><p>　　2.2.2 浙江外貿(mào)出口企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略狀況</p><p>　　品牌的發(fā)展與社會經(jīng)濟環(huán)境密不可分，中國幾十年的計劃經(jīng)濟，基本上是以短缺經(jīng)濟為特征，消費者沒有選擇的余地，那時的品牌意識的相當(dāng)?shù)〉摹８母镩_放后，國外品牌憑借其綜合實力率先搶占

41、中國市場，日益加劇的外部競爭環(huán)境使企業(yè)意識到創(chuàng)建品牌的必要性。20世紀(jì)90年代以來，本土品牌逐步開始建設(shè)，在加入WTO之后，品牌的競爭已上升到白熱化階段。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，要在市場上站穩(wěn)腳跟，不僅僅要抓住產(chǎn)品問題，還有解決品牌問題，并開始了他們艱難的創(chuàng)名牌之路</p><p>　　目前浙江企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的情況，可以將其分為三類：第一類：努力建樹品牌,并嘗試國際化策略。這些企業(yè)走出國門, 打入國際市場。 它們

42、在海外建立研發(fā)、生產(chǎn)、營銷機構(gòu)，招募國際型人才，立志于成為全球品牌。如浙江萬向集團，在全球化發(fā)展過程中，萬向始終堅持“三接軌戰(zhàn)略”——接軌跨國公司、接軌國際先進技術(shù)、接軌國際主流市場。一方面，通過并購、引進消化吸收再創(chuàng)新等，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力；一方面，利用國外資源，占領(lǐng)國外高端市場，實施海外經(jīng)營的戰(zhàn)略軌道。并且萬向從創(chuàng)業(yè)初期就具有較強的自主品牌和知識產(chǎn)權(quán)意識，截至2010年8月底，萬向共申請專利1000多項，授權(quán)900多項，近五年幾乎

43、是“3天申請并授權(quán)1項專利”，成為世界上萬向節(jié)產(chǎn)品專利最多的企業(yè)。此外，萬向制定了內(nèi)外一體化用人、全面培養(yǎng)國際化人才的戰(zhàn)略。</p><p>　　第二類：有意建立品牌，但還力不從心。這類企業(yè)已為產(chǎn)品注冊了商標(biāo)，有意打造品牌, 但因管理水平和資金的限制，未能在品牌在有所建樹, 其產(chǎn)品質(zhì)量、品牌特點尚未出眾，加之財力限制，未作足量的宣傳。它們基本處于觀望、彷徨的狀態(tài)。在浙江省內(nèi)，處在這個階段的企業(yè)占所有企業(yè)的數(shù)量占多

44、數(shù)。</p><p>　　第三類：沒有品牌意識，只有生產(chǎn)、銷售觀念。這類企業(yè)認(rèn)為當(dāng)前發(fā)展品牌可有可無，缺乏現(xiàn)實意義；當(dāng)務(wù)之急是積累資本，擴大企業(yè)銷售量，品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情。因此它們滿足于來料加工，貼牌生產(chǎn)，在產(chǎn)品品質(zhì)、款式、和服務(wù)等各方面始終處于追隨者的水平。這類企業(yè)著眼于企業(yè)目前的生存，沒有過多的考慮企業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r，在浙江這類企業(yè)數(shù)量也不少。</p><p>　　總體看來 , 浙

45、江多數(shù)企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)眼光，尚未意識到建立品牌的戰(zhàn)略意義，尚未制定和實施品牌戰(zhàn)略。少數(shù)先進企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，但效果尚不明顯，面臨重重困難，品牌建設(shè)道路任重道遠(yuǎn)，需要政府企業(yè)和社會各界的共同努力。</p><p>　　3 浙江外貿(mào)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題及原因</p><p>　　3.1 浙江外貿(mào)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題</p><p>　　3.1.1 品牌意

46、識淡薄</p><p>　　企業(yè)品牌意識淡薄，包括創(chuàng)牌意識淡薄、品牌注冊意識淡薄和品牌保護意識淡薄。以浙江為例，已在國際國內(nèi)都辦理了商標(biāo)注冊的浙江企業(yè)不足百家，使用自有商標(biāo)商品出口額不到浙江外貿(mào)總額的10%，且這一比重還在不斷的下降。目前，作為浙江省主要出口商品之一的紡織品，只有占出口總額的14%左右的使用自有商標(biāo)，而附加值較高的服裝，標(biāo)注自己品牌的出口總額僅占省服裝出口總額的4%左右。而在注冊品牌方面，2005

47、年世界品牌實驗室公布的“中國500個最有價值的品牌”中，有46%未來美國注冊，50%未在澳大利亞注冊，54%未在加拿大注冊，而在歐盟未注冊比率高達(dá)76%（原娜，2006）。這個是中國品牌在國際注冊的情況，也在一定程度上反映了浙江省出口品牌在外國注冊少。在企業(yè)建立品牌后就要求對自有品牌進行保護，特別在對外貿(mào)易中品牌保護尤為重要。近年來，浙江不少企業(yè)由于缺乏法律意識，不懂得保護自己的商標(biāo)，屢屢發(fā)生商標(biāo)被外商搶注事件。商標(biāo)被搶注，一方面是企業(yè)

48、無形資產(chǎn)的損失，另一方面也阻礙了企業(yè)進入國際市場的步伐。</p><p>　　3.1.2 重創(chuàng)匯輕創(chuàng)牌、貼牌生產(chǎn)占重頭</p><p>　　由于多年來國家一直把出口創(chuàng)匯放在首要位置，且外貿(mào)企業(yè)管理者注重的是短期投資效益。所以在現(xiàn)實的外貿(mào)業(yè)務(wù)中，外貿(mào)企業(yè)總是把出口創(chuàng)匯放在第一位，在品牌建設(shè)上花的功夫不足，停滯不前，以致于出口注冊品牌與浙江貿(mào)易大省身份極不相稱，名牌寥寥無幾。主要依賴低價競爭來

49、獲得市場占有率。</p><p>　　大量的出口產(chǎn)品選擇貼牌生產(chǎn)。浙江機電產(chǎn)品、紡織服裝、農(nóng)產(chǎn)品（包括水產(chǎn)品）、緊固件、醫(yī)藥品、晶體管、醫(yī)療器械等商品保持穩(wěn)定的增長，但是國際名牌卻少之又少。而貼牌生產(chǎn)解決了企業(yè)發(fā)展初期原始資金積累問題，</p><p>　　提升了企業(yè)質(zhì)量管理能力，培養(yǎng)了 一批技術(shù)力量和產(chǎn)業(yè)工人，這是中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期成長的捷徑。雖然貼牌出口減少了國際市場的開拓成本，降低了企

50、業(yè)的營銷風(fēng)險，但缺乏自主品牌，處在產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的低端，只能賺取微薄的加工費，產(chǎn)業(yè)利潤的絕大部分落在了中間商和經(jīng)銷商手中。</p><p>　　3.1.3 品牌檔次低、投入低、創(chuàng)新能力不強</p><p>　　浙江品牌國際化經(jīng)營不足，品牌檔次有待提高。與國際知名品牌相比，浙江擁有的品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品影響力與品牌價值上都有較大的差距，浙江省的名牌產(chǎn)品的國際影響力較弱，出口增長模式尚未從產(chǎn)品

51、國際化向品牌國際化過度，以貼牌加工OEM形式的出口商品額則占全省出口商品總額的75%。2006年，浙江省名牌企業(yè)出口交貨值583億元，占銷售產(chǎn)值的比重為23.7%，比浙江省規(guī)模以上工業(yè)出口交貨值的比重低3.1個百分點。這主要是因為浙江省品牌國際影響力仍比較低。這都要求浙江出口企業(yè)在建設(shè)品牌時，增加品牌附加值，提升品牌檔次。</p><p>　　浙江出口企業(yè)對建設(shè)品牌的投入不足，自主創(chuàng)新能力不強。浙江的中小外貿(mào)企業(yè)

52、雖然對品牌有了一定的認(rèn)識，但是在實際操作中尚未作出相應(yīng)的投入，大多數(shù)企業(yè)還處于初級階段，缺乏對品牌運作的系統(tǒng)規(guī)劃和實踐經(jīng)驗以及資金的限制，還未把建設(shè)品牌上升到企業(yè)核心競爭力的高度來重視。</p><p>　　3.1.4 市場環(huán)境的不利影響</p><p>　?。?）法律體系不完善、政府行為不規(guī)范</p><p>　　由于中國的市場法律環(huán)境尚有諸多缺陷，許多品牌經(jīng)常受

53、到來自不法商家的商標(biāo)侵權(quán)和假冒偽劣產(chǎn)品的打擊和上海。法制經(jīng)濟道路對品牌的成長道路而言充滿了曲折和艱辛。并且因為政府行為的不規(guī)范，地方保護主義盛行也給品牌的發(fā)展增加了許多問題。</p><p>　　（2）融資渠道不健全、難以保證品牌戰(zhàn)略的長期實施</p><p>　　浙江企業(yè)的缺點是企業(yè)規(guī)模小，實力弱，運行機制不靈活，企業(yè)普遍存在資金短缺的困難，缺乏有效的融資手段，制約了企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，

54、產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建。品牌建設(shè)的需要大量的資金支持，資金短缺無法滿足一個企業(yè)建設(shè)品牌的必要條件。</p><p>　　（3）消費者對民族品牌的不支持</p><p>　　目前，許多消費者都存在著“崇洋媚外”的心里，盲目追求外國品牌，而不選擇質(zhì)量與國外品牌不相上下，產(chǎn)品設(shè)計更適合國人的本土品牌。韓國、日本的品牌價值迅速提升，離不開其技術(shù)進步，但更重要的是消費者對民族品牌的支持。</p>

55、<p>　　3.2 浙江外貿(mào)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在問題的原因</p><p>　　3.2.1 品牌質(zhì)量差</p><p>　　品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量，是高質(zhì)量的代名詞，質(zhì)量是通向品牌的第一關(guān)。國際著名質(zhì)量專家約瑟夫·朱蘭博士說：本世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)。國內(nèi)外名牌企業(yè)無不高度質(zhì)量管理，質(zhì)量是保持品牌生命力的關(guān)鍵。品牌戰(zhàn)略的起點是不斷創(chuàng)造出質(zhì)量優(yōu)異、性能卓越、外觀優(yōu)美的產(chǎn)品，品牌總

56、是依附于某一種商品或產(chǎn)品之上存在的。就浙江外貿(mào)出口企業(yè)整體而言，目前尚處于創(chuàng)牌子的初級階段，離品牌經(jīng)營尚有很長的一段路要走。為此，浙江外貿(mào)企業(yè)必須堅持不懈地狠抓質(zhì)量教育，牢固樹立質(zhì)量意識，在品牌研發(fā)、生產(chǎn)和銷售過程中嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，杜絕質(zhì)量問題的發(fā)生，維護企業(yè)和品牌的聲譽。要采取國際先進的質(zhì)量管理方法，堅持全面質(zhì)量管理，努力創(chuàng)造符合國際規(guī)范的名牌產(chǎn)品。</p><p>　　由于浙江外貿(mào)出口企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量控制力不足，

57、產(chǎn)品開發(fā)能力不足，缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗，導(dǎo)致其出口產(chǎn)品品牌質(zhì)量差。在出口商品中因次品而毀壞品牌聲譽，產(chǎn)生糾紛、索賠、降價的現(xiàn)象屢有出現(xiàn)，嚴(yán)重影響外貿(mào)企業(yè)的形象和信譽。</p><p>　　3.2.2 品牌營銷意識淡薄、營銷手段單一</p><p>　　因為浙江大部分出口企業(yè)品牌營銷起步晚，所以在這些企業(yè)中，從營銷人員到管理層、決策層位還未樹立正確的品牌營銷觀念，品牌意識較淡薄，且品牌營銷的意

58、識未能真正付諸行動。大多數(shù)中小企業(yè)對品牌建設(shè)缺乏深刻的理解，沒有長遠(yuǎn)的理念。品牌管理者往往著眼于銷售和市場份額等短期效果，把品牌管理的重心放在廣告以及品牌的傳播方面，而不是品牌的生產(chǎn)和消費者相關(guān)的環(huán)節(jié)。</p><p>　　其次，浙江大多數(shù)中小企業(yè)缺乏一個完善的品牌營銷體系，營銷手段不能適應(yīng)國際趨勢，品牌的市場開拓和產(chǎn)品推介形式單一，許多企業(yè)或是僅僅通過做廣告來宣傳自己的品牌，或是通過專業(yè)會展如國際博覽會這一單一

59、途徑途徑推銷自己的品牌，較少有企業(yè)能綜合運用廣告、新聞、公共關(guān)系、人員推廣、事件營銷、展銷會等一系列手段進行品牌營銷。因此，培育企業(yè)的品牌營銷意識，學(xué)會運用各種營銷手段，是浙江企業(yè)走向國際的必修課程。</p><p>　　3.2.3 缺少資金創(chuàng)立品牌、推廣品牌發(fā)展</p><p>　　浙江出口企業(yè)大多是中小民營出口企業(yè)，企業(yè)規(guī)模小，財力制約是中小企業(yè)普遍存在的特征。品牌的各種優(yōu)勢只有通過規(guī)

60、模經(jīng)濟才能有效體現(xiàn)出來，大多數(shù)浙江民營中小出口企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單，規(guī)模過小，是一大阻力。同時，實施品牌戰(zhàn)略是耗資巨大的工程，任何品牌營銷與傳播所需要的資金投入量都有一個底限要求，而浙江中小民營出口企業(yè)最多也只有二十幾年的積累，力量有限，資金短缺是浙江中小外貿(mào)企業(yè)面臨的主要問題。由于中小企業(yè)資金有限，往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳。因此，品牌形成緩慢，品牌知名度較低。即便品牌獲得一定的知名度，也會因品牌運營成本過高，使得銷售、市場

61、占有率不能提升，從而導(dǎo)致利潤不斷減少。而且，浙江中小外貿(mào)企業(yè)因其規(guī)模小從而缺乏正常的融資渠道，貸款困難，更難于進行直接融資，這是世界上中小企業(yè)尤其是小企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。</p><p>　　目前，浙江大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)仍然選擇貼牌出口，而不愿意承擔(dān)過多的品牌建設(shè)成本，包括設(shè)計和研發(fā)成本、建立自主營銷網(wǎng)絡(luò)費用。更有一些企業(yè)急攻近利，把品牌等同于名氣，不愿意花大力氣搞開發(fā)，只愿意走捷徑，如投入巨資做廣告，以為通過廣告就

62、能將產(chǎn)品打造成名牌，而忽略產(chǎn)品本身的質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新。</p><p>　　3.2.4 缺乏優(yōu)秀的品牌管理人才</p><p>　　浙江中小出口企業(yè)普遍缺乏品牌運作的方面的專業(yè)人才，一些企業(yè)由于缺乏專業(yè)人才，不能科學(xué)合理地進行品牌經(jīng)營運作、有效開展國際化經(jīng)營，導(dǎo)致企業(yè)在品牌建設(shè)方面的投入得不到應(yīng)有的回報，直接導(dǎo)致企業(yè)利潤下降，進而影響了企業(yè)的創(chuàng)牌信心，進一步影響企業(yè)的創(chuàng)牌投入。同時，浙江許多

63、企業(yè)的品牌經(jīng)理對自己工作的定義一般等同于廣告經(jīng)理。許多企業(yè)的經(jīng)理也認(rèn)為品牌的管理就是廣告的管理，在招聘人才時，往往只注重宣傳方面的才能。他們只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經(jīng)常由于爭奪資源而自相殘殺。同時他們也很少注意品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)等問題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵問題。</p><p>　　同時，浙江多數(shù)企業(yè)的管理人員和員工平均素質(zhì)低，人員流動率高，培

64、訓(xùn)與教育投入少，人員對企業(yè)的歸屬感低等多個方面，這些企業(yè)在收益與保障方面的缺陷使得其配置人力資源的能力較低，管理人才和專業(yè)技術(shù)人才的不足和外流，能獨當(dāng)一面的品牌專家型人才更是嚴(yán)重缺乏，因此難以形成保障品牌建設(shè)的穩(wěn)定團隊。</p><p><b>　　4 案例分析</b></p><p>　　4.1 以浙江廣博集團出口品牌戰(zhàn)略實施為例</p><p&

65、gt;　　2011年1月，浙江省寧波市人民政府公布了“寧波工業(yè)品牌企業(yè)TOP50”名單，浙江廣博集團成功入選?！皩幉üI(yè)品牌企業(yè)TOP50”企業(yè)是寧波市自主品牌企業(yè)的優(yōu)秀代表，有較高的知名度和較強的市場競爭力，在品牌創(chuàng)建、品牌經(jīng)營、品牌提升方面具有引領(lǐng)作用。廣博集團在此次評選活動中成功入選成為“寧波工業(yè)品牌企業(yè)TOP50”企業(yè)，除了展現(xiàn)品牌是保障企業(yè)贏得市場競爭的“引擎”，還體現(xiàn)了廣博品牌的穩(wěn)步成長和創(chuàng)新成果得到了廣泛認(rèn)可。由此可見，廣

66、博品牌的發(fā)展取得了一定的成績。</p><p>　　廣博集團成立于1992年，最初是一家以制造相冊、本冊、辦公文化用品為主體的輕工企業(yè)。隨著市場的發(fā)展，緊靠簡單的手工加工，企業(yè)很難有大的突破。廣博集團在成立初期，并未意識到品牌的重要性。近年來，廣博集團不斷加大投入，企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級方面努力建樹，進軍納米金屬材料行業(yè)，由原來的勞動密集型企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍夹推髽I(yè)，并且在轉(zhuǎn)型升級中不斷做大做好。在企業(yè)站穩(wěn)腳跟，占據(jù)一定的

67、市場份額之后，才開始建設(shè)屬于自己的品牌。</p><p>　　以下總結(jié)了一下廣博發(fā)展品牌的幾個優(yōu)點：</p><p>　　第一，產(chǎn)品質(zhì)量及其個性是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。廣博集團不斷在技術(shù)、管理、營銷與文化上追求創(chuàng)新，以低碳環(huán)保為理念，注重傳統(tǒng)文具與現(xiàn)代電子科技相結(jié)合，大力發(fā)展高端低碳產(chǎn)品，加快從傳統(tǒng)文具產(chǎn)品向環(huán)保文具產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，自主研發(fā)了竹漿紙、葦漿紙、石頭紙等多種環(huán)保高科技產(chǎn)品。浙江企業(yè)在引進國

68、外技術(shù)的同時，必須要像廣博那樣注重企業(yè)內(nèi)部自主研發(fā)，爭取盡快掌握產(chǎn)品核心技術(shù)，提高產(chǎn)品技術(shù)含量，不斷開發(fā)出能滿足市場需求的差異化新產(chǎn)品，找到并能實現(xiàn)市場、產(chǎn)品與技術(shù)三者之間的動態(tài)匹配。</p><p>　　第二，企業(yè)對國際市場的開發(fā)力度，包括進入市場的渠道和營銷手段。廣博集團把品牌營銷作為企業(yè)發(fā)展的重中之重，不僅在全球范圍內(nèi)建立了廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，且與世界文具巨頭Staples， Officemax等公司建立了戰(zhàn)略

69、合作伙伴關(guān)系，成為沃爾瑪、家樂福等跨國零售商的最大文具供應(yīng)商之一。所以企業(yè)必須集中全部營銷資源，綜合運用各種營銷手段在某一個目標(biāo)市場上實施穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營的戰(zhàn)術(shù)，腳踏實地做好營銷網(wǎng)絡(luò)工作，待企業(yè)產(chǎn)品在市場占有率上升到絕對統(tǒng)治地位時，再考慮向其他目標(biāo)市場推進。</p><p>　　第三，企業(yè)發(fā)展所需的巨額資金，特別是促銷費用。廣博集團注入大量資金來創(chuàng)新和發(fā)展企業(yè)產(chǎn)品及品牌，不斷朝名牌產(chǎn)品這個目標(biāo)進發(fā)。綜合運用廣告

70、、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和人員促銷開展品牌營銷，提升品牌競爭力。浙江外貿(mào)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，實力不強，沒有足夠的資金實施品牌戰(zhàn)略，因此企業(yè)可以選擇無品牌戰(zhàn)略，先圖生存，再謀發(fā)展。等到站穩(wěn)腳跟，資金充裕再來自創(chuàng)品牌。</p><p>　　第四，開展國際市場營銷的專門人才。廣博集團聘請海外的技術(shù)創(chuàng)新人才，不斷對企業(yè)產(chǎn)品注入創(chuàng)新技術(shù)，且網(wǎng)絡(luò)營銷人才，致力于國際市場的開發(fā)，其營銷計劃讓系列產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷歐美、東南亞等50多個國家和地

71、區(qū)。任何企業(yè)的發(fā)展都離不開人才的培養(yǎng)，對浙江出口企業(yè)來說，最重要最稀缺的是營銷人才，在質(zhì)量達(dá)到要求又有足夠的資金來建設(shè)品牌之后，就是吸引人才，開發(fā)產(chǎn)品的銷售渠道，展開品牌營銷戰(zhàn)略。</p><p>　　4.2 以心想飲料推廣品牌失敗為例</p><p>　　2000年春季剛到，“心想”飲料伴隨著征戰(zhàn)的號角，以全新的形象，強大的攻勢，挺進北京市場。一時間，北京電視臺、《北京青年報》等大眾媒體

72、廣告接連不斷。平面廣告以“隨你心想隨你意”為主題，副標(biāo)題是“新千年新品熱賣中”，創(chuàng)意更是奇思妙想。心想飲料以心想作為商品名稱，采用白色的包裝，產(chǎn)品則是普通的碳酸飲料，在價格策略上，跟可口可樂、百事可樂等一致，以廣告為促銷手段，推進市場進程。但是，心想失敗了。</p><p>　　心想飲料在推廣品牌方面的失敗，有其必然性，總結(jié)了以下幾點原因：</p><p>　　第一，心想飲料在產(chǎn)品品牌設(shè)計

73、、口感品質(zhì)及生產(chǎn)包裝上的欠缺。心想作為碳酸飲料，面對極其激烈的競爭，很難在已被可口可樂、百事可樂占領(lǐng)的市場格局中分得一杯羹。心想飲料賣的是品質(zhì)，而不是名稱?？诟胁患眩瑑r格不菲，定位不準(zhǔn)，特別是當(dāng)碳酸飲料處于成熟期，更應(yīng)該進行系統(tǒng)的品牌調(diào)查及研究，就會避免如此盲目的市場行為。</p><p>　　第二，心想飲料靠想象，而不是立足于市場研究。心想廣告策略意在表達(dá)喝了心想飲料，就能心想事成，以此來賦予心想飲料的品牌的個

74、性特征，傳播品牌的個性魅力。心想飲料在整個營銷中的策劃，可謂煞費苦心，產(chǎn)品的名稱，廣告的策略都是以心想為主題開展品牌營銷，隨您心想隨您意，但是卻忽視了品牌的定位和應(yīng)有的承諾。</p><p>　　我們可以看出，心想飲料的產(chǎn)品定位：心想不僅在價格上不具備優(yōu)勢，且口感較差，與許多知名品牌與其價格接近，并占據(jù)了較大的市場份額。心想的產(chǎn)品構(gòu)思更缺乏研究，巧妙的構(gòu)思創(chuàng)造了空洞的產(chǎn)品概念，消費者需要的產(chǎn)品本身的特質(zhì)，并不是虛

75、無縹緲的心想事成的承諾。</p><p>　　第三，心想飲料靠單一的傳播，缺乏對市場的開發(fā)。其實任何產(chǎn)品的最終成功，靠的不僅是廣告，更重要的是產(chǎn)品所具有的特征，以及正確的營銷策略。但如果我們依賴于廣告，而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)等要素，忽視了在市場不同時期，產(chǎn)品的不同特質(zhì)，所采取的品牌推廣和傳播策略的不同，那么我們將會陷入被動的局面。品牌推廣的成功，豈能靠一招一式。新品上市的失敗率極高。一個新品的推出，不是簡單叫喊

76、，及接近消費者，而是獨特的品牌特征，其核心就是卓越的品質(zhì)及正確的品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　而心想缺乏對市場營銷過程的長期性和持久性的考慮，新品上市并非都能一鳴驚人，有時會遇到意想不到的阻力和障礙，如果營銷策略不能善于攻防，在營銷資源匱乏的情況下，勢必會造成最終的失敗。就心想而言，首先應(yīng)選擇具有一定空間或優(yōu)勢的區(qū)域，再者應(yīng)創(chuàng)造品牌差異化策略，在針對有效的目標(biāo)群體來進行營銷。</p><p&

77、gt;　　分析了心想飲料推廣品牌失敗的原因之后，我們可以知道產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的市場定位及產(chǎn)品的營銷推廣有多重要。</p><p>　　5 浙江外貿(mào)出口品牌的戰(zhàn)略對策</p><p>　　5.1 制定產(chǎn)業(yè)政策、構(gòu)筑信息平臺</p><p>　　塑造浙江外貿(mào)出口品牌是一項艱巨的任務(wù)，需要發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的宏觀作用，加強政策支持的力度。政府不僅要創(chuàng)造一個更為寬松有利的環(huán)

78、境，還需加大對本土品牌的保護。</p><p>　　政府需要制定產(chǎn)業(yè)政策，為品牌成長提供政策支持。當(dāng)前中國市場經(jīng)濟體系還處于建立過程中，民族品牌還比較稚嫩。政府有力的支持才能確保有序的競爭環(huán)境，促進品牌的發(fā)展。政府不僅要通過創(chuàng)造良好的市場環(huán)境為品牌的發(fā)展推波助瀾，還可以通過稅收政策、科技政策、對外貿(mào)易政策以及一些“政治營銷”手段來支持品牌的發(fā)展。</p><p>　　同時，還需構(gòu)筑信息平臺

79、，增強品牌競爭能力。當(dāng)今時代是一個信息時代，誰占有更多的信息資源，誰就能在商戰(zhàn)中獨占鰲頭。政府應(yīng)該增強服務(wù)意識，為出口企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)，特別是行業(yè)發(fā)展方面的信息服務(wù)，以便減少企業(yè)的決策失誤。此外，政府給企業(yè)提供與它的生產(chǎn)決策有關(guān)的全部信息，可以使單個企業(yè)的生產(chǎn)更接近社會需求，購買更適合社會的供給，從而使整個國民經(jīng)濟的運行趨于高效、和諧，進而與政府引導(dǎo)選擇的經(jīng)濟發(fā)展方向相吻合。</p><p>　　5.

80、2 完善法律法規(guī)、并在財政上大力支持</p><p>　　完善法律法規(guī)，為品牌成長提供法律保障也是政府品牌建設(shè)不可或缺的。</p><p>　　競爭是市場經(jīng)濟的本性，也是經(jīng)濟繁榮的推動力量，但是市場經(jīng)濟運行的結(jié)果有時會造成對自身作用的限制或否定。當(dāng)前，中國的市場規(guī)則尚不健全，對違規(guī)、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象監(jiān)督、制裁不力，這加大了企業(yè)運營的成本，影響了企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的積極性。因此，發(fā)揮市場機制

81、的作用，建立健全各項法律法規(guī)制度，規(guī)范各種市場行為，品牌才能成長和發(fā)展。政府可以將出口品牌建設(shè)納入法制化、規(guī)范化的軌道，逐步完善地方保護出口品牌的法規(guī)制度，積極利用國際有關(guān)涉及品牌保護的法律來保護本土企業(yè)品牌：加大對假冒、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象監(jiān)督、制裁力度，盡量減少企業(yè)不必要的品牌維護成本，為企業(yè)創(chuàng)品牌營造良好的外部環(huán)境，保證品牌順利成長。</p><p>　　同時，企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財力支持，并且是一項

82、長期的投資活動。浙江外貿(mào)企業(yè)普遍存在資金不足的劣勢，品牌的發(fā)展受到制約。政府對企業(yè)品牌的成長可以在以下幾個方面：一是銀行對品牌知名度較高的出口商品給予資金上的支持。例如，給予較寬松的貸款條件和提供良好的融資服務(wù)。二是稅收上對品牌知名度較高的商品出口給予優(yōu)惠，如提高出口退稅的比例，優(yōu)先支付出口退稅款。三是在出口報關(guān)時享受優(yōu)先或出口免檢待遇。四是政府可以建立出口名牌獎勵基金，對出口名牌和在國外享有一定知名度的品牌定期進行評審和獎勵。五是在配

83、額的發(fā)放、出口許可的審批方面優(yōu)先考慮名牌商品。</p><p>　　5.3 自主出口品牌建設(shè)模式、強化品牌意識</p><p>　　所有的公司都有其自身的具體需求、自身的商業(yè)價值模式和獨特的運營模式。自主出口品牌的建設(shè)投入大、時間長、風(fēng)險高，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件和國外市場情況選擇適合自己的品牌建設(shè)模式，量力而行。一是以貼牌生產(chǎn)為基礎(chǔ)，逐步向自主品牌轉(zhuǎn)變。適合浙江中小企業(yè)在市場開拓初期使用，中

84、小企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、市場等方面都比較欠缺，可依托貼牌進入國際市場，等條件成熟后再逐步向自主出口品牌轉(zhuǎn)變。二是以自主品牌開拓國際市場。適宜具有一定資金、技術(shù)、國際營銷網(wǎng)絡(luò)和一定知名度的品牌企業(yè)。三是并購國際品牌開拓國際市場。適用于資金雄厚、信譽好、具有國際經(jīng)營管理經(jīng)驗的大型企業(yè)集團。在國際金融危機的影響下，國際上有許多知名企業(yè)陷入困境，浙江有實力的企業(yè)利用這一難得的機會，在國外并購國際知名企業(yè)，利用他們的品牌和銷售渠道進入國際市場，

85、如浙江吉利控股集團并購沃爾沃。</p><p>　　品牌意識是市場經(jīng)濟時代的競爭意識。企業(yè)作為創(chuàng)立品牌的主體，必須具有強烈的品牌意識，才能徹底扭轉(zhuǎn)重創(chuàng)匯輕創(chuàng)牌的思想，增強品牌營銷的緊迫感，采用品牌經(jīng)營這一當(dāng)今國際上通行的經(jīng)營技法，在品牌建設(shè)上下苦功夫、做大動作。國外的可口可樂、麥當(dāng)勞、豐田、摩托羅拉、IBM等，國內(nèi)的海爾、春蘭能夠成功的一個原因是企業(yè)家具有極強的品牌競爭意識，緊密注視市場的需求變化，預(yù)先做出正確的

86、超前決策，致力于打造一流品牌。學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外的成功經(jīng)驗，浙江外貿(mào)企業(yè)必須牢固樹立品牌競爭意識，把品牌發(fā)展戰(zhàn)略納入企業(yè)長期發(fā)展的規(guī)劃當(dāng)中，以應(yīng)對新形勢下的新挑戰(zhàn)。</p><p>　　5.4 提高出口產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次和設(shè)計能力</p><p>　　首先，堅持質(zhì)量第一的方針，提高出口產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次。浙江出口企業(yè)要創(chuàng)品牌，一是要加大研發(fā)投入，不斷創(chuàng)新，掌握自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，才能使品牌保

87、持良好的競爭力和生命力，在國際市場中贏得信譽。二是要建立完善的質(zhì)量管理制度，對生產(chǎn)過程進行全面的質(zhì)量管理，層層預(yù)防，把不合格產(chǎn)品消滅在萌芽階段。三是采用國際通行的質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系和行業(yè)認(rèn)證，使產(chǎn)品符合國際標(biāo)準(zhǔn)。</p><p>　　再次，提高出口品牌的設(shè)計能力。浙江的出口商品銷往不同的目標(biāo)市場，各個國家的消費者對品牌的設(shè)計風(fēng)格和偏好又不一樣，這就要求出口企業(yè)深入研究不同國家的歷史、文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教和

88、當(dāng)今的時尚，設(shè)計出合適的品牌。首先要給產(chǎn)品取個好名。一個好的產(chǎn)品名稱能給消費者留下深刻的印象，從而產(chǎn)生與眾不同的導(dǎo)購效應(yīng)。其次，名牌產(chǎn)品還需要有一個好的標(biāo)識。標(biāo)識即商標(biāo)是一個產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的重要標(biāo)記，一個好的商標(biāo)可以通過對消費者的視覺刺激，從而喚起消費者的購買意念和欲望。</p><p>　　5.5 建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)羅專業(yè)人才</p><p>　　企業(yè)建立自己的國際營銷網(wǎng)絡(luò)能夠提高

89、自主品牌市場占有率。商品的循環(huán)主要包括三個環(huán)節(jié)：研發(fā)、制造、銷售。打造自主品牌也需要從這三個方面進行卓有成效的工作。制造已經(jīng)是浙江省的強項，研發(fā)雖然還是弱項，但已經(jīng)有所改進。浙江品牌國際化的最弱項就是缺乏國際銷售渠道，外國經(jīng)銷商就是利用他們的銷售渠道賺取了巨額利潤。浙江出口企業(yè)應(yīng)逐步在海外建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品直接銷售到海外目標(biāo)市場，減少中間環(huán)節(jié)，這不僅可以提高贏利水平，加強對銷售渠道的控制，還可及時了解當(dāng)?shù)厥袌龅男枨笞兓?，不斷開發(fā)

90、適銷對路的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭力和市場占有率。</p><p>　　品牌的開發(fā)、設(shè)計、研制需要人才，品牌的營銷和管理的各個環(huán)節(jié)都需要人才。長期以來浙江的外貿(mào)企業(yè)吸納、培養(yǎng)和造就了一批營銷和管理人才，但卻相當(dāng)缺乏能進行產(chǎn)品營銷推廣的人才，以致品牌外銷能力普遍薄弱。為此，必須加快品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)，建立真正的科學(xué)品牌管理系統(tǒng)，采取有效措施重點引進品牌研制專業(yè)人才。同時，把開發(fā)人才資源納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立健全包括培訓(xùn)

91、、使用、選拔和配套的科學(xué)的人才資源開發(fā)體系，真正做到科學(xué)育人、合理擇人和用人。重視創(chuàng)造能力的開發(fā)，建立和完善創(chuàng)新機制和激勵機制，充分調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性，使品牌戰(zhàn)略真正落到實處。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　經(jīng)過對浙江外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀、存在的問題及原因、案例分析和策略的分析，得出總結(jié)如下：浙江外貿(mào)發(fā)展節(jié)節(jié)升高，前景一片

92、光明，但品牌營銷不盡如人意。浙江外貿(mào)企業(yè)中大部分企業(yè)有意建樹品牌，但因企業(yè)管理水平、資金等限制還處于觀望狀態(tài)，也有相當(dāng)部分企業(yè)只注重當(dāng)前利益，沒有品牌意識。分析得出浙江外貿(mào)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中還存在一些問題，如品牌意識淡薄，重創(chuàng)匯輕創(chuàng)牌，品牌檔次低及市場的不利影響，究其原因主要是品牌質(zhì)量差，營銷手段單一，缺乏資金和人才。以浙江廣博集團和心想飲料為例，分析廣博實施品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點和心想飲料推廣品牌失敗的原因，得出浙江出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略對策

93、，有制定產(chǎn)業(yè)政策、構(gòu)筑信息平臺，完善法律法規(guī)、在財政上大力支持，強化品牌意識，提高產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計和檔次，同時要建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)羅專業(yè)人才。</p><p>　　浙江外貿(mào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的缺失，使得出口企業(yè)面對國內(nèi)外消費者的時候，不得不依靠低價來換取市場、獲得單薄的利潤。在全球化競爭中，浙江企業(yè)不缺乏生產(chǎn)優(yōu)勢，但我們卻明顯缺乏品牌優(yōu)勢。缺少全球性品牌，缺少強勢品牌，幾乎已經(jīng)成為我們的軟肋。</p>

94、<p>　　因此，走品牌之路，是完成浙江外貿(mào)大省進出口任務(wù)的必要手段，是增強提高外貿(mào)企業(yè)在國際市場上競爭力的有效途徑，是推動浙江乃至全國經(jīng)濟發(fā)展，振興壯大外貿(mào)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]徐莉莉，駱小歡.品牌戰(zhàn)略[M].杭州:浙江大學(xué)出版社，2007.</p><p>　　[

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