基于感知轉(zhuǎn)回價值的流失顧客贏回機制研究.pdf

1、顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)擁有顧客資源的規(guī)模、顧客組合的質(zhì)量，決定了企業(yè)生存和發(fā)展的能力。企業(yè)之間的競爭在一定程度上是顧客資源的爭奪。這種爭奪體現(xiàn)在三個方面。其一是潛在顧客的爭奪。企業(yè)通過不斷地提升自身識別和開發(fā)潛在顧客的能力，爭取比競爭對手獲取更多、更有價值的新顧客。其二是現(xiàn)有顧客的爭奪。企業(yè)通過不斷地滿足顧客個性化和多樣化的需求來牢牢地“拉住”現(xiàn)有顧客，不至于被競爭對手“搶走”。其三是流失顧客的爭奪。企業(yè)通過價格和非價格策略與

2、競爭對手較量，設(shè)法從競爭對手的懷里“搶回”流失的顧客。顧客獲取理論解決了如何識別和開發(fā)有價值的潛在顧客的問題，顧客維系理論解決了如何識別和維系有價值的現(xiàn)有顧客的問題，但是這兩大理論都不足以解決顧客流失的問題。流失顧客贏回管理成為當(dāng)前顧客關(guān)系管理一個嶄新的研究領(lǐng)域。企業(yè)如何驅(qū)動流失顧客產(chǎn)生轉(zhuǎn)回意向、如何針對不同的流失顧客實施不同的贏回策略、如何提升流失顧客贏回策略的有效性，將成為我國實業(yè)界和理論界共同關(guān)心的問題。 根據(jù)企業(yè)流失顧客

3、贏回管理的調(diào)研以及相關(guān)理論研究的回顧，本文提出了三個有待解決的理論問題：①什么是流失顧客感知轉(zhuǎn)回價值，它由哪些要素構(gòu)成，這些要素如何驅(qū)動流失顧客轉(zhuǎn)回意向?②企業(yè)流失顧客贏回策略如何影響流失顧客感知轉(zhuǎn)回價值?③企業(yè)流失顧客贏回策略通過流失顧客感知轉(zhuǎn)回價值的中介傳導(dǎo)對流失顧客轉(zhuǎn)回意向的驅(qū)動作用受哪些因素調(diào)節(jié)?帶著上述問題，本文采用流失顧客贏回這一新的視角來研究企業(yè)顧客關(guān)系管理，從剖析流失顧客的內(nèi)涵和特征出發(fā)，基于競爭導(dǎo)向的顧客感知價值理論和

4、理性行為理論，提出了流失顧客感知轉(zhuǎn)回價值的概念，剖析了流失顧客感知轉(zhuǎn)回價值的構(gòu)成要素，并沿著“贏回策略→價值感知→轉(zhuǎn)回意向”的邏輯思路，探究了企業(yè)流失顧客贏回策略通過影響流失顧客感知轉(zhuǎn)回價值繼而驅(qū)動流失顧客轉(zhuǎn)回意向的作用機制，同時考察了競爭對手企業(yè)顧客維系策略和顧客流失原因?qū)@一作用機制所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用，由此研究了本文的基于感知轉(zhuǎn)回價值的企業(yè)流失顧客贏回機制。 本文在企業(yè)流失顧客贏回機制的理論模型基礎(chǔ)上對汽車保險服務(wù)市場展開了相

5、應(yīng)的實證研究。通過369個有效樣本的研究，探討了企業(yè)流失顧客贏回驅(qū)動機制和調(diào)節(jié)機制。實證研究對模型假設(shè)進行了檢驗，并獲得了較好的檢驗結(jié)果。 本文的研究工作、研究結(jié)論以及創(chuàng)新價值主要體現(xiàn)在以下五個方面： 第一，提出了流失顧客感知轉(zhuǎn)回價值的概念與構(gòu)成要素，構(gòu)建了流失顧客感知價值理論。 本研究根據(jù)競爭導(dǎo)向的顧客感知價值理論提出了流失顧客感知轉(zhuǎn)回價值的概念。本研究指出流失顧客不同于一般的顧客，其轉(zhuǎn)回決策不同于一般意義上的

6、購買決策，其決策的依據(jù)是流失顧客從轉(zhuǎn)回購買中所獲得的感知利得和感知利失。流失顧客感知轉(zhuǎn)回價值的內(nèi)涵指流失顧客從本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的感知價值與從競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的感知價值之差。此外，本研究結(jié)合文獻研究、深度訪談、問卷調(diào)查等方法獲得了流失顧客感知轉(zhuǎn)回價值的三個構(gòu)成要素，即，經(jīng)濟價值、關(guān)系價值和信任價值。本研究針對流失顧客感知轉(zhuǎn)回價值的研究一定程度上打開了流失顧客轉(zhuǎn)回決策中的“黑箱”。本文對流失顧客感知轉(zhuǎn)回價值的內(nèi)涵和

7、構(gòu)成要素的研究，豐富了現(xiàn)有的顧客感知價值理論，更為重要的是構(gòu)建了流失顧客感知價值理論，使流失顧客行為理論得到了拓展。 第二，構(gòu)建了企業(yè)流失顧客贏回間接驅(qū)動模型，拓展并深化了現(xiàn)有的流失顧客贏回驅(qū)動研究。 在當(dāng)前并不多見的流失顧客贏回驅(qū)動研究中，Thomaseta1.(2004)和Tokman，Davis＆Lemon(2007)研究了企業(yè)流失顧客贏回策略(或策略價值)驅(qū)動流失顧客轉(zhuǎn)回意向的直接模型，而本研究則在借鑒理性行為理

8、論和技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上提出了“外部刺激(Stimulus)→顧客感知(Perception)→購買意向(Intention)”的SPI理論分析框架，并循著SPI理論分析框架構(gòu)建了流失顧客贏回間接驅(qū)動模型，即，把流失顧客感知轉(zhuǎn)回價值引入其中作為中介傳導(dǎo)要素，深入探究了企業(yè)流失顧客贏回策略通過影響流失顧客感知轉(zhuǎn)回價值繼而對流失顧客轉(zhuǎn)回意向產(chǎn)生驅(qū)動作用。這一間接驅(qū)動模型拓展了已有的直接驅(qū)動模型，更為深入地剖析了流失顧客轉(zhuǎn)回意向的形成機理，更

9、為系統(tǒng)地考察了企業(yè)流失顧客贏回策略的驅(qū)動機制。本研究的實證分析結(jié)果表明，企業(yè)流失顧客贏回策略主要通過流失顧客感知轉(zhuǎn)回價值來驅(qū)動流失顧客轉(zhuǎn)回意向，從而驗證了流失顧客贏回間接驅(qū)動模型的合理性。鑒于此，本研究拓展和深化了現(xiàn)有的流失顧客贏回驅(qū)動研究。 第三，構(gòu)建了企業(yè)流失顧客贏回調(diào)節(jié)模型，證實了競爭對手企業(yè)顧客維系策略和顧客流失原因的調(diào)節(jié)作用。 本研究在顧客價值動態(tài)性理論和競爭導(dǎo)向的顧客感知價值理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了企業(yè)流失顧客贏回

10、調(diào)節(jié)模型。本研究發(fā)現(xiàn)，競爭對手企業(yè)的顧客維系策略負向調(diào)節(jié)了本企業(yè)流失顧客贏回策略的驅(qū)動作用，而顧客流失原因則正向調(diào)節(jié)了本企業(yè)流失顧客贏回策略的驅(qū)動作用?，F(xiàn)有研究很少涉及企業(yè)流失顧客贏回的調(diào)節(jié)機制，Tokman，Davis&Lemon(2007)曾把顧客流失的原因作為調(diào)節(jié)變量考察了其在企業(yè)流失顧客贏回策略對顧客轉(zhuǎn)回意向的驅(qū)動作用中所產(chǎn)生的影響，但是并未分析競爭對手企業(yè)顧客維系策略的調(diào)節(jié)作用。本研究的結(jié)論不僅驗證了Tokman，Davis&

11、Lemon(2007)提出的顧客流失原因的調(diào)節(jié)效應(yīng)，而且發(fā)現(xiàn)了競爭對手企業(yè)顧客維系策略的調(diào)節(jié)效應(yīng)。由此可見，本文從競爭對手企業(yè)和顧客兩個不同的視角構(gòu)建的企業(yè)流失顧客贏回調(diào)節(jié)模型彌補了現(xiàn)有研究的不足，更為全面地揭示了現(xiàn)實情境中企業(yè)流失顧客贏回驅(qū)動的調(diào)節(jié)效應(yīng)。 第四，系統(tǒng)研究了企業(yè)流失顧客贏回機制，拓展了流失顧客贏回問題研究的范疇和結(jié)論。 在流失顧客贏回這一嶄新的研究領(lǐng)域，現(xiàn)有研究比較零散，并未形成完善的研究體系。本研究嘗試

12、著在整合驅(qū)動機制和調(diào)節(jié)機制的基礎(chǔ)上構(gòu)建了企業(yè)流失顧客贏回機制模型，對企業(yè)流失顧客贏回問題展開了系統(tǒng)而詳盡的研究。本研究發(fā)現(xiàn)，包括經(jīng)濟價值、關(guān)系價值和信任價值在內(nèi)的三種流失顧客感知轉(zhuǎn)回價值對流失顧客轉(zhuǎn)回意向產(chǎn)生了驅(qū)動作用；四種類型的流失顧客贏回策略(有形補償、信息傳遞、優(yōu)惠待遇和人際溝通)總體上對三種類型的流失顧客感知轉(zhuǎn)回價值產(chǎn)生了正面的影響；競爭對手企業(yè)的兩大維系策略(價格維系和關(guān)系維系)負向調(diào)節(jié)了企業(yè)流失顧客贏回驅(qū)動機制，而顧客流失的

13、兩大原因(價格流失和服務(wù)流失)則正向調(diào)節(jié)了企業(yè)流失顧客贏回驅(qū)動機制。由此可見，本研究在以往研究的基礎(chǔ)上拓展了流失顧客贏回問題研究的范疇和結(jié)論。 第五，推進了流失顧客贏回機制的實證研究，豐富了該領(lǐng)域的實證研究結(jié)果。 本文不僅對企業(yè)流失顧客贏回機制進行了系統(tǒng)而詳盡的理論研究，而且還通過基于問卷調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)的經(jīng)驗研究獲得了體現(xiàn)變量之間關(guān)系的實證研究結(jié)果。缺乏實證研究是我國顧客關(guān)系管理理論研究領(lǐng)域中存在的一個比較明顯的問題(嚴浩

14、仁，2004)。國內(nèi)外關(guān)于流失顧客贏回管理的研究并不多，而有關(guān)流失顧客贏回的實證研究則更少，本研究采用深度訪談和大樣本問卷調(diào)查等方法對企業(yè)流失顧客贏回機制展開了系統(tǒng)性的實證研究。在數(shù)據(jù)處理過程中，本研究應(yīng)用了AMOS7.0和SPSS15.0統(tǒng)計軟件，這在當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對流失顧客贏回管理問題的實證性研究中比較少見。本文通過實證研究，證實了企業(yè)流失顧客贏回策略、流失顧客感知轉(zhuǎn)回價值和流失顧客轉(zhuǎn)回意向之間存在的內(nèi)在關(guān)系，以及競爭對手企業(yè)顧客

15、維系的不同策略和顧客流失的不同原因?qū)@種關(guān)系所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。 本文的理論研究構(gòu)建了基于感知轉(zhuǎn)回價值的企業(yè)流失顧客贏回機制的理論框架，拓展了現(xiàn)有的流失顧客贏回研究理論，而本文的實證分析結(jié)果豐富了現(xiàn)有的流失顧客贏回管理實證研究結(jié)果，為流失顧客管理領(lǐng)域后續(xù)的理論研究和實證研究提供了一定的參考價值。 隨著市場競爭的日益加劇，企業(yè)愈來愈重視顧客關(guān)系管理，由于許多市場顧客轉(zhuǎn)換壁壘低，顧客流失率比較高，對顧客關(guān)系管理實踐而言，贏回流