基于大規(guī)模定制的國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷組織重構(gòu)研究.pdf

1、隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)企業(yè)面臨著新知識(shí)、新概念、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品的更新速度加快，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短；“經(jīng)濟(jì)全球化”的沖擊，打破了我國(guó)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境；民族地域文化與國(guó)際多元文化碰撞，人們的價(jià)值觀、消費(fèi)觀念、審美情趣等各不相同，從而導(dǎo)致了需求的多樣化和個(gè)性化，進(jìn)而加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和不確定性，在這種形式下大規(guī)模定制生產(chǎn)模式應(yīng)運(yùn)而生。而我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷組織是比較薄弱的一個(gè)領(lǐng)域，科學(xué)而合理的營(yíng)銷組織是企業(yè)營(yíng)

2、銷活動(dòng)的有力載體，是企業(yè)營(yíng)銷思想得以實(shí)現(xiàn)的有力保障。在今天高度不確定性的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷組織在企業(yè)中的地位和作用日益加強(qiáng)。但是一個(gè)不可回避的事實(shí)是，無(wú)論在企業(yè)組織理論還是在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，無(wú)論是在研究領(lǐng)域還是在實(shí)踐領(lǐng)域，營(yíng)銷組織都是一個(gè)較為薄弱的關(guān)注點(diǎn)。企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略是形式與功能的關(guān)系，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)依戰(zhàn)略而建立，為戰(zhàn)略服務(wù)。因此當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)生改變時(shí)，必然要求營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的變革。大規(guī)模定制模式是新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式下企業(yè)謀求長(zhǎng)

3、遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)在大規(guī)模定制環(huán)境下表現(xiàn)出的種種弊端表明它已經(jīng)不能支持企業(yè)大規(guī)模定制戰(zhàn)略。因此建立什么樣的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，以支持大規(guī)模定制戰(zhàn)略的實(shí)施，這是本文要探討的主要問(wèn)題。 本文研究意義在于，由于目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者和專家主要從技術(shù)和營(yíng)銷策略角度研究如何實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制，而從營(yíng)銷組織角度進(jìn)行的研究較少，因此在大規(guī)模定制條件下來(lái)研究營(yíng)銷組織的重構(gòu)具有十分重要的理論價(jià)值；在應(yīng)用價(jià)值方面，由于目前中國(guó)許多公司的營(yíng)銷組織還停

4、留在營(yíng)銷組織演化的中級(jí)階段，甚至有的公司還沒(méi)有專門(mén)的營(yíng)銷組織，時(shí)常和銷售組織混為一談。因此，研究大規(guī)模定制模式下的營(yíng)銷組織構(gòu)建對(duì)我國(guó)公司具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值。 本文的創(chuàng)新性主要有以下三個(gè)方面：第一，本文把大規(guī)模定制和營(yíng)銷組織理論結(jié)合在一起研究，進(jìn)一步拓展了大規(guī)模定制思想在企業(yè)組織中的應(yīng)用范圍；第二，本文把大規(guī)模定制與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)結(jié)合在一起，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)在大規(guī)模定制的基礎(chǔ)上實(shí)行流程再造的過(guò)程；第三，本文把大規(guī)模定制與