參照群體影響下奢侈品牌消費(fèi)行為研究.pdf

1、中國目前是全球第三大奢侈品消費(fèi)國，消費(fèi)者為何對(duì)價(jià)格昂貴的奢侈品牌樂此不疲?我們知道消費(fèi)者的選擇并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇，很大程度上它受到社會(huì)因素的影響，參照群體正是社會(huì)對(duì)個(gè)人施加影響的重要途徑之一。奢侈品牌給消費(fèi)者帶來的強(qiáng)烈吸引正源于參照群體對(duì)這種物品消費(fèi)的認(rèn)可與推崇。奢侈品消費(fèi)不僅僅是社會(huì)等級(jí)的區(qū)分策略，還被認(rèn)為是自我存在的表達(dá)。盡管參照群體影響對(duì)奢侈品牌消費(fèi)具有重要意義，且奢侈品市場(chǎng)在整個(gè)工業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中正占有越來越大的份額，但就其展

2、開的理論和實(shí)證研究卻較為缺乏。
　　 本文試圖回答：(1)消費(fèi)者面對(duì)不同消費(fèi)情境(公開消費(fèi)或私下消費(fèi))的奢侈品牌購買決策時(shí)參照群體影響程度是否存在差異?并與大眾品牌的產(chǎn)品購買決策，進(jìn)行對(duì)比研究；(2)消費(fèi)者在不同類型參照群體影響下對(duì)奢侈品牌形成的自我-品牌聯(lián)系有何差異?(3)參照群體影響是否是通過消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的社會(huì)導(dǎo)向購買價(jià)值感知，或個(gè)人導(dǎo)向購買價(jià)值感知來影響購買行為和消費(fèi)者忠誠?(4)比較社會(huì)導(dǎo)向購買價(jià)值傾向的消費(fèi)者與個(gè)人

3、導(dǎo)向購買價(jià)值傾向的消費(fèi)者，奢侈品牌購買行為和消費(fèi)者忠誠是否存在差異?
　　 研究首先考察消費(fèi)者在奢侈品牌購買決策中所受參照群體影響的程度，并與大眾品牌對(duì)比。以產(chǎn)品消費(fèi)情境與品牌聲望的2×2因子形成研究設(shè)計(jì)中考察的4個(gè)組合。通過組合兩兩對(duì)比，實(shí)證結(jié)果表明：消費(fèi)者在不同消費(fèi)情境、不同聲望品牌的產(chǎn)品購買決策中，所受參照群體影響的程度差異顯著；其中，在奢侈品牌購買決策中，受信息性影響的程度顯著高于大眾品牌；在公開消費(fèi)品的購買決策中，受功

4、利性影響與價(jià)值表達(dá)性影響的程度顯著高于私下消費(fèi)品。研究的管理意義在于幫助企業(yè)和市場(chǎng)營銷人員利用參照群體影響效用來制定合理的品牌信息交流策略。
　　 通過實(shí)驗(yàn)情境操控，考察3類參照群體影響下消費(fèi)者形成自我-品牌聯(lián)系的差異。研究結(jié)果表明：對(duì)公開消費(fèi)和私下消費(fèi)奢侈品牌，消費(fèi)者在價(jià)值表達(dá)性影響下對(duì)自我-品牌聯(lián)系的評(píng)價(jià)最高；對(duì)公開消費(fèi)大眾品牌的自我-品牌聯(lián)系，在功利性影響下評(píng)價(jià)最高；對(duì)私下消費(fèi)大眾品牌的自我-品牌聯(lián)系，在信息性影響下評(píng)價(jià)最

5、高。企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同產(chǎn)品屬性，利用參照群體影響效用制定合理的品牌交流策略。
　　 再次，研究以427位路易威登消費(fèi)者為樣本考察參照群體對(duì)消費(fèi)者奢侈品牌忠誠影響的內(nèi)在機(jī)理，實(shí)證分析奢侈品牌消費(fèi)中參照群體影響、感知購買價(jià)值與消費(fèi)者忠誠3者關(guān)系模型。研究表明：參照群體影響對(duì)消費(fèi)者忠誠顯著正向影響；信息性影響與價(jià)值表達(dá)性影響對(duì)奢侈品牌社會(huì)導(dǎo)向與個(gè)人導(dǎo)向購買價(jià)值正向影響，但功利性影響只對(duì)社會(huì)導(dǎo)向購買價(jià)值正向影響。中介效應(yīng)檢驗(yàn)，購買價(jià)值對(duì)參照

6、群體影響與消費(fèi)者忠誠存在部分或完全中介。該結(jié)論驗(yàn)證了參照群體影響是消費(fèi)者奢侈品牌忠誠的關(guān)鍵影響因素，揭示了消費(fèi)者感知的奢侈品牌購買價(jià)值對(duì)重購與口碑營銷具有重要意義。
　　 最后，研究將消費(fèi)者購買價(jià)值傾向作為奢侈品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，以社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向購買價(jià)值傾向聚類的4類消費(fèi)者，在購買次數(shù)、口碑推薦意愿與品牌重購意愿上存在顯著差異；其中，高社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值傾向的消費(fèi)者，購買次數(shù)與重購意愿負(fù)向相關(guān)；高個(gè)人導(dǎo)向價(jià)值傾向的消費(fèi)者，購買次數(shù)與

7、重購意愿正向相關(guān)。
　　 本次研究的創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在：(1)揭示了奢侈品牌產(chǎn)品購買決策中消費(fèi)者所受參照群體影響顯著，且不同類型參照群體影響下消費(fèi)者形成自我-品牌聯(lián)系程度差異顯著。這是對(duì)品牌消費(fèi)中參照群體影響研究進(jìn)行的有益補(bǔ)充與細(xì)化；(2)揭示了參照群體對(duì)消費(fèi)者奢侈品牌忠誠影響的內(nèi)在機(jī)理。這是對(duì)參照群體影響研究與奢侈品牌消費(fèi)研究中相關(guān)潛變量之間量化關(guān)系的一個(gè)新鏈結(jié)；(3)創(chuàng)新性比較了具有社會(huì)導(dǎo)向購買價(jià)值傾向與個(gè)人導(dǎo)向購買價(jià)值傾向消費(fèi)者