淺談網絡廣告的發(fā)展對傳統(tǒng)廣告媒體的影響

1、166科教文化淺談網絡廣告的發(fā)展對傳統(tǒng)廣告媒體的影響范佳永(哈爾濱商業(yè)大學廣廈學院，黑龍江哈爾濱150025)摘要：網絡廣告，顧名思義，就是在網絡上做的廣告。在世界商業(yè)高度發(fā)達的今天，廣告已經無孔不入的滲透到我們生活的方方面面。然而隨著網絡廣告的迅猛發(fā)展，它對傳統(tǒng)的廣告四大媒體(報紙、雜志、電視、廣播)的表現形式、設計風格上產生了相應的影響與融合。試圖通過分析網绔廣告與傳統(tǒng)廣告媒體的特點與異同、影響與融合，來探尋網絡廣告與傳統(tǒng)廣告共同的

2、發(fā)展方向。關鍵詞：網絡廣告；廣告媒體；影響：融合網絡廣告(WebAdvertising)是借助高速發(fā)展的計算機技術、互聯網技術和電子通信技術為平臺的一種新興的廣告形式。我們可以從廣義和狹義兩個方面來理解它。廣義的網絡廣告包括了企業(yè)在互聯網上發(fā)布的一切形式的信息，例如公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的域名、網站、網頁甚至用戶名等，同時也包括網絡視頻、網絡游戲等以網絡為載體的信息傳播形式；狹義的網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體發(fā)布的

3、以盈利性為目的的商業(yè)廣告。據統(tǒng)計，2006年中國網絡廣告市場規(guī)模就已達到60億元，至2009年中國網絡廣告市場規(guī)模已突破200億元，而在剛剛過去的2010年更是突破300億元，僅第四季度中國網絡廣告市場規(guī)模達就到1056億元。網絡廣告的發(fā)展速度已遠遠超過以報紙、雜志、電視、廣播為主要傳播形式的傳統(tǒng)四大媒體。在這個紛繁復雜的信息時代里，消費者的關注熱點和審美傾向都在被不斷的挑戰(zhàn)和沖擊，從而發(fā)生著系列的微妙的變化。因此必須承認網絡以及網絡廣

4、告的發(fā)展，在方方面面已經影響到了傳統(tǒng)的四大媒體，也使得他們在不斷的變化。首先，我們讓分析一下網絡廣告迅猛發(fā)展的優(yōu)勢因素，可以概括歸納為：表現形式豐富、發(fā)布快捷、廣泛與持續(xù)性和可控性強幾個特點。表現形式豐富是網絡廣告得以快速推廣的一個重要原因。憑借互聯網不同于傳統(tǒng)媒體的特點，網絡廣告不僅將報紙廣告的文字表達、雜志廣告的豐富色彩與圖形描繪、廣播電視的聲音和圖像功能全部囊括，同時具有其獨特的交互性特點。使得消費者一改往日的被動接受廣告信息，轉

5、為能夠參與廣告內容，接受廣告信息。網絡廣告的發(fā)布快捷性和廣泛與持續(xù)性是其他任何媒體所不能比擬的，利用互聯網的自動化軟件工具，消費者能以低廉的價格按照自己的需要在網絡上及時地發(fā)布和更新廣告內容和產品信息，并可以長時間的保存。同時因為互聯網覆蓋全球，其廣告信息也可被全球的互聯網用戶了解。廣告主和廣告運營商可以實時評估網絡廣告效果，調整產品廣告策略，了解用戶需求，以及按效果付費，則是網絡廣告可控性強的具體表現。相較于網絡廣告的種種優(yōu)勢的沖擊，

6、傳統(tǒng)廣告媒體也在不斷的變化與融合。相對于網絡廣告而言，報紙廣告和雜志廣告永遠有著它獨特的優(yōu)勢。由于不受網絡和電源的限制，你可以在擠公交車時、吃早點時、或是躺在床上的時候仍能閱讀。同時紙張的質感，油墨的香味也是網絡廣告所不能替代的。盡管如此，報紙廣告和雜志廣告業(yè)是受到一定的影響，亮麗印刷色彩的融入既是所受影響的具體表現之一。網絡廣告的色彩展現是依托電腦顯示器的光色成像，色彩鮮艷亮麗，具有很強的視覺沖擊力；而報紙和雜志采用傳統(tǒng)印刷工藝成色，

7、色彩具有一定差異性，且易受環(huán)境光色的影響，相較之下略顯遜色。因此報紙和雜志廣告在不斷采用新的印刷技術的同時，也在不斷的改變著設計風格。報紙廣告不僅開始采用四色印刷的方式，而且在設計風格上逐漸模仿網絡廣告的形式趨近于“多圖少字”的設計形式。雜志廣告本身的色彩運用較為豐富了，但為了能夠模仿網絡廣告的鮮亮色彩，在廣告的設計上也開始逐漸采用PANTONG專色、熒光色、uv特效等印刷技術；而在版式和標題的布局上受到網絡媒體中網頁布局設計的影響，也

8、開始趨近于“導航化”、“塊狀化”布局。另一方面，網絡廣告也在不斷的效仿報紙和雜志廣告，例如那些模仿報紙通欄設計的網絡廣告條幅；以及近些年推出的網絡雜志，網絡報紙很快被廣大消費者接受并推廣，這些既是一種效仿也是在原有基礎上的一種提高。自20世紀6o年代美國利用電視衛(wèi)星建立起跨洋電視傳播的空間轉播站，電視和廣播廣告就和人們的日常生活緊密地聯系起來了。在每天的早餐時間，你除了可以看報紙，還可以打開電視了解世界。電視廣告相對于報紙和雜志更為立體

9、、生動，它不僅能夠表現色彩、文字和圖像，還能包含聲音。網絡廣告可以繼承電視廣告的這一特點。更優(yōu)于電視的是，它不是受時間制約的單方向播放，而是可以隨消費者的喜歡隨意播放；而網絡廣告的交互性特點更是可以使消費者參與廣告其中，進行廣告產品相關的投票、信息反饋甚至是游戲。網絡廣告的特點很快的影響到了電視，隨著播放設備的更新、數字電視的推廣以及網絡與電視傳播信號的結合，越來越的電視節(jié)目也開始出現了交互功能。而影響最為突出的就是部分電視購物頻道推出

10、的手機短信互動，或是在設備允許的情況下直接利用電視遙控器進行的購物交互功能。此外，由于互聯網的普及，越來越的人開始熟悉并認可網頁界面及其界面設計，細心觀察就不難發(fā)現在電視上經常會出現一些熟悉的“圓角窗口”、“透明漸變文字框”、和一些小圖標。這也使得不少的電視廣告，甚至是新聞節(jié)目的畫面設計，趨近于網頁或是熟識的Windows界面設計。廣播廣告媒體是傳統(tǒng)媒體中，受網絡廣告影響最小的媒體形式。這全部要歸功于它獨特的傳播載體，以及特定的接收人群

11、。但受到網絡迅猛發(fā)展的影響，很多的電臺，也開始開設網絡電臺和相關論壇。廣播的接收設備也由傳統(tǒng)的“大半導體”進化為現在的小隨身聽，甚至整合到了手機當中，這使得人們在收聽廣播節(jié)目的時候不再受地域的限制。但是隨著3G技術的推廣，手機網絡的普及，相信在不久的將來廣播廣告受到網絡發(fā)展的沖擊，產生種種的改變。網絡廣告本就是廣告，它由廣告而生，因網絡而興。它的很多根基來源于傳統(tǒng)四大媒體，卻也在此之上融匯創(chuàng)新，形成自己的特點，實可謂“青出于藍，而勝于藍

12、”。在它不斷發(fā)展、壯大的同時，也在不知不覺中影響著傳統(tǒng)的四大廣告媒體，而它同樣也在不斷被四大媒體影響。這就如同中國傳統(tǒng)的“陰陽魚”，你中有我，我中有你，相互影響，共同發(fā)展。參考文獻【1】周琳，夏永林網絡廣告【M】西安：西安交通大學出版社，2o08_6一IISBN：978756O527659【21&瑞咨詢集團官網http：／／wwwiresearchcorncn／(國內網絡類新經濟領域專業(yè)網站)『31朱月昌廣播電視廣告學【M】廈門：廈門大

13、學出版社，2007_4—1ISBN：978756l516225166科教文化淺談網絡廣告的發(fā)展對傳統(tǒng)廣告媒體的影響范佳永(哈爾濱商業(yè)大學廣廈學院，黑龍江哈爾濱150025)摘要：網絡廣告，顧名思義，就是在網絡上做的廣告。在世界商業(yè)高度發(fā)達的今天，廣告已經無孔不入的滲透到我們生活的方方面面。然而隨著網絡廣告的迅猛發(fā)展，它對傳統(tǒng)的廣告四大媒體(報紙、雜志、電視、廣播)的表現形式、設計風格上產生了相應的影響與融合。試圖通過分析網绔廣告與傳統(tǒng)廣

14、告媒體的特點與異同、影響與融合，來探尋網絡廣告與傳統(tǒng)廣告共同的發(fā)展方向。關鍵詞：網絡廣告；廣告媒體；影響：融合網絡廣告(WebAdvertising)是借助高速發(fā)展的計算機技術、互聯網技術和電子通信技術為平臺的一種新興的廣告形式。我們可以從廣義和狹義兩個方面來理解它。廣義的網絡廣告包括了企業(yè)在互聯網上發(fā)布的一切形式的信息，例如公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的域名、網站、網頁甚至用戶名等，同時也包括網絡視頻、網絡游戲等以網絡為載體

15、的信息傳播形式；狹義的網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體發(fā)布的以盈利性為目的的商業(yè)廣告。據統(tǒng)計，2006年中國網絡廣告市場規(guī)模就已達到60億元，至2009年中國網絡廣告市場規(guī)模已突破200億元，而在剛剛過去的2010年更是突破300億元，僅第四季度中國網絡廣告市場規(guī)模達就到1056億元。網絡廣告的發(fā)展速度已遠遠超過以報紙、雜志、電視、廣播為主要傳播形式的傳統(tǒng)四大媒體。在這個紛繁復雜的信息時代里，消費者的關注熱點和審美傾向都在被不斷的挑戰(zhàn)

16、和沖擊，從而發(fā)生著系列的微妙的變化。因此必須承認網絡以及網絡廣告的發(fā)展，在方方面面已經影響到了傳統(tǒng)的四大媒體，也使得他們在不斷的變化。首先，我們讓分析一下網絡廣告迅猛發(fā)展的優(yōu)勢因素，可以概括歸納為：表現形式豐富、發(fā)布快捷、廣泛與持續(xù)性和可控性強幾個特點。表現形式豐富是網絡廣告得以快速推廣的一個重要原因。憑借互聯網不同于傳統(tǒng)媒體的特點，網絡廣告不僅將報紙廣告的文字表達、雜志廣告的豐富色彩與圖形描繪、廣播電視的聲音和圖像功能全部囊括，同時具

17、有其獨特的交互性特點。使得消費者一改往日的被動接受廣告信息，轉為能夠參與廣告內容，接受廣告信息。網絡廣告的發(fā)布快捷性和廣泛與持續(xù)性是其他任何媒體所不能比擬的，利用互聯網的自動化軟件工具，消費者能以低廉的價格按照自己的需要在網絡上及時地發(fā)布和更新廣告內容和產品信息，并可以長時間的保存。同時因為互聯網覆蓋全球，其廣告信息也可被全球的互聯網用戶了解。廣告主和廣告運營商可以實時評估網絡廣告效果，調整產品廣告策略，了解用戶需求，以及按效果付費，則

18、是網絡廣告可控性強的具體表現。相較于網絡廣告的種種優(yōu)勢的沖擊，傳統(tǒng)廣告媒體也在不斷的變化與融合。相對于網絡廣告而言，報紙廣告和雜志廣告永遠有著它獨特的優(yōu)勢。由于不受網絡和電源的限制，你可以在擠公交車時、吃早點時、或是躺在床上的時候仍能閱讀。同時紙張的質感，油墨的香味也是網絡廣告所不能替代的。盡管如此，報紙廣告和雜志廣告業(yè)是受到一定的影響，亮麗印刷色彩的融入既是所受影響的具體表現之一。網絡廣告的色彩展現是依托電腦顯示器的光色成像，色彩鮮艷

19、亮麗，具有很強的視覺沖擊力；而報紙和雜志采用傳統(tǒng)印刷工藝成色，色彩具有一定差異性，且易受環(huán)境光色的影響，相較之下略顯遜色。因此報紙和雜志廣告在不斷采用新的印刷技術的同時，也在不斷的改變著設計風格。報紙廣告不僅開始采用四色印刷的方式，而且在設計風格上逐漸模仿網絡廣告的形式趨近于“多圖少字”的設計形式。雜志廣告本身的色彩運用較為豐富了，但為了能夠模仿網絡廣告的鮮亮色彩，在廣告的設計上也開始逐漸采用PANTONG專色、熒光色、uv特效等印刷技

20、術；而在版式和標題的布局上受到網絡媒體中網頁布局設計的影響，也開始趨近于“導航化”、“塊狀化”布局。另一方面，網絡廣告也在不斷的效仿報紙和雜志廣告，例如那些模仿報紙通欄設計的網絡廣告條幅；以及近些年推出的網絡雜志，網絡報紙很快被廣大消費者接受并推廣，這些既是一種效仿也是在原有基礎上的一種提高。自20世紀6o年代美國利用電視衛(wèi)星建立起跨洋電視傳播的空間轉播站，電視和廣播廣告就和人們的日常生活緊密地聯系起來了。在每天的早餐時間，你除了可以看

21、報紙，還可以打開電視了解世界。電視廣告相對于報紙和雜志更為立體、生動，它不僅能夠表現色彩、文字和圖像，還能包含聲音。網絡廣告可以繼承電視廣告的這一特點。更優(yōu)于電視的是，它不是受時間制約的單方向播放，而是可以隨消費者的喜歡隨意播放；而網絡廣告的交互性特點更是可以使消費者參與廣告其中，進行廣告產品相關的投票、信息反饋甚至是游戲。網絡廣告的特點很快的影響到了電視，隨著播放設備的更新、數字電視的推廣以及網絡與電視傳播信號的結合，越來越的電視節(jié)目

22、也開始出現了交互功能。而影響最為突出的就是部分電視購物頻道推出的手機短信互動，或是在設備允許的情況下直接利用電視遙控器進行的購物交互功能。此外，由于互聯網的普及，越來越的人開始熟悉并認可網頁界面及其界面設計，細心觀察就不難發(fā)現在電視上經常會出現一些熟悉的“圓角窗口”、“透明漸變文字框”、和一些小圖標。這也使得不少的電視廣告，甚至是新聞節(jié)目的畫面設計，趨近于網頁或是熟識的Windows界面設計。廣播廣告媒體是傳統(tǒng)媒體中，受網絡廣告影響最小

23、的媒體形式。這全部要歸功于它獨特的傳播載體，以及特定的接收人群。但受到網絡迅猛發(fā)展的影響，很多的電臺，也開始開設網絡電臺和相關論壇。廣播的接收設備也由傳統(tǒng)的“大半導體”進化為現在的小隨身聽，甚至整合到了手機當中，這使得人們在收聽廣播節(jié)目的時候不再受地域的限制。但是隨著3G技術的推廣，手機網絡的普及，相信在不久的將來廣播廣告受到網絡發(fā)展的沖擊，產生種種的改變。網絡廣告本就是廣告，它由廣告而生，因網絡而興。它的很多根基來源于傳統(tǒng)四大媒體，卻

24、也在此之上融匯創(chuàng)新，形成自己的特點，實可謂“青出于藍，而勝于藍”。在它不斷發(fā)展、壯大的同時，也在不知不覺中影響著傳統(tǒng)的四大廣告媒體，而它同樣也在不斷被四大媒體影響。這就如同中國傳統(tǒng)的“陰陽魚”，你中有我，我中有你，相互影響，共同發(fā)展。參考文獻【1】周琳，夏永林網絡廣告【M】西安：西安交通大學出版社，2o08_6一IISBN：978756O527659【21&瑞咨詢集團官網http：／／wwwiresearchcorncn／(國內網絡類新