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1、對(duì)城市品牌的研究始于產(chǎn)品的國(guó)家來源地或產(chǎn)品產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者正面或負(fù)面評(píng)估產(chǎn)品的影響,主要集中在目的地品牌、城市營(yíng)銷、城市品牌定位、城市產(chǎn)品層級(jí)的研究上。從研究的文獻(xiàn)看來,和產(chǎn)品或服務(wù)品牌相比,城市品牌缺乏明確的管理主體;城市品牌建設(shè)主體較多;城市品牌的消費(fèi)者變動(dòng)性更強(qiáng);每類城市產(chǎn)品可能都不得不同時(shí)考慮滿足不同消費(fèi)者的需求。這些問題,使得城市品牌的建設(shè)較為復(fù)雜。 一般而言,品牌建設(shè)的目的是形成品牌權(quán)益,品牌建設(shè)的前提首先要清楚了解品牌
2、權(quán)益的來源。與此類似,只有認(rèn)識(shí)到品牌權(quán)益的源泉,才能在品牌建設(shè)中不迷失方向。從品牌權(quán)益的視角,文獻(xiàn)研究中已經(jīng)有三種代表性的觀點(diǎn),即從企業(yè)、顧客和利益相關(guān)者的視角來詮釋品牌權(quán)益的構(gòu)成。從新時(shí)期看來,由于面臨消費(fèi)者和建設(shè)者的多樣化,城市品牌的建設(shè)更需要從利益相關(guān)者視角來考慮城市品牌建設(shè)的幾個(gè)核心問題: 1.城市品牌建設(shè)的主體是誰,2.城市品牌價(jià)值的核心價(jià)值屬性,如何確定,3.城市品牌的價(jià)值屬性在多個(gè)品牌運(yùn)作主體的操作中如何保證不被稀
3、釋基于這些思路,本文從城市品牌面臨的問題分析出發(fā),通過對(duì)品牌權(quán)益理論和城市品牌建設(shè)理論的梳理,歸納總結(jié)出:在城市品牌的核心價(jià)值提煉時(shí)需要對(duì)利益相關(guān)者與城市品牌的互動(dòng)性質(zhì)進(jìn)行分析,需要對(duì)利益相關(guān)者的價(jià)值取向進(jìn)行管理,從而形成城市品牌的核心價(jià)值;在關(guān)于如何保持城市品牌的價(jià)值不被稀釋的問題上,本文提出城市品牌建設(shè)的兩條途徑:一是利益相關(guān)者形成城市品牌的建設(shè)目標(biāo)后,各個(gè)參與城市品牌建設(shè)的行業(yè)或企業(yè)把這種城市品牌屬性內(nèi)化到自己的組織中去;另一種是
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