我國投資型壽險(xiǎn)營銷渠道的建設(shè).pdf

1、全文共分為三章： 第一章我國投資型壽險(xiǎn)營銷渠道的特點(diǎn)與問題在這一章中筆者首先分析了我國投資型壽險(xiǎn)營銷渠道的特點(diǎn)。 (1)從市場營銷學(xué)的角度對壽險(xiǎn)營銷渠道進(jìn)行了定義與分類。壽險(xiǎn)營銷渠道是指為完成壽險(xiǎn)產(chǎn)品交換活動而進(jìn)行一系列壽險(xiǎn)營銷活動的組織和個(gè)人所形成的體系，是壽險(xiǎn)產(chǎn)品從壽險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)至投保人所經(jīng)過的通道。壽險(xiǎn)渠道的分類方法有兩種，一種是按照渠道所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，將壽險(xiǎn)渠道分為直接渠道與間接渠道兩種。另一種是按照渠道成員之間的關(guān)系

2、來分，可分為水平營銷渠道、垂直營銷渠道和多渠道的營銷渠道三類。 (2)分別對個(gè)人代理、銀郵代理、直銷這三種渠道的主要特點(diǎn)及優(yōu)勢進(jìn)行分析，總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)。 ①個(gè)人代理渠道的特點(diǎn)與優(yōu)勢表現(xiàn)在：壽險(xiǎn)公司利用分布廣泛、人員眾多的保險(xiǎn)代理人可以經(jīng)常拜訪客戶，向客戶宣傳保險(xiǎn)知識，介紹投資型壽險(xiǎn)產(chǎn)品尤其是投資連接產(chǎn)品這類比較復(fù)雜產(chǎn)品的相關(guān)情況，提高客戶對投資型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)識，及時(shí)了解客戶的需求和所需要的服務(wù)，從而提高保險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量

3、。此外，銷售投資型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)代理人都要求具有相關(guān)的金融知識和投資理財(cái)知識，具有良好的業(yè)務(wù)背景，他們能夠合理的分析目標(biāo)顧客的投資理財(cái)需求，提供一些專業(yè)性投資理財(cái)服務(wù)，從而提高壽險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)其在市場競爭中的實(shí)力。 ②銀郵代理渠道的特點(diǎn)與優(yōu)勢表現(xiàn)在：壽險(xiǎn)公司利用銀行龐大的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，使得投資型壽險(xiǎn)的經(jīng)營者可以憑借其信息的優(yōu)勢接觸數(shù)量巨大的潛在客戶，并且有可能大幅度的擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模。還可以使用銀行等金融機(jī)構(gòu)掌握

4、的客戶資料，金融機(jī)構(gòu)所掌握的其客戶的職業(yè)、家庭、收入等資料是開展新業(yè)務(wù)的有力保障，這些資料在壽險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)使用銀郵代理渠道銷售的分紅壽險(xiǎn)、萬能壽險(xiǎn)等投資型壽險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)顯得十分珍貴。 ③直銷渠道的特點(diǎn)與優(yōu)勢表現(xiàn)在：直接營銷渠道使壽險(xiǎn)公司能主動謀求投資型壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展，而團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)多是金額大、較復(fù)雜的業(yè)務(wù)，如果通過其他方式展業(yè)，易于受中介人控制，不利于壽險(xiǎn)公司的發(fā)展，直接展業(yè)則能避免此類事情的發(fā)生，使公司能按自己的經(jīng)營計(jì)劃主動展業(yè)，有利于壽

5、險(xiǎn)公司掌握經(jīng)營主動權(quán)。專業(yè)銷售人員的優(yōu)質(zhì)營銷有利于提高公司的業(yè)務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)公司穩(wěn)定高效的發(fā)展。 其次，探討了我國投資型壽險(xiǎn)營銷渠道建設(shè)中存在的問題。在這一部分筆者對個(gè)人代理、銀郵代理、直銷三種主要的渠道進(jìn)行了分析。 (1)個(gè)人代理渠道的主要問題體現(xiàn)在：保險(xiǎn)代理沒有明確的法律地位，缺乏有效的約束機(jī)制。代理人市場準(zhǔn)入過于寬松，個(gè)人代理人素質(zhì)參差不齊，存在欺詐和不正當(dāng)競爭行為。壽險(xiǎn)公司內(nèi)控制度不健全，對個(gè)人代理人的管理松懈，營

6、銷員隊(duì)伍很不穩(wěn)定。手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行混亂，傭金制有待完善。代理人缺乏依賴感和歸屬感，助長了保險(xiǎn)代理人違法亂紀(jì)現(xiàn)象的發(fā)生。 (2)銀行代理渠道的主要問題體現(xiàn)在：合作層面低，銀保之間沒有建立長期的合作關(guān)系。手續(xù)費(fèi)不斷攀升，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營成本加大。銷售人員素質(zhì)偏低，容易造成宣傳誤導(dǎo)。銀行代理渠道中的誤導(dǎo)雖然不是很嚴(yán)重，但銀行網(wǎng)點(diǎn)中的保險(xiǎn)宣傳和信息披露資料還存在一定程度的不真實(shí)，夸大了保險(xiǎn)合同利益。保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新不足，銀行保險(xiǎn)雙方在軟硬

7、件銜接、系統(tǒng)支持上存在不足之處。銀行保險(xiǎn)合作過程中發(fā)現(xiàn)銀行在軟硬件設(shè)計(jì)時(shí)，沒有預(yù)留保險(xiǎn)的內(nèi)容和空間，這將不利于銀行保險(xiǎn)深層次合作。 (3)直銷渠道的主要問題體現(xiàn)在：直接營銷渠道受到企業(yè)規(guī)模的制約。容易增加公司的經(jīng)營成本，降低公司的經(jīng)營效率。由于壽險(xiǎn)公司的專職人員是有限的，能勝任銷售較為復(fù)雜的投資型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的直銷人員就更為有限，直銷人員不足的狀況制約了投資型壽險(xiǎn)團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，目前的薪酬機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制不能充分調(diào)動直銷人員的積極性。

8、 第二章影響我國投資型壽險(xiǎn)營銷渠道建設(shè)的相關(guān)因素分析壽險(xiǎn)公司在考慮營銷渠道建設(shè)時(shí)需要考慮影響渠道建設(shè)的重要因素。在這一章中筆者對環(huán)境(包括宏觀和微觀環(huán)境)、投資型壽險(xiǎn)產(chǎn)品、目標(biāo)顧客以及壽險(xiǎn)公司自身實(shí)力與定位這幾個(gè)決定渠道設(shè)計(jì)和選擇的主要因素上來進(jìn)行分析。包括以下幾個(gè)方面： (1)環(huán)境因素。宏觀營銷環(huán)境通過形成一種社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，來影響企業(yè)的整個(gè)營銷活動。這些趨勢會形成社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不能阻擋和輕易改變的潮流，從而為那

9、些能夠適應(yīng)趨勢的企業(yè)提供大量的機(jī)會。主要有：政治與法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。 ①政治與法律環(huán)境。這是壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)大的社會環(huán)境和背景，投資型壽險(xiǎn)營銷渠道模式的建設(shè)在很大程度上受到政治和法律的制約和影響。我國長期以來政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，為投資型壽險(xiǎn)營銷渠道的建設(shè)營造了穩(wěn)定的發(fā)展空間，對投資型壽險(xiǎn)營銷渠道建設(shè)影響較大的主要是法律環(huán)境。最主要的是保險(xiǎn)法規(guī)和監(jiān)管政策兩方面。從我國目前的國家政策來看，監(jiān)管政策正趨于適度

10、，對有關(guān)投資型壽險(xiǎn)營銷渠道模式的法規(guī)制定越來越全面、系統(tǒng)，這對我國投資型壽險(xiǎn)渠道模式的發(fā)展是相當(dāng)有利的。 ②技術(shù)因素。技術(shù)因素對投資型壽險(xiǎn)營銷渠道的建設(shè)有著非常重要的影響，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展了投資型壽險(xiǎn)的空間與時(shí)間，電信技術(shù)促進(jìn)了新型渠道的迅速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電信技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與管理相結(jié)合，使得管理信息系統(tǒng)技術(shù)得到迅速發(fā)展，采用這種技術(shù)，企業(yè)與企業(yè)間的業(yè)務(wù)往來更加方便，也促使企業(yè)加大了業(yè)務(wù)合作，在這些技術(shù)的支持下，直郵、

11、電話和網(wǎng)絡(luò)等新型的渠道模式得到了迅速發(fā)展。 ③投資型壽險(xiǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的影響。產(chǎn)品形態(tài)影響渠道的選擇與建設(shè)，營銷渠道的發(fā)展又促進(jìn)投資型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)以滿足人們不斷發(fā)展的保險(xiǎn)需求。近幾年投資型壽險(xiǎn)產(chǎn)品日益豐富，隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)展，投資型壽險(xiǎn)營銷渠道不斷改進(jìn)創(chuàng)新，隨著渠道的不斷拓展，產(chǎn)品形態(tài)又進(jìn)一步增加，使產(chǎn)品的種類不斷增加。 (2)投資型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的影響。首先介紹了分紅壽險(xiǎn)、投資連接壽險(xiǎn)、萬能壽險(xiǎn)的發(fā)展歷程及特點(diǎn)，其次是對

12、分紅壽險(xiǎn)、投資連接壽險(xiǎn)、萬能壽險(xiǎn)、傳統(tǒng)壽險(xiǎn)進(jìn)行比較，分析其對應(yīng)的營銷渠道的選擇。 (3)目標(biāo)顧客。運(yùn)用“STP”營銷分析法，即細(xì)分市場(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)。“STP營銷”即目標(biāo)市場營銷能夠幫助企業(yè)更好地識別市場機(jī)會，從而為每個(gè)目標(biāo)市場提供適銷對路的產(chǎn)品。根據(jù)投資型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)對細(xì)分市場進(jìn)行選擇，選擇一個(gè)適合自己的市場作為自己的主攻目標(biāo)，然后分析我國投資

13、型壽險(xiǎn)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，根據(jù)這一目標(biāo)市場上客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，構(gòu)建相應(yīng)的渠道。 (4)壽險(xiǎn)公司自身的實(shí)力和定位。筆者從壽險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)、壽險(xiǎn)公司的渠道管理能力、壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營規(guī)模、壽險(xiǎn)公司的品牌等四個(gè)方面分析其在營銷渠道建設(shè)中的影響。 第三章我國投資型壽險(xiǎn)營銷渠道的構(gòu)建在這一部分筆者提出了投資型壽險(xiǎn)營銷渠道建設(shè)的整體構(gòu)思，并對個(gè)人代理、銀郵代理、直銷三種主要的渠道的建設(shè)進(jìn)行深入地分析。 (1)投資型壽險(xiǎn)營銷渠道建設(shè)的

14、整體構(gòu)思壽險(xiǎn)公司在規(guī)劃投資型壽險(xiǎn)營銷渠道時(shí)應(yīng)圍繞目標(biāo)客戶的需求，確保渠道體系的建設(shè)能夠?qū)崿F(xiàn)保證服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量、滿足覆蓋、效率最優(yōu)等功能。個(gè)人代理渠道主要用于銷售投資連接產(chǎn)品，銀郵代理渠道主要用于銷售分紅保險(xiǎn)和萬能保險(xiǎn)，直銷渠道主要用于銷售投資型壽險(xiǎn)的團(tuán)體業(yè)務(wù)。 (2)個(gè)人代理渠道的改革和創(chuàng)新。一方面，借鑒日本的“區(qū)域服務(wù)制度”和我國浙江地區(qū)“收展制的試點(diǎn)”的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，改革和創(chuàng)新我國的代理人制度；另一方面，從提高保險(xiǎn)代理人準(zhǔn)入

15、機(jī)制、建立完備的營銷培訓(xùn)體系和管理制度、建立合理的激勵(lì)與淘汰機(jī)制、加強(qiáng)人才的儲備這四個(gè)方面改進(jìn)現(xiàn)有的代理人制度，使其適應(yīng)投資連接保險(xiǎn)的銷售需求。 (2)銀行代理渠道。借鑒香港的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)及香港銀行與保險(xiǎn)公司的合作模式(分銷協(xié)議、策略聯(lián)盟、合資企業(yè)、金融集團(tuán))改進(jìn)銀行代理渠道。從建立銀保系統(tǒng)提高渠道的效率、研發(fā)銀行保險(xiǎn)銷售服務(wù)系統(tǒng)、實(shí)施專業(yè)化管理、建立有效的激勵(lì)考核機(jī)制這幾個(gè)方面加強(qiáng)我國保險(xiǎn)公司與銀行的多元化合作。 (3)直銷渠道。

16、第一，建立一支專業(yè)的銷售隊(duì)伍，采取具有規(guī)模更小、業(yè)務(wù)更集中、所提供的產(chǎn)品更專門化特點(diǎn)的銷售模式。第二，大力拓展網(wǎng)絡(luò)營銷。壽險(xiǎn)公司要制定循序漸進(jìn)的分階段發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌，增強(qiáng)壽險(xiǎn)公司的競爭力。第三，開發(fā)電話營銷為投資型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的宣傳，續(xù)期服務(wù)等業(yè)務(wù)提供信息渠道，提高直銷渠道的效率。 (4)進(jìn)行多種渠道的整合。在公司內(nèi)部通過電話中心將網(wǎng)絡(luò)銷售與電話直銷業(yè)務(wù)整合起來，更好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售。構(gòu)建一個(gè)以電話中心、互聯(lián)網(wǎng)中

17、心和手機(jī)直銷業(yè)務(wù)為核心，包括門店服務(wù)中心和業(yè)務(wù)員直銷在內(nèi)的3A即任何時(shí)間(Anytime)、任何地點(diǎn)(Anywhere)、任何方式(Anyway)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為客戶提供多渠道服務(wù)。公司外部的營銷渠道整合就是要使渠道內(nèi)的壽險(xiǎn)公司與銀行、個(gè)人代理渠道、專業(yè)代理渠道等聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，從交易型向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。目前在我國壽險(xiǎn)市場主要是壽險(xiǎn)公司與銀行郵政系統(tǒng)的營銷渠道的整合，以借助第三方的渠道和客戶資源，來以較低的成本獲得較大的效益。未來壽險(xiǎn)公

18、司與專業(yè)保險(xiǎn)中介通過開展多元化合作，從零和博弈走向共贏是市場發(fā)展的必然趨勢。保險(xiǎn)公司和專業(yè)保險(xiǎn)中介必須在相互信任的基礎(chǔ)上，建立長期穩(wěn)定的多元化合作關(guān)系，通過整合資源、全面合作，降低價(jià)值鏈的總成本、提高整個(gè)價(jià)值鏈系統(tǒng)的運(yùn)營效率，從而提升整個(gè)價(jià)值鏈系統(tǒng)綜合競爭力?，F(xiàn)在不少專業(yè)中介機(jī)構(gòu)在專業(yè)化經(jīng)營、人才素質(zhì)和市場拓展能力上超過保險(xiǎn)公司，尤其是保險(xiǎn)市場對外開放后，國外一些知名的專業(yè)中介機(jī)構(gòu)紛紛涌入中國市場，它們帶來了國際先進(jìn)的經(jīng)營理念以及成熟的