道康寧公司的雙品牌營(yíng)銷策略及發(fā)展研究.pdf

1、進(jìn)入二十一世紀(jì)，伴隨工業(yè)制造業(yè)更為細(xì)致的專業(yè)化和精細(xì)化分工；互聯(lián)網(wǎng)隨著通訊技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展而變得普及和實(shí)用；以及不斷深入的全球化進(jìn)程等一系列全新的革命，全球市場(chǎng)一瞬間進(jìn)入了后工業(yè)時(shí)代。在后工業(yè)時(shí)代，工業(yè)制造性企業(yè)在保持自身傳統(tǒng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，如何在全新的競(jìng)爭(zhēng)模式下，選擇進(jìn)入和適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式、如何制定一個(gè)可持續(xù)發(fā)展策略并有效的置信它；這個(gè)話題正成為決定一個(gè)全球性企業(yè)生存發(fā)展和影響企業(yè)全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。 道康寧公司是有機(jī)硅

2、行業(yè)的創(chuàng)始者，擁有該行業(yè)50％以上的產(chǎn)能、60％以上的專利、45％以上的市場(chǎng)分額；是有機(jī)硅行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先者。但是，在經(jīng)歷了上個(gè)世紀(jì)九十年代全球性經(jīng)濟(jì)衰退、貨幣危機(jī)以及公司自身的巨額賠償風(fēng)波后，DowCorning作為這個(gè)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，面臨如下四方面壓力；(1)公司一直簡(jiǎn)單依賴靠產(chǎn)品創(chuàng)新而生存、(2)全球性的有機(jī)硅供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展、(3)來(lái)自客戶的產(chǎn)品降價(jià)的壓力、(4)后工業(yè)時(shí)代銷售模式的新發(fā)展。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，道康寧公司如何突破

3、困境，發(fā)展新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，發(fā)展自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力? 本論文主要通過(guò)對(duì)道康寧公司雙品牌的實(shí)例和理論相結(jié)合的分析；實(shí)例以道康寧公司面臨的市場(chǎng)環(huán)境條件，研究雙品牌策略制定的依據(jù)、執(zhí)行和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道過(guò)程，并通過(guò)對(duì)雙品牌策略實(shí)施后道康寧公司爆發(fā)式的增長(zhǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)和如何建立獨(dú)特的企業(yè)長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力的分析；理論基礎(chǔ)以雙品牌策略建立的市場(chǎng)營(yíng)銷分析，來(lái)研究全球性公司的多品牌發(fā)展環(huán)境及策略和建立企業(yè)長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)對(duì)道康寧公司市場(chǎng)策略發(fā)展變化的

4、深入剖析，以及在工作中的體會(huì)，個(gè)人深刻理解到對(duì)工業(yè)企業(yè)而言，在面臨全新的市場(chǎng)環(huán)境變革時(shí)，一個(gè)企業(yè)必須順勢(shì)而為的改變營(yíng)銷策略。 本論文共分三章。 第一章全面分析有機(jī)硅行業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展歷史、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、客戶特征以及全球性的有機(jī)硅供應(yīng)商。通過(guò)該介紹，讓大家對(duì)市場(chǎng)情況有清晰的了解。 第二章是該論文的重點(diǎn)。通過(guò)對(duì)雙品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)的闡述，分析道康寧公司的雙品牌策略的市場(chǎng)環(huán)境，具體剖析雙品牌獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制定、銷售