基于消費行為分析的奢侈品營銷管理研究——以E公司為例.pdf

1、隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長和奢侈品消費人數(shù)的逐步上升，中國在全球奢侈品市場中的地位日趨重要，國外奢侈品品牌紛紛加快進入中國市場的步伐。中國奢侈品市場的飛速發(fā)展，迫切需要我們加強對奢侈品及其相關問題的關注和研究。本研究對奢侈品的概念、特征、分類等進行了回顧和總結；對奢侈品消費行為進行了深入的分析，并結合相關營銷管理理論，提出了基于消費行為分析的奢侈品營銷管理模型；以奢侈品營銷管理模型為基礎，對奢侈品營銷管理的主要環(huán)節(jié)分別進行了探討；利用個

2、案分析對該模型進行檢驗，并得出相關研究結論。 本研究根據(jù)炫耀性消費理論、馬斯洛需求層次理論、符號理論等相關理論，對炫耀性消費行為與奢侈品的關系、自我實現(xiàn)性消費行為與奢侈品的關系進行深入探討，歸結出奢侈品消費的主要動機——炫耀和自我實現(xiàn)，并在此基礎上結合EKB模型、霍華德一謝思模型等消費行為理論，提出了奢侈品消費行為模型。該模型認為，社會、家庭、營銷等外在刺激和個性、態(tài)度、情緒等內(nèi)在刺激共同促進了消費者炫耀和自我實現(xiàn)消費動機的產(chǎn)生

3、，同時對消費者消費決策產(chǎn)生影響。本研究進一步利用德魯克事業(yè)理論提供的指導框架，結合奢侈品消費行為模型以及4P、4C等相關營銷管理理論，提出了基于消費行為分析的奢侈品營銷管理模型。該模型為奢侈品營銷管理中的品牌定位規(guī)劃、設計和溝通管理、產(chǎn)品線管理、顧客關系管理和渠道管理等方面提供了清晰的指導思路。 炫耀和自我實現(xiàn)是奢侈品消費的主要動機，奢侈品營銷管理的各個環(huán)節(jié)都必須以此為出發(fā)點。因此，本研究結合馬斯洛需求層次理論，提出了“產(chǎn)品線一

4、需求一消費者金字塔”模型，說明了奢侈品品牌的核心產(chǎn)品、主要目標消費者及其主要需求之間的動態(tài)關系：第一，由于競爭、銷售壓力和市場發(fā)展等方面的原因，使得核心產(chǎn)品、產(chǎn)品線有擴大的趨勢，即向金字塔下方發(fā)展；第二，隨著產(chǎn)品線向金字塔下方發(fā)展，奢侈品的消費者數(shù)量也隨之擴大；第三，由于消費需求的排他性，消費者對奢侈品的炫耀性和自我實現(xiàn)性要求則是向金字塔上方發(fā)展的。因此，奢侈品產(chǎn)品線的管理，必須在產(chǎn)品線、消費需求和目標消費者之間找到均衡點。本研究同時指

5、出金字塔模型對于奢侈品營銷管理的其他環(huán)節(jié)具有指導和啟發(fā)意義。 相對于普通商品而言，大眾奢侈品對“質(zhì)”(價格)有較高的要求；相對于中級和高級奢侈品而言，大眾奢侈品對“量”(銷量)也有著較高的要求。因此，大眾奢侈品品牌在實際經(jīng)營管理過程中要面對更多需要解決的問題。本研究把E公司作為大眾奢侈品品牌營銷管理的典型個案，通過個案分析，在對奢侈品營銷管理理論進行驗證的同時，還得出了在大眾奢侈品品牌營銷管理過程中應當進行品牌分層管理的結論，即