基于運營商的手機大規(guī)模定制營銷模式研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟和社會的不斷發(fā)展，消費者需求個性化，差異化趨勢日益顯著，市場動態(tài)愈加多變，競爭更加激烈。為了滿足客戶需求和贏得市場競爭，企業(yè)生產(chǎn)定制和個性化的產(chǎn)品，適應(yīng)這種市場變化趨勢的大規(guī)模定制營銷便成為21世紀(jì)企業(yè)競爭的戰(zhàn)略思維。 國內(nèi)移動通信市場經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展和3G牌照發(fā)放的臨近，移動通信的服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化將日趨嚴(yán)重，市場飽和度進(jìn)一步增加，運營商相互之間的競爭也愈加激烈。運營商之間為了爭奪新用戶、挽留老用戶，擴大自己的市場份

2、額，就必須不斷挖掘客戶移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求，提供豐富多彩的有效信息源和信息表現(xiàn)形式。而開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的瓶頸在于這些業(yè)務(wù)實現(xiàn)的直接載體——手機，一旦手機終端發(fā)展不順，其市場必然受阻。一個有效的策略就是運營商通過大規(guī)模定制手機終端，向用戶開展豐富多彩的特色服務(wù)，從而實現(xiàn)對移動通信用戶的有效捆綁。 大規(guī)模定制營銷在我國尚處于研究發(fā)展階段，理論界對大規(guī)模定制營銷模式需要進(jìn)行更加深入系統(tǒng)的研究，根據(jù)菲利普·科特勒的觀點，大規(guī)模定制營銷是指“以批

3、量為基礎(chǔ)，從事大量的個性化產(chǎn)品生產(chǎn)以滿足每個顧客的需要”，即企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)每個顧客的特定需要來進(jìn)行包括產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)在內(nèi)的營銷過程，以同時滿足企業(yè)和顧客雙方的需要。本文旨在探討如何在大規(guī)模定制生產(chǎn)理論下，依據(jù)菲利普·科特勒對大規(guī)模定制營銷的理論思維，并對國內(nèi)手機市場進(jìn)行實證分析，來構(gòu)建基于運營商的手機大規(guī)模定制營銷模式，從而為運營商實行大規(guī)模定制營銷提供一個可供參考的理論模型。 本文首先從大規(guī)模定制的核心理論介紹

4、入手，分別從生產(chǎn)活動、營銷整體的角度對其進(jìn)行闡釋，再對大規(guī)模定制理論進(jìn)行剖析，分析了向大規(guī)模定制模式轉(zhuǎn)變的市場擾動度判別工具；然后通過回顧營銷模式演變過程，得出大規(guī)模定制營銷的產(chǎn)生與優(yōu)勢，以及在大規(guī)模定制營銷模式下營銷組合策略的轉(zhuǎn)變。 其次，采用了文獻(xiàn)研究和比較分析的方法，回顧和分析了國際運營商手機大規(guī)模定制營銷實踐?；谶\營商的手機大規(guī)模定制營銷在國際市場有著非常豐富的歷史和實踐經(jīng)驗，日本、韓國、歐洲運營商采用不同的手機大規(guī)模

5、定制營銷模式推廣移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)取得了巨大的成功。在未來的國際移動通信市場中，在競爭不斷加劇而且多種技術(shù)制式共存的背景下，2.5G/3G業(yè)務(wù)將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，這已經(jīng)成為推動基于運營商的手機大規(guī)模定制進(jìn)一步發(fā)展的最主要動力。而國內(nèi)手機的大規(guī)模定制營銷起步較晚，目前，在歐洲市場70％的手機銷售是通過運營商定制完成的，而國內(nèi)定制手機占手機總銷量尚不到20％，其中2006年為17.8％，2007年上升至18.9％，可以說國內(nèi)定制手機市場仍有很大

6、的發(fā)展空間。 再次，采用了定性研究與定量研究結(jié)合的研究方法，通過理論和實證兩個方面的分析，來論證國內(nèi)開展基于運營商的手機大規(guī)模定制營銷的迫切性。 通過通信產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)和運營商公布的詳實歷史數(shù)據(jù)，結(jié)合移動通信行業(yè)和手機行業(yè)的發(fā)展歷程，詳細(xì)分析國內(nèi)移動通信市場的現(xiàn)狀之后，可以看出，不僅運營商有向手機制造商大規(guī)模定制手機，以更好的開展移動業(yè)務(wù)營銷的需求；手機制造商面對激烈的市場競爭，為破解市場迷局，也急需運營商的支持尤其是渠道

7、支持。所以，運營商和手機制造商的合作可以產(chǎn)生雙贏的效果，基于運營商的手機大規(guī)模定制營銷模式是雙方共同的選擇。 依據(jù)約瑟夫·派恩的市場擾動度理論，本文提取了國內(nèi)手機市場17個重要的相關(guān)影響因素，對國內(nèi)手機市場進(jìn)行市場擾動度實證研究。通過并編制國內(nèi)手機市場擾動度調(diào)查問卷，并且對國內(nèi)移動通信行業(yè)內(nèi)近200位資深從業(yè)人員問答，經(jīng)SPSS統(tǒng)計分析軟件處理后，繪制出了國內(nèi)手機市場擾動圖和基于基于運營商的大規(guī)模定制手機市場多樣化和定制化態(tài)勢圖

8、。通過以上的實證分析后，進(jìn)一步驗證了國內(nèi)開展基于運營商的手機大規(guī)模定制營銷的迫切性，得出了基于運營商的手機大規(guī)模定制營銷是手機市場未來發(fā)展方向的結(jié)論。 最后，通過研究國內(nèi)移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈，并在重點分析移動通信產(chǎn)業(yè)鏈中運營商、手機制造商、消費者之間的關(guān)系后，運用管理學(xué)和市場營銷學(xué)知識構(gòu)建了基于運營商的手機大規(guī)模定制營銷模式(分為市場分析、定制合作、4Pcv策略、控制四個相互聯(lián)系的子系統(tǒng))，并繪制了基于運營商的手機大規(guī)模定制營銷模

9、式圖。其中，本文對定制合作和4Pcv策略系統(tǒng)論述的比較具體的實施方法，對市場分析和控制兩個系統(tǒng)則論述的較為簡略，在今后研究中會予以進(jìn)一步的完善。 總之，基于運營商的手機大規(guī)模定制營銷模式勢必將成為未來的發(fā)展方向，運營商會通過這種模式加強其對整個移動通信產(chǎn)業(yè)鏈的影響，進(jìn)一步鞏固其主導(dǎo)地位，手機制造商迫于競爭壓力，急需運營商的支持尤其是渠道支持，所以運營商和手機制造商的合作水到渠成，基于運營商的手機大規(guī)模定制營銷模式應(yīng)運而生。以運營