營銷審計理論與評價體系研究.pdf

1、國際公認的對營銷審計的定義，是由國際營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒在1977年提出的，即營銷審計是：對企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷績效等一系列營銷活動，進行全面、系統(tǒng)、獨立和定期的審查，以尋找市場機會，發(fā)現(xiàn)營銷管理存在的問題，并尋求改進營銷的有效途徑，進而提出正確的營銷戰(zhàn)略計劃，提高營銷的效果。 雖然“營銷審計”的名稱中包含“審計”，但“營銷審計”同傳統(tǒng)的“財務(wù)審計”沒有任何聯(lián)系。由定義可知，營銷審計是對企業(yè)營銷

2、活動所有相關(guān)方面，進行全面的而不是部分的、站在宏觀角度高層次的而不是微觀角度低層次的審查。 國外歐美發(fā)達國家，自上世紀(jì)80年代開始使用營銷審計，并取得良好效果。到目前，營銷審計這一工具，在歐美公司得到了大規(guī)模的運用，比如通用電器公司、3M公司、國際電報電話公司等很多公司都定期進行營銷審計。盡管國外已進行了較多的營銷審計的理論研究和具體應(yīng)用，但大多數(shù)限于定性分析和確立標(biāo)準(zhǔn)模型，在定量分析方面進行的較少，而且現(xiàn)在主要側(cè)重于使用計算機

3、來進行分析，即計算機化的營銷審計(CMA)。 到目前，我國學(xué)術(shù)界并沒有系統(tǒng)地把營銷審計引進來。在使用“營銷審計”為檢索詞，對國內(nèi)各重要學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫和學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站檢索之后，發(fā)現(xiàn)，至目前為止的，國內(nèi)現(xiàn)已公開出版和發(fā)表的涉及營銷審計方面的論文僅有20多篇，而且這些著作和論文絕大多數(shù)是根據(jù)菲利普·科特勒的《營銷管理：分析、計劃和控制》和《營銷審計成熟了》這兩篇文章中關(guān)于營銷審計的論述，來介紹營銷審計基本知識的，在結(jié)合國情方面很少，而且只有

4、少數(shù)人提出了初步的且方法較為落后的定量分析方法，如彭娟等人提出的管理期權(quán)度量方法、李少紅提出的離差最大化法、韋俊等人提出的層次分析法等等。國內(nèi)，只有武漢大學(xué)的謝獲寶教授在2003年出版了《營銷審計研究》一書，其主要從營銷審計的理論基礎(chǔ)進行了進一步的研究，在實際應(yīng)用和定量分析方面并未進行探究。因此，國人對營銷審計了解得很少?？梢赃@樣說，國內(nèi)理論界對營銷審計的研究，基本是引入西方概念、方法，針對我國國情的研究很少，更沒有進行深入的定量研究。

5、在這種情況下，國內(nèi)企業(yè)對營銷審計的了解也是知之甚少，更談不上充分運用了。 加入WTO后，我國市場更加開放，競爭日趨白熱化。在面對國外具有先進營銷理念企業(yè)的競爭時，國內(nèi)企業(yè)疲于應(yīng)對，處境艱難，國內(nèi)企業(yè)迫切需要更先進的營銷理念和工具。近期，國際性金融危機爆發(fā)，我國企業(yè)在經(jīng)濟高速發(fā)展時期掩蓋的各方面問題顯現(xiàn)出來，尤其是同由先進的營銷審計理念武裝起來的具有高水平營銷能力的國外企業(yè)相比，我國企業(yè)低層次營銷的缺陷和不足更是暴露無疑。結(jié)果，大

6、批量的國內(nèi)企業(yè)紛紛倒閉。目前，對西方歐美發(fā)達國家先進的營銷審計理念進行深入研究，并將其同我國國情相結(jié)合，從而滿足國內(nèi)企業(yè)迫切需要先進營銷理念指導(dǎo)的要求，已到了刻不容緩的地步。 針對上述問題，本文將系統(tǒng)理論和博弈論引入營銷審計的研究，提出了營銷審計本質(zhì)及關(guān)系圖，并對營銷審計中的抵制問題進行了博弈分析，提出了更有效的解決辦法以及數(shù)學(xué)模型。同時，本文通過對西方營銷審計理論和實踐的較深入研究，結(jié)合我國實際，初步提出更加完善的且較為適合中

7、國國情的營銷審計定性分析內(nèi)容，并初步建立用于進行定量分析的指標(biāo)體系。然后，提出了幾個有關(guān)營銷審計的定量分析新模型，以更精確的進行營銷審計。最終，本文希望實現(xiàn)為國內(nèi)企業(yè)提供一項能夠有效提高營銷管理和績效的實用營銷工具的目標(biāo)。 本文的創(chuàng)新點主要為以下幾項： 1、在理論方面：本文將系統(tǒng)理論引入營銷審計理論的研究，提出了營銷審計的本質(zhì)和企業(yè)各相關(guān)利益體之間的營銷審計本質(zhì)關(guān)系圖。 本文匯總前期國內(nèi)外學(xué)者對營銷審計進行的理論

8、研究后，發(fā)現(xiàn)：前人對營銷審計的概念、框架、執(zhí)行等進行了較多的理論研究，但并沒有指出營銷審計的本質(zhì)到底是什么。針對這一問題，本文將系統(tǒng)理論引入營銷審計的理論研究，分析并提出了營銷審計的本質(zhì)，即：審查企業(yè)內(nèi)外部各營銷相關(guān)利益體之間的相互促進和制約關(guān)系是否處于良好的均衡水平，并給出改進建議。同時，本文提出了企業(yè)各營銷相關(guān)利益體之間的營銷審計本質(zhì)關(guān)系圖。 2、在執(zhí)行方面：本文將博弈論引入營銷審計研究，對營銷審計執(zhí)行過程中的抵制問題進行了

9、博弈分析并提出相應(yīng)的解決辦法，同時，提出了能夠更有效的解決抵制問題的基于正態(tài)分布函數(shù)的隨機變量和模型。 針對國內(nèi)外學(xué)者對營銷審計中抵制問題研究的不足，比如，他們只是淺層次的泛泛的提出了一些解決抵制問題的技巧，但對于營銷審計人員和企業(yè)內(nèi)部提供營銷信息員工的相互關(guān)系沒有進行深入的研究，而且他們沒有提出真正有效的解決方案，本文將博弈論引入營銷審計研究，對營銷審計執(zhí)行過程中的抵制問題進行了更深入的博弈分析，并提出了更有效的解決辦法以及數(shù)

10、學(xué)模型。 3、在定性分析方面：本文指出了前期國內(nèi)外學(xué)者在定性分析內(nèi)容方面的欠缺，并對其進行了補充，提出了更加完善的營銷審計定性分析內(nèi)容。 很多國外學(xué)者對營銷審計進行了較多的定性分析內(nèi)容研究，截至目前，相對來說，最為全面的是菲利普·科特勒提出的六大方面框架內(nèi)容。但是該框架內(nèi)容并不完善，尚有需要補充的內(nèi)容。針對這一問題，本文對菲利普·科特勒提出的營銷審計定性分析內(nèi)容欠缺的部分進行了補充，并結(jié)合我國國情，添加了符合中國特點的部

11、分內(nèi)容。最終，本文嘗試初步提出了更為完善的營銷審計定性分析內(nèi)容。 4、在指標(biāo)體系方面：本文嘗試初步建立了一套較為完整的進行營銷審計定量分析的指標(biāo)體系。 國外學(xué)者對營銷審計的定性分析內(nèi)容進行了較深入的研究，但并未提出完善的用于定量分析的指標(biāo)體系。國內(nèi)對營銷審計進行過定量分析研究的幾位學(xué)者，只是就營銷審計的某個部分或某個行業(yè)提出了指標(biāo)體系，并沒有站在更高的層次上，全面的提出營銷審計的整體定量分析指標(biāo)體系。針對這一問題，本文經(jīng)

12、深入研究后，嘗試初步建立了一套較為完整的進行營銷審計定量分析的指標(biāo)體系。 5、在定量計算方面：本文提出了用于對營銷審計指標(biāo)體系進行定量計算的兩個比較先進的新工具模型。 國內(nèi)外只有少數(shù)學(xué)者提出了幾個方法較為落后的營銷審計定量計算的模型，比如普通層次分析法、管理期權(quán)法、離差最大法等等。針對國內(nèi)外對營銷審計定量分析較少并且方法較為落后的問題，本文提出了用于對指標(biāo)體系進行定量分析的兩個比較先進的新工具模型，即基于Multi-SV

13、M和RS模型的新評價模型以及改進主成分分析法新評價模型，以進行營銷審計的定量精確分析。 以上就是本文的五個創(chuàng)新點。 本論文主要分為六部分。 第一部分，介紹國內(nèi)外營銷審計理論的發(fā)展和應(yīng)用情況，包括第一章和第二章內(nèi)容。 第二部分，對前人理論并未涉及的營銷審計本質(zhì)理論進行了理論研究，并首次提出企業(yè)各相關(guān)利益體的營銷審計本質(zhì)關(guān)系圖，包括第三章內(nèi)容。 第三部分，對營銷審計執(zhí)行過程中的抵制問題進行了博弈分析，