影視營(yíng)銷品牌化管理模式研究_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、<p>  影視營(yíng)銷品牌化管理模式研究</p><p>  摘要:品牌營(yíng)銷的核心在于:依賴于一定的手段與方式,使企業(yè)產(chǎn)品的特定形象能夠深刻的反應(yīng)在受眾的心中。本文即結(jié)合這一實(shí)際情況,重點(diǎn)探討影視營(yíng)銷過程當(dāng)中,品牌化營(yíng)銷管理模式中的相關(guān)策略與關(guān)鍵問題,通過對(duì)大量影視營(yíng)銷案例的分析與研究,證實(shí)了品牌化的管理模式在提高影視營(yíng)銷質(zhì)量水平方面的重要意義與價(jià)值,望引起各方關(guān)注。 </p><p&

2、gt;  關(guān)鍵詞:影視營(yíng)銷 品牌化 模式 </p><p>  在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的背景之下,社會(huì)大眾的物質(zhì)生活水平與精神生活水平均呈現(xiàn)出了前所未有的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。品牌化的營(yíng)銷管理模式無(wú)疑是最值得各方人員關(guān)注的問題之一。本文即針對(duì)該問題展開詳細(xì)分析與探討。 </p><p>  一、創(chuàng)新影視作品品牌化營(yíng)銷手段 </p><p>  對(duì)于影視作品而言,在理論研究與技術(shù)

3、實(shí)踐相互融合的背景之下,影視作品的市場(chǎng)營(yíng)銷在這幾年似乎比影視作品的內(nèi)容本身更奪人眼球?,F(xiàn)通過具體案例對(duì)以上營(yíng)銷手段進(jìn)行闡述與分析: </p><p>  首先,從對(duì)營(yíng)銷事件的創(chuàng)造角度上來說,以《杜拉拉升職記》為例,在影片上映前,電影導(dǎo)演以及影片主創(chuàng)邀請(qǐng)了13位世界500強(qiáng)人力資源總監(jiān)以及高管,分別在企業(yè)圈內(nèi)、時(shí)尚圈內(nèi)對(duì)本片進(jìn)行了營(yíng)銷。這種營(yíng)銷無(wú)疑使得整部影片在專業(yè)職場(chǎng)方面的情節(jié)立足點(diǎn)得到了充分的展現(xiàn),對(duì)于鞏固劇情

4、也起到了不小的幫助。與此同時(shí),在整部影片當(dāng)中,還涉及到了包括手機(jī)、化妝品、服裝、汽車、招聘網(wǎng)站、飲料等多個(gè)品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告,這些品牌涉及到現(xiàn)代人生活的各個(gè)方面,對(duì)于強(qiáng)化影片“時(shí)尚性”的這一定位而言有重要價(jià)值。 </p><p>  其次,從對(duì)營(yíng)銷的病毒性發(fā)展角度上來說,以《人在?途》為例,在影片上映前,就整體應(yīng)用了兩個(gè)焦點(diǎn)性的宣傳策略,其一為病毒性的營(yíng)銷,其二為借助于網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)為影片的營(yíng)銷造勢(shì)。在這種特殊的營(yíng)銷

5、手段作用之下,有關(guān)影片的信息如同病毒一樣在短時(shí)間內(nèi)迅速的發(fā)展與蔓延,受眾通過快速?gòu)?fù)制信息的方式持續(xù)傳播信息,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷對(duì)象范圍的擴(kuò)大。 </p><p>  二、充分利用微博微信等新媒體平臺(tái) </p><p>  重視對(duì)微博、微信一類新媒體平臺(tái)的應(yīng)用:在影視營(yíng)銷過程當(dāng)中,新媒體平臺(tái)對(duì)于提高影視品牌的號(hào)召力水平有重要的價(jià)值。例如,騰訊微博所推出的微博劇《男左女右》就形成了一種全新的影視劇

6、制作以及營(yíng)銷管理模式。在《男左女右》的營(yíng)銷過程當(dāng)中,微博不單單是劇情的主線載體,同時(shí)也是營(yíng)銷的主要平臺(tái)。從這一角度上來看,在微博這一營(yíng)銷平臺(tái)的推動(dòng)下,《男左女右》為類似影視劇的營(yíng)銷品牌化管理提供了相當(dāng)豐富的可能。受此因素影響,更可能對(duì)傳統(tǒng)娛樂產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式產(chǎn)生相當(dāng)大的影響與變革。在微博這一平臺(tái)的溝通下,影視劇營(yíng)銷期間包括創(chuàng)意、制作、營(yíng)銷、以及展示在內(nèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了綜合統(tǒng)一,構(gòu)成了一個(gè)系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)鏈整體。更加關(guān)鍵的一點(diǎn)是:從影視劇劇情

7、發(fā)行的角度上來說,微博為這一環(huán)節(jié)工作提供了必要的平臺(tái)支持,影視劇能夠借助于視頻方式在微博公眾平臺(tái)上加以展現(xiàn),同時(shí)可涉及到對(duì)影視劇的及時(shí)傳播與分享,顯著擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷的覆蓋對(duì)象,可促使傳播效果最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 </p><p>  從對(duì)影視劇營(yíng)銷品牌化特征的體現(xiàn)角度上來說,在利用以上新興媒體平臺(tái)展開營(yíng)銷的過程當(dāng)中,可遵循既定的規(guī)范性流程,重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面的問題: </p><p>  

8、首先,通過設(shè)置官方認(rèn)證微博的方式,自影視劇創(chuàng)作初期開始,貫穿影視劇營(yíng)銷的全過程,直至影視劇播出并順利收官,將以上各個(gè)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵信息通過官方微博平臺(tái),以微博的方式進(jìn)行營(yíng)銷,這種營(yíng)銷手段在當(dāng)前的微博、微信平臺(tái)上比較常見,國(guó)內(nèi)外各類影視劇中大多都涉及到了對(duì)此種營(yíng)銷策略的應(yīng)用;其次,通過對(duì)名人明星影響力的合理應(yīng)用,做好對(duì)影視節(jié)目的宣傳工作。新浪、騰訊微博、微信平臺(tái)作為新一代的信息溝通平臺(tái),吸納了大量的名人明星。在影視營(yíng)銷的過程當(dāng)中,可以發(fā)揮他

9、們對(duì)公眾的號(hào)召力,通過互動(dòng)的方式,實(shí)現(xiàn)名人明星粉絲至影視節(jié)目粉絲的合理轉(zhuǎn)變;再次,可以在影視節(jié)目的劇情當(dāng)中設(shè)置一定程度上的微博、微信元素,例如《北京青年》、《裸婚時(shí)代》等等電視劇中,主人公之間的溝通都成功的嫁接了微博、微信一類公共平臺(tái),這種劇情能夠與現(xiàn)實(shí)生活緊密的融合在一起,縮短受眾與影視節(jié)目之間的距離,故而在無(wú)形之中實(shí)現(xiàn)對(duì)影視節(jié)目的宣傳。 </p><p>  三、廣告植入應(yīng)當(dāng)符合影視定位 </p>

10、<p>  電影在富有藝術(shù)性特征的同時(shí)還具有典型的商業(yè)性。在滿足受眾對(duì)影視劇藝術(shù)追求的同時(shí),通過廣告植入的方式來提高影視劇制作、營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益水平,同樣是影視劇創(chuàng)作主體需要特別關(guān)注的問題之一。在當(dāng)前影視劇的廣告植入中,普遍存在的問題是:影視劇植入背景過于枯燥,單調(diào),甚至直白,植入廣告對(duì)影視劇自身劇情產(chǎn)生了不良的影響,不僅沒有達(dá)到刺激受眾商品購(gòu)買欲望的目的,還在一定程度上致使受眾產(chǎn)生厭惡感。因此,在研究影視營(yíng)銷品牌化策略的過

11、程當(dāng)中,還需要關(guān)注的一大問題即:如何以影視定位為基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)廣告的無(wú)縫植入。 </p><p>  當(dāng)前的國(guó)內(nèi)外影視劇當(dāng)中不乏成功的廣告植入案例。相關(guān)案例指出:只有將廣告植入與影視定位充分結(jié)合起來,才能夠確保所植入廣告的效果,鞏固營(yíng)銷的質(zhì)量。在影視劇中,通過植入廣告實(shí)現(xiàn)了對(duì)接觸質(zhì)量的提升(理論廣告達(dá)到率可達(dá)到100%水平)、對(duì)受眾數(shù)量的提升、對(duì)品牌滲透力的強(qiáng)化、對(duì)市場(chǎng)潛力的融合。借鑒這些成功的廣告植入案例,認(rèn)為在品

12、牌化的影視營(yíng)銷過程當(dāng)中,需要特別關(guān)注以下幾個(gè)方面的問題: </p><p>  首先,對(duì)比國(guó)外影視劇中豐富且精準(zhǔn)的廣告植入案例來看,我國(guó)當(dāng)前在影視劇創(chuàng)作、營(yíng)銷中對(duì)于廣告的植入手段相對(duì)來說還比較單一,品牌化內(nèi)容營(yíng)銷仍處于初級(jí)發(fā)展階段。產(chǎn)生這一問題的主要原因在于:市場(chǎng)培育周期較短,參與人數(shù)較少,缺乏系統(tǒng)化的規(guī)則,存在一定程度上的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序性問題。從制片方的角度上來說,廣告植入中大多將企業(yè)所給予影視劇創(chuàng)作的資金支持力度作

13、為了唯一的考量要素,未能夠系統(tǒng)分析所植入廣告商品與影視劇劇情的契合性。針對(duì)以上問題有如下建議:在評(píng)估廣告植入的過程當(dāng)中,目光需要更加的長(zhǎng)遠(yuǎn),除需要考量資金支持力度方面的問題以外,更需要確保企業(yè)能夠在影視劇營(yíng)銷后期積極配合對(duì)影片的宣傳,為影視劇的營(yíng)銷提供良好的渠道支持,或是通過構(gòu)建關(guān)系穩(wěn)定合作公司的方式,通過成熟的合作套餐以及合作模板來促進(jìn)廣告植入管理的規(guī)范化發(fā)展。   其次,從廣告植入與影視作品契合性的角度上來說,廣告植入的效果很大程

14、度上需要取決于植入的“自然性”水平。在借鑒成功案例的基礎(chǔ)之上,有如下幾個(gè)方面的營(yíng)銷策略值得重視:1)實(shí)現(xiàn)植入廣告與影視作品在戰(zhàn)略使命上的充分契合:研究顯示,與品牌有戰(zhàn)略使命契合方面的影視可以充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì),使影視片中所特</p><p><b>  四、結(jié)束語(yǔ) </b></p><p>  相較2013年上映的影視作品中,票房飄紅影片在營(yíng)銷方面各有千秋,但貫穿一個(gè)

15、特點(diǎn),把電影電視品牌化運(yùn)作,從前期電影定位和演員選擇到贊助商品牌的植入都互相呼應(yīng),形成一個(gè)系統(tǒng),絕不孤軍奮戰(zhàn),獨(dú)立行事。針對(duì)電影定位不光主動(dòng)精準(zhǔn)選擇消費(fèi)群,有效營(yíng)銷幾率也大大增加,符合影視特性的廣告代理甄選也同時(shí)為電影加分。文章即立足于以以上背景,分別從影視作品品牌營(yíng)銷手段的創(chuàng)新、影視作品品牌營(yíng)銷中對(duì)各種新媒體平臺(tái)的應(yīng)用、以及廣告植入與影視定位的充分結(jié)合這三個(gè)方面入手,探討了影視營(yíng)銷中品牌化管理模式的創(chuàng)新策略與方法,希望能夠在促進(jìn)營(yíng)銷質(zhì)

16、量的提升方面發(fā)揮一定的價(jià)值與功效。. </p><p><b>  參考文獻(xiàn): </b></p><p>  [1]姚小云,尹華光.影視營(yíng)銷對(duì)游客旅游決策影響實(shí)證分析――以張家界借力《阿凡達(dá)》營(yíng)銷為例[J].地理與地理信息科學(xué),2011,27(4):94-97 </p><p>  [2]維尼.從《@愛》到《夢(mèng)想力量》合潤(rùn)創(chuàng)制打造中國(guó)微電影創(chuàng)制

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