欣博閱電子閱讀器的營銷策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述欣博閱電子閱讀器的營銷策略研究欣博閱電子閱讀器的營銷策略研究一、一、國外針對(duì)營銷理論的研究現(xiàn)狀國外針對(duì)營銷理論的研究現(xiàn)狀弗利摩爾（1999）提出了基于產(chǎn)品生命周期的五類消費(fèi)者的經(jīng)典模型，而后來的的學(xué)者所提出的高新技術(shù)產(chǎn)品的營銷策略也大多是基于這一模型之上的。該模型指出企業(yè)要想走完每一階段，必須抓住該階段內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需要，再用他們影響下一階段的消費(fèi)者。如何促使消費(fèi)者消費(fèi)，邁克爾希爾弗斯坦（2006）提出，每位消費(fèi)者都會(huì)進(jìn)行價(jià)值

2、計(jì)算，以確定自己可以在一件物品上花費(fèi)多少錢。這個(gè)價(jià)值算式涉及到一系列的財(cái)務(wù)、實(shí)踐和情感因素。彼得多伊爾（2007）指出，為了能夠向顧客提供卓越的價(jià)值，公司必須首先了解客戶的需求所在。了解消費(fèi)者的需求所向，商家必須對(duì)消費(fèi)者的心理需要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，通過充分的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者反饋，從而制定相應(yīng)的營銷策略，從而促使消費(fèi)者購買。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是消費(fèi)領(lǐng)域中消費(fèi)者表現(xiàn)出的一種特殊現(xiàn)象。德爾霍金斯（2007）提出，消費(fèi)者的行為很大程度是后天習(xí)得的，人們

3、通過學(xué)習(xí)獲得絕大部分的態(tài)度、價(jià)值觀、品味、行為、偏好、象征意義和感受力。事實(shí)上，消費(fèi)者的每次購買行為發(fā)生，都是建立在前一次購買過程中所學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，通過前面的自身的購買經(jīng)驗(yàn)以及他人的購買經(jīng)驗(yàn)，甚至外界信息對(duì)其購買行為的影響，從而左右著消費(fèi)的購買行為。戈登羅納德（2001）提出消費(fèi)者存儲(chǔ)在記憶中的關(guān)于商品和服務(wù)的大部分信息來自學(xué)習(xí)過程。商家廣告促銷雖然能一定程度上促使消費(fèi)者購買行為的發(fā)生，但真正左右著消費(fèi)者的購買行為仍是消費(fèi)者主觀對(duì)

4、商品的認(rèn)識(shí)，而這部分的認(rèn)識(shí)主要來源于消費(fèi)者不斷的學(xué)習(xí)過程中。二、二、電子閱讀器國內(nèi)市場(chǎng)研究現(xiàn)狀電子閱讀器國內(nèi)市場(chǎng)研究現(xiàn)狀現(xiàn)代營銷學(xué)的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是滿足顧客需求，營銷者的首要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)潛在顧客及其需求。賀黎明（2005）提出：消費(fèi)者由于自身知識(shí)水平和判斷能力的限制，不可能完全了解最新科技產(chǎn)品的實(shí)用性和市場(chǎng)化狀況，他們一開始并不知道自己需要什么。因此，高科技產(chǎn)品的消費(fèi)者需要一個(gè)受教育的學(xué)習(xí)過程，學(xué)習(xí)“需要什么”以及怎樣使用高科技產(chǎn)品去滿足

5、需要。自2007年亞馬遜首款電子書閱讀器Kindle面世以來，電子閱讀產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈來愈加激烈，激烈的競(jìng)爭(zhēng)源于電子閱讀器市場(chǎng)極高的毛利率，如今2[8]林愛濤.電子閱讀器行業(yè)暗流亂涌投資人看淡漢王前景[J].IT時(shí)代周刊，2010(14).[9]盧長(zhǎng)寶，馮仁炯.消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用及展望[J].福州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2008(1).[10]劉華.電子閱讀器的紛擾混戰(zhàn)與未來之路[J].軟件工程師，2010(7).

6、[11]劉佐太.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)論[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002(6).[12]邁克爾希爾弗斯坦，約翰巴特曼.顧客要買什么[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006(12).[13]戎真潔.電子閱讀器業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究[J].當(dāng)代小說：下半月2010(3).[14]湯筱曉.基于消費(fèi)者學(xué)習(xí)能力的高新技術(shù)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新模式研究[D].浙江：浙江工商大學(xué)，碩士論文，2007.[15]趙佳流星抑或冰山？——電子閱讀器市場(chǎng)一瞥[J].國際市場(chǎng)，2010(5