基于消費(fèi)需求的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之探析.pdf

1、自美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩(B．Joseph Pine)和詹姆斯·吉爾摩(JamesH．Gilmore)的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》和伯德·施密特博士(Bernd H．Schmitt)的《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》(Experiential Marketing)相繼出版以后，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念開(kāi)始在各行各業(yè)得到運(yùn)用，但許多實(shí)踐中的問(wèn)題仍然需要從理論上加以探討。本文從分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)環(huán)境和需求特點(diǎn)入手，通過(guò)企業(yè)現(xiàn)存問(wèn)題和成功實(shí)例的分析，得出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)

2、鍵所在。 全文的主要內(nèi)容摘要如下： 第一部分：對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的背景進(jìn)行分析。首先，闡述基本概念。借鑒前人的研究成果，在對(duì)“體驗(yàn)”、戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等相關(guān)概念做必要的闡述。第二，分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境。主要表現(xiàn)為：居民收入水平不斷提高；科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展；人們有大量閑暇時(shí)間可以自由支配，物質(zhì)生活和精神生活日益豐富；現(xiàn)代交通的通信技術(shù)的日益發(fā)達(dá)；國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)形成；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇等。第三，探討體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求特征

3、。精神層次的需求成為主導(dǎo)需求，消費(fèi)個(gè)性化特點(diǎn)日漸突出，象征性消費(fèi)更能體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值取向，消費(fèi)行為呈現(xiàn)主動(dòng)化和互動(dòng)性特征，消費(fèi)者行為的影響因素逐步增多，產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系發(fā)生改變，追求品牌消費(fèi)逐漸成為一種時(shí)代特征，消費(fèi)與休閑娛樂(lè)走到了一起。最后，從營(yíng)銷(xiāo)角度看企業(yè)現(xiàn)存的主要問(wèn)題。主要有：受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念影響較深，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)仍然在特色和益處上；產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)同質(zhì)化趨向，個(gè)性功能開(kāi)發(fā)不全面；商品功能價(jià)值以外的體驗(yàn)價(jià)值尚未充分開(kāi)發(fā)；顧客價(jià)值沒(méi)有得到

4、完全尊重和開(kāi)發(fā)；“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)讓不少企業(yè)陷入被動(dòng)。消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存的問(wèn)題，均需要實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。 第二部分：對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本理念進(jìn)行闡述和解析。首先，借鑒前人研究成果歸納出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念，簡(jiǎn)要分析其內(nèi)涵。特點(diǎn)和作用。然后對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式進(jìn)行解析：企業(yè)可以通過(guò)品牌體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和文化體驗(yàn)等整合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手段，為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨(dú)特的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從滿足消費(fèi)者需要到滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)的徹底轉(zhuǎn)

5、變。 第三部分：案例剖析。選取宜家家居、星巴克咖啡、蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲等幾個(gè)成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，分析總結(jié)其成功之道和經(jīng)驗(yàn)，歸納出共同特點(diǎn)：一是迎合了當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)精神層次的象征性需求。二是充分尊重了消費(fèi)者個(gè)性化差異。三是能發(fā)掘一個(gè)令人心動(dòng)的體驗(yàn)主題，創(chuàng)造與眾不同的體驗(yàn)。四是精心設(shè)置體驗(yàn)場(chǎng)景或選擇了吸引有力的體驗(yàn)載體。五是通過(guò)創(chuàng)造體驗(yàn)引起消費(fèi)者共鳴，并以此塑造企業(yè)品牌形象。 第四部分；結(jié)論——企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。主要有以

6、下幾個(gè)方面：1、以滿足消費(fèi)者精神層次的象征性需求作為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注包括消費(fèi)者身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等多種因素。2、產(chǎn)品體驗(yàn)化是實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的前提。3、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)的“服務(wù)功能”，把“體驗(yàn)”作為顧客價(jià)值的一個(gè)新的構(gòu)成要素，最大限度地創(chuàng)造顧客價(jià)值。4、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要尊重消費(fèi)者個(gè)性化差異，實(shí)施互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。應(yīng)滿足人們對(duì)那些能夠促成自己個(gè)性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)的追求，根據(jù)顧