基于消費者認知的服裝商標評估研究.pdf

1、隨著服裝企業(yè)品牌建設(shè)意識增強，服裝商標日益受到服裝企業(yè)重視。商標法律法規(guī)、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌視覺識別系統(tǒng)設(shè)計、品牌商標交易及消費者認知審美五方面的需要體現(xiàn)了服裝商標評估的重要性和必要性。商標評估必須以市場檢驗為基礎(chǔ)。為此，本論文確立了基于消費者認知的服裝商標評估研究方向。 本論文分四個部分：1)文獻研究及實驗設(shè)計。研究眾多商標及消費者認知等相關(guān)文獻，借鑒了感性工學、語義分析法及投射心理學實驗，設(shè)計了服裝商標消費者認知實驗總體方案

2、。2)實驗前期準備及實施。調(diào)研收集了3576個服裝商標，通過頻數(shù)統(tǒng)計透析了國內(nèi)外服裝商標四大要素的使用現(xiàn)狀，篩選或歸類出33個字義材料、30組字體材料、31組圖形符號材料及24種顏色材料；通過文獻查閱法、自由聯(lián)想法(消費者第一次調(diào)研)收集了73組語意形容詞對，再對60名專業(yè)及非專業(yè)消費者進行問卷調(diào)研(第二次調(diào)研)，確定了服裝商標各要素認知語意形容詞對；在確定消費者認知實驗方案及充分的實驗準備基礎(chǔ)上，對60個實驗樣本進行了實驗，獲得了大量

3、的實驗數(shù)據(jù)。3)數(shù)據(jù)分析及建模。通過因子分析法確定了服裝各要素評估體系，即商標字義評估體系、字體評估體系、圖形符號評估體系及顏色評估體系；進行了消費者認知的風格偏好差異分析，構(gòu)建了服裝商標各要素實驗材料認知定位圖，并對各要素實驗材料進行了延展性分析；構(gòu)建了基于消費者認知的服裝商標評估體系、T—C—B服裝商標評估模型及評估流程。4)個案實證研究。通過瑪納尼、拜麗德兩個品牌個案實證了T—C—B服裝商標評估模型、評估體系的使用方法及流程，并表