基于需要的顧客價值形成機制分析【文獻綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　市場營銷</b></p><p>　　基于需要的顧客價值形成機制分析</p><p>　　當今世界，開放和競爭已成為經濟發(fā)展的主流，企業(yè)要在日趨激烈的競爭中取勝，就必須具備競爭優(yōu)勢。近二十年來，我國化妝品行業(yè)不斷發(fā)展，競爭也不斷加劇。顧客價

2、值研究的興起是企業(yè)不斷尋求競爭優(yōu)勢的合理和必然結果，其內在原因在于顧客價值作為顧客的價值取向導致了與顧客消費行為之間的關系。當企業(yè)提供的產品或服務能夠滿足消費者需要時，消費者就認為該產品或服務是有價值的。本文將從顧客價值的興起、含義講起，具體闡述顧客價值層次模型，以及需求的顧客價值理論，對化妝品行業(yè)中的顧客價值內涵、層次、模型進行分析，最后講述顧客價值的未來發(fā)展方向。</p><p><b>　　顧客價

3、值的含義</b></p><p>　　在營銷學上，價值的研究始終與顧客相聯(lián)系，顧客價值實際是顧客感知到的價值。不同學科對“價值”的認同和要求不一樣。如股東關注的價值內容是公司的價值感知，包括分紅與股票的價格收益；雇員關注的價值內容則是工作和生活質量，包括生活保障、工資和個人成長等。一些學者根據研究，給出他們自己對顧客價值的定義。</p><p>　　1科特勒的可讓渡價值理論 科

4、特勒是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值與共顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指為了購買一件產品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本?？铺乩罩赋觯櫩褪莾r值最大化的追求者，因此顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個面進行比較分析，

5、從中選價值最高。成本最低，即以顧客讓渡價值最大的產品作為優(yōu)先選購的對象[1]。</p><p>　　2 Zaithaml的可感知價值理論認為：在企業(yè)為顧客設計、創(chuàng)造、提供價值時應該從顧客導向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是供應企業(yè)決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值[8]。</p><p>　　3 Ravald和Gronroos的全情境價值理論是從關系營銷的角度

6、闡述顧客價值的。他們認為，將顧客感知價值定義為顧客根據付出了什么和得到了什么的感知而對產品的效益做出總的評價，這種看法并沒有考慮到提供物的關系方面，實際上關系本身對總的感知價值可能有重要影響。在緊密的關系中，顧客可能會將重點從獨立的提供物轉向評價作為整體的關系。如果關系被認為有足夠價值的話，即使產品或服務不是最好的，參與交換的各方有足夠價值的話，即使產品或服務不是最好的，參與交換的各方可能仍然會達成協(xié)議。顧客在感知價值的過程中，不僅關注

7、企業(yè)提供的產品和服務，也關注其與企業(yè)的持續(xù)關系所創(chuàng)造的價值，這就是關系價值[9]。</p><p>　　4.競爭導向的顧客感知理論是由Anderson和Narus在1995年提出的。他們在科特勒的基礎上進一步提出顧客價值是顧客從購買的產品中獲得價值與所要付出的所有成本的“凈利益”。當顧客從本企業(yè)的產品中獲得“凈利益”比從競爭企業(yè)的產品中獲得的“凈利益”大的時候，顧客就會購買企業(yè)的產品并從中獲得滿意。</p&

8、gt;<p>　　綜上所述，現(xiàn)在顧客價值沒有一致的定義。雖然顧客價值的定義繁多，Woodruff提出的顧客價值定義得到了較多的認同。他認為顧客價值是顧客在一定的使用環(huán)境中對產品性能、產品屬性的表現(xiàn)以及使用結果達成（或阻礙）其購買意圖的感覺偏好和評價。因此，顧客價值是顧客對產品或服務的主觀認識，它既包括顧客的主觀評價，又包括顧客的心理體驗。</p><p>　　基于需求的顧客價值理論</p>

9、;<p><b>　　1 需要理論</b></p><p>　　需要描述了基本的人類要求，這種要求不會表現(xiàn)出來，但是一旦這種潛在的要求得到滿足的時候，顧客就會表現(xiàn)出對企業(yè)充滿感情的評價。在談到顧客價值的關鍵性方面時有學者認為，顧客價值有內在部分和外在部分之分[2]。我們認為，在這里的內在價值就是指滿足顧客基本的額需要對顧客價值的貢獻。有許多理論描述了人類的基本需要，其中最著名的

10、當數(shù)馬斯洛（A. Maslow）提出的需要層次理論，即每個人內在的存在著5種層次的需要——生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。因為沒有證據支持馬斯洛所提出的需要結構層次排列，所以我們可以認為這些需要重的集中式同時存在的。另外，關于組織公正的理論也被引入到服務企業(yè)內部營銷當中。David Mcclellan針對員工的激勵問題提出了三種需要：成就需要，即追求卓越，實現(xiàn)目標，爭取成功；權利需要，即使別人去做在某種程度上是他

11、們不該做的行為；親和需要，即建立友好和親密的人際關系[3]。</p><p><b>　　2價值維度</b></p><p>　　在消費者行為的研究中，價值被認為是驅動大部分消費者行為的關鍵因素，因此關于消費者的研究，大多數(shù)都是與價值的辨別和測量相聯(lián)系的。其中，價值表（List of Values）被廣泛的運用測量與消費者的行為和態(tài)度中。LOV包含了九種價值：歸屬感、

12、興奮、生活愉快、良好的人際關系、自我實現(xiàn)、受到尊重、成就感、安全和自尊、Homer和Kahle利用因子分析得到：價值表中的因素可以歸結為三種價值——外在價值（External Value）,包括歸屬關、收到尊重、安全和良好的人際關系；內在價值（Internal Value），包括自我實現(xiàn)、成就感、自尊和興奮；興奮價值（Fun/Excitement Value），主要是生活愉快。 </p><p>　　而Kamak

13、ura和Novak利用價值圖，將價值分為三個方面：享樂主義（Hedonism），主要是生活愉快和興奮；移情(Empathy)，主要包括良好人際關系和歸屬感；成就(Achievement)，主要包含成就感、自尊和自我實現(xiàn)、這兩種分析的結果是基本一致的[10]。</p><p><b>　　3顧客價值的層次</b></p><p>　　Woodruff(1997)教授基于

14、信息處理的認知邏輯提出了的顧客價值層次模型。為了更好地定位產品或品牌，企業(yè)必須理解和衡量產品或服務對于顧客的意義。而途徑—結果鏈理論建立了產品有形的屬性與消費者個人需求（利益）和社會需要（價值）之間的聯(lián)系[4]。Vriens & Hofstede (2000)對屬性、利益、價值三者加以區(qū)別：屬性是相對可以直接觀察到的產品或服務的實體特征，如價格、顏色、重量等；利益是不易被直接觀察的產品或品牌的特征，他們可能是多種屬性的組合和消費

15、者使用的結果，如“容易使用”、“舒服”、“方便”等等；價值通常是相對穩(wěn)定的認知或信仰，如：“安全”、“幸福”、“快樂”等等。而消費者一般也會以這樣的模式來感知價值，從產品的特定屬性及其效能，到期望的使用效果，最后主觀的得出產品或服務的價值。因此，企業(yè)在考察顧客價值的時候，必須采取逆向的推演，采取行動幫助顧客實現(xiàn)最高層次的目標[5]。</p><p>　　基于需要的顧客價值模型</p><p&g

16、t;　　顧客價值是一個主觀、內在的創(chuàng)造過程。因此，了解顧客的心理過程，進而設法影響顧客認知、管理顧客需要，對于企業(yè)提高顧客價值、實現(xiàn)顧客忠誠，具有非常大的意義。張德等人提出了基于需要的顧客價值模型（圖一）。</p><p>　　圖一：基于需要的顧客價值模型</p><p>　　顧客對于價值的感知和創(chuàng)造，表現(xiàn)出一定的動態(tài)層次性，顧客首先會考慮特定產品的屬性，在使用前、使用中、使用后總結產品或

17、服務對于期望實現(xiàn)的貢獻；最終顧客會從內在需要出發(fā)，來考察是否將繼續(xù)與特定企業(yè)發(fā)生關系。企業(yè)為了能夠實施需要管理，必須先針對顧客進行相關的需要調研。然后才能響應顧客的需要，來提供適當?shù)禺a品和服務。</p><p>　　按照企業(yè)為顧客價值創(chuàng)造提供投入的觀點，顧客價值的每個層次都包含著企業(yè)的各個方面的投入，如可靠性、高質量的產品、競爭性定價與生產能力，技術領先的創(chuàng)造性設計、高效的分校渠道、企業(yè)的忠信行為、智能化的溝通等

18、等；在這些投入品當中，顧客與企業(yè)之間建立的關系將是最具有戰(zhàn)略優(yōu)勢的。企業(yè)在幫助顧客創(chuàng)造價值的過程就是關系發(fā)展的過程，而關系本身也是顧客價值因子。因為關系與顧客價值一樣都屬于社會心理學的范疇，而情感是關系的精髓。因此，企業(yè)負有感情的交流和溝通，能夠為顧客價值創(chuàng)造做出很大的貢獻。這樣做的優(yōu)勢還在于忠誠絕對是需要情感投入的，所以從顧客需要的角度出發(fā)，能夠容易產生顧客忠誠[6]。</p><p>　　化妝品行業(yè)中的顧客價

19、值分析</p><p>　　1化妝品行業(yè)中的顧客價值構成</p><p>　　價值產出可以分解為功能價值、服務價值、感受價值、價格價值、形象價值、知識價值和效率價值、功能價值是指企業(yè)提供有形參評的性能和物理特征，主要由質量、創(chuàng)新額定制化驅動。化妝品的功能價值體現(xiàn)在能夠清理或者滋養(yǎng)皮膚，并且要安全有效。服務價值是服務產品的感知質量，主要由可靠性、響應性、安全性、移情性、有形性和顧客參與程度來

20、驅動。體驗價值是購買過程中體驗到的情緒和情感方面的價值。價格價值是顧客取得、保有并使用具有“既定”功能價值的產品與服務所支付的最低后壁終生總成本下降（或最小化）所產生的價值。形象價值也可稱作社會價值，顧客從與之發(fā)生交易或將發(fā)生交易的供方的企業(yè)形象和品牌形象的諸方面得到的對自身形象的體現(xiàn)價值。知識價值是指顧客在消費過程中獲得經驗和技能所形成的價值。效率價值是由便利性帶來的時間和精力上的節(jié)約[7]。</p><p>

21、　　2.從需求層次角度分析化妝品行業(yè)中的顧客價值</p><p>　　根據需求層次分析，顧客購買產品首先是為了得到其產品價值，即與產品屬性相關，然后上升到功能利益，在滿足顧客需求時，產生心理利益，由此得到了購買和使用產品的價值意識。根據這一框架，可以將這7中價值分為三個層次[7]。如下圖（二）所示。</p><p>　　企業(yè)可以根據價值層次來提供價值，即從底部的基礎價值上升到獨特的知識價值

22、。既然顧客價值是吸引并保留住顧客的關鍵因素，那么就需要知道這些價值的特點和驅動因素。</p><p>　　圖二：價值產出的三個層次</p><p><b>　　總結</b></p><p>　　本文的對顧客價值和需求的含義、特征以及兩者之間的關系做了簡單的介紹，也對化妝品行業(yè)中的顧客價值的內容和層次做了初步的探索。只有了解顧客的需求，通過不斷地

23、改進產品和服務來更好的滿足顧客，才能讓顧客感知到更多的產品或服務的價值。雖然了解了和契合顧客需要的含義和重要性等內容，但是具體的定量的測量方式還沒有建立起來。所以未來的研究的方向應該是在這基礎之上對于各個行業(yè)、各個產品或服務的顧客需要的測量和需要與顧客價值之間關系的測量，以及在具體定量測量的基礎上給出適合各個企業(yè)的提高顧客價值的措施和方法。雖然這是一條布滿荊棘的道路，但是相信隨著經濟的發(fā)展，經過各方的努力，這個的難題一定會被攻克的！&l

24、t;/p><p><b>　　【參考文獻】</b></p><p>　　[1]菲利普·科特勒，迪派客·詹恩，蘇維·麥森西.科特勒營銷新論[M].北京：中信出版社，2002.</p><p>　　[2]Colquitt JA, Conlon DE, Wesson MJ, Porter COLH& Ng K Y.

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27、3.</p><p>　　[5]Vriens & Hofstede. Inking attributes ,benefits and consumer values [J].Marketing Rescarch ,Fall 2000,5-10.</p><p>　　[6] 朱正浩，劉丁己，褚榮偉.基于需要理論的顧客價值研究[J].改革與戰(zhàn)略，2008，（6）.</p>

28、<p>　　[7] 王懷媛.化妝品行業(yè)顧客價值及營銷問題研究[D].中國海洋大學，2008.</p><p>　　[8]Valarie A. Zeithaml . Consumer Perceptions of Price ,Quality ,and Value: A Mean-End Model and Synthesis of Evidence[J]. Journal of Marketing,1

29、988.</p><p>　　[9]Ravald and Gronroos. The value concept and relationship marketing. Eurpean Journal of Marketing,1996.</p><p>　　[10]Kamakura W A & Novak T P. Value-system segmentation: Explo