畢業(yè)論文-----奢侈品行業(yè)市場(chǎng)分析與企業(yè)營(yíng)銷策略研究

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　緒論(1)</b></p><p>　　一　奢侈品的基本介紹(1)</p><p>　?。ㄒ唬?奢侈品定義(1)</p><p>　?。ǘ?奢侈品的特征(1)</p><p>　?。ㄈ?奢侈

2、品的類型(2)</p><p>　　二　奢侈品購(gòu)買者的消費(fèi)行為及心理分析(3)</p><p>　?。ㄒ唬?我國(guó)奢侈品的消費(fèi)人群及其特點(diǎn)(3)</p><p>　?。ǘ?消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)(4)</p><p>　　三　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和行業(yè)結(jié)構(gòu)分析(5)</p><p>　?。ㄒ唬?中國(guó)奢侈品行業(yè)宏觀

3、環(huán)境分析(5)</p><p>　　（二） 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀(6)</p><p>　?。ㄈ?中國(guó)奢侈品行業(yè)結(jié)構(gòu)分析(6)</p><p>　　四　國(guó)際奢侈品企業(yè)在華營(yíng)銷策略的研究(7)</p><p>　?。ㄒ唬?產(chǎn)品策略(7)</p><p>　?。ǘ?價(jià)格策略(7)</p>

4、<p>　?。ㄈ?渠道策略(7)</p><p>　　（四） 促銷策略(8)</p><p>　?。ㄎ澹?廣告策略(8)</p><p>　?。?公關(guān)策略(9)</p><p>　　五　中國(guó)奢侈品企業(yè)營(yíng)銷策略的建議(9)</p><p>　?。ㄒ唬?中國(guó)奢侈品企業(yè)所存在的問題(9)&l

5、t;/p><p>　?。ǘ?對(duì)中國(guó)奢侈品企業(yè)營(yíng)銷策略的建議(10)</p><p><b>　　結(jié)論(12)</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)(13)</b></p><p>　　奢侈品行業(yè)市場(chǎng)分析及企業(yè)營(yíng)銷策略研究</p><p><b>　　摘

6、 要</b></p><p>　　隨著我國(guó)市場(chǎng)的逐漸開放和消費(fèi)者心理接受能力的逐漸提高，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)上有了很好的消費(fèi)基礎(chǔ)和發(fā)展環(huán)境，中國(guó)越來越多的人開始接受這種消費(fèi)方式。統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額占全球市場(chǎng)份額的27.5%，09年中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到94億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，消費(fèi)人群達(dá)到總?cè)丝诘?3%。中國(guó)奢侈品消費(fèi)額的年增長(zhǎng)率在20%左右，而今年中國(guó)是

7、世界上一個(gè)唯一正增長(zhǎng)的市場(chǎng)。商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2014 年，我國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23%左右?？v觀奢侈品市場(chǎng)，幾乎完全被國(guó)際性的外資企業(yè)所占有。雖然中國(guó)制造已經(jīng)在世界經(jīng)濟(jì)占有一席之地，但是中國(guó)品牌只有少數(shù)幾個(gè)品牌剛剛邁出國(guó)門。本文從奢侈品的基本概念和特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及行為進(jìn)行研究，分析中國(guó)奢侈品行業(yè)的宏觀和微觀環(huán)境；借鑒西方知名奢侈品企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，分析中國(guó)奢侈品行業(yè)所存在的不足，從而建議性地提出有利于中國(guó)

8、奢侈品品牌發(fā)展的營(yíng)銷策略。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】奢侈品 營(yíng)銷策略 本土品牌</p><p>　　Luxury Industry Market Research and Corporate Marketing Strategy Analysis</p><p><b>　　Abstract</b></p><p

9、>　　With gradual development of market and the increasing of consumers’ ability to receive, luxury goods has a very good consumer base and development environment in China, and more and more Chinese people began to acc

10、ept the style of consumer. Statistics demonstrate that manual sales of Chinese luxury market account for 27.5% of global market and consumption in luxury have reached 9.4 billion dollars in 2009. China become the second

11、of consumers of luxury. Sale of luxury increase in China have aver</p><p>　　【Key words】Luxury Marketing Strategy Local enterprise</p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　奢侈品在國(guó)際上被定

12、義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，它又被稱為非生活必需品，近幾年在中國(guó)它影響巨大，引發(fā)消費(fèi)熱潮，成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不可忽視的一支力量，甚至可以說一定地影響了人們的消費(fèi)態(tài)度和生活方式。統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額占全球市場(chǎng)份額的27.5%，09年中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到94億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，消費(fèi)人群達(dá)到總?cè)丝诘?3%[1]。中國(guó)奢侈品消費(fèi)額的年增長(zhǎng)率在2

13、0%左右，而今年中國(guó)是世界上一個(gè)唯一正增長(zhǎng)的市場(chǎng)。然而，我們卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)鮮有作為，市場(chǎng)上充斥的幾乎全是國(guó)外品牌。中國(guó)企業(yè)如何進(jìn)行奢侈品營(yíng)銷，中國(guó)如何打造自己的奢侈品牌，這是擺在中國(guó)奢侈品行業(yè)的現(xiàn)實(shí)問題。</p><p>　　本文首先研究奢侈品的定義，明確了概念，然后分析了奢侈品的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和企業(yè)生存的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，再次對(duì)中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)存在的問題進(jìn)行剖析，最后提出有利于中國(guó)

14、企業(yè)有效進(jìn)行奢侈品營(yíng)銷的策略。</p><p><b>　　奢侈品的基本介紹</b></p><p><b>　　奢侈品定義</b></p><p>　　奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義往往是相對(duì)于必需品來說的，將奢侈

15、品定義為需求收入彈性值大于1的商品。亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中只是給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長(zhǎng)，商品的需求量也在增長(zhǎng)，但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度，該商品就是奢侈品，其恩格爾曲線呈下凹形，這樣的定義是相對(duì)于必需品來說的。</p><p>　　其實(shí)奢侈品是一個(gè)主觀性和相對(duì)性較強(qiáng)的概念，學(xué)術(shù)界對(duì)于如何定義奢侈品并沒有定論，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)

16、、營(yíng)銷學(xué)、產(chǎn)業(yè)角度都做出了不同的描述。本文對(duì)奢侈品的定義為在某一具體的行業(yè)或產(chǎn)品類別中被認(rèn)為是最高級(jí)別的產(chǎn)品。這種最高級(jí)別的產(chǎn)品具有獨(dú)特性、稀缺性、卓越的品質(zhì)、高昂的價(jià)格、象征性、深厚的文化底蘊(yùn)、品牌內(nèi)涵和具有時(shí)代性等特征，并且能夠通過合適的營(yíng)銷手段滿足那些追求成就感，想要滿足炫耀心理和要求生活品質(zhì)的人的一種產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，而且這種產(chǎn)品比同等功效產(chǎn)品的價(jià)格高出很多。其帶給消費(fèi)者的無(wú)形效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品本身的實(shí)際功能對(duì)消費(fèi)者

17、產(chǎn)生的效用，是社會(huì)各個(gè)階層公認(rèn)的頂級(jí)產(chǎn)品。奢侈品包括實(shí)物的和非實(shí)物的兩個(gè)方面：可以是汽車、手表、服飾、化妝品，也可以是酒店服務(wù)等等。</p><p><b>　　奢侈品的特征</b></p><p>　　奢侈品是一種特殊的商品，既不同于一般消費(fèi)品，也不同于高檔消費(fèi)品，它具有獨(dú)特性、稀缺性、高品質(zhì)、高價(jià)值、區(qū)域性、歷史文化傳承等特征[2]。</p><

18、;p><b>　　獨(dú)特性與個(gè)性化</b></p><p>　　奢侈品是獨(dú)一無(wú)二的，獨(dú)樹一幟，有強(qiáng)烈的風(fēng)格特點(diǎn)，每一件都是為顧客精心打造的，是不可替代的，很容易與其他商品相區(qū)別。奢侈品不斷樹立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界，如“奔馳”追求著頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運(yùn)動(dòng)速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人

19、們的購(gòu)買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。</p><p><b>　　稀缺性</b></p><p>　　由于資源的匱乏或工藝的復(fù)雜等原因造成的奢侈品不像一般消費(fèi)品那樣廣泛銷售，這也是其能夠增值的原因之一。奢侈品具有稀缺性，以至于它數(shù)量有限、限量銷售給人一種有錢也未必能買到的感覺，以此來顯示其惟一性和至尊性。</p>

20、<p><b>　　卓越的品質(zhì)</b></p><p>　　包括頂級(jí)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品原材料嚴(yán)格的挑選和精湛的手工制作工藝等。其中凝聚了諸多精細(xì)的工藝，并且包含較高的品牌技術(shù)等無(wú)形價(jià)值。</p><p><b>　　高昂的價(jià)格與距離感</b></p><p>　　奢侈品具有令多數(shù)人望而生畏的價(jià)格產(chǎn)生距離感，價(jià)格

21、通常很穩(wěn)定，輕易降價(jià)也會(huì)降低顧客心中的感知價(jià)值。市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的，創(chuàng)造“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的距離感。按照“帕雷托法則”認(rèn)為，財(cái)富的80%被20%的創(chuàng)造或占有，剩下的20%財(cái)富由剩下的80%的人創(chuàng)造和占有[3]。奢侈品的重要價(jià)值之一就是，需要用極其高昂的代價(jià)擁有某種物質(zhì)或者因此而產(chǎn)生的體驗(yàn)，這種特殊體驗(yàn)要用高價(jià)格來?yè)Q取。要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感，而距離產(chǎn)生美，所以奢侈品要不斷地

22、設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。</p><p><b>　　符號(hào)性和象征性</b></p><p>　　奢侈品演變成富裕階層的物品并成為事業(yè)成功的標(biāo)志。擁有和消費(fèi)奢侈品，如同在社交和商務(wù)場(chǎng)合出示個(gè)人的名片,，它是地位、身份和權(quán)力的象征。奢侈品的價(jià)格嚴(yán)重“背離”實(shí)用價(jià)值，其使用價(jià)值重在符號(hào)上?！敖葸_(dá)”和“奔馳”都是代步工具，在使用價(jià)值上相差不大，但代表的意義確大

23、不相同，“奔馳”的符號(hào)價(jià)值在于成功、財(cái)富和身價(jià)。</p><p>　　悠久的歷史傳承和深厚的文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵</p><p>　　奢侈品往往都被賦予悠久的歷史、擁有傳統(tǒng)或無(wú)與倫比的工藝、材質(zhì)。許多奢侈品是家族企業(yè)出品，講究傳承與血統(tǒng)，從而使得其工藝和精神被完好的傳承至今，他們都有較長(zhǎng)時(shí)期的文化，積淀蘊(yùn)涵著豐富的故事、文化，是豐富的品牌內(nèi)涵所在。</p><p><

24、;b>　　具有時(shí)代性特征</b></p><p>　　奢侈品是時(shí)代的產(chǎn)物，在不同的時(shí)代，奢侈品的界定是有顯著差異的。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，這種產(chǎn)品的更新?lián)Q代會(huì)越來越快，隨著時(shí)間的變化其內(nèi)涵和范圍將會(huì)發(fā)生變化。所以說昨天的奢侈品可能成為今天的必需品。</p><p><b>　　奢侈品的類型</b></p><p&

25、gt;　　對(duì)于奢侈品的形式,學(xué)術(shù)界雖然至今沒有明確的論斷,但是我們可以看到,奢侈品包括實(shí)物的和非實(shí)物的兩個(gè)方面：可以是汽車、手表、服飾、化妝品,也可以是酒店服務(wù)等等。而《奢侈帶來富足》一書中的作者，德國(guó)人沃夫?qū)?#183;拉茨勒第一次將奢侈品的概念延伸到了健康、休閑、旅游、體驗(yàn)、飲食、運(yùn)動(dòng)、社交等多個(gè)方面。</p><p>　　一般來說，奢侈品的種類中，既有有形產(chǎn)品，也有無(wú)形產(chǎn)品。有形奢侈品我們都很熟悉，也稱易耗

26、類奢侈品，比如高端別墅、私人飛機(jī)、豪華轎車、名表、珠寶、箱包、化妝品、服裝、雪茄、美酒等頂級(jí)時(shí)尚產(chǎn)品；無(wú)形奢侈品蘊(yùn)藏的價(jià)值是精神文化，能給人們帶來精神文化的享受和提升，也稱生活方式類奢侈品，包括收藏、旅行和高爾夫、私人銀行的服務(wù)、娛樂活動(dòng)和藝術(shù)表演會(huì)等奢侈品消費(fèi)。</p><p>　　在中國(guó)，根據(jù)調(diào)查，人們更愿意去購(gòu)買的奢侈品是服裝和化妝品，其次是箱包和名表，這對(duì)于中國(guó)奢侈品的發(fā)展具有一定的策略根據(jù)。見表一<

27、;/p><p>　　表一．中國(guó)人購(gòu)買的奢侈品種類</p><p>　　來自：慧聰鄧白氏－“中國(guó)居民消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告”</p><p>　　奢侈品購(gòu)買者的消費(fèi)行為及心理分析</p><p>　　我國(guó)奢侈品的消費(fèi)人群及其特點(diǎn)</p><p>　　1. 奢侈品的消費(fèi)群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國(guó)家的奢侈品消費(fèi)主力是40歲至

28、60歲的中產(chǎn)階級(jí)，而在東方這個(gè)群體要年輕十多歲，以30歲左右的年輕新貴為主[4]。在中國(guó)，平均月收入5000至5萬(wàn)元之間，年齡在25-45歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要力量?？梢哉f，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征。</p><p>　　據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)者目前已占總?cè)丝诘?3%，約1.6億人，白領(lǐng)人士、私企老板、社會(huì)名流其中有1000萬(wàn)-1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買者[5

29、]。</p><p>　　一類是富有的消費(fèi)者，一般是成功的商人、老板，他們追求高質(zhì)量的生活，講究穿戴的品位，他們喜歡避開人潮追求個(gè)性化服務(wù)，喜歡在第一時(shí)間購(gòu)買最新、最流行的產(chǎn)品，他們對(duì)物品價(jià)格是不敏感的，他們對(duì)品牌的忠實(shí)度和消費(fèi)能力讓他們成為名副其實(shí)的奢侈品消費(fèi)者。另一類是白領(lǐng)上班族，以外企公司的員工最為典型，這些消費(fèi)者的年齡大約在20到40歲之間，他們追逐時(shí)尚，迷戀和渴望奢侈品，卻沒有經(jīng)常消費(fèi)奢侈品的能力，所以

30、他們中的很多人節(jié)衣縮食地用收入的40%甚至更大的比例去追求奢侈品，以示對(duì)時(shí)尚的向往。然而他們使用奢侈品品牌更多是為了顯示自己的個(gè)人品味。對(duì)他們而言, 奢侈品意味著時(shí)尚的款式和生活方式的選擇。最后一類 是比較特殊的消費(fèi)群：娛樂明星和社會(huì)名流。他們經(jīng)常出入高級(jí)的場(chǎng)合和聚會(huì)，奢侈品成了他們體現(xiàn)身份、表現(xiàn)自我的工具。</p><p>　　2. 中國(guó)的奢侈品消費(fèi)行為反映了不同階層和群體的價(jià)值觀和生活追求, 整體來說有以下幾

31、個(gè)特征：</p><p>　?。?）消費(fèi)人群趨年輕化。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年齡集中在20 ～ 45歲之間，而在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，40 ～ 60 歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力。</p><p>　?。?）炫耀式特征。用奢侈消費(fèi)炫耀自己, 借此獲得社會(huì)認(rèn)同和抬高身份地位。借助炫耀性消費(fèi)所表達(dá)的象征符號(hào)，一方面是要通過奢侈性消費(fèi)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位；另一方面是要通過炫耀式消費(fèi)來維系和創(chuàng)造個(gè)

32、人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　（3）盲目從眾性特征。也可以稱為“面子性消費(fèi)”，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)知度是較低的，他們大多數(shù)不太會(huì)去研究探詢品牌背后的歷史、內(nèi)涵，他們認(rèn)為奢侈主要是做出來給別人看的。這其中也存在一個(gè)攀比的心理狀態(tài)。據(jù)說在中國(guó)越貴的奢侈品越好銷售。</p><p>　?。?）崇洋的特征。在中國(guó)，不同的奢侈品領(lǐng)域有不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。但總體而言，除了白酒、煙草

33、、紅木家具等傳統(tǒng)行業(yè)以外，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)都被國(guó)外品牌占據(jù)[6]。</p><p><b>　　消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)</b></p><p>　　從購(gòu)買奢侈品的理由來看，中國(guó)居民更看重奢侈品所承載的特殊意義——身份體現(xiàn)和有面子，同時(shí)追求品質(zhì)的消費(fèi)者也占了一定比例。如下表：</p><p>　　表二．絕大多數(shù)中國(guó)人購(gòu)買奢侈品的理由</p>

34、<p>　　來自：慧聰鄧白氏－“中國(guó)居民奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”</p><p>　　為奢侈品的符號(hào)性和象征性</p><p>　　奢侈品承載著反映社會(huì)地位和生活水平高于大眾的職能，奢侈品消費(fèi)是一種符號(hào)一種象征，代表著成功和富裕。通過購(gòu)買和使用稀缺的、具有卓越品質(zhì)的、高昂價(jià)格特征的奢侈品來傳達(dá)關(guān)于自身身份、財(cái)富、地位的信息以及奢侈品使用時(shí)的優(yōu)越感，而這些正是人們所追求的[7]。&l

35、t;/p><p>　　盲目從眾模仿、追求時(shí)尚</p><p>　　所謂從眾指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。在這一方面此動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者常常會(huì)有一定的參照和崇拜的對(duì)象或群體，通常是與自己處于同一經(jīng)濟(jì)和社會(huì)行為階層的人或更高階層的人（包括時(shí)尚明星等）。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見與對(duì)象或群體不一致時(shí)，或有分歧時(shí)會(huì)感受到一種壓力，這促使他趨向于

36、與群體一致，于是從眾性的消費(fèi)行為發(fā)生了。</p><p><b>　　為社交送禮</b></p><p>　　很多人購(gòu)買奢侈品并不是為了滿足自身的需要，而是作為禮物贈(zèng)予他人，請(qǐng)客送禮是從事商業(yè)活動(dòng)和人際交往的重要方式之一，禮品分量的輕重往往反映一種誠(chéng)意，而奢侈品在價(jià)格上和質(zhì)量上都是足夠做一份大人情面子的，送禮之所以成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的一個(gè)重要購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)

37、講“人情”的社會(huì)。 </p><p><b>　　被藝術(shù)魅力的感動(dòng)</b></p><p>　　許多奢侈品消費(fèi)者常常為那些圖同藝術(shù)品般的奢侈品所瞠目結(jié)舌，有些人甚至將“奢侈品等同于一種有價(jià)的藝術(shù)品”。奢侈品的藝術(shù)魅力指的是奢侈品中的藝術(shù)成分對(duì)購(gòu)買者或鑒賞者的一種強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。奢侈品將藝術(shù)與產(chǎn)品形式統(tǒng)一起來，凝結(jié)了人類智慧，帶給消費(fèi)者感官的沖擊力和感染力，成為奢侈品

38、消費(fèi)共同珍愛的寶貴精神和物質(zhì)財(cái)富。此外，奢侈品中的藝術(shù)魅力來源與品牌本身所具有的審美定位，同時(shí)與消費(fèi)者的審美文化水平和藝術(shù)修養(yǎng)、藝術(shù)鑒賞能力也有密切的關(guān)系。</p><p><b>　　追求個(gè)性、品質(zhì)生活</b></p><p>　　人們的消費(fèi)行為是其生活方式和向社會(huì)展示個(gè)性的一種表現(xiàn)。一些消費(fèi)者更喜歡產(chǎn)品帶來的內(nèi)心感受體驗(yàn)和最求的是一種生活方式。他們一般都喜歡與眾不

39、同，富有創(chuàng)造性。如“奔馳”代表頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運(yùn)動(dòng)速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化, 才為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不像大眾品, 才更顯示出其尊貴的價(jià)值[8]。</p><p><b>　　為了投資而消費(fèi)</b></p><p>　　將消費(fèi)與投資結(jié)合在一起。奢侈品由于精

40、雕細(xì)琢、創(chuàng)意獨(dú)特、限量絕版，使得它們會(huì)隨著時(shí)間的推移而增值，如名貴的手表、珠寶、藝術(shù)收藏品等。可以說有時(shí)購(gòu)買奢侈品還是貯藏財(cái)富、增值財(cái)富的一種方式，消費(fèi)與投資同時(shí)進(jìn)行。</p><p>　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和行業(yè)結(jié)構(gòu)分析</p><p>　　中國(guó)奢侈品行業(yè)宏觀環(huán)境分析</p><p><b>　　政治環(huán)境</b></p><

41、;p><b>　　稅收政策</b></p><p>　　2006年出臺(tái)的消費(fèi)稅調(diào)整方案增加或提高了對(duì)游艇、高爾夫球具及高檔手表等奢侈品的消費(fèi)稅，這使得原本就比海外市場(chǎng)價(jià)格高出10%-20%的奢侈品價(jià)格又有所提高。這一政策的出臺(tái)直接導(dǎo)致我國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者增加了在境外旅游時(shí)購(gòu)買奢侈品的需求。這種情況對(duì)我國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)的培養(yǎng)起到一定的積極意義:在利潤(rùn)空間有所下降的同時(shí)，他們可能就會(huì)考慮到利用范圍經(jīng)

42、濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，選擇一些僅在國(guó)內(nèi)小有名氣的品牌來代理，這樣的品牌沒有足夠討價(jià)還價(jià)的能力，反而會(huì)給經(jīng)銷商留出更多的利潤(rùn)空間。而國(guó)內(nèi)品牌就可以通過這樣的方式分享到國(guó)際水平的宣傳和管理資源，這對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌初期的銷售渠道的培養(yǎng)和今后市場(chǎng)的開拓是有積極意義的。</p><p>　　大力支持自主品牌發(fā)展</p><p>　　商務(wù)部采取了樹立自主品牌典型、提供政策支持等六大措施，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。一是樹立一批自

43、主品牌的典型。二是為品牌企業(yè)提供必要的政策支持。三是幫助企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳。四是推動(dòng)名牌企業(yè)“走出去”。五是開展“品牌萬(wàn)里行”活動(dòng)。六是加大自主品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。這一系列措施的實(shí)施將對(duì)我國(guó)培養(yǎng)自主奢侈品牌起到積極的意義。</p><p>　　加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)和相關(guān)法律對(duì)維護(hù)品牌權(quán)益</p><p>　　要發(fā)展奢侈品產(chǎn)業(yè)，首先要保證奢侈品品牌的權(quán)益，所以一國(guó)的品牌權(quán)益保護(hù)力度和有效性將

44、直接影響該國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2006年12月，在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，胡錦濤總書記強(qiáng)調(diào)，要加快建立健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品和世界知名品牌。</p><p><b>　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境</b></p><p>　　如果把2009年第一季度換算成年率GDP降幅橫向比較：美國(guó)負(fù)6.1%，歐元區(qū)16國(guó)平均約負(fù)10%，德國(guó)負(fù)14.4%。而我們的近鄰日本20

45、08財(cái)政年度的實(shí)際GDP增長(zhǎng)率為負(fù)3.5%，是近7年來首次遭遇負(fù)增長(zhǎng)，已經(jīng)超過1998年度的負(fù)1.5%，創(chuàng)下戰(zhàn)后最差紀(jì)錄，今年又因負(fù)15.2%登上發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)榜首。</p><p>　　對(duì)比中國(guó)8%的驚人GDP，中國(guó)真是創(chuàng)造了又一個(gè)奇跡。目前，全球都陷在金融危機(jī)的旋渦當(dāng)中。世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急劇變化也對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)生不小的沖擊，但由于中國(guó)相當(dāng)一部分地區(qū)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)未受大的影響，和中國(guó)龐大的消費(fèi)人群，富豪人數(shù)還在

46、不斷上升，游客流量加大和職業(yè)女性消費(fèi)增加等積極因素仍將促進(jìn)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，頂級(jí)消費(fèi)人群對(duì)奢侈品的反應(yīng)仍舊比較積極。</p><p><b>　　社會(huì)文化環(huán)境</b></p><p>　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的開放和市場(chǎng)全球化的深刻影響，人們對(duì)奢侈品的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，這一跨越是由單一的物質(zhì)世界向精神層面的一種轉(zhuǎn)變。人們更多的是用正常的眼光去看待奢侈品消費(fèi)。奢侈品似乎

47、理直氣壯地成為一種"符號(hào)象征意義"。奢侈品所代表的生活方式與自我發(fā)展型社會(huì)潮流一拍即合。擁有奢侈品逐漸成為展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我的一種標(biāo)榜和主張，現(xiàn)在對(duì)于很多人來說，奢侈品寄托著人們的夢(mèng)想。這其實(shí)是人們價(jià)值觀的改變。</p><p><b>　　技術(shù)環(huán)境</b></p><p>　　首先是我國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐步完善，包括石油、鋼鐵、電力、鐵路、地鐵、

48、港口、機(jī)場(chǎng)等多個(gè)行業(yè)建設(shè)工程。這些交通等基礎(chǔ)設(shè)施，為促進(jìn)人民生活水平提高、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)揮了重要的積極作用，同時(shí)為下一步我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。</p><p>　　其次是跨國(guó)公司給我們帶來的技術(shù)參考?？鐕?guó)公司是世界先進(jìn)技術(shù)的主要發(fā)明者，是世界先進(jìn)技術(shù)的主要來源，跨國(guó)公司通過對(duì)外直接投資內(nèi)部化實(shí)現(xiàn)其技術(shù)轉(zhuǎn)移。這種技術(shù)轉(zhuǎn)讓行為對(duì)東道國(guó)會(huì)帶來外部經(jīng)濟(jì)，即技術(shù)溢出。跨國(guó)公司對(duì)外技術(shù)溢出主要是通過與

49、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)前向后向關(guān)聯(lián)傳授技術(shù)、人力資源的流動(dòng)和示范與模仿來產(chǎn)生溢出效應(yīng)。</p><p>　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　08年商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2014年，我國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23%左右。統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額占全球市場(chǎng)份額的18%，08年中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到86億美元，奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到約1.6 億人，消費(fèi)人群達(dá)到總?cè)丝诘?

50、3%。中國(guó)目前已經(jīng)是世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。每年的奢侈品銷售額超過20 億美元，并正在以20%的年增長(zhǎng)額不斷增長(zhǎng)。到2015 年銷售額將超過115 億美元，屆時(shí)，中國(guó)在奢侈品方面的消費(fèi)總量將占全球29%[9]。</p><p>　　今年中國(guó)是世界上一個(gè)唯一正增長(zhǎng)的市場(chǎng)，其他的市場(chǎng)，像歐洲和北美的增長(zhǎng)今年會(huì)負(fù)增長(zhǎng)20%-30%。位居世界前列根據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)研究，月收入在2 萬(wàn)元到5 萬(wàn)元之間屬于較典型的奢侈品消

51、費(fèi)者。面對(duì)消費(fèi)規(guī)模如此龐大的市場(chǎng)，世界頂級(jí)奢侈品品牌紛紛登陸中國(guó)。中國(guó)大陸市場(chǎng)已經(jīng)是Swatch集團(tuán)，軒尼詩(shī)集團(tuán)Hennessy以及奔馳公司Merceder全球最大的市場(chǎng)，是路易·威登和杰尼亞全球第二大市場(chǎng)。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店。而與之相對(duì)應(yīng)的國(guó)產(chǎn)奢侈品品牌卻寥寥無(wú)幾。中國(guó)有數(shù)不清的老字號(hào)，不缺乏成就奢侈品品牌的基因：歷史、傳說和獨(dú)特的民間工藝、希貴的原材料等；但中國(guó)缺乏造就奢侈品品牌的耐心、執(zhí)著

52、的企業(yè)家精神和實(shí)際的奢侈品品牌營(yíng)銷技巧。</p><p>　　另外，中國(guó)的高端消費(fèi)者消費(fèi)跟國(guó)外非常不一樣，國(guó)外有可能是更個(gè)人層面的，買這個(gè)產(chǎn)品第一能負(fù)擔(dān)得起，中國(guó)的消費(fèi)者買這個(gè)很大程度有社會(huì)成面，不光是自己享用，很多是給別人看的，特別是年青的白領(lǐng)階層。另外，中國(guó)大陸的奢侈品市場(chǎng)到今天為止還是以男性為主，至于主流的女性產(chǎn)品主要是香水、化妝品和皮具，對(duì)時(shí)尚品來講屬于中端和低端的快銷品牌，其他的奢侈品產(chǎn)品種類大部分是以

53、男性為主，比如像酒、手表、眼鏡、鋼筆、品牌珠寶等等。</p><p>　　中國(guó)奢侈品行業(yè)結(jié)構(gòu)分析</p><p>　　國(guó)外奢侈品牌在中國(guó)占主導(dǎo)</p><p>　　隨著歐洲奢侈品市場(chǎng)的逐漸低落，反之中國(guó)等亞洲國(guó)家的奢侈品市場(chǎng)的逐漸興盛，越來越多的世界頂級(jí)奢侈品集團(tuán)將旗下的品牌打入中國(guó)市場(chǎng)?？梢哉f現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)上，主要的奢侈品牌幾乎都來自歐洲、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，而中國(guó)自

54、主的奢侈品牌則是寥寥無(wú)幾。世界奢侈品巨頭正以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展速度在中國(guó)快速擴(kuò)張著，他們也在中國(guó)市場(chǎng)上獲得了與發(fā)展速度相輔的巨大盈利能力。僅2008年一年，阿瑪尼將在中國(guó)開設(shè)24家商店。幾乎所有的國(guó)際頂級(jí)品牌現(xiàn)在都在中國(guó)設(shè)有分店，甚至涌現(xiàn)出一些旗艦店。代表品位和財(cái)富的高級(jí)鐘表、珠寶制造商卡地亞，自1992年開始在中國(guó)經(jīng)營(yíng)，目前在中國(guó)已有3家精品店，30余個(gè)銷售點(diǎn)。未來1年內(nèi)，高檔女裝品牌Prada計(jì)劃新開15家旗艦店；男裝品牌Ze

55、gna計(jì)劃在其已有的42家零售店的基礎(chǔ)上，在十多個(gè)城市再開兩家旗艦店和16家規(guī)模較小的專賣店；而全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的子公司路易.威登則計(jì)劃今年在中國(guó)再開4家旗艦店。目前世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品牌中已有81.25%進(jìn)駐中國(guó)。</p><p>　　國(guó)內(nèi)品牌的無(wú)差異化與惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)</p><p>　　中國(guó)本土奢侈品企業(yè)進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”。中國(guó)本土奢侈品企業(yè)將在2010年突顯搶占市場(chǎng)局面，主

56、要會(huì)突出在國(guó)內(nèi)的白酒、茶葉、蟲草、珠寶、服飾、瓷器這六大領(lǐng)域。</p><p>　　雖然隨著我國(guó)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)的不斷完善，加上我國(guó)本身就有一些獨(dú)具民族和地域特色的高檔產(chǎn)品制造經(jīng)驗(yàn)，但中國(guó)的消費(fèi)者卻對(duì)有關(guān)這些產(chǎn)品的品牌知之甚少，能夠成為世界知名奢侈品的品牌更是鳳毛麟角。產(chǎn)生這種結(jié)果的主要原因在于我國(guó)奢侈品相關(guān)經(jīng)營(yíng)者缺乏對(duì)于產(chǎn)品和品牌差異化的打造經(jīng)驗(yàn)，品牌沒有內(nèi)涵，消費(fèi)者很難區(qū)分此品牌與彼品牌的差別，更不要說消費(fèi)者對(duì)

57、于品牌的忠誠(chéng)度了。在這種沒有差異化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，就容易產(chǎn)生各種形式的惡性競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)是最容易產(chǎn)生的，各種同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌由于沒有品牌知名度，雖然是擁有上乘質(zhì)量的產(chǎn)品，但是也不能獲得很好的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，最終在價(jià)格戰(zhàn)中變成一般消費(fèi)品，失去了打造奢侈品牌的機(jī)會(huì)。</p><p>　　國(guó)際奢侈品企業(yè)在華營(yíng)銷策略的研究</p><p><b>　　產(chǎn)品策略</b></p&g

58、t;<p>　　一般產(chǎn)品包括三個(gè)部分：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。在奢侈品行業(yè)，產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)直接體現(xiàn)了產(chǎn)品的特殊性與價(jià)值性，這些是屬于核心產(chǎn)品；其次是產(chǎn)品在色彩、原料和風(fēng)格等外在表現(xiàn)以及產(chǎn)品的功能性和產(chǎn)品細(xì)致的做工，這些都是屬于形式產(chǎn)品；最后是消費(fèi)者對(duì)奢侈品的情感需要和奢侈品品牌的文化內(nèi)涵，如奢侈品消費(fèi)人群的生活態(tài)度及方式還有個(gè)人的價(jià)值觀。</p><p>　　奢侈品一般不輕易將高端品牌向中低級(jí)

59、延伸，開發(fā)給高端人群的品牌，絕對(duì)不會(huì)在二線或大眾品牌中使用。就如從不打折的萬(wàn)寶龍和永遠(yuǎn)將一線和二線品牌界限劃得極清的阿瑪尼。奢侈品專一的品牌定位有利于維護(hù)品牌形象，鎖定高端客戶。但不得不提的是目前很多奢侈品品牌都開發(fā)了其子品牌，目的是爭(zhēng)取大眾市場(chǎng)。例如，梅塞德斯—奔馳推出的迷你型A140，售價(jià)約為2 萬(wàn)美元；路易威登服飾推出的以設(shè)計(jì)師馬克雅克布命名的年輕化下線品牌，價(jià)格僅僅為路易威登的五分之一左右，受到世界各國(guó)年輕消費(fèi)者的追捧[10]。

60、</p><p><b>　　價(jià)格策略</b></p><p>　　高價(jià)反映產(chǎn)品的高端定位和品牌形象。奢侈品很多是定制產(chǎn)品，手工制作，外在表現(xiàn)貴，而內(nèi)在支撐點(diǎn)是文化積淀深厚、附加值高。奢侈品必然同“貴”、“價(jià)格高”聯(lián)系在一起，否則便不成為奢侈品。其實(shí)這主要取決于奢侈品的購(gòu)買者心理，他們一般是個(gè)人恩格爾系數(shù)較低的人群，對(duì)價(jià)格沒有特別的敏感度，他們最看重的是購(gòu)買奢侈品所蘊(yùn)

61、含的象征意義，彰顯身份、地位、財(cái)富、聲望、時(shí)尚等；其次他們還堅(jiān)信價(jià)格是品質(zhì)的保障，因此奢侈品一開始就采取“高舉高打”的價(jià)格策略，一方面與品牌產(chǎn)品本身的優(yōu)良性能和上乘品質(zhì)相協(xié)調(diào)，同時(shí)與品牌的定位和形象相匹配。</p><p>　　目前隨著二三線城市的發(fā)展，許多奢侈品品牌為了搶占市場(chǎng)，將視線投入更低端的市場(chǎng)，但絕不是一般的品牌延伸，而是開發(fā)新的品牌，生產(chǎn)價(jià)格更低的產(chǎn)品來滿足大眾消費(fèi)者。如阿瑪尼的子品牌Emporia

62、Armani和兒童系列，以獲得更大的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率。</p><p><b>　　渠道策略</b></p><p>　　奢侈品品牌分銷渠道和銷售的場(chǎng)所是品牌形象建設(shè)的補(bǔ)充，直接關(guān)系到品牌價(jià)值。國(guó)際奢侈品企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)，在中國(guó)往往采取多鐘營(yíng)銷渠道，構(gòu)成組合營(yíng)銷的模式，主要為直銷渠道模式、代理渠道模式、特許經(jīng)營(yíng)或連鎖加盟渠道模式[11]。</p>

63、;<p>　　另外，銷售終端的布置與設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)人員的素質(zhì)都是體現(xiàn)奢侈品品牌差異化，構(gòu)筑品牌形象的重要方面，是奢侈品牌準(zhǔn)確定位、深入細(xì)分市場(chǎng)的保證。大部分奢侈品品牌對(duì)渠道的選擇極為嚴(yán)格，強(qiáng)調(diào)的是通過定位性宣傳策略來針對(duì)目標(biāo)人群。國(guó)外奢侈品品牌對(duì)渠道終端的選擇及渠道體制的建設(shè)極具特色。分析這個(gè)歷程將能對(duì)了解中國(guó)的奢侈品渠道現(xiàn)狀與發(fā)展有所幫助，這是制定渠道策略的基礎(chǔ)。</p><p>　　1. 中間商

64、即貿(mào)易公司代理</p><p>　　2. 自設(shè)的國(guó)內(nèi)辦事處或分支機(jī)構(gòu)</p><p>　　3. 奢侈品的零售方式位于零售業(yè)態(tài)的高端，通過店面的陳設(shè)，廣告和服務(wù)人員的形象與品牌的文化相吻合，傳遞出品牌的內(nèi)涵。滿足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)環(huán)境和減少時(shí)間、精力的成本付出的需求，是市場(chǎng)細(xì)分化的產(chǎn)物 [12]。</p><p>　　不管奢侈品品牌是通過中間商的形式還是自己設(shè)立海外的辦事處

65、的形式進(jìn)入中國(guó)，奢侈品牌在華的零售形式有如下幾種形式：</p><p><b>　　(1)品牌專賣店</b></p><p>　　最典型的奢侈品的零售渠道是專賣店。專賣店是專門銷售單一品種或單一品牌商品的商店。由于經(jīng)營(yíng)單一商品，規(guī)格齊全，款式多樣，服務(wù)人員專業(yè)知識(shí)豐富而服務(wù)周到，貨源充足，商品質(zhì)量有保證，成為消費(fèi)者購(gòu)買名牌商品的首選。專賣店的優(yōu)勢(shì)在于便于營(yíng)銷管理和控制

66、促銷活動(dòng)，并且成為增加奢侈品制造商討價(jià)還價(jià)能力的手段。</p><p><b>　　(2)國(guó)際免稅店</b></p><p>　　免稅商店在國(guó)外的成熟市場(chǎng)里扮演著舉足輕重的角色，完成了27%的銷售額（2000年）。免稅店吸引了富裕的旅游者。無(wú)論是在機(jī)場(chǎng)，專賣店還是高檔百貨商場(chǎng)里，旅游者是奢侈品消費(fèi)的重要力量。</p><p>　　(3)大型、高

67、端百貨商場(chǎng)的店中店</p><p>　　高檔百貨店中店的建立基本以租約的形式完成，選址主要在市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、專業(yè)街，歷史形成的商業(yè)集聚地，目標(biāo)顧客以中高檔消費(fèi)者和追求時(shí)尚的年輕人為主，以銷售某一品牌系列商品為主，銷售量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利，采取柜臺(tái)銷售或開架面售方式，商品陳列、照明、包裝、廣告講究，服務(wù)功能注重品牌聲譽(yù)，從業(yè)人員具備豐富的專業(yè)知識(shí)，提供專業(yè)性服務(wù)。</p><p>　　(4)

68、高級(jí)的星級(jí)酒店展覽會(huì)和俱樂部會(huì)籍顧客內(nèi)購(gòu)會(huì)</p><p>　　這兩者都是針對(duì)的品牌的會(huì)員來進(jìn)行的，主要展示是一些限量版的奢侈品和最新的高端時(shí)尚奢侈品，主要的會(huì)員都是社會(huì)高端的時(shí)尚的人士，他們注重品牌與形象。</p><p><b>　　(5)網(wǎng)絡(luò)在線銷售</b></p><p>　　目前很多奢侈品品牌都開發(fā)了內(nèi)容豐富的網(wǎng)站，但她們?cè)诮邮芫W(wǎng)絡(luò)作

69、為適宜的銷售渠道方面非常緩慢，有待改進(jìn)。</p><p><b>　　促銷策略</b></p><p>　　奢侈品不參與價(jià)格戰(zhàn)，很少有促銷活動(dòng)，不進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術(shù)和文化的名義進(jìn)行推廣。奢侈品制造商是各種藝術(shù)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)的?？?。奢侈品通過介入社會(huì)政治和文化活動(dòng)的方方面面來推廣品牌，如軒尼詩(shī)的酒文化、法國(guó)的香水配方和瑞士的手表工藝等。奢侈品利用名人故事、卓

70、越工藝和悠久傳統(tǒng)來營(yíng)造不凡的身價(jià)。</p><p><b>　　廣告策略</b></p><p>　　目前奢侈品主要是以以下媒體作為主要的廣告渠道：</p><p><b>　　時(shí)尚雜志</b></p><p>　　現(xiàn)在的時(shí)尚雜志已發(fā)展為厚厚的書冊(cè)，其中有約75%的內(nèi)容都是廣告，這其中包括了香水、汽

71、車、高級(jí)服裝和美容品等廣告。時(shí)尚雜志版面很大，看起來很奢華而且是直接面向目標(biāo)消費(fèi)群，所以向來是奢侈品廣告的首選，如Vogue(《服飾與美容》)和ELLE（《世界時(shí)裝之苑》）等著名雜志。</p><p><b>　　報(bào)紙</b></p><p>　　奢侈品在報(bào)紙上做廣告比較少，最主要的原因是彩色印刷的效果和復(fù)制質(zhì)量較差。不過現(xiàn)在很多報(bào)紙出版周刊，部分奢侈品品牌常常利用周

72、刊來宣傳其產(chǎn)品。</p><p><b>　　電視</b></p><p>　　通過電視廣告來宣傳產(chǎn)品往往是最直接最有效的廣告方式，一般的，汽車、香水和化妝品會(huì)系統(tǒng)的利用電視作為媒體進(jìn)行廣告宣傳。</p><p><b>　　互聯(lián)網(wǎng)</b></p><p>　　奢侈品會(huì)通過品牌自身的網(wǎng)站和在第三方網(wǎng)

73、站上做廣告。</p><p><b>　　公關(guān)策略</b></p><p>　　對(duì)奢侈品品牌進(jìn)行營(yíng)銷公關(guān)，它包括運(yùn)用良好的關(guān)系環(huán)境，營(yíng)造有利于奢侈品營(yíng)銷的和諧氛圍，并且通過有效的公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)化公眾對(duì)奢侈品品牌的知曉意識(shí)和認(rèn)知程度，擴(kuò)大奢侈品品牌在公眾心目中的地位，獲得消費(fèi)者的注意和青睞。另外，與客戶建立正常融洽的雙向溝通聯(lián)系，吸引并穩(wěn)定其消費(fèi)群體。于此同時(shí)，提供優(yōu)質(zhì)的

74、服務(wù)，運(yùn)用公益贊助和媒體宣傳等多種公關(guān)手段，提升奢侈品品牌的良好形象與信譽(yù)等，創(chuàng)造一個(gè)良好的關(guān)系環(huán)境。當(dāng)品牌出現(xiàn)“形象危機(jī)”時(shí)，可以采取各種有效的措施和營(yíng)銷公關(guān)手段，努力克服“形象危機(jī)”對(duì)奢侈品品牌的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來的不利影響，能夠安然渡過危機(jī)，繼續(xù)發(fā)展和成長(zhǎng)。</p><p>　　公關(guān)活動(dòng)-事件營(yíng)銷，通常包括一下三種類型：</p><p>　　由品牌直接組織。例如時(shí)裝秀、新店鋪開張或展覽，通

75、過活動(dòng)制造一系列娛樂性的新聞。</p><p>　　贊助活動(dòng)。品牌將自身作為事件標(biāo)識(shí)的一部分，起到宣傳的作用。一些奢侈品品牌經(jīng)常贊助一些活動(dòng)，如LV最早是做旅行箱出名的，她借助贊助體育比賽、游艇比賽、團(tuán)隊(duì)精神、海洋等一系列的活動(dòng)來宣傳她的品牌和現(xiàn)代價(jià)值觀。</p><p>　　重大事件或典禮。比如世界級(jí)的娛樂大賽，嘎納電影節(jié)或格萊美獎(jiǎng)等，明星都身著大品牌的衣物或飾物，可以說紅地毯上已成為了

76、最負(fù)盛名的時(shí)尚秀。</p><p><b>　　客戶關(guān)系</b></p><p>　　客戶關(guān)系就是品牌，有一個(gè)良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有一群忠誠(chéng)于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認(rèn)可和喜歡你的品牌，而且在實(shí)際購(gòu)買行為中表現(xiàn)的不折不扣，始終如一。運(yùn)用高品位的頂級(jí)客戶進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷，在保持低調(diào)的同時(shí)，又能夠恰到好處地傳遞出品牌精神和奢侈品味。這也正是奢侈品的頂級(jí)客戶公

77、關(guān)營(yíng)銷的獨(dú)特魅力所在。</p><p>　　寶璣品牌創(chuàng)建于1775年。寶璣手表多年來一直是瑞士鐘表業(yè)最重要的代名詞之一，一貫秉承優(yōu)雅、華麗以及高品位的理念，是真正的頂級(jí)奢華腕表。在寶璣品牌悠久的發(fā)展歷史中，有許多重要的知名人士都鐘情于寶璣手表。法國(guó)國(guó)王路易十六的妻子瑪麗·安托瓦妮特、威靈頓公爵等這些皇室貴族都是寶璣手表的尊貴主顧。巴爾扎克、普希金、大仲馬等這些偉大文豪，其傳世作品也曾多次提到寶璣手表。寶

78、璣品牌巧妙地結(jié)合了這些炫耀的歷史事實(shí)，展開了一場(chǎng)以“尊貴主顧廣告”和“著名作家廣告”為主題的頂級(jí)客戶公關(guān)營(yíng)銷，并取得令人矚目的成績(jī)[13]。</p><p>　　中國(guó)奢侈品企業(yè)營(yíng)銷策略的建議</p><p>　　中國(guó)奢侈品企業(yè)所存在的問題</p><p>　　我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)外品牌包攬,這與中國(guó)人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化,以及國(guó)外品牌的成功經(jīng)營(yíng)和大舉進(jìn)攻等諸

79、多因素有關(guān)。而中國(guó)奢侈品企業(yè)的自身原因主要如下：</p><p>　　1. 我國(guó)奢侈品企業(yè)或品牌往往缺乏挖掘深厚歷史及文化能力</p><p>　　對(duì)于奢侈品牌來說精尖品質(zhì)并不是全部，其背后的一些元素，比如賦予這個(gè)品牌想象力的歷史文化內(nèi)涵、時(shí)代感和品牌所代表的國(guó)家形象等，是奢侈品牌的重要組成部分[14]。</p><p>　　縱觀國(guó)際奢侈品牌，他們都有悠久的歷史，，

80、如較年輕的ARMANI 是七十年代誕生的，而GUCCI 是1923 年誕生的，DIOR 則是1946 年誕生的，這些品牌到現(xiàn)在都已發(fā)展了半個(gè)多世紀(jì)。奢侈品牌的發(fā)展需要很長(zhǎng)的時(shí)間，而早年中國(guó)處于戰(zhàn)亂與貧苦中，改革開放后市場(chǎng)才有所發(fā)展。</p><p>　　2. 中國(guó)奢侈品企業(yè)缺乏奢侈品品牌化管理的理念和手段</p><p>　　中國(guó)并不缺乏所謂的奢侈品，古玩字畫、珠寶玉器等都是中國(guó)人生活中經(jīng)

81、常出現(xiàn)的奢侈品。拿中國(guó)高檔白酒來說，它是具有數(shù)千年中國(guó)歷史文化底蘊(yùn)的特殊產(chǎn)品，在歷史感、傳承感方面，與目前所公認(rèn)國(guó)際洋酒品牌人頭馬、馬爹利等有許多相似的地方。但中國(guó)白酒品牌雖有厚重的歷史感，與國(guó)際洋酒品牌相比，則顯得滄桑有余而時(shí)尚化不足。顯然在對(duì)品牌資源的開發(fā)利用方面，無(wú)法有效地表現(xiàn)其在時(shí)尚性與奢華感上的制造能力。國(guó)內(nèi)的奢侈品牌在國(guó)際市場(chǎng)很少有揚(yáng)名的機(jī)會(huì)，這其中固然有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素在內(nèi)，但主要是由于企業(yè)缺乏奢侈品品牌化運(yùn)作的理念和手段。

82、由于品牌運(yùn)作管理的不足，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者面對(duì)的一些準(zhǔn)奢侈品如高級(jí)茶葉、高檔白酒、紅木家具等，難以引起國(guó)際市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同，也難以成為特定階層的標(biāo)志符號(hào)。</p><p>　　3. 缺乏優(yōu)秀頂尖的設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)時(shí)可談?wù)摰墓适蚂`感</p><p>　　設(shè)計(jì)師是一個(gè)品牌的靈魂，一個(gè)好的設(shè)計(jì)師往往能引領(lǐng)一個(gè)品牌走向成功。在國(guó)內(nèi)由于種種原因，缺乏一定的環(huán)境，使本土的設(shè)計(jì)師不能最快的接觸到國(guó)際的信息，而

83、生活在巴黎、米蘭的設(shè)計(jì)師能第一時(shí)間得到各種時(shí)尚信息并能在現(xiàn)場(chǎng)觀摩各大品牌的發(fā)布，這給他們很多學(xué)習(xí)、交流的機(jī)會(huì)。</p><p>　　高級(jí)成衣發(fā)布時(shí)總會(huì)說出因何靈感而設(shè)計(jì)，這個(gè)故事靈感可以增加消費(fèi)者選購(gòu)機(jī)率，消費(fèi)者喜歡有故事的有紀(jì)念價(jià)值的物品，這樣可以充分表達(dá)出他們的興趣、品味和喜惡，幫助顧客在他人面前獨(dú)樹一幟，即使在同一品牌擁有者中也可以與眾不同，將個(gè)性進(jìn)行到底。</p><p>　　4.

84、 缺少高端品牌應(yīng)具有的藝術(shù)氣息</p><p>　　大家都明白，奢侈品最大的特點(diǎn)就是很貴。但很多人都不理解，為什么它貴得那么理直氣壯？為什么別人具有同樣功能的東西就不能算是奢侈品呢？偏要說它是奢侈品卻沒有人承認(rèn)呢？但是把普通的黃金交給卡地亞做成三環(huán)戒后，說“這才是奢侈品”，人們就都能接受了，因?yàn)樗党雒T，線條優(yōu)雅，特別是它透發(fā)著濃郁的藝術(shù)氣息，而且獨(dú)特的創(chuàng)意來自一段悠久而感人友情。由此可見，藝術(shù)、品味是奢侈品昂

85、貴的首要理由。對(duì)于奢侈品來說，審美的終極目的也是藝術(shù)，藝術(shù)才是奢侈品的真正靈魂。我們的產(chǎn)品就應(yīng)該因?yàn)楦挥谒囆g(shù)氣息而聞名于世，才會(huì)身價(jià)倍增。</p><p>　　5. 產(chǎn)品品質(zhì)較弱且品類過于單一</p><p>　　目前在國(guó)內(nèi)還沒有一個(gè)全方面發(fā)展的奢侈品品牌，而國(guó)外一些奢侈品品牌如ANNA SU 不僅在化妝品上大力發(fā)展，在服裝行業(yè)上也是不甘示弱；全球第一大的奢侈品集團(tuán)路易威登齊下的產(chǎn)品線囊括

86、了皮具、服裝服飾、手表、高級(jí)珠寶等幾個(gè)領(lǐng)域；意大利著名時(shí)裝品牌Prada進(jìn)軍手機(jī)行業(yè);全球最大的鐘表廠商斯沃琪旗下的歐米茄品牌正式向皮具市場(chǎng)進(jìn)軍；美國(guó)著名的摩托車品牌哈雷的衍生品延伸到了幾乎日常生活所能接觸到的一切產(chǎn)品。中國(guó)本土企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)延長(zhǎng)產(chǎn)品線，擴(kuò)大品牌范圍，在提高客戶服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。</p><p>　　對(duì)中國(guó)奢侈品企業(yè)營(yíng)銷策略的建議</p><p><b>

87、　　產(chǎn)品及價(jià)格策略</b></p><p><b>　　上層的品質(zhì)</b></p><p>　　卓越的品質(zhì)是奢侈品的主要特征與成為奢侈品的關(guān)鍵因素之一，奢侈品類產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)普通的產(chǎn)品，它包含著獨(dú)特高端的設(shè)計(jì)和制作材料的優(yōu)質(zhì)，還包括了情感和文化內(nèi)涵。高品質(zhì)是打造奢侈品的先決條件，我國(guó)本土的奢侈品企業(yè)應(yīng)該在外在包裝和內(nèi)在技術(shù)上做出突破。</p>

88、<p><b>　　不斷創(chuàng)新</b></p><p>　　象征著藝術(shù)和美的奢侈品對(duì)創(chuàng)新有著極高的要求,奢侈品牌大師皮爾卡丹曾說過，奢侈品意味著創(chuàng)新精神，高檔產(chǎn)品意味著與眾不同，這需要奢侈品的設(shè)計(jì)者和創(chuàng)造者擁有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力。許多外資的奢侈品品牌在進(jìn)入中國(guó)之后，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)其產(chǎn)品和營(yíng)銷各個(gè)方面都進(jìn)行了創(chuàng)新，加入了一定的中國(guó)傳統(tǒng)元素，尤其是一些領(lǐng)先品牌。品牌打造它的核心就在

89、于創(chuàng)新，中國(guó)本土企業(yè)要始終秉承創(chuàng)新的理念，在開拓奢侈品牌時(shí)運(yùn)用好中國(guó)人的智慧，開拓創(chuàng)新，大膽創(chuàng)新。</p><p>　　符合中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的定價(jià)</p><p>　　考慮到我國(guó)本土奢侈品的發(fā)展現(xiàn)狀：我國(guó)大部分產(chǎn)品的制造還大都處于初級(jí)加工階段，即使是在國(guó)內(nèi)前列的品牌也并不是消費(fèi)者心中名副其實(shí)的奢侈品。所以在同樣價(jià)格下，消費(fèi)者一定還是會(huì)選擇那些國(guó)際知名品牌。所以我國(guó)奢侈產(chǎn)品價(jià)格的定位應(yīng)該是高于

90、國(guó)內(nèi)其他普通品牌，而略低于國(guó)際大牌。在不斷積累品牌在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的知名度后，再在價(jià)格上向世界一流品牌看齊。</p><p>　　針對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位</p><p>　　奢侈品應(yīng)該針對(duì)不同的消費(fèi)人群做到精準(zhǔn)的定位，與這些目標(biāo)人群建立起密切的關(guān)系， 研究他們的需求和對(duì)產(chǎn)品或品牌的直觀感受。</p><p>　　對(duì)于炫耀性的消費(fèi)者，他們更加關(guān)注奢侈品的高昂價(jià)值而非獨(dú)特風(fēng)

91、格，借此炫耀財(cái)富。對(duì)于這類人，國(guó)內(nèi)的奢侈品廠商應(yīng)該側(cè)重于加強(qiáng)宣傳其高昂的價(jià)格，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候凸顯其品牌標(biāo)志，以方便購(gòu)買者進(jìn)行炫耀，從而使其自尊心得到滿足，成就感得到展現(xiàn)。</p><p>　　對(duì)于一些白領(lǐng)的上班族，奢侈品廠商在營(yíng)銷的時(shí)候除了邀請(qǐng)最有實(shí)力的設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)符合其風(fēng)格的產(chǎn)品外，還需要向其宣傳奢侈品所代表的生活態(tài)度和品位，對(duì)品牌創(chuàng)始人、創(chuàng)始故事及商品故事進(jìn)行詳盡的敘述，以顯示該品牌使用者的高雅品味。

92、</p><p>　　時(shí)刻滿足顧客的公關(guān)策略</p><p>　　適當(dāng)?shù)呐e辦酒會(huì)、派對(duì)，邀請(qǐng)高端消費(fèi)者，為他們提供各種貼身私人服務(wù)，向他們傳遞相關(guān)奢侈品的價(jià)值信息或最新信息等。</p><p>　　不少奢侈品消費(fèi)者欣賞的是品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新及貨真價(jià)實(shí)的氛圍, 他們更在乎品牌的優(yōu)良傳統(tǒng), 而且具有高度的品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)可以通過專賣店來管理客戶、通過高端印刷品做廣告。通過系

93、列公關(guān)活動(dòng)，與國(guó)際顯赫人群、社會(huì)名流建立良好互動(dòng)關(guān)系，在向他們銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)拉近距離，提升品牌國(guó)際形象。值得注意的是奢侈品幾乎從來都不做功能訴求，他們要宣傳的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量, 還需要將更多的情感因素導(dǎo)入營(yíng)銷過程。如優(yōu)質(zhì)的客戶跟蹤服務(wù)，在讓顧客滿意的同時(shí)，還能利用數(shù)據(jù)來細(xì)分和跟蹤消費(fèi)，有利于企業(yè)更了解消費(fèi)者的變化，從而制定下一步發(fā)展計(jì)劃及相關(guān)決策。</p><p>　　符合奢侈品特質(zhì)的品牌策略</p&

94、gt;<p>　　品牌發(fā)展主要是提供差異化產(chǎn)品來占領(lǐng)市場(chǎng)。一是突出奢侈品的鑒賞收藏，加強(qiáng)和展示自己的品味與眼光獨(dú)到；二是彰顯個(gè)性，秀出獨(dú)特個(gè)性、引導(dǎo)時(shí)尚的需要；三是營(yíng)造奢侈品的善待自己理念追求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)心滿足、自我享受、獲得特別體驗(yàn)的需要；四是關(guān)注奢侈品產(chǎn)品類別存在一定差異和兼容[15]。</p><p>　　注入更多的品牌文化內(nèi)涵</p><p>　　從對(duì)奢侈品的詮釋中知道,

95、奢侈品就如同文物一樣,悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵。在塑造奢侈品品牌的時(shí)候,應(yīng)該更多地挖掘與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的真實(shí)的歷史文化,讓這些文化深深地注入到品牌中；或是通過挖掘產(chǎn)品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值,從而提高奢侈品的品牌價(jià)值。我國(guó)有著悠久的歷史和文化,其中不乏具有商業(yè)價(jià)值的文化,在這方面具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。如在洋人眼里看來，中國(guó)的茅臺(tái)、景德鎮(zhèn)瓷器、蘇繡、唐裝就是奢侈品。近年成功的“水井坊”、“中金集團(tuán)的‘9999

96、9’極品黃金”就是其中的代表[16]。</p><p><b>　　加強(qiáng)品牌宣傳</b></p><p>　　為了讓更多的人了解奢侈品牌的精髓，引導(dǎo)他們的消費(fèi)觀，奢侈品廠商需要走積極主動(dòng)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各種有關(guān)奢侈品的宣傳教育，可以通過舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，向消費(fèi)者派發(fā)各種宣傳資料乃至免費(fèi)試用品，介紹奢侈品相關(guān)知識(shí)，包括奢侈品牌歷史及品牌故事、奢侈品的含義及象征意義、奢侈品

97、的生產(chǎn)地及制造工藝、奢侈品的藝術(shù)等，通過這種方式奢侈品企業(yè)可以有效地將奢侈品相關(guān)知識(shí)傳遞給潛在消費(fèi)者。</p><p>　　在宣傳或信息的傳遞方式上，不僅可以在時(shí)尚雜志上，還可以在電視等大眾傳媒上選擇人氣旺、形象高端的欄目上；通過贊助高規(guī)格的賽事或商業(yè)活動(dòng)、舉行時(shí)尚聚會(huì)等途經(jīng)培育品牌知名度，來培育潛在顧客。需要更多的用一種體驗(yàn)消費(fèi)的方式傳播奢侈品的文化內(nèi)涵，宣傳一種奢侈生活方式及生活態(tài)度。</p>

98、<p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)形，已然成為全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其它奢侈品的第二大消費(fèi)國(guó)，并且發(fā)展?jié)摿薮螅魃莩奁菲放圃诩泳o搶灘各大城市。而中國(guó)缺乏本土或民族的奢侈品品牌，僅僅是在煙酒茶等行業(yè)中，有一些品牌由中國(guó)深厚的文化淀積及市場(chǎng)基礎(chǔ)，可以說中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)有巨大又有良好的發(fā)展前景。另外，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)有獨(dú)有的特點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者注重炫

99、耀性價(jià)值、注重?fù)碛形锏墓娨饬x，傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性以及消費(fèi)來表達(dá)自己在社會(huì)中的階層和地位，也有更多從眾的動(dòng)機(jī)，以規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和迎合大眾口味，或者是購(gòu)買奢侈品送禮以建立其社會(huì)關(guān)系。</p><p>　　總之，中國(guó)企業(yè)要加強(qiáng)品牌信任的培育、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、危機(jī)事務(wù)的管理等等。奢侈品品牌是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。中國(guó)需要也應(yīng)該擁有一批本土奢侈品牌。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、消費(fèi)環(huán)境的進(jìn)一步改善，中

100、國(guó)企業(yè)精心做好上述工作，就一定能打造出一批有國(guó)際影響力的本土奢侈品品牌。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 王平聰,田茂東.中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技2008年11 月號(hào)下，104頁(yè)  </p><p>　　[2] 韓立佳. 奢侈品市場(chǎng)利益細(xì)分的營(yíng)銷策略[J]

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105、英 制約本土奢侈品成長(zhǎng)的瓶頸因素探析[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化 2008年9月（下旬刊），104頁(yè)</p><p>　　[15] 肖爽．中國(guó)奢侈品及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[J] 遼寧高職學(xué)報(bào) 2009年第3期，111頁(yè)</p><p>　　[16] 鄢雪皎．國(guó)內(nèi)奢侈品品牌的未來發(fā)展方向和營(yíng)銷對(duì)策[J]．改革與戰(zhàn)略, 2009年 第02期，54~56頁(yè)</p><p><

106、b>　　外文翻譯：</b></p><p>　　購(gòu)買者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理）是怎樣影響購(gòu)買行為的？</p><p>　　原文來源：Phllip Kotler.Marketing management[M].2003年第十一版.上海：上海人民出版社，2003.200~213頁(yè)</p><p><b>　　譯文正文：</b&g

107、t;</p><p>　　營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需求和欲望得到滿足。所謂消費(fèi)者行為學(xué)研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和欲望。</p><p>　　理解消費(fèi)者行為和“認(rèn)識(shí)顧客”決不是意見輕而易舉的事情。顧客往往言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻發(fā)生變化。諸如街頭雜貨店的小公司和巨人公司惠而浦都

108、從它們的顧客如何和為什么購(gòu)買而從中獲利。</p><p>　　例如惠而浦公司。電器巨人惠而浦開始聘用人類學(xué)家，他們走進(jìn)人們的家庭，觀察如何使用家庭用具，并且與所有家庭成員進(jìn)行交談?；荻职l(fā)現(xiàn)在工作繁忙的家庭，并不是只有主婦在清洗衣物。了解到這些后，工程師開始在洗衣機(jī)及烘干機(jī)上設(shè)計(jì)彩色的控制按鈕以方便兒童和男人進(jìn)行操作。</p><p>　　對(duì)消費(fèi)者的研究可以為開發(fā)新產(chǎn)品、產(chǎn)品特色、價(jià)格、渠