C2C網(wǎng)上商店形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究.pdf

1、在中國(guó)，逐漸發(fā)展起來(lái)的C2C在線市場(chǎng)，正在整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)中起著越來(lái)越重要的作用。隨著因特網(wǎng)在中國(guó)家庭和商業(yè)機(jī)構(gòu)中的廣泛應(yīng)用，中國(guó)的因特網(wǎng)用戶已經(jīng)成為了在線C2C市場(chǎng)的活躍分子。2007年中國(guó)C2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)總體市場(chǎng)交易額達(dá)到152.6億元人民幣，而在2004年中國(guó)C2C市場(chǎng)的全年交易額是41.6億人民幣。2007我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總交易量達(dá)594億元，總成交額比2006年增長(zhǎng)了90.4％。和中國(guó)其它電子商務(wù)模式一樣，中國(guó)的在線C2C市場(chǎng)也

2、面臨著挑戰(zhàn)。中國(guó)的在線市場(chǎng)中，因特網(wǎng)用戶參與度過(guò)底。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、影視和游戲等應(yīng)用仍為多數(shù)網(wǎng)民所熱衷。電子商務(wù)實(shí)踐者目前所面對(duì)的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是如何吸引瀏覽網(wǎng)上商店的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物。因此，本文對(duì)這一新興業(yè)態(tài)的消費(fèi)者行為及最新的消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)行了研究。
　　本研究從商店形象的角度探討了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素。同時(shí)還分析消費(fèi)者特征在各研究變量上的差異，C2C網(wǎng)商可根據(jù)消費(fèi)額或者消費(fèi)者特征來(lái)構(gòu)建市場(chǎng)區(qū)分策略從而吸引不同的消費(fèi)群體。
　　

3、本研究以重慶的消費(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，針對(duì)254份有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。主要結(jié)論如下：
　　①C2C網(wǎng)上商店的形象主要由商店環(huán)境（氛圍）、價(jià)格、產(chǎn)品/信譽(yù)和服務(wù)四個(gè)維度構(gòu)成。這四個(gè)形象特征與顧客購(gòu)買(mǎi)意愿均呈正相關(guān)，其中，以價(jià)格對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用最為突出。
　?、诓煌瑐€(gè)體特征的消費(fèi)者在商店形象的感知上有顯著差異。
　　通過(guò)研究本文為網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者提出了經(jīng)營(yíng)建議。即網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)者要意識(shí)到商店形象可以創(chuàng)造顧客價(jià)值，營(yíng)