奢侈品行業(yè)市場營銷的新變革

1、<p>　　奢侈品行業(yè)市場營銷的新變革</p><p>　　【摘要】隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和大眾消費水平的不斷提高，人們對于奢侈品的消費程度也與日俱增，對于奢侈品牌的市營營銷和品牌發(fā)展也提出了新的考驗和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的市場營銷已經(jīng)無法滿足普通消費者的購物需求及購物渠道，如何順應(yīng)新時代的網(wǎng)絡(luò)化和信息化，將電子商務(wù)技術(shù)運用于市場營銷，在保留傳統(tǒng)市場營銷實體店鋪的同時，加大數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的力度和渠道，成為每一個

2、奢侈品牌所面臨的機遇，同時也是對企業(yè)文化和戰(zhàn)略部署的一種考驗。面對消費者越來越挑剔的購物需求和個性化的購物風(fēng)格，如何抓住自己的核心客戶，并開拓新的市場，發(fā)現(xiàn)新的機遇和銷售增長點，成為每一個奢侈品牌公司重點關(guān)注的內(nèi)容。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】奢侈品 網(wǎng)絡(luò)營銷 電子商務(wù) </p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　

3、　當(dāng)哈佛大學(xué)學(xué)者J.E.哈格蒂（J.E.Hagerty）在1912年出版了第一本《市場營銷學(xué)》之后，市場營銷，這個之前從未有大量學(xué)者共同關(guān)注過的概念便在全世界范圍內(nèi)如雨后春筍一般發(fā)展起來。在經(jīng)歷了20世紀工業(yè)文明的高潮后，世界經(jīng)濟進入了一個嶄新的篇章。信息時代和網(wǎng)絡(luò)時代成為了當(dāng)下世界經(jīng)濟發(fā)展的源泉和動力。伴隨著世界經(jīng)濟一體化的快速發(fā)展，人們對于物質(zhì)和精神消費的不斷提高，整個世界范圍內(nèi)的奢侈品行業(yè)也正在發(fā)生著劇烈的變革，而市場營銷學(xué)作為一

4、個既老成又新興的產(chǎn)物，如何在這場變革中給有些放緩的奢侈品行業(yè)注入一針強心劑，成為了很多學(xué)者以及奢侈品公司管理層激烈討論的焦點。尤其在我國，隨著國家經(jīng)濟的快速發(fā)展，改革開放，加入WTO等一系列舉措和發(fā)展之后，奢侈品行業(yè)的發(fā)展和人們對于奢侈品的消費能力，如火箭般的速度往上躥升。但同時2008年的金融海嘯，國家政策的限制，反腐敗力度的加強和中國奢侈品市場逐漸趨于飽和的狀態(tài)，都在不同程度上放緩了中國奢侈品行業(yè)發(fā)展的腳步，不過，也給整個行業(yè)的市場

5、營銷帶來了新的契機，如何把握好這場新的革命風(fēng)暴，如何運用新的營銷手段來再次拉升人們對于奢侈品的消費，成為了各個品牌的重中之</p><p>　　二、個性化的市場營銷 </p><p>　　對于整個奢侈品行業(yè)而言，市場營銷不僅僅是產(chǎn)品推廣，市場拓寬那么簡單，而更像是一種藝術(shù)，在不經(jīng)意間影響著人們的消費觀，從而拉動人們的消費能力，擴大自己在整個市場中的占有份額。而奢侈品又有別于其他普通的大眾消

6、費品，以其高價值和稀有性為人們所追求。其所代表的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是展現(xiàn)奢侈品所有人的一種身份和品位。這便是十幾年前，當(dāng)國外的高端奢侈品進入中國，人們對其趨之若鶩的主要原因。在那時，中國第一家路易威登專賣店北京王府井店的門口人頭攢動，擁有一個路易威登的旅行包，Speedy或者是Neverfull，成為高端人士閑暇時間聊天的主題。而隨著中國經(jīng)濟不斷的發(fā)展，以及經(jīng)濟全球化和匯率的影響，中國大陸的居民購買奢侈品的方式越發(fā)多樣，出國自行購

7、買和國外代購成為主流，需要在店鋪門口限流限購的場面在中國已不復(fù)存在，這樣的背景下，越來越多的人們擁有奢侈品，奢侈品在中國也有趨于大眾消費品的趨勢，因此，如何重新激發(fā)人們對于奢侈品的購買熱潮，重新讓人們對于每一期的產(chǎn)品充滿期待，成為奢侈品公司管理層市場營銷和推廣的重中之重。我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是高端奢侈品，還是輕奢品牌，大家都越來越重視個性化的營銷手段和策略</p><p>　　三、以客戶為中心的市場營銷 </

8、p><p>　　在以往的概念中，對奢侈品牌而言，最重要的莫過于產(chǎn)品本身，這一點無可厚非。但如今，除了產(chǎn)品本身之外，如何維護好與客人的關(guān)系，如何在銷售產(chǎn)品的同時，提升顧客的消費滿足感，提升顧客的消費體驗成為各品牌在市場營銷過程中最為關(guān)心的問題之一。因為無論對任何市場而言，顧客永遠是上帝，一旦遠離了顧客，那么這個品牌就喪失了最后的一根救命稻草。而在以前，人們總是認為市場營銷永遠是以產(chǎn)品為主，只要把自己的產(chǎn)品做好了，廣告做

9、到位了，那么顧客自然會被吸引而來。但如今，越來越多的學(xué)者和公司管理層意識到，市場營銷同樣需要以人為本，只有以客戶為中心，才能知道他們的消費理念，他們的購物需求，從而才能從一個制高點制定符合公司長遠利益的銷售理念，包括產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)，市場的開拓發(fā)展等。而遠離客戶，必將被這個市場所淘汰。所以，我們越來越多地看到，在奢侈品的店鋪中，顧客享受到的基本是一對一的貼心服務(wù)，而類似于路易威登，古馳和香奈兒這樣的高端奢侈品，每一位顧客甚至都有其相對應(yīng)的

10、固定的銷售人員，不僅在店鋪購買產(chǎn)品時，他們可以享受到尊貴的服務(wù)，在閑暇時，他們也會被告知一些該品牌的活動和訊息。 </p><p>　　最為直接明顯的一點，可以從這些銷售人員的職位名稱的變化中便可一目了然：以路易威登為例，在2014年之前，在中國，所有的銷售人員統(tǒng)一被稱呼為：SA （Sales Associate，銷售助理），而如今，他們則被稱為CA （Client Advisor，客戶顧問），從他們名稱的轉(zhuǎn)變，

11、便可發(fā)現(xiàn)，公司管理層對于市場營銷策略的一些轉(zhuǎn)變?？蛻纛檰柌粌H僅只服務(wù)于銷售環(huán)節(jié)，更重要的是與自己的顧客保持長期的良好的合作伙伴關(guān)系，從而為自己的顧客群奠定基礎(chǔ)，這樣的市場營銷手段可以讓顧客意識到自己并非他們賺錢的工具，他們在消費的同時，享受到除了該產(chǎn)品本身的其他一些服務(wù)，而在他們不購買產(chǎn)品的時候仍然可以及時地了解該品牌的一些動態(tài)和訊息，例如：參加該品牌的家庭日，特殊的展覽日，或者與邀約的明星見面日等等。對于平時購買奢侈品的受眾而言，或許

12、產(chǎn)品本身的價格他們并不在乎，但該產(chǎn)品本身的附加值和所享受到的服務(wù)才是他們真正所關(guān)心的。因此，以客戶為中心的市場營銷可以很好的契合這類人群的特點和購買意愿，從而為進一步擴大自身的市場占有率和份額提供幫助。 　　四、電子商務(wù)化的市場營銷 </p><p>　　隨著二十世紀末，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息時代和網(wǎng)絡(luò)時代徹底顛覆了每一個企業(yè)的發(fā)展，對于奢侈品公司而言更是如此。而電子商務(wù)，作為信息時代典型的產(chǎn)物，經(jīng)過十幾年來的發(fā)展

13、，已經(jīng)遠遠超出了其本身作為一個學(xué)術(shù)或者技術(shù)討論的范疇，電子商務(wù)被越來越多的運用于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和市場推廣，而這也在很大程度上影響著世界范圍內(nèi)的市場營銷理念，可以說，電子商務(wù)的發(fā)展徹底改變了整個傳統(tǒng)市場營銷的格局。對于奢侈品行業(yè)而言，電子商務(wù)的概念已經(jīng)被深深植入了絕大多數(shù)公司的營銷策略和銷售渠道。市場營銷因為電子商務(wù)的介入，與傳統(tǒng)營銷模式相比，變得更加高速，有效，并在一定程度上改變并降低了企業(yè)的運營成本，并且革命性的顛覆了人們對于物流的定

14、義： </p><p>　　1.企業(yè)市場營銷成本的轉(zhuǎn)變。原有的市場營銷成本，主要體現(xiàn)為：戶外廣告的投放，展臺活動的搭建，以及明星的代言費等。這些對于公司而言，投入產(chǎn)出比并非讓人十分滿意。由于戶外廣告的定點以及展臺布置的特殊性，這些投入更像是一次性的花費，無論從地域上還是涉及面來說，都有一定的局限性。而E-commerce以其特有的屬性，從源頭上顛覆了人們對于市場營銷的定義。市場營銷從一個看得見摸得找得實體，變成了

15、一個看得見摸不著的虛擬的載體。在手機APP，品牌自身的ICON，以及網(wǎng)絡(luò)銷售旗艦店的平臺，逐漸成為各大品牌競相追逐的市場，這個市場虛擬而龐大，但其傳播率之快，影響之大，使得公司管理層不惜運用更多的人力和物力去維護，雖然也會投入相當(dāng)?shù)某杀?，但相比較傳統(tǒng)的市場開發(fā)的費用而言，電子平臺的維護管理，第三方支付系統(tǒng)的費用遠遠低于傳統(tǒng)的付出。而電子商務(wù)以其網(wǎng)絡(luò)屬性，在成本減少的同時，增加了可循環(huán)利用的次數(shù)，拉長了產(chǎn)品推廣的相應(yīng)周期，并且可以隨著用戶

16、的反饋而隨機應(yīng)變，從而制定下一步計劃。 </p><p>　　2.徹底改變了物流的含義。市場營銷本身與物流毫不相干，但由于電子商務(wù)的介入，人們更多的在網(wǎng)上進行采購，因此，物流成為整個銷售環(huán)節(jié)重要的一部分。由于奢侈品的特殊性，物流一般由專員身著該品牌的工服，上門送達，從而給客戶更好的消費體驗，而這種體驗將在顧客之間口口相傳，對于該品牌的形象和口碑來說至關(guān)重要，物流的好壞也許會決定該顧客收到產(chǎn)品時的心情，而如果物流環(huán)

17、節(jié)的疏忽，即使產(chǎn)品包裝的再完美，或許在顧客眼中，他所享受到的服務(wù)并非完美，而這一主觀意愿上的感覺將對該產(chǎn)品本身的完美性大大折扣。 </p><p><b>　　五、結(jié)語 </b></p><p>　　正如以上所分析的，奢侈品行業(yè)的市場營銷正隨著經(jīng)濟全球化，顧客消費理念，網(wǎng)絡(luò)化和信息化的影響，逐漸發(fā)生著質(zhì)的變革，如何在這一場革命的風(fēng)暴中，保持并不斷擴大自己在該市場的占有

18、份額成為各個公司管理層最緊迫最重要的任務(wù)。而市場營銷，作為直接影響最終銷售結(jié)果的因素之一，也成為大家研究的重點。歸根結(jié)底，在減少低效率大投入的成本的同時，以人為本，以顧客的消費體驗為主，并加以個性化的市場推廣，將成為未來一段時間內(nèi)各品牌營銷的一把利器，再加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺的支持，電子商務(wù)化的介入，網(wǎng)絡(luò)營銷或許將成為市場營銷的重中之重，也會成為奢侈品行業(yè)發(fā)展變革的核心。 </p><p><b>　　參考文