基于情感消費(fèi)的液態(tài)奶市場細(xì)分研究——以成都市場為例.pdf

1、液態(tài)奶具有營養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費(fèi)用低、能耗少等優(yōu)點(diǎn)。隨著居民生活水平的不斷提高，乳制品營養(yǎng)知識的普及，液態(tài)奶產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)了多樣化發(fā)展。在現(xiàn)階段，隨著居民人均收入的增長，液態(tài)奶逐漸由以往城市小部分消費(fèi)，變成廣大人民群眾的必需消費(fèi)品。同時(shí)婦女、老人和兒童占據(jù)著消費(fèi)群體的絕對比例，而這部分群體相對成年男子而言消費(fèi)行為更偏重于感性和情感因素，特別是在消費(fèi)者偏好日趨多樣化的今天，其基本消費(fèi)產(chǎn)品——液態(tài)奶如果仍舊采用傳統(tǒng)的市場細(xì)分方式已經(jīng)

2、不能有效地滿足現(xiàn)今市場的需求，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級、廠商營銷策略與消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變都對企業(yè)分析消費(fèi)者心理提出了更高的要求，但是目前，學(xué)術(shù)界并無從情感消費(fèi)角度出發(fā)對液態(tài)奶消費(fèi)進(jìn)行研究。 本文以成都市場為研究樣本，從情感消費(fèi)的角度出發(fā)對液態(tài)奶市場的市場細(xì)分方式進(jìn)行了探索式的研究，并提出了相應(yīng)的營銷策略方案。文章分為六個(gè)部分： 第一章是緒論，從本文的研究背景、研究意義以及研究內(nèi)容等角度引領(lǐng)全文，對文中涉及到的主要概念進(jìn)行了界定，并簡

3、要的說明了本文的研究框架。 第二章關(guān)于情感消費(fèi)細(xì)分市場研究的理論分析。本文首先從不同的視角對消費(fèi)態(tài)度的研究進(jìn)行了歸納，從中引伸出情感消費(fèi)的含義，并針對情感消費(fèi)的三個(gè)研究階段進(jìn)行了總結(jié)。其次，又從基于人口統(tǒng)計(jì)視角、行為的視角、生活方式的視角、價(jià)值的視角、利益的視角等方面對市場細(xì)分的相關(guān)理論進(jìn)行了綜述，最后得出在我國尚沒有以情感消費(fèi)為基點(diǎn)對液態(tài)奶市場進(jìn)行市場細(xì)分的研究的結(jié)論。 第三章液態(tài)奶的情感消費(fèi)市場細(xì)分研究。在理論分析的

4、基礎(chǔ)上，為了對液態(tài)奶消費(fèi)市場有一個(gè)總體的了解，本文首先從我國的液態(tài)奶生產(chǎn)廠商所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)兩方面對液態(tài)奶市場現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，接著從情感消費(fèi)的角度出發(fā)分析了其內(nèi)涵，包括情感與價(jià)值、文化的關(guān)系，情感消費(fèi)的重要性，情感消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)途徑和情感消費(fèi)的具體應(yīng)用等方面。在此基礎(chǔ)上，本文從液態(tài)奶市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、主要購買群體和主要營銷方式等三方面得出液態(tài)奶消費(fèi)屬于情感消費(fèi)的結(jié)論。 第四章基于情感消費(fèi)的液態(tài)奶細(xì)分市場研究模型。本文首先根據(jù)羅紀(jì)寧的

5、生活形態(tài)原型理論和情感消費(fèi)的相關(guān)理論，并且依照消費(fèi)者的實(shí)際情況，建立了基于情感消費(fèi)的液態(tài)奶細(xì)分市場研究模型；并對模型中涉及到的五種生活情感類型的消費(fèi)者的心理特征及其對液態(tài)奶的消費(fèi)心理進(jìn)行了分析。 第五章實(shí)證研究結(jié)果與分析。第一節(jié)對量表的構(gòu)建進(jìn)行了說明，本文首先提出了五個(gè)研究的理論假設(shè)，其次對調(diào)查問卷和本文的主要研究方法進(jìn)行了描述。第二節(jié)是對量表的優(yōu)化分析。文中首先對量表的總體設(shè)計(jì)做了一個(gè)簡要概述，接著從生活情感消費(fèi)量表和液態(tài)奶消

6、費(fèi)量表兩方面進(jìn)行了因子分析，在此基礎(chǔ)上又分別從這兩方面對其所提取的因子進(jìn)行了驗(yàn)證分析。第三節(jié)根據(jù)以上分析結(jié)果，對五類生活情感原型者和五種液態(tài)奶消費(fèi)情感進(jìn)行了相關(guān)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了本文所建立的模型和相應(yīng)的分析內(nèi)容。第四節(jié)分別針對五類情感消費(fèi)者提出了液態(tài)奶的相關(guān)的營銷策略。 第六章結(jié)論?？偨Y(jié)了本研究的貢獻(xiàn)與主要結(jié)論，并提出了本研究的不足。 本研究結(jié)論： 一、五種生活情感類消費(fèi)者根據(jù)情感消費(fèi)和生活形態(tài)的相關(guān)分析，通過

7、因子分析，得到了在液態(tài)奶消費(fèi)市場上的五種生活情感類消費(fèi)者： 1、精神生活者以追求內(nèi)心世界的平和為目標(biāo)，對消費(fèi)品無刻意要求，以消費(fèi)品的實(shí)用價(jià)值為主導(dǎo)，對日常消費(fèi)品常常就近方便購買。 2、現(xiàn)實(shí)主義生活者以現(xiàn)實(shí)生活的穩(wěn)定滿足為目標(biāo)，認(rèn)為滿足家庭或自我需求的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，注重日常家庭生活消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)根據(jù)家庭實(shí)際收入的高低來合理的選擇自己的消費(fèi)。 3、財(cái)富功利生活者以追求成功自我為目標(biāo)，追求金錢財(cái)富，偏好物質(zhì)利益占有，對日常消費(fèi)品

8、則偏于成本的節(jié)約。 4、物質(zhì)享樂生活者以追求物質(zhì)享受為目標(biāo)，喜歡華麗、奢華的產(chǎn)品，常常選擇高端產(chǎn)品以象征其身份和地位的尊貴，品牌忠誠度較高。 5、時(shí)尚生活追求者以表現(xiàn)自我、追求時(shí)尚為主要目標(biāo)，喜歡個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)尚品牌，愿意嘗試和體驗(yàn)新產(chǎn)品，對價(jià)格敏感度不高，易受外部環(huán)境的影響。 二、五種液態(tài)奶消費(fèi)情感通過因子分析、相關(guān)分析，驗(yàn)證并得到了在液態(tài)奶消費(fèi)市場上的五種不同的消費(fèi)情感： 1、偏好隨意型對液態(tài)奶的品牌和

9、產(chǎn)品的品種具有一定的大眾化趨勢，購買渠道多以方便的便利性品牌渠道為主。 2、他人主導(dǎo)型對大眾消費(fèi)量較多的液態(tài)奶品種較為推崇，同時(shí)對產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格也非常在意，喜歡訴求于生活安定幸福的產(chǎn)品，同時(shí)打折和帶有贈(zèng)品也會對他們有較大的吸引力。 3、價(jià)格敏感型這類人對價(jià)格的敏感度最高，對于像液態(tài)奶這種日常消費(fèi)品而言，并沒有太高的要求，偏于成本的節(jié)約，力求以最少的錢辦成最大的事。 4、品牌認(rèn)知型他們對品牌的忠誠度較高，對價(jià)格的