基于消費者認知方式的網頁廣告效果研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網的飛速發(fā)展，數字傳媒迅速進入并搶占著紙媒、電視、廣播等傳統(tǒng)傳媒的市場。作為新興廣告形式的網頁廣告，其形式靈活，表現(xiàn)力強，受眾廣，成本低以及交互性強，具有其他廣告?zhèn)鞑シ绞綗o法比擬的優(yōu)點，已迅速普及并成為企業(yè)營銷的重要手段。然而，網頁廣告的有效性卻是備受爭議的。在這個網絡信息充斥著人們有限的注意資源，品牌競爭日趨激烈的時代，網絡廣告商如何更有效地投放和設計網頁廣告，吸引潛在消費者對廣告品牌的注意，增強品牌認知記憶，并提高對廣告品牌

2、的興趣和評價更是一個現(xiàn)實而重要的問題。本文以網頁新聞瀏覽為背景，將消費者的認知方式（內源性影響因素）和廣告品牌與新聞內容的相關性（外源性影響因素）相結合，通過兩個行為實驗考察不同認知方式的消費者對不同情形下的廣告認知、情感和態(tài)度反應，并進一步研究這一過程都有哪些因素對消費者產生影響，以及消費者形成品牌印象后的心理變化機制，并且如何構成對廣告品牌的態(tài)度。
　　本研究主要內容包括：⑴認知方式對消費者的廣告品牌記憶有影響;場依存型消費者

3、對廣告品牌的記憶水平高于場獨立型消費者。廣告品牌與網頁新聞內容的相關性對品牌記憶有影響;相關情形下的廣告品牌記憶水平高于無關情形。并且當廣告品牌與網頁新聞內容相關時，場依存型消費者與場獨立型消費者對廣告品牌的記憶水平無差異;而當廣告品牌與網頁新聞內容無關時，場依存型消費者對廣告品牌的記憶水平更高。⑵廣告品牌與網頁新聞內容的相關性對品牌態(tài)度有影響;相關情形下的廣告品牌態(tài)度評價高于無關情形。廣告品牌與網頁新聞內容的相關性對消費者的情感反應有