基于大規(guī)模定制的國內(nèi)企業(yè)營銷組織重構(gòu)研究.pdf

1、隨著知識經(jīng)濟時代的到來，我國企業(yè)面臨著新知識、新概念、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品的更新速度加快，產(chǎn)品的生命周期越來越短；“經(jīng)濟全球化”的沖擊，打破了我國相對穩(wěn)定的市場環(huán)境；民族地域文化與國際多元文化碰撞，人們的價值觀、消費觀念、審美情趣等各不相同，從而導(dǎo)致了需求的多樣化和個性化，進而加劇了市場競爭環(huán)境的動態(tài)性和不確定性，在這種形式下大規(guī)模定制生產(chǎn)模式應(yīng)運而生。而我國企業(yè)的營銷組織是比較薄弱的一個領(lǐng)域，科學(xué)而合理的營銷組織是企業(yè)營

2、銷活動的有力載體，是企業(yè)營銷思想得以實現(xiàn)的有力保障。在今天高度不確定性的市場環(huán)境中，營銷組織在企業(yè)中的地位和作用日益加強。但是一個不可回避的事實是，無論在企業(yè)組織理論還是在市場營銷理論中，無論是在研究領(lǐng)域還是在實踐領(lǐng)域，營銷組織都是一個較為薄弱的關(guān)注點。企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略是形式與功能的關(guān)系，營銷組織結(jié)構(gòu)依戰(zhàn)略而建立，為戰(zhàn)略服務(wù)。因此當(dāng)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略發(fā)生改變時，必然要求營銷組織結(jié)構(gòu)的變革。大規(guī)模定制模式是新的市場競爭形式下企業(yè)謀求長

3、遠發(fā)展的必然選擇，傳統(tǒng)的營銷組織結(jié)構(gòu)在大規(guī)模定制環(huán)境下表現(xiàn)出的種種弊端表明它已經(jīng)不能支持企業(yè)大規(guī)模定制戰(zhàn)略。因此建立什么樣的營銷組織結(jié)構(gòu)，以支持大規(guī)模定制戰(zhàn)略的實施，這是本文要探討的主要問題。 本文研究意義在于，由于目前國內(nèi)外學(xué)者和專家主要從技術(shù)和營銷策略角度研究如何實現(xiàn)大規(guī)模定制，而從營銷組織角度進行的研究較少，因此在大規(guī)模定制條件下來研究營銷組織的重構(gòu)具有十分重要的理論價值；在應(yīng)用價值方面，由于目前中國許多公司的營銷組織還停

4、留在營銷組織演化的中級階段，甚至有的公司還沒有專門的營銷組織，時常和銷售組織混為一談。因此，研究大規(guī)模定制模式下的營銷組織構(gòu)建對我國公司具有十分重要的應(yīng)用價值。 本文的創(chuàng)新性主要有以下三個方面：第一，本文把大規(guī)模定制和營銷組織理論結(jié)合在一起研究，進一步拓展了大規(guī)模定制思想在企業(yè)組織中的應(yīng)用范圍；第二，本文把大規(guī)模定制與網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)結(jié)合在一起，說明網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)在大規(guī)模定制的基礎(chǔ)上實行流程再造的過程；第三，本文把大規(guī)模定制與