營銷審計—理論與方法研究.pdf

1、營銷審計產生于美國20世紀50年代，當時的西方國家，產品更新換代速度加快，需求趨向多樣化、個性化，市場競爭日益激烈，營銷困難重重，企業(yè)為提高經濟效益，開始檢討營銷戰(zhàn)略，對營銷活動進行審查、分析，考核和控制.隨后營銷審計經過半個多世紀的實踐和發(fā)展，其重要性已經被越來越多的企業(yè)所認識，現已成為國外很多企業(yè)營銷活動的重要控制工具. 當今中國經濟已逐步發(fā)展成為買方市場，進入產品極大豐富的時期，企業(yè)在很長一段時間過分注重營銷的創(chuàng)新功能而忽

2、視了控制功能.在一個市場環(huán)境尚未成熟、現代企業(yè)制度的建立尚未完善的環(huán)境中，營銷活動的缺陷在我國企業(yè)表現尤為突出，只重營銷過程不重營銷結果的惡果逐步顯現出來，營銷成本已經成為很多企業(yè)總成本中的最大開支，很多企業(yè)不得不進入“營銷失靈”、“營銷失敗”的怪圈，最終造成的是資產和資源的驚人浪費! 本文的主要任務是：匯總分析當今國內外有關營銷審計理論和實踐研究的成果，指出在我國研究營銷審計的戰(zhàn)略意義.在營銷審計理論上，針對理論體系中有關營銷

3、審計主體的獨立性和勝任能力的論述缺乏，營銷審計成本效益和風險原則等質量控制等問題尚未考慮的研究現狀，分析營銷審計的研究基礎和基本假設，努力構建營銷審計理論的完整體系，尤其是包含為保證營銷審計的質量而進行的營銷審計質量控制體系的構建；在營銷審計方法上，考慮營銷審計面對的是動態(tài)中的營銷活動的評價和控制，傳統方法很難解決象營銷環(huán)境預測和營銷戰(zhàn)略的制定這樣難度較高的審計問題，因此，除傳統方法的再研究外，創(chuàng)造性使用新型現代管理研究工具解決營銷審計

4、在新環(huán)境下碰到的新問題，首先研究了模糊算法來解決營銷環(huán)境審計的因素評價問題，之后提出了管理期權在營銷戰(zhàn)略審計實務領域的重點運用研究，并利用神經網絡方法為營銷戰(zhàn)略審計進行模型的創(chuàng)建.最后，通過調查問卷的形式，對我國企業(yè)營銷審計現狀的進行實證分析并就我國企業(yè)營銷審計的制度建設提出了對策建議和未來展望.本文的創(chuàng)新之處如下： 1.嘗試提出“營銷審計的研究”是對營銷學理論框架中長期薄弱的營銷控制系統的一個強有力的補充，在理論上解決了營銷學

5、理論體系橫、縱向研究發(fā)展失衡問題；在實踐上解決企業(yè)創(chuàng)新力和控制力均衡問題，減少因“營銷失靈”、營銷失敗”而造成的營銷資源巨額浪費的觀點. 2.隨著“審計委員會制度”在我國的建立和發(fā)展，嘗試提出審計委員會作為營銷審計“執(zhí)行主體”的觀點，在解決營銷審計理論中的爭論最大的“審計主體”問題的同時也很好的解釋了“審計的獨立性”和“審計主體勝任能力和選擇權”的問題. 3.提出了“營銷審計是一種動態(tài)、帶有預見性的審計”，強調營銷審計在

6、新環(huán)境下的預測和動態(tài)跟蹤功能。初步構建了一套完整的營銷審計理論體系框架，包括營銷審計主體、審計目標和審計范圍、審計計劃、程序和報告編制的主要理論體系，同時還構建了包括審計標準、審計證據、工作底稿和審計原則(成本效益和風險原則)的營銷審計質量控制體系. 4.鑒于現有大多數營銷審計的研究文獻偏重于理論分析，對于理論走向實踐而言，確立明確可行的定量操作方法和具體的數量評價才是對研究工作的最大考驗?？紤]到營銷計環(huán)境的可變性和復雜性，將現

7、代新型管理研究工具運用到營銷活動最重要的環(huán)節(jié)一一營銷環(huán)境和營銷戰(zhàn)略審計，探索傳統方法無法解決的非量化指標度量和多因素聯動以及管理者選擇權等新問題。具體做了以下兩個方面的嘗試：(1)在營銷環(huán)境審計方面，采用模糊方法.這是因為營銷環(huán)境具有難以精確度量的模糊性，并且常常具有內涵清晰而外延模糊的特征，這與模糊方法的理論基礎是一致的，并且進一步細化營銷環(huán)境的審計問題，并分別采用不同的方法。采用模糊方法來解決營銷環(huán)境因素的綜合評價問題是因為人們對營

8、銷環(huán)境因素的認識與解釋的不同導致了決策依據的模糊性和主觀性，甚至評價結果也同樣具有模糊性，這使得傳統精確方法很難實現，而模糊綜合評判則能夠給出一個滿意的解決方案.在總體結構上，采用多級模糊綜合評價模型；在隸屬度函數的確定方法上，提出了一個稱為“改進模糊統計方法”的新的模糊統計方法，該方法能夠綜合大多數小權重因素與重點大權重因素；在計算模糊矩陣的算子選擇上，基于主因素突出型結合信息學中的信息量計算方法，給出了一個稱為“信息綜合量算子”的新

9、的計算方法，對于營銷環(huán)境因素的評價，該方法具有較大的理論與實踐上的合理性，之后分別用傳統和改進方法進行計算，以度量評價結果的穩(wěn)定性。(2)在營銷戰(zhàn)略審計方面，由于營銷戰(zhàn)略是一個信息不完全并且涉及到管理者選擇權的復雜多因素綜合審計問題，嘗試采用了管理期權和神經網絡兩種方法. 本文通過問卷調查的實證分析結果中得到了驗證：從國外到國內，企業(yè)發(fā)展如果缺乏一套系統、科學的持續(xù)評估市場環(huán)境變化和營銷活動適應性的營銷審計制度，企業(yè)的長期、健康