影視營(yíng)銷品牌化管理模式研究

1、<p>　　影視營(yíng)銷品牌化管理模式研究</p><p>　　摘要：品牌營(yíng)銷的核心在于：依賴于一定的手段與方式，使企業(yè)產(chǎn)品的特定形象能夠深刻的反應(yīng)在受眾的心中。本文即結(jié)合這一實(shí)際情況，重點(diǎn)探討影視營(yíng)銷過程當(dāng)中，品牌化營(yíng)銷管理模式中的相關(guān)策略與關(guān)鍵問題，通過對(duì)大量影視營(yíng)銷案例的分析與研究，證實(shí)了品牌化的管理模式在提高影視營(yíng)銷質(zhì)量水平方面的重要意義與價(jià)值，望引起各方關(guān)注。 </p><p&

2、gt;　　關(guān)鍵詞：影視營(yíng)銷 品牌化 模式 </p><p>　　在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的背景之下，社會(huì)大眾的物質(zhì)生活水平與精神生活水平均呈現(xiàn)出了前所未有的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。品牌化的營(yíng)銷管理模式無(wú)疑是最值得各方人員關(guān)注的問題之一。本文即針對(duì)該問題展開詳細(xì)分析與探討。 </p><p>　　一、創(chuàng)新影視作品品牌化營(yíng)銷手段 </p><p>　　對(duì)于影視作品而言，在理論研究與技術(shù)

3、實(shí)踐相互融合的背景之下，影視作品的市場(chǎng)營(yíng)銷在這幾年似乎比影視作品的內(nèi)容本身更奪人眼球?，F(xiàn)通過具體案例對(duì)以上營(yíng)銷手段進(jìn)行闡述與分析： </p><p>　　首先，從對(duì)營(yíng)銷事件的創(chuàng)造角度上來說，以《杜拉拉升職記》為例，在影片上映前，電影導(dǎo)演以及影片主創(chuàng)邀請(qǐng)了13位世界500強(qiáng)人力資源總監(jiān)以及高管，分別在企業(yè)圈內(nèi)、時(shí)尚圈內(nèi)對(duì)本片進(jìn)行了營(yíng)銷。這種營(yíng)銷無(wú)疑使得整部影片在專業(yè)職場(chǎng)方面的情節(jié)立足點(diǎn)得到了充分的展現(xiàn)，對(duì)于鞏固劇情

4、也起到了不小的幫助。與此同時(shí)，在整部影片當(dāng)中，還涉及到了包括手機(jī)、化妝品、服裝、汽車、招聘網(wǎng)站、飲料等多個(gè)品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告，這些品牌涉及到現(xiàn)代人生活的各個(gè)方面，對(duì)于強(qiáng)化影片“時(shí)尚性”的這一定位而言有重要價(jià)值。 </p><p>　　其次，從對(duì)營(yíng)銷的病毒性發(fā)展角度上來說，以《人在?途》為例，在影片上映前，就整體應(yīng)用了兩個(gè)焦點(diǎn)性的宣傳策略，其一為病毒性的營(yíng)銷，其二為借助于網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)為影片的營(yíng)銷造勢(shì)。在這種特殊的營(yíng)銷

5、手段作用之下，有關(guān)影片的信息如同病毒一樣在短時(shí)間內(nèi)迅速的發(fā)展與蔓延，受眾通過快速?gòu)?fù)制信息的方式持續(xù)傳播信息，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷對(duì)象范圍的擴(kuò)大。 </p><p>　　二、充分利用微博微信等新媒體平臺(tái) </p><p>　　重視對(duì)微博、微信一類新媒體平臺(tái)的應(yīng)用：在影視營(yíng)銷過程當(dāng)中，新媒體平臺(tái)對(duì)于提高影視品牌的號(hào)召力水平有重要的價(jià)值。例如，騰訊微博所推出的微博劇《男左女右》就形成了一種全新的影視劇

6、制作以及營(yíng)銷管理模式。在《男左女右》的營(yíng)銷過程當(dāng)中，微博不單單是劇情的主線載體，同時(shí)也是營(yíng)銷的主要平臺(tái)。從這一角度上來看，在微博這一營(yíng)銷平臺(tái)的推動(dòng)下，《男左女右》為類似影視劇的營(yíng)銷品牌化管理提供了相當(dāng)豐富的可能。受此因素影響，更可能對(duì)傳統(tǒng)娛樂產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式產(chǎn)生相當(dāng)大的影響與變革。在微博這一平臺(tái)的溝通下，影視劇營(yíng)銷期間包括創(chuàng)意、制作、營(yíng)銷、以及展示在內(nèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了綜合統(tǒng)一，構(gòu)成了一個(gè)系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)鏈整體。更加關(guān)鍵的一點(diǎn)是：從影視劇劇情

7、發(fā)行的角度上來說，微博為這一環(huán)節(jié)工作提供了必要的平臺(tái)支持，影視劇能夠借助于視頻方式在微博公眾平臺(tái)上加以展現(xiàn)，同時(shí)可涉及到對(duì)影視劇的及時(shí)傳播與分享，顯著擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷的覆蓋對(duì)象，可促使傳播效果最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 </p><p>　　從對(duì)影視劇營(yíng)銷品牌化特征的體現(xiàn)角度上來說，在利用以上新興媒體平臺(tái)展開營(yíng)銷的過程當(dāng)中，可遵循既定的規(guī)范性流程，重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面的問題： </p><p>　　

8、首先，通過設(shè)置官方認(rèn)證微博的方式，自影視劇創(chuàng)作初期開始，貫穿影視劇營(yíng)銷的全過程，直至影視劇播出并順利收官，將以上各個(gè)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵信息通過官方微博平臺(tái)，以微博的方式進(jìn)行營(yíng)銷，這種營(yíng)銷手段在當(dāng)前的微博、微信平臺(tái)上比較常見，國(guó)內(nèi)外各類影視劇中大多都涉及到了對(duì)此種營(yíng)銷策略的應(yīng)用；其次，通過對(duì)名人明星影響力的合理應(yīng)用，做好對(duì)影視節(jié)目的宣傳工作。新浪、騰訊微博、微信平臺(tái)作為新一代的信息溝通平臺(tái)，吸納了大量的名人明星。在影視營(yíng)銷的過程當(dāng)中，可以發(fā)揮他

9、們對(duì)公眾的號(hào)召力，通過互動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)名人明星粉絲至影視節(jié)目粉絲的合理轉(zhuǎn)變；再次，可以在影視節(jié)目的劇情當(dāng)中設(shè)置一定程度上的微博、微信元素，例如《北京青年》、《裸婚時(shí)代》等等電視劇中，主人公之間的溝通都成功的嫁接了微博、微信一類公共平臺(tái)，這種劇情能夠與現(xiàn)實(shí)生活緊密的融合在一起，縮短受眾與影視節(jié)目之間的距離，故而在無(wú)形之中實(shí)現(xiàn)對(duì)影視節(jié)目的宣傳。 </p><p>　　三、廣告植入應(yīng)當(dāng)符合影視定位 </p>

10、<p>　　電影在富有藝術(shù)性特征的同時(shí)還具有典型的商業(yè)性。在滿足受眾對(duì)影視劇藝術(shù)追求的同時(shí)，通過廣告植入的方式來提高影視劇制作、營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益水平，同樣是影視劇創(chuàng)作主體需要特別關(guān)注的問題之一。在當(dāng)前影視劇的廣告植入中，普遍存在的問題是：影視劇植入背景過于枯燥，單調(diào)，甚至直白，植入廣告對(duì)影視劇自身劇情產(chǎn)生了不良的影響，不僅沒有達(dá)到刺激受眾商品購(gòu)買欲望的目的，還在一定程度上致使受眾產(chǎn)生厭惡感。因此，在研究影視營(yíng)銷品牌化策略的過

11、程當(dāng)中，還需要關(guān)注的一大問題即：如何以影視定位為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)廣告的無(wú)縫植入。 </p><p>　　當(dāng)前的國(guó)內(nèi)外影視劇當(dāng)中不乏成功的廣告植入案例。相關(guān)案例指出：只有將廣告植入與影視定位充分結(jié)合起來，才能夠確保所植入廣告的效果，鞏固營(yíng)銷的質(zhì)量。在影視劇中，通過植入廣告實(shí)現(xiàn)了對(duì)接觸質(zhì)量的提升（理論廣告達(dá)到率可達(dá)到100%水平）、對(duì)受眾數(shù)量的提升、對(duì)品牌滲透力的強(qiáng)化、對(duì)市場(chǎng)潛力的融合。借鑒這些成功的廣告植入案例，認(rèn)為在品

12、牌化的影視營(yíng)銷過程當(dāng)中，需要特別關(guān)注以下幾個(gè)方面的問題： </p><p>　　首先，對(duì)比國(guó)外影視劇中豐富且精準(zhǔn)的廣告植入案例來看，我國(guó)當(dāng)前在影視劇創(chuàng)作、營(yíng)銷中對(duì)于廣告的植入手段相對(duì)來說還比較單一，品牌化內(nèi)容營(yíng)銷仍處于初級(jí)發(fā)展階段。產(chǎn)生這一問題的主要原因在于：市場(chǎng)培育周期較短，參與人數(shù)較少，缺乏系統(tǒng)化的規(guī)則，存在一定程度上的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序性問題。從制片方的角度上來說，廣告植入中大多將企業(yè)所給予影視劇創(chuàng)作的資金支持力度作

13、為了唯一的考量要素，未能夠系統(tǒng)分析所植入廣告商品與影視劇劇情的契合性。針對(duì)以上問題有如下建議：在評(píng)估廣告植入的過程當(dāng)中，目光需要更加的長(zhǎng)遠(yuǎn)，除需要考量資金支持力度方面的問題以外，更需要確保企業(yè)能夠在影視劇營(yíng)銷后期積極配合對(duì)影片的宣傳，為影視劇的營(yíng)銷提供良好的渠道支持，或是通過構(gòu)建關(guān)系穩(wěn)定合作公司的方式，通過成熟的合作套餐以及合作模板來促進(jìn)廣告植入管理的規(guī)范化發(fā)展。 　　其次，從廣告植入與影視作品契合性的角度上來說，廣告植入的效果很大程

14、度上需要取決于植入的“自然性”水平。在借鑒成功案例的基礎(chǔ)之上，有如下幾個(gè)方面的營(yíng)銷策略值得重視：1）實(shí)現(xiàn)植入廣告與影視作品在戰(zhàn)略使命上的充分契合：研究顯示，與品牌有戰(zhàn)略使命契合方面的影視可以充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)，使影視片中所特</p><p><b>　　四、結(jié)束語(yǔ) </b></p><p>　　相較2013年上映的影視作品中，票房飄紅影片在營(yíng)銷方面各有千秋，但貫穿一個(gè)

15、特點(diǎn)，把電影電視品牌化運(yùn)作，從前期電影定位和演員選擇到贊助商品牌的植入都互相呼應(yīng)，形成一個(gè)系統(tǒng)，絕不孤軍奮戰(zhàn)，獨(dú)立行事。針對(duì)電影定位不光主動(dòng)精準(zhǔn)選擇消費(fèi)群，有效營(yíng)銷幾率也大大增加，符合影視特性的廣告代理甄選也同時(shí)為電影加分。文章即立足于以以上背景，分別從影視作品品牌營(yíng)銷手段的創(chuàng)新、影視作品品牌營(yíng)銷中對(duì)各種新媒體平臺(tái)的應(yīng)用、以及廣告植入與影視定位的充分結(jié)合這三個(gè)方面入手，探討了影視營(yíng)銷中品牌化管理模式的創(chuàng)新策略與方法，希望能夠在促進(jìn)營(yíng)銷質(zhì)

16、量的提升方面發(fā)揮一定的價(jià)值與功效。. </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]姚小云，尹華光.影視營(yíng)銷對(duì)游客旅游決策影響實(shí)證分析――以張家界借力《阿凡達(dá)》營(yíng)銷為例[J].地理與地理信息科學(xué)，2011，27（4）：94-97 </p><p>　　[2]維尼.從《@愛》到《夢(mèng)想力量》合潤(rùn)創(chuàng)制打造中國(guó)微電影創(chuàng)制